11三月2024萬科品牌建設之路感謝邀請Interbrand參加萬科品牌規(guī)劃管理研討會萬科品牌建設之路今天的話題中國地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與品牌建設消費者視角企業(yè)視角萬科集團品牌規(guī)劃項目的成果如何運用品牌戰(zhàn)略為萬科創(chuàng)造更多價值萬科品牌建設之路

中國地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與品牌建設

萬科品牌建設之路“品牌”與我有什么關系？畢竟，企業(yè)是要靠出色的銷售才能生存在地產(chǎn)行業(yè)，消費者真的很看重品牌嗎？萬科品牌建設之路住宅房地產(chǎn)蛋糕中國網(wǎng)：中國房地產(chǎn)行業(yè)報告No3萬科品牌建設之路我們感受到的地產(chǎn)品牌熱廣告:3%銷售收入=405億換標：金地，華僑城，復地，……更深層次的動作：全面的思考和規(guī)劃萬科品牌建設之路“做”還是“不做”：地產(chǎn)經(jīng)營者的二難處境開發(fā)商沒有必要做品牌每一間房都是獨特的；顧客更多看重的是地段、房型、價格等功能性因素；開發(fā)商的影響力在房子賣完后就終止了。開發(fā)商應該做品牌住房產(chǎn)品難以被消費者理解，需要有一個他們?nèi)菀子涀〉淖R別符號；“不信任”氛圍中的信心保證；員工的忠誠；合作對象的配合意愿；融資對象的信心提升。萬科品牌建設之路萬科品牌價值2006=16億元萬科品牌建設之路還需要了解更多……什么是品牌？品牌做到怎樣的地步，才算是好？品牌到底會給我們帶來什么？萬科品牌建設之路什么是品牌？萬科品牌建設之路比較下列二組品牌名稱耐克麥當勞萬寶路海爾海飛絲…報喜鳥永和大王紅塔小天鵝舒蕾…根本的區(qū)別在于：對于左側品牌，大家的聯(lián)想會比較一致、穩(wěn)定、積極對右側品牌則很難在產(chǎn)品聯(lián)想之外，發(fā)現(xiàn)共同的有意義的聯(lián)想萬科品牌建設之路 “品牌”，作為烙印，不僅印在自家的產(chǎn)品上，……萬科品牌建設之路……而且，印在消費者的心中國際性24小時顧客服務

適合雅皮士

生活方式廣告

電話銀行多樣的產(chǎn)品獎勵忠誠顧客理解像我這樣的旅行者財務服務需求

先進分支機構不多

全球網(wǎng)絡

貴的

高檔不是很方便花旗銀行專業(yè)的員工

萬科品牌建設之路品牌的力量情感社會地位心像語詞萬科品牌建設之路品牌的力量情感社會地位心像語詞穩(wěn)定一致積極的聯(lián)想忠誠度萬科品牌建設之路如何做品牌？？？？情感社會地位心像語詞穩(wěn)定一致積極的聯(lián)想忠誠度萬科品牌建設之路理念人是變化的真正創(chuàng)造者，應該超越系統(tǒng)和結構使命創(chuàng)造每個人都能使用的個人計算機，來改變我們工作，學習，思考和溝通的方式價值觀

個人化的，不同思考方式的，易用的，創(chuàng)意的舉例:蘋果電腦的品牌平臺萬科品牌建設之路蘋果：人優(yōu)先于技術萬科品牌建設之路飛利浦=？研究報告顯示，大多數(shù)消費者認為飛利浦是一個值得信任的品牌，但很少有人能夠清晰概括飛利浦的特性?！敖?jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，當提到沃爾沃時，消費者想到‘安全’，當提到新加坡航空時，消費者想到‘服務’，當提到耐克時，消費者想到‘取勝’，而提到飛利浦時，消費者還很模糊，沒有明確的信息?！薄斑@說明……我們還沒有確定一個很強的品牌信息”，“這是我們需要努力的”。AndreaRagnetti,CMO,PhilipsGloble萬科品牌建設之路萬科=？萬科品牌建設之路一線人員對于集團品牌工作的印象與期望認為目前萬科品牌概念個性不清晰;品牌表現(xiàn)包容性很廣,但沒有落實點;廣告創(chuàng)意主題太虛,和消費者及一線項目沒有切實觸動點期望廣告畫面表現(xiàn),體現(xiàn)南北地區(qū)的文化差異北方普遍認為太小資情調(diào),不夠力度,不夠進攻性,他們比較傾向于之前“公益廣告”類表現(xiàn)形式南方認為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)了意境,但過于虛化,不如01年的“生活篇”更貼近消費者心理…萬科品牌建設之路品牌管理的意義工作目標不斷強化目標人群對于品牌名字的積極而穩(wěn)定一致的聯(lián)想。并有能力在長時間內(nèi)將這種積極聯(lián)想轉化成足夠多的顧客購買行為。日常工作內(nèi)容對目標人群從品牌名字引發(fā)的聯(lián)想的方向和強度進行預測、規(guī)劃和干預等等工作。實際干預的手段和途徑極為廣泛，但其綜合效果必須有利于目標人群中形成品牌應該引發(fā)的聯(lián)想。萬科品牌建設之路Interbrand品牌建設模型

由內(nèi)而外，成就偉大品牌內(nèi)部品牌協(xié)同廣告贊助促銷聯(lián)盟承諾服務活動公共關系品牌識別系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略目標群體目標群體目標群體目標群體產(chǎn)品萬科品牌建設之路品牌規(guī)劃可以如何幫助萬科？

尋找從內(nèi)心溝通的機會品牌表達價值觀使命理念品牌個性及語調(diào)品牌個性及語調(diào)萬科品牌建設之路

萬科集團品牌規(guī)劃項目的成果

萬科品牌建設之路三個需要回答的問題“萬科”品牌的神是什么？“萬科”在消費者心目中到底代表什么？“萬科”品牌的形是什么？萬科看上去應該像什么？“萬科”品牌集團如何行動？哪些是應當重點關注的戰(zhàn)略性品牌？萬科品牌建設之路“萬科”品牌之“神”萬科品牌建設之路品牌的靈魂就是企業(yè)關于自身業(yè)務的基本哲學關于自己的生意，萬科相信什么？為什么這個世界需要萬科？萬科以什么號召市場？萬科品牌建設之路理念是什么？它根植于內(nèi)心，解釋和指引所有的其他認識和行動；它富含哲理，充滿啟迪意義；它直指人心，是人類共同的故事；它崇高實在，令人們受到鼓舞，并采取行動。例如……萬科品牌建設之路幸福的人應該感恩南非總統(tǒng)萬科品牌建設之路“HeavenonEarth”“天堂在上”

-theBible萬科品牌建設之路萬科品牌建設之路幸福的人應該感恩。——閭邱露薇萬科品牌建設之路“TheWorldIsRound.”“地球是圓的”

-Galileo萬科品牌建設之路“我們不應該根據(jù)人們的膚色，而是根據(jù)他們內(nèi)在特性來判斷他們?！盡artinLutherKingJr.萬科品牌建設之路“ImagineallthepeopleLivinglifeinpeace…”

-JohnLennon萬科品牌建設之路一般性商業(yè)活動品牌理念不是…………關于經(jīng)營活動的雄心壯志“增加23%覆蓋率，成為所在類別的領導者。”“100萬件銷量，8%增長，0負債?！薄熬鹑「偁帉κ值氖袌龇蓊~，把他們趕出市場。”

萬科品牌建設之路理念品牌理念通過人們的體驗而獲得生命它代表了品牌在市場上希望激勵的精神，體現(xiàn)了品牌的哲學和對與世界的看法。萬科品牌建設之路

贏取商業(yè)競爭優(yōu)勢的想象力萬科品牌建設之路

Valuebeyondchemistry萬科品牌建設之路足球是聯(lián)合全世界的通用語言萬科品牌建設之路品牌具有

改變世界的力量萬科品牌建設之路品牌理念將…作為促進決策過程的主要準則作為協(xié)同內(nèi)部行為的理想工具作為指導傳播活動的合作者發(fā)展品牌表達語言的核心要素萬科品牌建設之路……并且，理念是高管層內(nèi)外溝通的重要主題“e-businessondemand”電子商務隨需應變?nèi)f科品牌建設之路什么樣的觀念可以作為萬科品牌的理念？發(fā)現(xiàn)萬科品牌的定義機會！萬科品牌建設之路品牌感悟市場切入機會公司分析市場分析對目標與實際情況的體認與理解對市場的感悟顧客分析對消費者的感悟品牌平臺品牌競爭形勢分析萬科品牌建設之路產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗擔當者未來規(guī)則制定者服務體驗塑造者?人文生活引領者強調(diào)行業(yè)遠見強調(diào)已有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗體現(xiàn)產(chǎn)品價值彰顯人文精神在特定的品牌競爭態(tài)勢下，萬科希望保留人文生活引領者的方向

2005年12月萬科品牌建設之路從4個重要方面感知品牌內(nèi)涵定義的方向相干性由于年齡、收入和文化口味方面的變化，中國消費者對住房的需求正在變得日益多樣化。不僅不同的消費者需要不同的房屋，同一群消費者在不同的生命周期也需要不同的房屋。新的制造概念和相關的工藝和材料也在刺激著消費者的多樣化需要。延展性萬科未來的消費者將包括中等以上發(fā)達地區(qū)的中等以上收入群體的各個年齡段。獨特性除了少數(shù)聚焦于高檔住宅的開發(fā)商和一些對本地消費者有著天然理解的區(qū)域性開發(fā)商，大多數(shù)開發(fā)商都還沒有真正面對消費者真正的多樣化需要。整個開發(fā)過程依然針對“可以住”的簡單要求?？尚判匀f科歷來以理解和滿足“白領”消費者的租房需要而著稱。萬科最近的顛覆性重組，將一切過程都歸源于消費者需要，并相信可以以工業(yè)化制造過程滿足消費者不斷變化的需要。品牌機會從系統(tǒng)理解客戶出發(fā)，并真正滿足他們的多樣化需要。萬科品牌建設之路在人文精神引領者方向上4種可能的品牌核心意義

2006年2月方向1：為住房注入靈感方向2：滿足消費者的無限需要方向3：讓住房成為無憂的資產(chǎn)方向4：構筑融洽社區(qū)萬科品牌建設之路最后選擇：方向2

2006年4月30日方向1：為住房注入靈感方向2：滿足消費者的無限需要方向3：讓住房成為無憂的資產(chǎn)方向4：構筑融洽社區(qū)萬科品牌建設之路“萬科”相信什么？品牌理念生而不同的人企盼無限可能的生活空間。萬科品牌建設之路“萬科”將代表基于對不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以現(xiàn)代建筑技術創(chuàng)造適合他們需要的生活空間。萬科品牌建設之路與萬科業(yè)務和信念有關的三個關鍵詞人生而不同：只有理解每個人的獨特性，每個人與每幅土地結合的獨特性，滿足其不同的住房需求，才能在萬科的業(yè)務活動中充分體現(xiàn)對人真正的尊重。生活空間：生活空間是人們休憩生活的地方，在這里人們不僅舒展身體，放松精神，而且可以滋養(yǎng)心靈，展現(xiàn)自我。無限可能：不斷創(chuàng)新的工藝技術和設計理念為滿足永遠變化的個性生活需要提供了無限可能的創(chuàng)意空間。 萬科品牌建設之路“萬科”要為人們帶來什么？品牌使命萬科系統(tǒng)地理解不同消費者對居住生活的需要和與之相適應的土地特質，創(chuàng)造性地提供各種差異化的理想生活空間，讓每個人在自己居住空間內(nèi)展現(xiàn)自我，并與周圍環(huán)境和諧共生。萬科品牌建設之路“萬科”以何種方式行事？

道義和文章品牌價值觀理解客戶需要承擔社會責任提供多種選擇強調(diào)實際價值萬科品牌建設之路“萬科”以何種方式行事？

道義和文章品牌價值觀理解客戶需要我們秉承人文主義精神和市場經(jīng)濟原則，將一切經(jīng)營活動都建立在對客戶需要的真正理解的基礎之上；為此，我們系統(tǒng)地分析客戶對位置、房屋、服務等各項要素的期望，并且充分準備隨著社會和技術不斷變化而更新自己的理解。萬科品牌建設之路“萬科”以何種方式行事？

道義和文章品牌價值觀承擔社會責任作為行業(yè)領跑者，我們自覺地擔當推動行業(yè)健康發(fā)展與進步的責任：堅守規(guī)范運作底線，探索優(yōu)化行業(yè)效率的運營模式；同時，本著對人的居住生活空間的真誠關注，我們承諾萬科建筑與社區(qū)以及自然/文化資源的和諧共生。萬科品牌建設之路“萬科”以何種方式行事？

道義和文章品牌價值觀提供多種選擇基于對人性的尊重，萬科所有的經(jīng)營活動都為了滿足中國社會正在形成的不同群體對住房的日益多樣化需求。我們永遠都會以創(chuàng)新精神為不同的需用提供恰如所需的產(chǎn)品；但是，中國巨大消費人群同時需要多樣化產(chǎn)品的大規(guī)模制造。為了滿足消費者的多樣化需要，萬科持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動將匯聚成日益成熟的標準產(chǎn)品和工藝體系，并由此激發(fā)更加富有成效的創(chuàng)新。萬科品牌建設之路“萬科”以何種方式行事？

道義和文章品牌價值觀強調(diào)實際價值萬科的人文精神應該是可以被人們真實感知和觸摸的。我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的無限生活空間中，充滿了可以真正觸摸感受到設計關懷、恰如其分的用料、讓人放心的質量、細微妥帖的服務等等。我們對人的關懷還延伸到消費者關心的其他方面。例如，我們承諾誠信的交易，在現(xiàn)實法律環(huán)境允許的條件下，讓客戶在買賣過程中就能感受到安全和放心。萬科品牌建設之路“萬科”品牌之形

萬科品牌建設之路我們品牌看起來是怎樣的？品牌個性陽光朝氣：明朗歡樂，蓬勃向上健康豐盛：剛健中正，歡慶生活充滿自信：志存高遠，自恰有度生趣盎然：興趣廣泛，多姿多彩萬科品牌建設之路品牌說話的方式？熱愛生活，生動有趣萬科為他人創(chuàng)建無限生活空間，是因為他自己酷愛美好的生活，能夠品味和享受各種各樣的美妙人生。因此，在萬科所有傳播材料的字里行間，萬科的語言和圖片都應該讓人們能夠讀出豐富多彩的生活韻律，領悟到萬科出眾的才華與不俗的胸襟。建筑的味道萬科是浸透了人文主義的地產(chǎn)開發(fā)商。萬科在以往的業(yè)績中創(chuàng)造了許多富有人文韻味的社區(qū)。萬科應該盡可能多地以建筑的語言來詮釋自己對于人的關懷，適當強化“萬科”品牌的物性，強化它與具體的生活空間的關聯(lián)。萬科品牌建設之路價值觀

理解客戶需要強調(diào)實際價值承擔社會責任提供多種選擇萬科品牌平臺使命萬科系統(tǒng)地分析理解不同消費者對居住生活的需要和與之相適應的土地特質，創(chuàng)造性地運用設計、技術和服務提供各種差異化的理想生活空間，讓每個人在理想的空間內(nèi)展現(xiàn)自我、和諧共生。理念萬科相信生而不同的人企盼無限可能的生活空間。陽光朝氣生趣盎然健康豐盛充滿自信品牌個性萬科品牌建設之路品牌看起來聽起來像什么？Howthebrandbehavesandspeaks品牌必須做到什么以實現(xiàn)其理念？Whatthebrandmustdotorealizeitsvision品牌如何與他的目標人群保持一致？Howthebrandwillbondwithitsaudience品牌用什么去號召市場？Whatthebrandaspirestobeinthemarketplace以品牌平臺驅動其他品牌元素…Theplatformdrivesthebrand……向品牌傳播賦予靈魂…andbringsbrandcommunicationstolife!品牌個性及語調(diào)Brandpersonality

&toneofvoice品牌個性及語調(diào)Brandpersonality&toneofvoice萬科品牌建設之路“萬科”品牌編隊

萬科品牌建設之路萬科旗下?lián)碛泻芏嗥放疲倚碌钠放苹剡€在不斷出現(xiàn)，尤其是在促銷材料或者文化傳播活動當中。集團層面區(qū)域層面公司層面深圳區(qū)域中心環(huán)渤海區(qū)域中心上海區(qū)域中心576產(chǎn)品層面24202444武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司成都萬科房地產(chǎn)有限公司北海萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司NA萬科影視有限公司永達(中國)投資有限公司NANA根據(jù)已有資料統(tǒng)計，僅在樓盤以上層面，萬科現(xiàn)有品牌數(shù)目至少有96個。功能層品牌9注：各區(qū)域的產(chǎn)品層品牌有相同重復出現(xiàn)的情況，此處品牌總數(shù)按不重復的單個品牌計算（樓盤數(shù)據(jù)由萬科提供的資料整理分析所得）產(chǎn)品層面萬科品牌建設之路萬科樓盤品牌名稱達60個以上，視覺表現(xiàn)形式非常多樣合用品牌獨立品牌集團品牌+描述語萬科品牌建設之路當我們希望萬科企業(yè)主品牌將聚焦于一種核心意義，即“基于對不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以現(xiàn)代建筑技術創(chuàng)造適合他們需要的生活空間”的時候，如何讓萬科旗下各個品牌能夠像一支整合良好的軍隊，有重點、有配合地面向不同的市場發(fā)出和諧、相干的聲音？萬科品牌建設之路萬科品牌構架規(guī)劃需要回答的問題品牌層級結構規(guī)劃公司產(chǎn)品層樓盤品牌需要重點傳播的品牌各個主要品牌的配合策略萬科品牌建設之路在各個市場上活動的“萬科”品牌現(xiàn)狀潛在購房者萬科業(yè)主公眾/政府合作伙伴資本代表者員工/社會人才主品牌區(qū)域品牌

子公司品牌樓盤/服務品牌

企業(yè)公民品牌企業(yè)公民（生態(tài)環(huán)境、節(jié)能）王石、企業(yè)公民（經(jīng)濟房、生態(tài)環(huán)境、青年設計師大賽）企業(yè)公民（經(jīng)濟房、生態(tài)環(huán)境、青年設計師大賽）企業(yè)公民（經(jīng)濟房、生態(tài)環(huán)境、青年設計師大賽）企業(yè)公民（經(jīng)濟房、生態(tài)環(huán)境、青年設計師大賽）雇主品牌最佳雇主最佳雇主/新動力文化品牌萬科周刊技術品牌體驗工房體驗工房體驗工房事件/活動品牌建筑無限生活磐石行動磐石行動萬科品牌建設之路附屬品牌體驗ING校園活動活動品牌萬客會項目品牌設計大賽體驗中心產(chǎn)業(yè)化基地產(chǎn)品品牌母（主）品牌萬科建筑技術企業(yè)公民……延展品牌戰(zhàn)略品牌萬科物業(yè)萬科地產(chǎn)王石品牌萬科品牌建設之路萬科品牌的層級結構業(yè)務群層萬科深圳萬科上海萬科環(huán)渤海萬科地產(chǎn)萬科物業(yè)其他業(yè)務品牌萬科深圳地產(chǎn)萬科上海地產(chǎn)萬科環(huán)渤海地產(chǎn)萬科深圳物業(yè)萬科上海物業(yè)萬科環(huán)渤海物業(yè)深圳萬客會上海萬客會環(huán)渤海萬客會**功能層企業(yè)公民品牌技術品牌雇主品牌文化品牌產(chǎn)品層樓盤品牌萬科”+品類+描述語+系列號萬科物業(yè)服務活動***戰(zhàn)略性品牌****主導性品牌區(qū)域層集團層廣告/活動層萬客會*萬科家庭節(jié)營銷活動體驗萬科創(chuàng)享生活萬科品牌建設之路萬科層級結構的說明萬科品牌建設之路萬科品牌層級結構的說明

主品牌“萬科VANKE”是萬科企業(yè)的主品牌。也是未來整個企業(yè)品牌資產(chǎn)的主要載體，是整個企業(yè)傳播資源的主要使用者?！叭f科”品牌將代表基于對不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以現(xiàn)代建筑技術創(chuàng)造適合他們需要的生活空間。在目前的業(yè)務舞臺范圍內(nèi)，萬科是一家高度聚焦于住宅開發(fā)的企業(yè)。因此，“萬科”品牌的上述意義應該為企業(yè)所有的傳播活動所遵循?！叭f科”主品牌或者其視覺元素應該出現(xiàn)在公司所有的品牌化傳播活動中。萬科品牌建設之路萬科品牌層級結構的說明

其他戰(zhàn)略性品牌除了“萬科”主品牌自身的傳播外，在一些重要的目標人群中，公司需要通過將一些類別化的活動標以特殊的與“萬科”有關聯(lián)的品牌名稱，從一些重要的側面來強化塑造“萬科”的具有戰(zhàn)略意義的品牌聯(lián)想。在未來3-5年間，萬科需要塑造的戰(zhàn)略性品牌聯(lián)想有：萬科在物業(yè)服務中的“專業(yè)/精致”；萬科在客戶關系中的“主動精神/活躍/品味”；萬科在建筑設計與工程能力方面的“創(chuàng)新”；萬科在社會和諧發(fā)展中的“責任心”；萬科因人而異的“優(yōu)秀產(chǎn)品”。因此，我們建議在資源可能的情況下，以較大的資源支持以上5個方面的集中傳播，并將每一個方面的傳播統(tǒng)合在相應的聚焦的戰(zhàn)略性品牌上去。其中，“萬科物業(yè)”、“萬客會”以及萬科的眾多樓盤品牌已經(jīng)是成型甚至是廣為人知的品牌；而擬議中的“萬科企業(yè)公民”和“萬科建筑技術”這二個戰(zhàn)略性的品牌則需要從名字的確定開始系統(tǒng)地導入到企業(yè)的傳播活動當中來。萬科品牌建設之路主品牌與戰(zhàn)略性品牌在意義上的關聯(lián)萬科物業(yè)萬客會生而不同的人企盼無限可能的生活空間。萬科物業(yè)深刻理解到，消費者對于現(xiàn)代物業(yè)服務的要求已經(jīng)遠遠超過單純的服務態(tài)度。享有美譽的萬科物業(yè)在新的形勢下，站在客戶角度設計更為周全和細致的服務流程，通過專業(yè)與精致的服務為多樣化需求的人們營造溫馨、安心和富有文化氣息的居住社區(qū)。萬科相信生而不同的人在心靈深處都有一個樸實與本源的需要，那就是企望一個平等、開放和氣氛活躍的交流平臺。為此，萬客會積極主動地傾聽和了解業(yè)主和關心萬科的社會各界人士的多樣化需求與建議，向熱愛萬科的人們介紹與住宅有關的知識和富有品味的生活，與更多喜歡萬科的朋友，共同分享建筑生活之美。技術企業(yè)公民萬科清晰地認識到作為行業(yè)領跑者應當承擔超越業(yè)務的更多責任與義務，秉承“為人而堅持”的文化傳統(tǒng)。為此，萬科集團主動承擔關懷社會的責任，呼吁與參與保護人類生存環(huán)境和文化遺產(chǎn)的公益活動，引領行業(yè)向持續(xù)與健康的方向發(fā)展。萬科堅信在住宅建筑技術的創(chuàng)新研發(fā)與實踐的執(zhí)著投入是企業(yè)得以長期發(fā)展的基石。萬科致力于低消耗、低排放、低投入和高效益的技術和建筑部件的研發(fā)，通過賦予建筑以新的靈感，提升建筑效率，不斷降低建筑對于環(huán)境的影響，持續(xù)為不同住房需要的人們建造適合他們需要的生活空間。萬科品牌建設之路萬科企業(yè)公民品牌傳播作用定位萬科企業(yè)公民品牌核心傳播對象公眾/政府、員工傳播目標塑造萬科作為領跑者，自覺擔當推動行業(yè)進步與健康發(fā)展的職責。并且主動承擔更為廣義的社會責任、呼吁關心自然和文化等不再再生資源的有責任的大企業(yè)形象。對于公眾/政府，萬科是一個值得信任的住宅開發(fā)商，尊重與愛護每一個進入的地區(qū)，在項目過程中最大限度地保護原有環(huán)境，與當?shù)厣鐣?合作方和諧相處，為當?shù)厣鐣?chuàng)造價值。對于員工，作為行業(yè)領跑企業(yè)中的一分子，萬科人應當以職業(yè)化的方式完成本職工作，也需要以寬廣的胸懷承擔一定的社會責任。對于資本代表者，萬科是一家做事有底線，在規(guī)范經(jīng)營企業(yè)的同時，為行業(yè)與社會的進步與和諧發(fā)展盡責盡力的行業(yè)領先企業(yè)。這樣一家旨在長久的企業(yè)，會贏得越來越多力量的尊重與支持，是值得投資的企業(yè)。相關業(yè)務和研發(fā)活動所有活動應當歸入三大主題：致力于行業(yè)進步與健康發(fā)展、關懷社會和保護自然／文化環(huán)境；其中傳播資源應當主要集中于“行業(yè)進步與健康發(fā)展”主題的傳播。凸顯的品牌個性面向公眾／政府：陽光健康的、勇于承擔責任的、富有洞察的、旨在長遠的面向員工：陽光健康的、勇于承擔責任的、人文關懷的面向投資者：陽光健康的、富有洞察的、旨在長遠的萬科品牌建設之路萬科企業(yè)公民品牌

“擔當行業(yè)進步與健康發(fā)展的領跑者”應當是未來傳播的重點。企業(yè)公民品牌擔當行業(yè)進步與健康發(fā)展的領跑者履行社會關懷的責任承擔保護自然/文化環(huán)境的責任節(jié)能公示低端住宅的研發(fā)項目環(huán)境測量項目開發(fā)中的“禁行條款”持續(xù)推進項目的環(huán)保、節(jié)能推動中城聯(lián)盟籌建參加企業(yè)社會責任聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)化推進向媒體發(fā)出積極聲音，改善行業(yè)形象組織青年設計師大賽參與救災、扶貧活動植樹、道路修繕等在客戶群體中開展公益活動獲獎：企業(yè)社會責任、最受尊敬的企業(yè)盲童學校捐贈參與企業(yè)社會責任聯(lián)盟活動低收入人群居住方案部分項目的文化、原生態(tài)保護阿拉善SEE治沙白頭葉猴保護古村落文化保護萬科品牌建設之路技術品牌傳播作用定位萬科技術品牌核心傳播對象潛在購房對象、合作伙伴、員工傳播目標塑造萬科是現(xiàn)代建筑技術的創(chuàng)新應用者與實踐者，萬科代表未來綠色住宅技術以及以工業(yè)化制造提升產(chǎn)品品質的先進觀念與實力的品牌形象。通過傳播提伸萬科在建筑工程技術方面的影響力。對于消費者，萬科能夠通過現(xiàn)代建筑技術支持人們對于居住空間外觀以及內(nèi)在實用性的多樣化需要，總有一款適合您；對于合作者，萬科工業(yè)化生產(chǎn)的觀念和實踐將能引領合作者共同實現(xiàn)建筑品質與效率的質的飛躍。相關業(yè)務和研發(fā)活動相關活動可以分類為二類：體現(xiàn)充滿靈感的建筑、反映工業(yè)化制造的研發(fā)與實踐。面向消費市場側重傳播和表現(xiàn)“充滿靈感的建筑以及帶給人的美妙體驗”；面向專業(yè)合作者可以突出工廠化生產(chǎn)的標準與實踐、專利（設計房型、建造或制造過程中的關于標準的和建造或制造過程中的純技術專利）。凸顯的品牌個性面向消費市場：自信的、享受豐盛的的、生趣怏然的和講究細節(jié)的面向專業(yè)市場：自信的、富有洞察性的、專業(yè)的和樂于溝通的。萬科品牌建設之路針對消費者和合作者應當突出萬科技術品牌的不同特點技術品牌體現(xiàn)充滿靈感的建筑體現(xiàn)工業(yè)化制造的研發(fā)與實踐萬科體驗中心環(huán)保節(jié)能技術；萬科樓盤的“江河湖海渠”布局專利：情景花園洋房專利建筑外觀，如風景合院建造或制造過程中的關于標準的和建造或制造過程中的純技術專利萬科品牌建設之路萬科品牌層級結構的說明

有限度使用的品牌以上分析意味著，其他品牌或品牌化元素的使用，應該被相對弱化或歸并到上述戰(zhàn)略性品牌中去，或者干脆舍棄。區(qū)域中心品牌及業(yè)務公司品牌：在較長的時間內(nèi)，“萬科”是承載企業(yè)地產(chǎn)業(yè)務形象的主要品牌；但由于地產(chǎn)行業(yè)的區(qū)域性特征，區(qū)域中心品牌和業(yè)務公司的商號需要發(fā)揮一定作用。這種作用的范圍應該僅限于在業(yè)務過程中的自然使用。區(qū)域中心品牌及業(yè)務公司品牌都不應該去有意識地做主動傳播，以利于強化“萬科”主品牌的全國性品牌地位?！叭f科地產(chǎn)”：由于萬科目前聚焦于住房開發(fā)，“萬科”本身即與“地產(chǎn)”有強烈的關聯(lián)，所以這一個品牌的使用將只局限于在與“萬科物業(yè)”相對應的情況下使用。其典型的應用場合可能是軟文文章中；在多數(shù)平面或者戶外廣告中，建議將“萬科地產(chǎn)”縮略為“萬科”。對于一些特殊情況，如局部地區(qū)對于萬科是做房產(chǎn)的并不清楚，在這類地區(qū)可以保留傳播“萬科地產(chǎn)”。同時需要說明的是，不重點傳播“萬科地產(chǎn)”并不意味著該品牌的消失。當未來，萬科超越純粹的住房開發(fā)業(yè)務，在房地產(chǎn)行業(yè)上下游作進一步業(yè)務延伸時，“萬科地產(chǎn)”將作為一個在住房開發(fā)業(yè)務中代表“萬科”主品牌的業(yè)務群品牌予以凸顯。萬科品牌建設之路萬科品牌層級結構的說明

有限度使用的品牌其他可以歸并到“萬科”主品牌或者戰(zhàn)略性品牌中的品牌化活動：萬科目前大量的文化性活動以及人力資源方面的活動，可以有選擇地在“萬科”主品牌的覆蓋下進行；萬科物業(yè)公司的組織的業(yè)主活動可以同時對“萬科物業(yè)”與“萬客會”二個戰(zhàn)略性品牌起到支持作用。在此范圍之外，應該謹慎地將一些在局部促銷活動和相關材料中出現(xiàn)的圖標進行分類整理，其中大多數(shù)，應該在一次性使用完畢后即予以舍棄。對于新的活動/材料中的圖標，應該盡可能考慮使用相關的戰(zhàn)略性品牌（主要是樓盤品牌）或者主品牌的視覺元素。萬科品牌建設之路萬科主品牌及各戰(zhàn)略性品牌核心目標市場潛在購房者萬科業(yè)主公眾/政府合作伙伴資本代表者員工/社會人才萬科++++++++++++++++++萬科物業(yè)+++++++++樓盤品牌++++++++++萬客會+++++++++企業(yè)公民++++++++++++技術品牌++++++++++++“+++”：核心傳播市場;“++”：非核心傳播市場;“+”：非目標市場萬科品牌建設之路相關品牌在視覺表達中的關聯(lián)方式目前萬科各個品牌之間在視覺表達方面基本上沒有規(guī)則可循：主品牌與不以“萬科”冠名的戰(zhàn)略性品牌（如萬客會）在視覺形式方面沒有明顯的關聯(lián)；萬科的各個樓盤品牌與“萬科”的關聯(lián)方式也沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范，除了樓盤品牌名字多以外，他們與“萬科”的視覺關聯(lián)基本上也是因地制宜的。建議萬科在此品牌構架以及相關的品類規(guī)劃確定以后，通過發(fā)展完善的品牌視覺傳播指導手冊來規(guī)范它們的關聯(lián)。在這里，我們從以下考慮出發(fā)，建議以突出的地位顯示“萬科”與“萬客會”、“萬科”與“金色家園”等品牌的關系?！叭f科”主品牌對于客戶關系的維護是相當重要的，無論是“萬科”對于客戶的拉動，還是良好客戶關系對于“萬科”的支持，都是如此。尤其是，“萬科”的品牌代表的是，對于不同的人多樣化需要的理解和尊重，它本身應該成為“萬客會”這樣的活動的中心；“萬科”應該增強它對于重要樓盤的關聯(lián)度，而不僅僅只是到樓盤的業(yè)主有負面評價時才出現(xiàn)在現(xiàn)場履行自己的責任；“萬科”需要在盡可能多的場合中，凸顯自己的全面存在，以利于強化其在地產(chǎn)界的“實力/一流”的