專(zhuān)案二調(diào)研實(shí)施任務(wù)二訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研實(shí)施訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研的流程實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研1實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研1攜帶的物品：被訪(fǎng)者名冊(cè)、問(wèn)卷、調(diào)研手冊(cè)、身份證明書(shū)、贈(zèng)品、地圖、鉛筆、紙夾等。確定訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)：選擇一周中的哪一天和一天中的哪一時(shí)段進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，是一個(gè)很重要的問(wèn)題，它不但會(huì)影響應(yīng)答率或拒訪(fǎng)率，還會(huì)影響被訪(fǎng)者對(duì)問(wèn)題回答的質(zhì)量。設(shè)計(jì)開(kāi)場(chǎng)白：如果是郵寄問(wèn)卷或自填式問(wèn)卷，封面要包含充分的資訊，如調(diào)研的性質(zhì)、參與的重要性、填答的注意事項(xiàng)等，這比面談訪(fǎng)問(wèn)法的開(kāi)場(chǎng)白要長(zhǎng)得多。在面對(duì)面的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，開(kāi)場(chǎng)白要盡量簡(jiǎn)短。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研的監(jiān)督管理2督導(dǎo)的職責(zé)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)：是一種事前控制誤差發(fā)生的方法。常規(guī)督導(dǎo)：不出現(xiàn)在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，主要負(fù)責(zé)調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)，以及充當(dāng)調(diào)研人員的聯(lián)絡(luò)人。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研的監(jiān)督管理2督導(dǎo)的職責(zé)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)：是一種事前控制誤差發(fā)生的方法。常規(guī)督導(dǎo)：不出現(xiàn)在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，主要負(fù)責(zé)調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)，以及充當(dāng)調(diào)研人員的聯(lián)絡(luò)人。01020304為調(diào)研人員提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)處理現(xiàn)場(chǎng)意外情況監(jiān)督調(diào)研人員是否進(jìn)行真實(shí)調(diào)研及時(shí)檢查訪(fǎng)問(wèn)品質(zhì)，糾正可能的偏差現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的職責(zé)督導(dǎo)負(fù)責(zé)向調(diào)研人員交代工作內(nèi)容、報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)，在調(diào)研結(jié)束後督導(dǎo)負(fù)責(zé)核定調(diào)研人員的工作量，併發(fā)放報(bào)酬。調(diào)研人員招聘與組織常規(guī)督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)、基本技巧培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)，組織模擬訪(fǎng)問(wèn)，根據(jù)專(zhuān)案要求選派合適的調(diào)研人員，確保順利、高效完成專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研任務(wù)。培訓(xùn)調(diào)研人員調(diào)研人員的所有問(wèn)卷都由該督導(dǎo)回收並進(jìn)行逐份審核，確定有效問(wèn)卷數(shù)。若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題則需要責(zé)令調(diào)研人員返工。回收並審核問(wèn)卷常規(guī)督導(dǎo)的職責(zé)調(diào)研專(zhuān)案系列手冊(cè)調(diào)研人員手冊(cè)：是調(diào)研人員在執(zhí)行訪(fǎng)問(wèn)任務(wù)過(guò)程中必須遵守的準(zhǔn)則和操作流程的彙編。督導(dǎo)手冊(cè)：是對(duì)督導(dǎo)工作的具體要求與操作流程的彙編，包括督導(dǎo)的基本職責(zé)、具體調(diào)研專(zhuān)案在實(shí)施中可能出現(xiàn)的問(wèn)題、督導(dǎo)特別需要注意的事項(xiàng)。調(diào)研專(zhuān)案執(zhí)行手冊(cè)：又稱(chēng)為專(zhuān)案執(zhí)行指令，是專(zhuān)案執(zhí)行的工具、環(huán)境要求、配額分配等具體內(nèi)容的匯編。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研的監(jiān)督管理2市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)案控制監(jiān)督調(diào)研方案的執(zhí)行：為保證調(diào)研工作的順利開(kāi)展和按時(shí)完成，調(diào)研機(jī)構(gòu)可制定調(diào)研進(jìn)度表，對(duì)調(diào)研任務(wù)加以具體規(guī)定和分配，並隨時(shí)檢查和控制調(diào)研進(jìn)程，保證按調(diào)研有序推進(jìn)。審核調(diào)研問(wèn)卷：在問(wèn)卷的初稿完成後，調(diào)研人員應(yīng)該在小範(fàn)圍內(nèi)選擇一些有代表性的調(diào)研對(duì)象試調(diào)研，瞭解問(wèn)卷初稿中存在哪些問(wèn)題，以便對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行檢測(cè)和修正。審核抽樣方法：抽樣方法的選擇取決於調(diào)研的目標(biāo)、調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)，以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)、調(diào)研的時(shí)間限制等客觀條件。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研的監(jiān)督管理2調(diào)研人員控制

市場(chǎng)調(diào)研人員所收集的問(wèn)卷，是研究的重要信息來(lái)源。但是在實(shí)際操作中，由于各種原因，調(diào)研人員的問(wèn)卷來(lái)源不一定真實(shí)可靠。這就必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控，以保證調(diào)研問(wèn)卷的品質(zhì)。要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的控制，要從市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性三個(gè)方面予以監(jiān)督。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研的監(jiān)督管理2調(diào)研過(guò)程的真實(shí)性

調(diào)研過(guò)程的真實(shí)性是指在真實(shí)的時(shí)間、真實(shí)的地點(diǎn)，對(duì)真實(shí)的人做真實(shí)的調(diào)研，并真實(shí)地填寫(xiě)調(diào)研記錄。對(duì)調(diào)研過(guò)程真實(shí)性的監(jiān)督，一般可通過(guò)以下方法：現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督：包括對(duì)調(diào)研技巧的監(jiān)督、對(duì)調(diào)研時(shí)間的監(jiān)督和對(duì)訪(fǎng)問(wèn)態(tài)度的監(jiān)督。問(wèn)卷檢查：對(duì)調(diào)研人員收集來(lái)的問(wèn)卷檢查，主要檢查時(shí)間、地點(diǎn)、被訪(fǎng)者、調(diào)研內(nèi)容等是否如實(shí)填寫(xiě)，是否有疑問(wèn)等。電話(huà)回訪(fǎng)或?qū)嵉鼗卦L(fǎng)：督導(dǎo)可以根據(jù)調(diào)研人員提供的電話(huà)號(hào)碼進(jìn)行回訪(fǎng)。調(diào)研人員控制調(diào)研過(guò)程的完整性

調(diào)研過(guò)程的完整性是確保問(wèn)卷信息可以分析和使用的重要條件。如果調(diào)研問(wèn)卷上填寫(xiě)的都是“不知道”或者空白，則很可能是不完整的調(diào)研。至于回答留有空白或者答案為“不知道”的情況，究竟有多少才算問(wèn)卷不完整，需要根據(jù)具體的調(diào)研而定。調(diào)研人員控制調(diào)研過(guò)程的準(zhǔn)確性

為了確保調(diào)研過(guò)程的準(zhǔn)確性，選聘調(diào)研人員和開(kāi)展試調(diào)研的工作要嚴(yán)格控制。因?yàn)檎{(diào)研工作主要是真實(shí)、準(zhǔn)確地記錄被訪(fǎng)者的回答和反應(yīng)，如果由于調(diào)研人員能力不夠而發(fā)生記錄不準(zhǔn)確或者理解失誤，調(diào)研的品質(zhì)就無(wú)從談起了。調(diào)研人員控制專(zhuān)案二調(diào)研實(shí)施任務(wù)三觀察調(diào)研的實(shí)施（１）該案例的主人公徐輝統(tǒng)計(jì)了哪些方面的信息？（２）徐輝統(tǒng)計(jì)這些資訊用的是什麼方法？（３）徐輝的統(tǒng)計(jì)工作對(duì)他的本職工作有什麼幫助？討論導(dǎo)入案例1

對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行觀察，記錄並研究顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)心理，可以更好地滿(mǎn)足顧客要求，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。常見(jiàn)的有：顧客購(gòu)物過(guò)程觀察：商家可以通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物過(guò)程的觀察，掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)偏好。顧客購(gòu)物偏好觀察：同樣的商品，顧客會(huì)因?yàn)榘b或顏色不同有不同的選擇，這就是顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好，是商家需要研究的問(wèn)題。含義顧客觀察2

環(huán)境觀察法是讓接受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通顧客進(jìn)入其所調(diào)研的環(huán)境，“神秘顧客”的任務(wù)一般有兩個(gè)：一是觀察購(gòu)物環(huán)境，如店堂布局、貨架擺放、通道的寬窄、裝飾等；二是瞭解服務(wù)品質(zhì)，如營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)。環(huán)境觀察法不僅需要用眼睛觀察，還需要用一定的方法進(jìn)行試探考察。含義環(huán)境觀察3該項(xiàng)目是一個(gè)典型的環(huán)境觀察項(xiàng)目，不僅精心設(shè)計(jì)了觀察的內(nèi)容，還合理規(guī)劃了觀察的流程，有效地保證了觀察的科學(xué)性。評(píng)價(jià)案例學(xué)習(xí)：真維斯專(zhuān)賣(mài)店暗訪(fǎng)調(diào)研主要考察營(yíng)業(yè)員在崗時(shí)的精神狀態(tài)和工作態(tài)度。營(yíng)業(yè)員的態(tài)度主要考察營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，服裝搭配能力，以及推銷(xiāo)能力等。營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)技巧主要考察店堂內(nèi)環(huán)境的整潔程度和舒適度。購(gòu)物環(huán)境考察專(zhuān)案考察流程態(tài)度和行為之間的關(guān)系是復(fù)雜的，研究發(fā)現(xiàn)以下一些現(xiàn)象：（１）消費(fèi)者的態(tài)度越積極，使用產(chǎn)品的可能性越大；消費(fèi)者的態(tài)度越消極，使用產(chǎn)品的可能性越小。（２）人們對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大。（３）那些從未嘗試使用某產(chǎn)品的人們的態(tài)度在均值左右呈正態(tài)分佈。（４）當(dāng)態(tài)度是以某產(chǎn)品的實(shí)際試用或使用經(jīng)歷為基礎(chǔ)時(shí)，通過(guò)態(tài)度就能很好地預(yù)測(cè)行為。相反，當(dāng)態(tài)度是以廣告為基礎(chǔ)時(shí)，態(tài)度和行為的一致性明顯減弱。態(tài)度和行為的關(guān)係態(tài)度、行為與行銷(xiāo)效果4在評(píng)價(jià)態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)情況時(shí)，應(yīng)考慮以下六個(gè)因素：（１）消費(fèi)者的參與。（２）態(tài)度測(cè)量。（３）其他人的影響。（４）情景因素。（５）其他品牌的影響。（６）態(tài)度強(qiáng)度。態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度、行為與行銷(xiāo)效果4

態(tài)度是所有營(yíng)銷(xiāo)人員想要設(shè)法影響的“人類(lèi)變化動(dòng)因”的重要方面。營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，態(tài)度和行為之間并不存在完全的相關(guān)性。然而，在設(shè)計(jì)或調(diào)整市場(chǎng)行銷(xiāo)組合時(shí)，為了創(chuàng)造一種有效組合，態(tài)度測(cè)量通常被認(rèn)為是“最好的可用工具”。態(tài)度測(cè)量態(tài)度、行為與行銷(xiāo)效果4專(zhuān)案二調(diào)研實(shí)施

任務(wù)一組建調(diào)研人員隊(duì)伍

調(diào)研人員主要負(fù)責(zé)各種類(lèi)型研究項(xiàng)目的資料收集工作，以收集原始資料為職責(zé)，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。在招聘過(guò)程中，對(duì)調(diào)研人員的考查應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：（１）責(zé)任感。責(zé)任感在市場(chǎng)調(diào)研中尤其重要。（２）普通話(huà)。普通話(huà)一般人都聽(tīng)得懂，所以在一般情況下，盡量選擇普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)的人作為調(diào)研人員。選擇調(diào)研人員調(diào)研人員隊(duì)伍的組建1

調(diào)研人員應(yīng)具備一些基本的主客觀素質(zhì)，主觀方面的素質(zhì)包括：敬業(yè)，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘調(diào)研對(duì)象合作；性格開(kāi)朗，能以自然、開(kāi)朗個(gè)性與調(diào)研對(duì)象討論各種問(wèn)題；積極主動(dòng)，能完成訪(fǎng)問(wèn)工作；細(xì)緻耐心，能仔細(xì)記錄訪(fǎng)問(wèn)答案等。客觀方面的素質(zhì)包括年齡在２０～４５歲、女性為佳、口齒清晰、會(huì)當(dāng)?shù)胤窖缘?。明確調(diào)研人員的素質(zhì)調(diào)研人員隊(duì)伍的組建101020304身體素質(zhì)，包括體力和性格兩個(gè)方面。調(diào)研人員的性格最好屬於外向型，善于交際。外在儀錶，即整潔大方的衣著，充滿(mǎn)自信的精神狀態(tài)，具有親和力的微笑。道德修養(yǎng)，包括具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，敬業(yè)精神，即具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心，以及謙虛謹(jǐn)慎、平易近人的態(tài)度。業(yè)務(wù)素質(zhì)，要求調(diào)研人員擁有：閱讀能力、表達(dá)能力、觀察能力、書(shū)寫(xiě)能力，獨(dú)立工作能力和隨機(jī)應(yīng)變能力，還要具有很強(qiáng)的時(shí)間觀念。調(diào)研人員素質(zhì)要求培訓(xùn)內(nèi)容基礎(chǔ)培訓(xùn)基本技巧培訓(xùn)專(zhuān)案培訓(xùn)培訓(xùn)準(zhǔn)備培訓(xùn)場(chǎng)地培訓(xùn)設(shè)備培訓(xùn)資料培訓(xùn)方法集中講課個(gè)別指導(dǎo)模擬培訓(xùn)加強(qiáng)管理調(diào)研人員的培訓(xùn)2（１）培訓(xùn)和管理調(diào)研人員。（２）檢查問(wèn)卷是否有漏答、錯(cuò)誤、作弊等現(xiàn)象。（３）根據(jù)調(diào)研時(shí)間安排，及時(shí)檢查訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)度，抽查問(wèn)卷的真實(shí)性。（４）編輯、整理所有的資料。（５）評(píng)價(jià)調(diào)研人員的工作業(yè)績(jī)，對(duì)於不能勝任的調(diào)研人員，及時(shí)提出撤換的建議。督導(dǎo)的職責(zé)督導(dǎo)的培養(yǎng)3一個(gè)好的督導(dǎo)，除了具有邏輯性強(qiáng)、口齒清晰、耐心細(xì)致、敢于克服困難、認(rèn)真負(fù)責(zé)的基本素質(zhì)外，還應(yīng)具備管理能力、溝通能力、培訓(xùn)能力、專(zhuān)業(yè)能力、職業(yè)道德和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。督導(dǎo)的基本素質(zhì)和能力督導(dǎo)的培養(yǎng)3督導(dǎo)的能力要求１）對(duì)調(diào)研人員的管理。在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，督導(dǎo)必須管理好所有參加項(xiàng)目的調(diào)研人員的工作，保證數(shù)據(jù)采集的有效性和準(zhǔn)確性。２）對(duì)專(zhuān)案執(zhí)行資訊的管理。督導(dǎo)應(yīng)該能夠把專(zhuān)案執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)生的各種資訊，系統(tǒng)、有序地收集整理和歸檔，並且及時(shí)向與專(zhuān)案有關(guān)的人員和客戶(hù)遞交。專(zhuān)案執(zhí)行中的主要信息有配額完成情況、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度、實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題等。３）對(duì)意外事件的處理。在專(zhuān)案執(zhí)行過(guò)程中，調(diào)研人員可能遇到各種複雜情況，督導(dǎo)作為現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人，有責(zé)任對(duì)出現(xiàn)的意外情況做出迅速處理。管理能力督導(dǎo)的能力要求1）良好的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，即了解和掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的基本概念和要求，各類(lèi)訪(fǎng)問(wèn)的類(lèi)型、特點(diǎn)和基本要點(diǎn)等。２）過(guò)硬的訪(fǎng)問(wèn)能力，即熟悉各類(lèi)訪(fǎng)問(wèn)工作，並且有相當(dāng)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠勝任任何一種類(lèi)型的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研工作。３）良好的電腦操作技巧，以及其他與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施有關(guān)的操作能力。專(zhuān)業(yè)能力督導(dǎo)的能力要求1)必須有職業(yè)感和工作使命感。在操作項(xiàng)目時(shí)，督導(dǎo)要能夠全身心投入，并且站在客戶(hù)利益的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。２）必須具備基本的是非標(biāo)準(zhǔn)。在具體實(shí)施中，督導(dǎo)必須遵循科學(xué)的原則來(lái)判斷問(wèn)題和解決問(wèn)題，而不是依據(jù)個(gè)人的喜好、外界的干擾來(lái)評(píng)判。３）必須有嚴(yán)格的保密意識(shí)。督導(dǎo)要堅(jiān)決替客戶(hù)保守商業(yè)機(jī)密，不向調(diào)研對(duì)象、調(diào)研人員、其他客戶(hù)或他人（包括家人）泄露客戶(hù)的商業(yè)機(jī)密。職業(yè)道德督導(dǎo)的能力要求１）必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)他人，如研究部的專(zhuān)案說(shuō)明、調(diào)研人員對(duì)專(zhuān)案問(wèn)題的陳述、各種相關(guān)人員的建議等。２）必須學(xué)會(huì)站在他人的角度來(lái)看待問(wèn)題和思考問(wèn)題。３）必須學(xué)會(huì)知道別人需要什麼，這包括知道研究人員需要什麼樣的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)處理人員需要什麼樣的資料、客戶(hù)想知道的是什麼資訊等。團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力專(zhuān)案三調(diào)研結(jié)果報(bào)告任務(wù)二分析市場(chǎng)調(diào)研資料分析市場(chǎng)調(diào)研資料的意義分析市場(chǎng)調(diào)研資料的意義和原則1市場(chǎng)調(diào)研資料的分析可以幫助發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中的不足之處市場(chǎng)調(diào)研資料的分析可以產(chǎn)生新的資訊市場(chǎng)調(diào)研資料的分析是市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中十分必要的環(huán)節(jié)市場(chǎng)調(diào)研資料的分析可以提高市場(chǎng)調(diào)研資料的價(jià)值是指在資料分析過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，儘量提高資料分析的速度。及時(shí)性原則包括兩層含義：一要真實(shí)；二要精確。準(zhǔn)確性原則是指在資料分析過(guò)程中必須強(qiáng)調(diào)全面、客觀地反映市場(chǎng)的變化和特徵，形成系統(tǒng)化的資訊資料。系統(tǒng)性原則包括兩層含義：一是指採(cǎi)用的資料分析方法要適當(dāng)；二是指處理和分析後形成的資訊要符合實(shí)際需要。適用性原則是指市場(chǎng)調(diào)研資料分析必須符合經(jīng)濟(jì)核算的要求，即以較少的處理分析費(fèi)用，形成盡可能多的、有用的市場(chǎng)資訊資料。經(jīng)濟(jì)性原則分析市場(chǎng)調(diào)研資料的原則定類(lèi)尺度市場(chǎng)調(diào)研資料的計(jì)量尺度2定類(lèi)尺度也叫列名尺度或名義尺度，是測(cè)量尺度中層次最低的計(jì)量尺度。它按照某種屬性把事物進(jìn)行分類(lèi)，是判斷“屬于／不屬于”的基準(zhǔn)。它用于測(cè)量定類(lèi)變量，這里的數(shù)據(jù)不能區(qū)分大小或進(jìn)行加減乘除運(yùn)算，只能計(jì)算各類(lèi)別的頻率或頻數(shù)。在市場(chǎng)調(diào)研中，定類(lèi)尺度常被用來(lái)度量品牌、屬性等對(duì)象。定序尺度市場(chǎng)調(diào)研資料的計(jì)量尺度2定序尺度也叫順序尺度，比定類(lèi)尺度高一級(jí)，它不僅能將不同的事物分為不同的類(lèi)別，還可以確定這些類(lèi)別的優(yōu)劣或順序，是判斷“Ａ比Ｂ……”的基準(zhǔn)。它用於測(cè)量定序變數(shù)，這里的數(shù)據(jù)除可以計(jì)算各類(lèi)別的頻數(shù)與頻率外，還可以比較大小，但不能進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。在市場(chǎng)調(diào)研中，定序尺度常被用來(lái)度量相對(duì)態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)和偏好等。定距尺度市場(chǎng)調(diào)研資料的計(jì)量尺度2定距尺度也叫間隔尺度，度量層次高于定序尺度，它不僅能把事物分為不同類(lèi)別并進(jìn)行排序，而且可以準(zhǔn)確地計(jì)量他們之間的差距。它用于測(cè)量定距變量，如考試成績(jī)。這里的數(shù)據(jù)除可以分類(lèi)和比較大小以外，還可以進(jìn)行加減運(yùn)算。由于沒(méi)有絕對(duì)零點(diǎn)，因此乘除運(yùn)算是沒(méi)有意義的。在市場(chǎng)調(diào)研中，等級(jí)量表中的態(tài)度數(shù)據(jù)經(jīng)常被作為定距變量處理。定比尺度市場(chǎng)調(diào)研資料的計(jì)量尺度2定比尺度也稱(chēng)為比率尺度，是最高層次的度量尺度，除具有以上幾種尺度的所有特性外，它還有絕對(duì)零點(diǎn)。因此，定比變量除了可以分類(lèi)、比較大小以及進(jìn)行加減運(yùn)算外，還可以計(jì)量測(cè)度值之間的比值。在市場(chǎng)調(diào)研中，銷(xiāo)售額、成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者人數(shù)等變量都是定比變量。定性分析市場(chǎng)調(diào)研資料的分析方法3定性分析是對(duì)事物性質(zhì)進(jìn)行分析研究的方法，即主要根據(jù)科學(xué)的觀點(diǎn)、邏輯判斷和推理，從非量化的資料中得出對(duì)事物的本質(zhì)、發(fā)展變化的規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。定性分析需要調(diào)研人員運(yùn)用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、主觀分析、判斷能力及推理，對(duì)不能量化的事物進(jìn)行分析、判斷，常用的定性分析方法主要有：歸納分析法、類(lèi)比分析法、推理分析法及對(duì)應(yīng)分析法。定性分析市場(chǎng)調(diào)研資料的分析方法3定性分析是對(duì)事物性質(zhì)進(jìn)行分析研究的方法，即主要根據(jù)科學(xué)的觀點(diǎn)、邏輯判斷和推理，從非量化的資料中得出對(duì)事物的本質(zhì)、發(fā)展變化的規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。定性分析需要調(diào)研人員運(yùn)用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、主觀分析、判斷能力及推理，對(duì)不能量化的事物進(jìn)行分析、判斷，常用的定性分析方法主要有：歸納分析法、類(lèi)比分析法、推理分析法及對(duì)應(yīng)分析法。即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研所獲取的資料，從某類(lèi)事物的全部對(duì)象或部分對(duì)象的共性特點(diǎn)來(lái)概括該類(lèi)事物的共同屬性的一種分析方法。歸納分析法即將兩個(gè)相同或相近的事物進(jìn)行對(duì)比，從一個(gè)事物的發(fā)展變化規(guī)律來(lái)推斷另一個(gè)事物的發(fā)展變化規(guī)律的方法。類(lèi)比分析法即根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知的判斷，推出一個(gè)新的判斷的分析方法。推理分析法即在分析研究某事物或現(xiàn)象時(shí)從不同角度確定多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，再對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定不同的屬性值，然後將所收集的資料按主要分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的屬性進(jìn)行對(duì)應(yīng)的歸類(lèi)，從而獲取相關(guān)資訊的分析方法。對(duì)應(yīng)分析法定性分析法定量分析市場(chǎng)調(diào)研資料的分析方法3定量分析是指從事物的數(shù)量特征方面入手，運(yùn)用一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)或數(shù)學(xué)分析方法進(jìn)行數(shù)量分析，從而挖掘出事物的數(shù)量中所包含的事物本身的特性及規(guī)律性的分析方法。定量分析中最常用的方法是統(tǒng)計(jì)分析。按研究目的劃分定量分析法著重於對(duì)數(shù)量水準(zhǔn)或其他特徵的描述，可能是通過(guò)某具體指標(biāo)反映某一方面的特徵，也可能通過(guò)若干變數(shù)描述它們的相互關(guān)係。描述性統(tǒng)計(jì)分析主要用於推斷總體、解釋事物、檢驗(yàn)理論等。推論性統(tǒng)計(jì)分析根據(jù)涉及變數(shù)的多少定量分析法即通過(guò)某一變數(shù)數(shù)據(jù)的計(jì)算，對(duì)其數(shù)量水準(zhǔn)或其他特徵進(jìn)行概括，或?qū)傮w進(jìn)行推斷。單變數(shù)統(tǒng)計(jì)分析即分析兩個(gè)變數(shù)之間的聯(lián)繫。雙變數(shù)統(tǒng)計(jì)分析專(zhuān)案三調(diào)研結(jié)果報(bào)告任務(wù)三撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

前言調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)1市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的前言部分主要介紹調(diào)研課題的基本情況，包括標(biāo)題頁(yè)、委托信、目錄和摘要。

標(biāo)題頁(yè)包括的內(nèi)容有：報(bào)告的標(biāo)題，報(bào)告的提供對(duì)象，報(bào)告的撰寫(xiě)者和發(fā)布的日期。標(biāo)題頁(yè)前言報(bào)告標(biāo)題的形式：?jiǎn)螛?biāo)題和雙標(biāo)題標(biāo)題的寫(xiě)法有三種：直敘式、表明觀點(diǎn)式和提出問(wèn)題式。委託信是客戶(hù)在調(diào)研項(xiàng)目正式開(kāi)始之前寫(xiě)給調(diào)研承擔(dān)者的。它具體表明了客戶(hù)對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求。包括以下內(nèi)容：委託信前言目錄是關(guān)于報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的完整一覽表。報(bào)告的目錄一般只列出各部分的標(biāo)題名稱(chēng)、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼。但由於結(jié)果部分的內(nèi)容通常比較多，因此為了讀者閱讀方便，可以將細(xì)目也列進(jìn)去。目錄的篇幅以不超過(guò)一頁(yè)為宜。目錄前言摘要是對(duì)調(diào)研活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果的概括性的說(shuō)明。摘要的長(zhǎng)度以不超過(guò)２頁(yè)為宜，因此作者要仔細(xì)斟酌，既要概括調(diào)研成果的主要內(nèi)容，又要用清楚、簡(jiǎn)潔而概括的手法，扼要地說(shuō)明調(diào)研的主要結(jié)論。摘要前言簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)研目標(biāo)，即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)研的由來(lái)和委託調(diào)研的原因。簡(jiǎn)要介紹調(diào)研對(duì)象和調(diào)研內(nèi)容，包括調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、範(fàn)圍、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。簡(jiǎn)要介紹調(diào)研的方法。介紹調(diào)研的方法有助於使人相信調(diào)研結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，並說(shuō)明選用方法的原因。簡(jiǎn)要說(shuō)明最主要的結(jié)果、結(jié)論及建議。要說(shuō)明每項(xiàng)具體研究的關(guān)鍵結(jié)果，對(duì)於結(jié)果含義的解釋?zhuān)约敖ㄗh採(cǎi)取的行動(dòng)。摘要的主要內(nèi)容

正文

正文是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主體部分。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的正文必須包括研究的全部事實(shí)，必須對(duì)調(diào)研的背景、目標(biāo)、方法、過(guò)程、結(jié)論和建議進(jìn)行詳細(xì)闡述。一般有以下四部分構(gòu)成：引言調(diào)研概述調(diào)研結(jié)果分析結(jié)論和建議調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)1這一部分主要揭示調(diào)研背景和調(diào)研目標(biāo)等內(nèi)容。研究者要對(duì)調(diào)研的由來(lái)或受委托進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)研的原因做出說(shuō)明。說(shuō)明時(shí)，可能要引用有關(guān)的背景資料作為依據(jù)，分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告活動(dòng)等方面存在的問(wèn)題。引言正文調(diào)研概述部分一般篇幅不太長(zhǎng)，但是內(nèi)容比較豐富，它應(yīng)該提供必要的信息，使讀者瞭解數(shù)據(jù)是怎樣收集的、結(jié)論是怎樣得出的。具體內(nèi)容包括：調(diào)研實(shí)施的範(fàn)圍、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、資料收集方法及其選擇理由、抽樣方法、樣本規(guī)模及抽樣步驟、資料的匯總和分析的方法等。調(diào)研概述正文調(diào)研結(jié)果分析部分是調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容，集中了調(diào)研中所獲得的幾乎所有資料和數(shù)據(jù)，以及對(duì)其的分析。在這一部分，我們首先要以敘述形式表述緊扣調(diào)研目標(biāo)的一系列發(fā)現(xiàn)，把這些結(jié)果按照某種邏輯順序進(jìn)行組織。表述要實(shí)事求是，不可過(guò)分吹噓。為了對(duì)枯燥無(wú)味的、不易建立起總括印象的文字?jǐn)⑹鲞M(jìn)行補(bǔ)充，使調(diào)研結(jié)果更為真實(shí)可信，研究人員一般會(huì)配合表格、圖形和其他適當(dāng)?shù)目梢晥D等來(lái)表述結(jié)果，還要對(duì)結(jié)果進(jìn)行一定的解釋。調(diào)研結(jié)果分析正文結(jié)論與建議是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要目的。需要注意的是，結(jié)論與建議不是一回事。結(jié)論是以調(diào)研事實(shí)為基礎(chǔ)得出的結(jié)果，是對(duì)以上分析的進(jìn)一步總結(jié)。建議是以結(jié)論為基礎(chǔ)提出的可以?huà)?cǎi)取的措施、方案或具體行動(dòng)方案。結(jié)論與建議正文

附錄調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)1附錄部分主要是呈現(xiàn)與正文相關(guān)的各種資料，以備讀者參考。附錄的資料可用來(lái)證明或進(jìn)一步闡述已經(jīng)包括在報(bào)告正文之內(nèi)的資料。一般包括以下內(nèi)容調(diào)研問(wèn)卷、訪(fǎng)談提綱、觀察記錄表等調(diào)研對(duì)象的名單文獻(xiàn)調(diào)研所使用的參考資料的索引某種特殊調(diào)研方法和分析方法的介紹較為複雜的抽樣調(diào)研技術(shù)的說(shuō)明調(diào)研獲得的原始數(shù)據(jù)圖表

調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)2

撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)2

調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)2所提建議不可行，是指在報(bào)告中提出的建議對(duì)報(bào)告使用者來(lái)說(shuō)根本行不通。這種問(wèn)題的出現(xiàn)大都是由於撰寫(xiě)者並不十分瞭解企業(yè)的情況，或者對(duì)市場(chǎng)的判斷過(guò)於輕率所提建議不可行定量技術(shù)的使用肯定會(huì)提高市場(chǎng)調(diào)研的品質(zhì)，但必須適可而止。過(guò)度使用定量技術(shù)篇幅並不代表品質(zhì)，只有讓報(bào)告使用者滿(mǎn)意的報(bào)告才是高質(zhì)量的報(bào)告。處理不好篇幅和品質(zhì)的關(guān)係圖表和數(shù)據(jù)無(wú)疑是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的重要組成部分，但是撰寫(xiě)者必須對(duì)這些圖表和數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的解釋和分析。解釋不充分或不準(zhǔn)確根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)對(duì)資料進(jìn)行取捨是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的重要環(huán)節(jié)。把握不準(zhǔn)資料的取捨撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的常見(jiàn)問(wèn)題

調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作步驟3構(gòu)思通過(guò)對(duì)所收集的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，建立客觀認(rèn)識(shí)，並確立主題思想。在確立主題思想的基礎(chǔ)上，列出論點(diǎn)、論據(jù)。安排文章的邏輯結(jié)構(gòu)和段落層次。編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的詳細(xì)提綱。

選材調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作步驟3恰當(dāng)選材可以使市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告主題突出、觀點(diǎn)明確、論證有力。只有對(duì)所收集的數(shù)據(jù)資料去粗取精、去偽存真，並進(jìn)行加工，才能挑選出符合選題需要，且能夠反映事物本質(zhì)特征、形成觀點(diǎn)、作為論據(jù)的準(zhǔn)確資料。選取數(shù)據(jù)資料后，還要運(yùn)用得法。

撰寫(xiě)初稿調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作步驟3根據(jù)寫(xiě)作提綱的要求，由單獨(dú)一人或數(shù)人分工負(fù)責(zé)初稿的撰寫(xiě)。初稿各部分的寫(xiě)作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要統(tǒng)一。初稿完成后，就要對(duì)其進(jìn)行修改，先看各部分內(nèi)容和主題的連貫性，有無(wú)需要修改和增減，順序安排是否得當(dāng)，然後整理成完整的全文，最后提交審閱。

定稿調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作步驟3初稿完成并征得各方意見(jiàn)進(jìn)行修改后，就可以定稿了。定稿階段，一定要堅(jiān)持公正客觀、服從真理的態(tài)度，使最終報(bào)告較完善、較準(zhǔn)確地反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律。專(zhuān)案三調(diào)研結(jié)果報(bào)告任務(wù)一整理調(diào)研資料

較大規(guī)模的調(diào)研專(zhuān)案，回收調(diào)研問(wèn)卷量大，需要一名以上的審核員進(jìn)行集中審核。每名審核員各負(fù)責(zé)若干份調(diào)研問(wèn)卷，并對(duì)每一份調(diào)研問(wèn)卷從頭審到尾，這樣做有利于貫徹審核的調(diào)研資料的審核一致性原則。審核員的作業(yè)方式資料的審核1

審核工作的重點(diǎn)資料的審核1實(shí)地審核的工作，重點(diǎn)在復(fù)查和追訪(fǎng)上；集中審核的工作，重點(diǎn)在對(duì)查出問(wèn)題的處理上。針對(duì)開(kāi)放題的亂序回答的對(duì)策針對(duì)不完整答卷的對(duì)策針對(duì)明顯錯(cuò)誤答案的對(duì)策針對(duì)隨意回答的對(duì)策

針對(duì)不完整答卷的對(duì)策不完整的答卷分為三種情況：審核工作的重點(diǎn)大面積的無(wú)回答：直接作廢卷處理個(gè)別問(wèn)題不回答：應(yīng)作為有效調(diào)研問(wèn)卷，所遺空白待後續(xù)工作采取補(bǔ)救措施；相當(dāng)多的調(diào)研問(wèn)卷對(duì)同一個(gè)問(wèn)題無(wú)回答：仍作為有效調(diào)研問(wèn)卷。

針對(duì)明顯錯(cuò)誤答案的對(duì)策明顯錯(cuò)誤答案是指那些前后不一致的答案，或其他所答非所問(wèn)的答案。這種錯(cuò)誤到了審核階段很少存在，一旦發(fā)現(xiàn)就不好處理了。除了能根據(jù)全卷答案的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，對(duì)某些前後不一致的地方進(jìn)行修改外，其他情況只好按“不詳值”對(duì)待。審核工作的重點(diǎn)

針對(duì)隨意回答的對(duì)策有些調(diào)研對(duì)象對(duì)問(wèn)題的回答，反映出其顯然對(duì)所提問(wèn)題缺乏興趣而隨意回答。審核工作的重點(diǎn)如果這種回答僅屬個(gè)別調(diào)研問(wèn)卷，當(dāng)作廢卷處理如果這種回答的答卷有一定的數(shù)目，且集中出現(xiàn)的同一個(gè)問(wèn)題上，就應(yīng)該把這些調(diào)研問(wèn)卷作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子樣本看待，在資料分析時(shí)給予適當(dāng)注意。對(duì)於最後判定按“不詳值”處理的答案，審核員要用綠筆明確注明“不詳值”字樣或其代碼。

針對(duì)開(kāi)放題的亂序回答的對(duì)策在回答某一個(gè)開(kāi)放題時(shí)順口把將要在該問(wèn)題之后某處才會(huì)出現(xiàn)的另一問(wèn)題也一并回答了。而當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)行到另一問(wèn)題時(shí)，調(diào)研人員為了節(jié)省時(shí)間，自然會(huì)跳過(guò)此題不問(wèn)，于是答卷上留下一片空白。在審核中，如果發(fā)現(xiàn)上述情況，就應(yīng)該把提前給出的答案照抄到其應(yīng)該出現(xiàn)的地方，填補(bǔ)空白。審核工作的重點(diǎn)對(duì)二手資料的審核資料的審核1對(duì)著述性文獻(xiàn)的審核對(duì)統(tǒng)計(jì)資料的審核第一點(diǎn)是弄清楚作者或編撰者的身份和背景，對(duì)那些客觀性相對(duì)較差的文獻(xiàn)要持保留態(tài)度，應(yīng)該盡可能引用客觀性較強(qiáng)的文獻(xiàn)；第二點(diǎn)是注意文獻(xiàn)的編寫(xiě)時(shí)間，這對(duì)記敘歷史事件的文獻(xiàn)尤為重要。在使用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)資料之前，要注意其指標(biāo)口徑和資料分組問(wèn)題。指標(biāo)口徑是指標(biāo)的內(nèi)涵、外延、計(jì)量單位、空間或時(shí)間等因素的總和。要清楚從各個(gè)方面採(cǎi)集到的資料在統(tǒng)計(jì)口徑上是否一致或吻合，是否與本項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的統(tǒng)計(jì)口徑一致或吻合。如果不具備這個(gè)前提，就需要進(jìn)行推算和改算。

資料整理的含義資料的整理2資料整理就是借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)調(diào)研所得資料進(jìn)行初步加工和分組匯總的工作過(guò)程。資料整理所要達(dá)到的目的是：調(diào)研問(wèn)卷所載文字資料向機(jī)讀資料文件的轉(zhuǎn)化；為資料檔建立科學(xué)的分級(jí)處理手段，並能夠在分組基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總；以簡(jiǎn)明的形式展示分組匯總的結(jié)果。

分組的作用分組是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和研究對(duì)象的本質(zhì)特征，將現(xiàn)象按照一定的標(biāo)志分成不同的組別。廣義的分組包括按數(shù)量標(biāo)志分組（量別分組）和按品質(zhì)標(biāo)志分組（質(zhì)別分組）兩類(lèi)，狹義的分組即指質(zhì)別分組。資料的分組

分組的原則資料的分組從調(diào)研目標(biāo)出發(fā)選擇分組標(biāo)誌選擇最終反映事物本質(zhì)特徵的標(biāo)誌選擇分組標(biāo)誌時(shí)要考慮事物所處的具體歷史條件和現(xiàn)實(shí)條件確保分組時(shí)使用互斥和窮盡原則

分組與分類(lèi)的關(guān)係比較復(fù)雜的質(zhì)別分組稱(chēng)為分類(lèi)。分類(lèi)通常都是權(quán)威部門(mén)根據(jù)研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律加以分類(lèi)，并公布其分類(lèi)目錄。資料的分組

前分組與後分組資料的分組前分組

前分組就是在調(diào)研設(shè)計(jì)階段，按調(diào)研目標(biāo)和預(yù)計(jì)可能面臨的現(xiàn)實(shí)情況，制定分組方案，并在調(diào)研問(wèn)卷或觀察記錄問(wèn)卷中作相應(yīng)的設(shè)計(jì)。一旦調(diào)研工作完成，就可以按既定的分組方案進(jìn)行資料整理。

後分組

後分組是在資料采集回來(lái)后，根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容和特征，設(shè)計(jì)分組方案。后分組適合于二手資料的調(diào)研、一手資料調(diào)研中的非結(jié)構(gòu)化調(diào)研，以及調(diào)研問(wèn)卷中的開(kāi)放性問(wèn)題。

資料整理的方法資料的整理2通常有劃碼法和分卡法兩種。手工整理法這是用機(jī)械在卡片上打孔的整理法。機(jī)械整理法電腦數(shù)據(jù)處理包括對(duì)原始數(shù)據(jù)的加工、存儲(chǔ)、排列、合併、分類(lèi)、邏輯檢查、運(yùn)算、製錶、繪圖以及列印有關(guān)結(jié)果等。目前的計(jì)算機(jī)一般都有上述數(shù)據(jù)處理的功能，必要時(shí)還可以運(yùn)用ＳＡＳ、ＳＰＳＳ等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行大規(guī)模復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理。電腦整理法

資料編碼的重要性資料的編碼3

編碼是指將各種類(lèi)別的市場(chǎng)信息資料用代碼來(lái)表示的過(guò)程。代碼是用來(lái)代表事物的標(biāo)記，就是用數(shù)字、字母或特殊的符號(hào)或者它們之間的組合來(lái)表示。編碼是一項(xiàng)重要的工作，特別是在運(yùn)用電腦管理的情況下，編碼既是對(duì)調(diào)研所得資料進(jìn)行電腦錄入的前提，又是使用計(jì)算機(jī)對(duì)資料進(jìn)行整理的手段。

編碼的功能資料的編碼3可以為各項(xiàng)資料提供一個(gè)概要且清楚的認(rèn)定，便於儲(chǔ)存和檢索?？梢燥@示資料的重要意義，並能協(xié)助資料的檢索和操作。有利於提高資料處理的效率和精度，節(jié)省處理費(fèi)用。編碼的基本原則即編碼的內(nèi)容要保持一致。一致性原則即代碼要以整體目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，要系統(tǒng)化。系統(tǒng)化原則即相關(guān)的類(lèi)別應(yīng)有相關(guān)的編碼。相關(guān)性原則即編碼的編制要標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化原則即編碼時(shí)盡可能考慮周全並預(yù)留一定的位置以備接收意外數(shù)據(jù)。周密性原則12345

事先編碼資料的編碼3在設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，就預(yù)先給答案進(jìn)行了編碼。這種編碼處理方式就是事先編碼。大型調(diào)研項(xiàng)目一般采用事先編碼。編碼應(yīng)在問(wèn)卷每頁(yè)的右側(cè)，并將其問(wèn)題及答案隔開(kāi)。

事後編碼資料的編碼3

在編碼和資料錄入形成資料檔後，為資料整理方便，或者為進(jìn)行深入地開(kāi)發(fā)利用資料文件所載的信息，往往需要對(duì)文件的某些字段進(jìn)行再加工，這些工作統(tǒng)稱(chēng)為事后編碼。事後編碼的主要工作化簡(jiǎn)答案答案資料的導(dǎo)正導(dǎo)出新變數(shù)專(zhuān)案一調(diào)研準(zhǔn)備任務(wù)二選擇調(diào)研方法上世紀(jì)40年代，速溶咖啡剛剛誕生，雖然口味與傳統(tǒng)咖啡沒(méi)什麼不一樣，但其市場(chǎng)表現(xiàn)很不好。而用傳統(tǒng)方法實(shí)施的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者就是不滿(mǎn)意速溶咖啡的口味，這是真正的原因嗎？調(diào)研背景案例介紹：速溶咖啡為何受到冷遇01牛肉3磅鮮奶1升食用油4公斤速溶咖啡

2磅

…………

A太太的購(gòu)物清單牛肉3磅鮮奶1升食用油4公斤顆?？Х?/p>

2磅

…………

B太太的購(gòu)物清單設(shè)計(jì)兩張購(gòu)物清單，請(qǐng)被調(diào)查者描述兩位家庭主婦的形象使用間接方法調(diào)研

A太太懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃、揮霍浪費(fèi)、不是一位好妻子

B太太勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)，一位好太太兩組被試所描寫(xiě)的想像中的兩個(gè)家庭主婦的形象截然不同調(diào)查結(jié)果結(jié)論速溶咖啡不暢銷(xiāo)的原因美國(guó)社會(huì)婦女的普遍意識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的，值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡不暢銷(xiāo)的真正原因是：社會(huì)偏見(jiàn)。123速溶咖啡打不開(kāi)銷(xiāo)路的原因是什麼？問(wèn)卷調(diào)查獲得的消費(fèi)者的回答是什麼？為什麼問(wèn)卷調(diào)查不能得到消費(fèi)者真實(shí)的想法？案例討論速溶咖啡不暢銷(xiāo)的原因市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型復(fù)習(xí)按調(diào)研目的分按調(diào)研性質(zhì)分定性調(diào)研定量調(diào)研.按調(diào)研內(nèi)容分產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研.按調(diào)研連續(xù)性分經(jīng)常性調(diào)研生場(chǎng)調(diào)研服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研.探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研.

按產(chǎn)品不同分消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研.按調(diào)研對(duì)象覆蓋範(fàn)圍分全面調(diào)研非全面調(diào)研.指通過(guò)對(duì)間接資料的收集來(lái)瞭解市場(chǎng)情況的調(diào)研方法，又稱(chēng)間接調(diào)研。文案調(diào)研適用於當(dāng)研究者對(duì)問(wèn)題不太明確時(shí)的探索性調(diào)研階段，也經(jīng)常在調(diào)研方法受條件限制的情況下使用。定義文案調(diào)研法02文案調(diào)研法優(yōu)缺點(diǎn)（１）便於取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的資料。（２）費(fèi)用較少。（３）可以不受時(shí)間和空間的限制，收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的、多元的資料。（４）由于該方法收集的資料都是書(shū)面形式的，因此不受調(diào)研人員和調(diào)研對(duì)象主觀因素的干擾，反映的資訊內(nèi)容更為真實(shí)、客觀。（１）隨時(shí)間推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會(huì)出現(xiàn)時(shí)效性問(wèn)題。（２）文獻(xiàn)內(nèi)容很難與調(diào)研人員實(shí)際從事的調(diào)研活動(dòng)要求完全一致，尚需要進(jìn)一步加工處理。（３）由于間接資料的分析工作常需要使用難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，因此在一定程度上降低了其利用率。（４）向有關(guān)部門(mén)、單位查閱資料時(shí)，有時(shí)因保密原則而不能取得所需要的資料。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)包括各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析資料等。統(tǒng)計(jì)資料由企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。財(cái)務(wù)資料包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種資料。業(yè)務(wù)資料如剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、消費(fèi)者意見(jiàn)回饋、企業(yè)製作的專(zhuān)門(mén)審計(jì)報(bào)告、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄影等。企業(yè)積累的其他資料文案資料的來(lái)源——內(nèi)部資料文案資料的來(lái)源——外部資料統(tǒng)計(jì)部門(mén)與各級(jí)、各類(lèi)政府主管部門(mén)公佈的有關(guān)資料。國(guó)內(nèi)外有關(guān)書(shū)籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料及商品價(jià)目表等。各種經(jīng)濟(jì)資訊中心、專(zhuān)業(yè)資訊諮詢(xún)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)資訊和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。各級(jí)政府公佈的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門(mén)公佈的相關(guān)案例。國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等會(huì)議以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的檔和材料。文案調(diào)研法的功能文案調(diào)研法的適用範(fàn)圍文案調(diào)研法工作流程文案調(diào)研法的運(yùn)用

訪(fǎng)談法是指市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)預(yù)定的計(jì)畫(huà)，圍繞專(zhuān)門(mén)的主題，運(yùn)用一定的工具或輔助工具，直接向被調(diào)研者口頭提問(wèn)，當(dāng)場(chǎng)記錄回答，并由此了解有關(guān)社會(huì)實(shí)際情況的一種方法。訪(fǎng)談法是最常用的定性研究方法。訪(fǎng)談法訪(fǎng)談?wù){(diào)研法03訪(fǎng)談?wù){(diào)研法優(yōu)缺點(diǎn)（１）靈活。訪(fǎng)談法靈活多樣，方便可行，可以按照研究的需要向不同類(lèi)型的人了解不同類(lèi)型的材料，在訪(fǎng)談過(guò)程中還可以隨時(shí)調(diào)整訪(fǎng)談問(wèn)題。（２）準(zhǔn)確。訪(fǎng)談法是訪(fǎng)談員與被訪(fǎng)者直接進(jìn)行的交流，訪(fǎng)談員把握訪(fǎng)談過(guò)程的主動(dòng)權(quán)，可以獲得較高的回答率，也有利於被訪(fǎng)者更客觀地回答訪(fǎng)談問(wèn)題。（３）深入。在面對(duì)面的談話(huà)過(guò)程中，訪(fǎng)談員不但要收集被訪(fǎng)者的回答資訊，也可以獲得肢體動(dòng)作等非語(yǔ)言信息。（１）成本高。訪(fǎng)談法費(fèi)用大、耗時(shí)長(zhǎng)，難以大規(guī)模進(jìn)行。（２）缺乏隱秘性。訪(fǎng)談法要求被訪(fǎng)者當(dāng)面作答，隱秘性就差。（３）受訪(fǎng)談員影響大。訪(fǎng)談員的價(jià)值觀、態(tài)度、談話(huà)的水準(zhǔn)都會(huì)影響被訪(fǎng)者，造成訪(fǎng)談結(jié)果的偏差。（４）結(jié)果處理難度大。訪(fǎng)談法有靈活的一面，但也增加了調(diào)研過(guò)程的隨意性，較低的標(biāo)準(zhǔn)化程度使一些訪(fǎng)談難以進(jìn)行定量分析。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)訪(fǎng)談對(duì)象數(shù)量劃分個(gè)別訪(fǎng)談集體訪(fǎng)談對(duì)訪(fǎng)談的控制程度不同結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談非結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談半結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談按人員接觸情況劃分面對(duì)面訪(fǎng)談電話(huà)訪(fǎng)談網(wǎng)路訪(fǎng)談訪(fǎng)談?wù){(diào)研法的分類(lèi)結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談半結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談非結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談訪(fǎng)談的控制程度不同結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談

結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談也稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)式訪(fǎng)談，它要求有一定的步驟，由訪(fǎng)談員按事先設(shè)計(jì)好的訪(fǎng)談?wù){(diào)查提綱依次向被訪(fǎng)者提問(wèn)，并要求被訪(fǎng)者按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行回答。訪(fǎng)談的控制程度不同這種訪(fǎng)談嚴(yán)格按照預(yù)先擬定的計(jì)畫(huà)進(jìn)行，它的最顯著的特點(diǎn)是訪(fǎng)談提綱的標(biāo)準(zhǔn)化，它可以把調(diào)查過(guò)程的隨意性控制到最小的限度，相當(dāng)於面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談的特點(diǎn)非結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談

非結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談事先不制定完整的調(diào)查問(wèn)卷和詳細(xì)的訪(fǎng)問(wèn)提綱，也不規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的訪(fǎng)談流程，而是由訪(fǎng)談員按照一個(gè)粗線(xiàn)條的訪(fǎng)談提綱或某一個(gè)主題與被訪(fǎng)者交談，這種采訪(fǎng)談?shì)^有彈性，能根據(jù)訪(fǎng)談員的需要靈活的轉(zhuǎn)換話(huà)題，變換提問(wèn)方式和順序，追問(wèn)重要線(xiàn)索。訪(fǎng)談的控制程度不同半結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談這是實(shí)際調(diào)研中常用的訪(fǎng)談形式，介於結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談和非結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談之間的半結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談，有調(diào)查表或訪(fǎng)談問(wèn)卷，它有結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談的嚴(yán)謹(jǐn)和標(biāo)準(zhǔn)化的題目，也給被訪(fǎng)者留了較大的表達(dá)自我的空間，也可以根據(jù)訪(fǎng)談進(jìn)程對(duì)訪(fǎng)談提綱進(jìn)行調(diào)整。集體訪(fǎng)談

集體訪(fǎng)談也稱(chēng)為團(tuán)隊(duì)訪(fǎng)談或座談，它是指由一名或數(shù)名訪(fǎng)談員親自召集一些調(diào)查對(duì)象就訪(fǎng)談員需要調(diào)查的內(nèi)容征求意見(jiàn)的調(diào)查方式。訪(fǎng)談對(duì)象的數(shù)量不同個(gè)別訪(fǎng)談是指訪(fǎng)談員對(duì)每一個(gè)被訪(fǎng)者逐一進(jìn)行的單獨(dú)訪(fǎng)談，其優(yōu)點(diǎn)訪(fǎng)談團(tuán)員和被訪(fǎng)者直接接觸可以得到真實(shí)可靠的材料。個(gè)別訪(fǎng)談訪(fǎng)談對(duì)象的數(shù)量不同這種訪(fǎng)談?dòng)欣侗辉L(fǎng)者詳細(xì)、真實(shí)地表達(dá)其看法，訪(fǎng)談員與被訪(fǎng)者有更多的交流機(jī)會(huì)。個(gè)別訪(fǎng)談是訪(fǎng)談?wù){(diào)查中最常見(jiàn)的形式，其中最為典型的就是深度訪(fǎng)談。個(gè)別訪(fǎng)談深度訪(fǎng)談這個(gè)詞原意是相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一會(huì)談。訪(fǎng)談的走向依據(jù)受訪(fǎng)者的回答而定，隨著會(huì)談的展開(kāi)，面談?wù)邚氐椎靥骄棵恳粋€(gè)問(wèn)題，並根據(jù)回答來(lái)決定下一個(gè)問(wèn)題。XX深度訪(fǎng)談

訪(fǎng)談員在單個(gè)受訪(fǎng)者身上花費(fèi)的時(shí)間比較多，就可以鼓勵(lì)他們吐露新的信息，深入探查受訪(fǎng)者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)。

首先，消除了群體的群體壓力，因而每個(gè)受訪(fǎng)者會(huì)提供更誠(chéng)實(shí)的信息，而不必只說(shuō)最容易被群體接受的話(huà)。其次，一對(duì)一的訪(fǎng)談使得受訪(fǎng)者感到自己是注意的焦點(diǎn)，個(gè)人的感受和想法是重要的，是別人真正希望了解的。最后，因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所以有利于訪(fǎng)談員臨場(chǎng)發(fā)揮，一對(duì)一的近距離接觸，又使得面談?wù)邔?duì)非語(yǔ)言的感知反饋更加敏感。

深度訪(fǎng)談優(yōu)點(diǎn)深度訪(fǎng)談缺點(diǎn)

與焦點(diǎn)小組座談法相比，深度訪(fǎng)談的缺點(diǎn)在於成本比較高。對(duì)於主持人來(lái)說(shuō)，深度訪(fǎng)談是很消耗體力的，所以每天會(huì)談的人數(shù)有限，大多數(shù)主持人一天會(huì)談的人數(shù)不超過(guò)4-5個(gè)。另外，深度訪(fǎng)談對(duì)訪(fǎng)談?wù)叩膶?zhuān)業(yè)素質(zhì)要求極高，要求他在刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的回答方面經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練。詢(xún)問(wèn)調(diào)研法04定義詢(xún)問(wèn)調(diào)研法又稱(chēng)訪(fǎng)問(wèn)法，是將所要調(diào)研的事項(xiàng)以訪(fǎng)問(wèn)的方式，向調(diào)研對(duì)象提出詢(xún)問(wèn)，要求其給予回答，以獲得所需要資料的一種方法。訪(fǎng)問(wèn)法通常需要一份事先設(shè)計(jì)的問(wèn)卷。訪(fǎng)問(wèn)法是收集一手資料時(shí)常用的一種方法。詢(xún)問(wèn)調(diào)研法分類(lèi)面談訪(fǎng)問(wèn)法

面談訪(fǎng)問(wèn)法是由調(diào)研人員直接與調(diào)研對(duì)象接觸，通過(guò)有目的的當(dāng)面交談獲得資料的一種方法。其具體形式有很多種。面談訪(fǎng)問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)：資訊溝通直接；問(wèn)題回答和問(wèn)卷回收率高；信息準(zhǔn)確性高。面談訪(fǎng)問(wèn)法的缺點(diǎn)：調(diào)研成本高；可靠性受調(diào)研人員主觀因素影響；容易遭調(diào)研人員拒絕。郵寄問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法郵寄問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法是通過(guò)郵寄的方式將調(diào)研問(wèn)卷寄達(dá)調(diào)研對(duì)象，由調(diào)研對(duì)象自行填寫(xiě)，然後將問(wèn)卷寄回的一種調(diào)研方法。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研成本低；抽樣誤差低；調(diào)研區(qū)域較廣；調(diào)研對(duì)象有較充分的時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷；無(wú)調(diào)研人員的偏見(jiàn)；通過(guò)讓調(diào)研對(duì)象匿名方式，可對(duì)某些敏感和隱私情況進(jìn)行調(diào)研等。

缺點(diǎn)：?jiǎn)柧硎栈芈释ǔ］^低；信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，影響資料的時(shí)效性；對(duì)調(diào)研對(duì)象的要求高；問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難；對(duì)調(diào)研內(nèi)容要求較高，且必須能很快引起調(diào)研對(duì)象的興趣。郵寄問(wèn)卷設(shè)計(jì)需注意問(wèn)句意思要表達(dá)清楚，不能模棱兩可。必須向調(diào)研對(duì)象交代清楚答卷的要求、回收的時(shí)間。調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容要簡(jiǎn)練必須向調(diào)研對(duì)象說(shuō)明調(diào)研的目標(biāo)及結(jié)果的重要性，並在最後向調(diào)研對(duì)象致謝。郵寄問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)可以與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，使廣告宣傳更有效果。附加一些實(shí)惠的東西，如給予一定的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、贈(zèng)送一些購(gòu)物優(yōu)惠券、享受會(huì)員待遇等。請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。市場(chǎng)調(diào)研若由權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，將會(huì)大大提高問(wèn)卷的回收率。不要將問(wèn)卷發(fā)出去就撒手不管，要試著做一些事後性的工作，如發(fā)封跟蹤信、個(gè)跟蹤電話(huà)、寄張明信片等。預(yù)先通知調(diào)研對(duì)象。這能在一定程度上滿(mǎn)足調(diào)研對(duì)象的情感需求，提高問(wèn)卷作答質(zhì)量和問(wèn)卷回收率。注意細(xì)節(jié)。附上回郵信封和郵票等小小的細(xì)節(jié)行為也可以一定程度提高問(wèn)卷的回收率。提高郵寄問(wèn)卷回收率電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法定義電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法是調(diào)研人員根據(jù)擬調(diào)研的事項(xiàng)，以電話(huà)的形式向調(diào)研對(duì)象征詢(xún)意見(jiàn)，從而獲得信息資料的一種調(diào)研方法。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法常被用于需快速獲取信息的調(diào)研事項(xiàng)。這種方法一般適用於調(diào)研對(duì)象對(duì)調(diào)研問(wèn)題比較熟悉或者調(diào)研問(wèn)題比較簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法優(yōu)缺點(diǎn)（1）電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法取得市場(chǎng)信息資料的速度較快，具有時(shí)效性；（2）費(fèi)用便宜，比其他調(diào)研方法更經(jīng)濟(jì)；（3）調(diào)研對(duì)象不會(huì)因調(diào)研人員在場(chǎng)而產(chǎn)生心理壓力，調(diào)研人員容易得到其它訪(fǎng)問(wèn)法不易得到的合作；（4）調(diào)研人員管理方便；（5）問(wèn)卷簡(jiǎn)單，對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求不是特別高，因調(diào)研人員而導(dǎo)致的誤差也較低。（1）電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法只限于簡(jiǎn)單的問(wèn)題，無(wú)法進(jìn)行深入調(diào)研；（2）電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)受到時(shí)間限制，訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間不能太長(zhǎng)，也會(huì)對(duì)深入了解一些情況和問(wèn)題產(chǎn)生影響；（3）電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中無(wú)法顯示照片、圖表等背景資料，極大地限制了各種調(diào)研工具的綜合使用，限制了對(duì)比較復(fù)雜問(wèn)題的調(diào)研；（4）調(diào)研人員不在現(xiàn)場(chǎng)，難以辨別調(diào)研對(duì)象回答的真?zhèn)?；記錄的?zhǔn)確性受到限制；（5）調(diào)研對(duì)象不一定是預(yù)定樣本。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)01040302選擇合適的調(diào)研對(duì)象預(yù)約聯(lián)繫，做好安排選擇合適的調(diào)研時(shí)間精心準(zhǔn)備話(huà)術(shù)，提高對(duì)方合作提高電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)回答率留置問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法定義留置問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法是由調(diào)研人員將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷當(dāng)面交給調(diào)研對(duì)象，并說(shuō)明回答問(wèn)題的要求，留給調(diào)研對(duì)象自行填寫(xiě)，再由調(diào)研人員按約定的時(shí)間上門(mén)收回的一種方法。這是介於面談訪(fǎng)問(wèn)法與郵寄問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法之間的一種折中調(diào)研法。留置問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法優(yōu)缺點(diǎn)（1）調(diào)研對(duì)象可以根據(jù)自己的時(shí)間從容作答；（2）可回答需要耗費(fèi)時(shí)間或難以當(dāng)面回答的問(wèn)題；（3）不需要面談技術(shù)熟練的調(diào)研人員；（4）調(diào)研問(wèn)卷回收率高，調(diào)研對(duì)象可以當(dāng)面了解填寫(xiě)問(wèn)卷的要求，澄清疑問(wèn)，避免由于誤解提問(wèn)內(nèi)容而產(chǎn)生誤差；（5）不易受調(diào)研人員的影響。（1）難以確認(rèn)是否是調(diào)研對(duì)象本人的回答；（2）比較耗費(fèi)人力；（3）調(diào)研地域范圍有限。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)研人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)研者的行為進(jìn)行直接觀察、收集信息資料的調(diào)研方法。觀察法是不直接向被調(diào)研者提出問(wèn)題求得答案，而是利用感官和器材記錄被調(diào)研者的言行。以達(dá)到收集信息資料的目的。觀察法觀察調(diào)研法05自然觀察與實(shí)驗(yàn)觀察結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察公開(kāi)觀察與非公開(kāi)觀察人工觀察與儀器觀察直接觀察與間接觀察觀察調(diào)研法的分類(lèi)自然觀察是在自然狀況下進(jìn)行的觀察，所有參與的人和物都不受控制，與平常一樣。實(shí)驗(yàn)觀察是在人為設(shè)計(jì)的環(huán)境中進(jìn)行的觀察。

顯然，自然觀察的現(xiàn)象更為真實(shí)和客觀。但是實(shí)驗(yàn)環(huán)境可以避免自然環(huán)境中的干擾因素，大大提高觀察調(diào)研的效率。自然觀察&實(shí)驗(yàn)觀察實(shí)驗(yàn)觀察

實(shí)驗(yàn)環(huán)境能加快數(shù)據(jù)收集的過(guò)程，調(diào)研人員無(wú)需等待事件的自然發(fā)生，而是指導(dǎo)參與者實(shí)施特定的行為。

在相同過(guò)時(shí)間內(nèi)，實(shí)驗(yàn)觀察可以進(jìn)行更多的觀察，因此能夠收集到更多的樣本數(shù)據(jù)，或者加快目標(biāo)樣本數(shù)據(jù)的收集過(guò)程，這樣就能有效地降低調(diào)研成本。實(shí)驗(yàn)觀察詢(xún)問(wèn)孩子們他們喜歡何種類(lèi)型的玩具，最好的辦法是邀請(qǐng)目標(biāo)兒童群體到一個(gè)很大的玩具室，並通過(guò)單向鏡觀察孩子們選擇了哪些玩具，以及每一種玩具吸引孩子的程度。實(shí)驗(yàn)觀察公開(kāi)觀察與非公開(kāi)觀察公開(kāi)觀察與非公開(kāi)觀察的差異在於被觀察的人是否知道他們正在被觀察。眾所周知，觀察者的出現(xiàn)可能影響被觀察的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)產(chǎn)生偏差。觀察調(diào)研法05非公開(kāi)觀察是在不告知觀察者的情況下，監(jiān)測(cè)人們行為的過(guò)程，非公開(kāi)觀察最普遍的形式是在單向鏡後觀察人們的行為。例如在焦點(diǎn)小組座談會(huì)中，產(chǎn)品經(jīng)理可以從單向鏡後觀察人們對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)的反應(yīng)。非公開(kāi)觀察人工觀察是由調(diào)研人員直接在觀察現(xiàn)場(chǎng)記錄有關(guān)內(nèi)容，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)觀察到的現(xiàn)象做出合理推斷。但人工觀察的結(jié)果易受調(diào)研人員自身因素的影響，如主觀偏差、情緒反應(yīng)等。儀器觀察是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步出現(xiàn)的，先進(jìn)設(shè)備、手段，如答錄機(jī)、攝像機(jī)等進(jìn)入調(diào)研領(lǐng)域的一種新的觀察方法。人工觀察和儀器觀察要瞭解居民電視收看習(xí)慣，安排人員到居民家中記錄是不可行的。攝像和視聽(tīng)設(shè)施能夠更準(zhǔn)更客觀的記錄行為，同時(shí)比人員觀察者記錄得更為詳細(xì)。儀器觀察

直接對(duì)調(diào)研對(duì)象的行為進(jìn)行的觀察屬于直接觀察。對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察，以便間接反映調(diào)研對(duì)象的狀況和特征，就是間接觀察。大部分的調(diào)研，都是直接觀察的結(jié)果。然而在有些情況下，也需要觀察過(guò)去的行為。垃圾研究者通過(guò)人們對(duì)通過(guò)對(duì)人們生活垃圾進(jìn)行分類(lèi)，來(lái)研究家庭的消費(fèi)模式。直接觀察和間接觀察大部分調(diào)研對(duì)象沒(méi)有意識(shí)到自己正在被觀察，活動(dòng)可以不受外在因素的干擾，處?kù)蹲匀坏幕顒?dòng)狀態(tài)；比較客觀，減少了主觀偏見(jiàn)；調(diào)研對(duì)象不願(yuàn)用語(yǔ)言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺(jué)，可以通過(guò)觀察其實(shí)際行為而獲悉。觀察法的優(yōu)點(diǎn)由於是一種現(xiàn)場(chǎng)觀察，因此記錄的東西往往只限於表面，而調(diào)研對(duì)象內(nèi)在的思想難以被瞭解，如人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)等是無(wú)法通過(guò)觀察獲悉的；花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，成本費(fèi)用較高；對(duì)觀察人的素質(zhì)有較高的要求。觀察法的缺點(diǎn)現(xiàn)在觀察到的行為可能不能代表未來(lái)的行為。比如，觀察到消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)了某一品牌的牛奶，但這并不代表這位消費(fèi)者在將來(lái)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)同品牌的牛奶。觀察法的缺點(diǎn)網(wǎng)路調(diào)研法06

網(wǎng)路調(diào)研法是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研、獲取調(diào)研資料的調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法主要有兩種方式：一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行調(diào)研，收集一手資料，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，稱(chēng)為網(wǎng)路間接調(diào)研。網(wǎng)路調(diào)研法的具體形式（1）能夠設(shè)計(jì)出多媒體調(diào)研問(wèn)卷，有文字、圖形和其他豐富多彩的表現(xiàn)形式。（２）可以通過(guò)視聽(tīng)技術(shù)，使調(diào)研人員與調(diào)研對(duì)象進(jìn)行自由交流與溝通，可以獲得更加全面和可靠的信息資料。（３）為調(diào)研對(duì)象提供了便利。調(diào)研對(duì)象可自行決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問(wèn)卷。（４）調(diào)研范圍廣，調(diào)研費(fèi)用低。（1）網(wǎng)路調(diào)研的總體問(wèn)題，即覆蓋范圍誤差問(wèn)題。網(wǎng)路調(diào)研對(duì)象僅限於線(xiàn)民。（2）樣本的代表性問(wèn)題，即抽樣誤差問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)路調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)電子郵件邀請(qǐng)和站點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)研相結(jié)合隨機(jī)ＩＰ自動(dòng)撥叫技術(shù)網(wǎng)上用戶(hù)身份的檢驗(yàn)選用特徵標(biāo)誌作為“篩檢程式”解決網(wǎng)路調(diào)研問(wèn)題的主要技術(shù)手段專(zhuān)案一調(diào)研準(zhǔn)備任務(wù)三設(shè)計(jì)調(diào)研方案調(diào)研方案策劃01市場(chǎng)調(diào)研方案策劃，又稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃制定，是指在實(shí)際調(diào)研之前，根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容，對(duì)調(diào)研中需要著重解決的各個(gè)問(wèn)題和各個(gè)階段進(jìn)行系統(tǒng)分析，做出通盤(pán)的思考和安排，從而確定調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法，對(duì)人員和費(fèi)用等做出適當(dāng)安排的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，為市場(chǎng)調(diào)研的貫徹實(shí)施提供了具體的方向。含義調(diào)研方案策劃01調(diào)研方案是指導(dǎo)調(diào)研活動(dòng)開(kāi)展的綱領(lǐng)性文件，調(diào)研方案是否科學(xué)、可行是整個(gè)調(diào)研成敗的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是市場(chǎng)研究者對(duì)市場(chǎng)從大量定性認(rèn)識(shí)到大量定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)。作用調(diào)研方案內(nèi)容02調(diào)研方案內(nèi)容02調(diào)研目標(biāo)就是要明確在調(diào)研中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)研要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)，就是看其是否體現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)的要求，是否符合客觀實(shí)際。調(diào)研目標(biāo)調(diào)研方案內(nèi)容02確定調(diào)研的內(nèi)容是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。調(diào)研內(nèi)容的確定，不僅可以為問(wèn)卷設(shè)計(jì)或訪(fǎng)問(wèn)提綱的編寫(xiě)提供依據(jù)，而且在調(diào)研方案形成階段，調(diào)研目標(biāo)能否達(dá)成，只有通過(guò)所界定的調(diào)研內(nèi)容來(lái)判斷。確定調(diào)研內(nèi)容實(shí)際上是一個(gè)把調(diào)研課題轉(zhuǎn)化為調(diào)研內(nèi)容的過(guò)程，即把已經(jīng)確定了的調(diào)研課題操作化。一般而言，將調(diào)研課題轉(zhuǎn)化為調(diào)研內(nèi)容，首先要找出課題中涉及調(diào)研內(nèi)容的主要概念，然後把概念操作化。調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方案內(nèi)容02明確了市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)之后，就要確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位，這主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)研和由誰(shuí)提供資料的問(wèn)題。調(diào)研對(duì)象是指根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)，確定本次調(diào)研的范圍以及需要調(diào)研的那些現(xiàn)象的總體。調(diào)研單位是指所組成調(diào)研現(xiàn)象總體的個(gè)體，也就是調(diào)研對(duì)象中所要調(diào)研的具體單位，即我們要進(jìn)行調(diào)查研究的一個(gè)個(gè)具體的承擔(dān)者。調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位調(diào)研方案內(nèi)容02調(diào)研方案中的市場(chǎng)調(diào)研方法一般要包括：調(diào)研區(qū)域、抽樣方案（主要包括樣本數(shù)量、抽樣方法和抽樣步驟）、資料采集方法、數(shù)據(jù)處理的軟件和分析方法等。其中，最關(guān)鍵的是抽樣方案和資料採(cǎi)集方法。調(diào)研方法調(diào)研方案內(nèi)容02調(diào)研進(jìn)度表規(guī)定調(diào)研工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從調(diào)研方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間。它既是調(diào)研工作進(jìn)行的時(shí)間依據(jù)，也是用以檢查調(diào)研活動(dòng)進(jìn)展情況的依據(jù)。調(diào)研進(jìn)度表調(diào)研進(jìn)度表的內(nèi)容（１）調(diào)研方案的設(shè)計(jì)。（２）調(diào)研工具的設(shè)計(jì)和印刷。（３）抽樣的實(shí)施。（４）調(diào)研人員的招聘和培訓(xùn)。（５）預(yù)調(diào)研（調(diào)研測(cè)試）。（６）調(diào)研工具的修正和印刷。（７）調(diào)研實(shí)施。（８）資料的編碼、錄入和統(tǒng)計(jì)。（９）數(shù)據(jù)的分析。（１０）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)、修改和制調(diào)研方案內(nèi)容02這部分內(nèi)容要列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的情況（包括姓名、性別、年齡、工作單位等），并可簡(jiǎn)單介紹團(tuán)隊(duì)成員的專(zhuān)長(zhǎng)和分工情況。調(diào)研人員的組成及分工調(diào)研方案內(nèi)容02在制作經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，要先列出調(diào)研過(guò)程中各調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過(guò)程中各個(gè)費(fèi)用支出專(zhuān)案及金額，然後求出總費(fèi)用。經(jīng)費(fèi)預(yù)算的確定一般需要考慮以下幾個(gè)方面的費(fèi)用：方案策劃費(fèi)；抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)；問(wèn)卷印刷費(fèi)；調(diào)研實(shí)施費(fèi)；數(shù)據(jù)錄入費(fèi)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)；調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)；資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通信聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi)用；專(zhuān)家諮詢(xún)費(fèi)；其他人員勞務(wù)費(fèi)（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等）；管理費(fèi)或稅金等。調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研方案撰寫(xiě)03調(diào)研方案撰寫(xiě)注意事項(xiàng)03概要地?cái)⑹鲈擁?xiàng)調(diào)研的背景，闡明調(diào)研問(wèn)題的由來(lái)。例：《某區(qū)職業(yè)健康狀況調(diào)研方案》前言：

為了解我國(guó)主要職業(yè)病危害的分布、職業(yè)病危害的接觸人群、職業(yè)病發(fā)病人數(shù)分佈、主要職業(yè)病病種及特點(diǎn)，研究職業(yè)病的發(fā)病規(guī)律，為國(guó)家制定職業(yè)病防治政策提供科學(xué)依據(jù)，根據(jù)《關(guān)於開(kāi)展全市職業(yè)健康狀況調(diào)研工作的通知》要求，結(jié)合我區(qū)實(shí)際，制定本調(diào)研方案。前言調(diào)研方案撰寫(xiě)注意事項(xiàng)03簡(jiǎn)要地回答“為什么要做這項(xiàng)調(diào)研”“研究結(jié)果用于何處”；列出該項(xiàng)研究預(yù)期獲得的各方面信息，或者提出調(diào)研的假設(shè)。例《某區(qū)職業(yè)健康狀況調(diào)研方案》調(diào)研目標(biāo)：

通過(guò)實(shí)施職業(yè)健康狀況調(diào)研，摸清我區(qū)主要行業(yè)職業(yè)病危害的情況、職業(yè)病危害的接觸人群分布、職業(yè)病發(fā)病人數(shù)及主要職業(yè)病發(fā)病特點(diǎn)，研究職業(yè)病的發(fā)病規(guī)律，為制定我區(qū)職業(yè)病防治規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)。調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容調(diào)研方案撰寫(xiě)注意事項(xiàng)03說(shuō)明調(diào)研在哪些地區(qū)進(jìn)行，選擇在這些地區(qū)進(jìn)行調(diào)研的理由；對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行明確的界定；說(shuō)明抽樣人數(shù)、抽樣方法，并列出樣本結(jié)構(gòu)表；對(duì)研究設(shè)計(jì)、資料採(cǎi)集方法作具體的說(shuō)明。對(duì)於大規(guī)模的調(diào)研，通常要將抽樣問(wèn)題單獨(dú)制作一份較為詳細(xì)的抽樣計(jì)劃，對(duì)抽樣中涉及的問(wèn)題，尤其是抽樣實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。此外，必要時(shí)還要說(shuō)明調(diào)研人員的數(shù)量和資格、調(diào)研實(shí)施的操作過(guò)程、調(diào)研人員的管理監(jiān)督辦法和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)處理方法。調(diào)研實(shí)施說(shuō)明調(diào)研方案撰寫(xiě)注意事項(xiàng)03闡明調(diào)研報(bào)告的形式、數(shù)量、大致內(nèi)容，以及其他附件。例《某區(qū)職業(yè)健康狀況調(diào)研方案》四、調(diào)研產(chǎn)出：（一）基本情況調(diào)研與近１０年職業(yè)病報(bào)告統(tǒng)計(jì)分析（二）主要行業(yè)重點(diǎn)職業(yè)病發(fā)病估算根據(jù)基本情況調(diào)研、近１０年職業(yè)病報(bào)告，結(jié)合全區(qū)重點(diǎn)職業(yè)病哨點(diǎn)監(jiān)測(cè)、主要行業(yè)重點(diǎn)職業(yè)病發(fā)病估算和近６０年來(lái)全區(qū)重大職業(yè)病流行病學(xué)調(diào)研的資料，估算全區(qū)主要行業(yè)重點(diǎn)職業(yè)病發(fā)病情況，對(duì)全區(qū)職業(yè)病防治基本情況做出初步估計(jì)，並制定以此為基礎(chǔ)的職業(yè)病防治策略。提交結(jié)果的方式調(diào)研方案設(shè)計(jì)過(guò)程04確定資料來(lái)源制定抽樣計(jì)畫(huà)選擇調(diào)研方法確定了調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)研方案專(zhuān)案一調(diào)研準(zhǔn)備任務(wù)四準(zhǔn)備調(diào)研工具訪(fǎng)談?wù){(diào)研法是指市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)預(yù)定的計(jì)劃，圍繞專(zhuān)門(mén)的主題，運(yùn)用一定的工具—訪(fǎng)談提綱和輔助工具（錄音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等），直接向被調(diào)研者口頭提問(wèn)，通過(guò)被訪(fǎng)者的答復(fù)來(lái)收集客觀事實(shí)材料的一種方法。訪(fǎng)談?wù){(diào)研法設(shè)計(jì)訪(fǎng)談提綱01訪(fǎng)談提綱訪(fǎng)談提綱就是由一個(gè)個(gè)的問(wèn)題組成，這些問(wèn)題是由調(diào)研問(wèn)題轉(zhuǎn)化而成，是調(diào)研者開(kāi)展訪(fǎng)談?wù){(diào)研的依據(jù)。設(shè)計(jì)訪(fǎng)談提綱時(shí)應(yīng)根據(jù)訪(fǎng)談對(duì)象找出提問(wèn)的角度，然後抓住關(guān)鍵問(wèn)題，按照一定的邏輯順序逐個(gè)展開(kāi)問(wèn)題。設(shè)計(jì)訪(fǎng)談提綱應(yīng)注意（１）要從被訪(fǎng)者最熟悉的事情問(wèn)起。（２）問(wèn)題要具有邏輯性，按照一定的思路將一類(lèi)問(wèn)題問(wèn)全。（３）盡可能列出問(wèn)題的要點(diǎn)。（４）盡可能把負(fù)面的問(wèn)題放在後面。應(yīng)用觀察法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，需要事先根據(jù)不同的觀察對(duì)象設(shè)計(jì)出不同的觀察表，在設(shè)計(jì)觀察表之前必須明確調(diào)研目標(biāo)。例如：商家希望通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物過(guò)程的觀