摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告媒介也在不停地更新?lián)Q代，多樣化的載體選擇給廣告文案提供了更多不同的呈現(xiàn)方式。本文通過案例分析法，分析總結(jié)了微電影廣告文案的寫作策略，歸納了多種不同類型的微電影廣告文案寫作思路，以適應(yīng)后疫情時代下消費(fèi)者的情感需求以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。關(guān)鍵詞：微電影廣告；文案；寫作策略第一章前言隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了不同階段的變化。從最開始的門戶網(wǎng)站廣告到社交媒體廣告到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，不同階段的廣告擁有不同的媒介代表，同時也為廣告文案提供了不同的傳播載體。廣告文案隨著時代的變化而變化。在如今，要想通過廣告去滿足人們的情感需求，促進(jìn)消費(fèi)，就需要在廣告創(chuàng)作的過程中更加注重人們情感需求的變化。而怎么在微電影廣告中采用不同的訴求方式去滿足不同需求的消費(fèi)者，不同訴求和寫作策略下微電影廣告文案的寫作思路是本文研究的主要內(nèi)容。第二章微電影廣告文案寫作思路與技巧（一）線性敘事文案寫作1.呼應(yīng)式這種類型的文案更加注重開頭結(jié)尾兩部分，因?yàn)楹魬?yīng)式文案寫作是有固定模式的，在這種模式下，文案寫作的重點(diǎn)就是放在開頭和結(jié)尾，通過開頭與結(jié)尾把整個微電影廣告脈絡(luò)描繪清晰，中間部分依據(jù)故事發(fā)展的起伏去規(guī)劃內(nèi)容，但文案寫作的重點(diǎn)不是在中間部分。所以在寫作的過程中要更加專注于首尾部分，在開頭部分可以添加一些能夠引發(fā)觀眾思考或者共鳴的句子和故事；結(jié)束時文案寫作要把觀眾從故事高潮所迸發(fā)遞進(jìn)的情感一下子收住，然后影片結(jié)束，這種戛然而止的手法往往能夠帶給觀眾一種回味無窮的感覺。寶礦力水特在父親節(jié)的時候出了一部給畢業(yè)生也給偉大父親們的微電影廣告《以愛之名，相伴前行》，廣告以父親的畢業(yè)演講串聯(lián)起一位畢業(yè)生從小到大的人生歷程。廣告的開頭用了這么一段文案：“很榮幸參加你們的畢業(yè)典禮，祝賀你們，美好的人生才剛剛開始。”這段文案開篇明義的告訴觀眾要講述什么樣的故事。其結(jié)尾是“畢業(yè)前，你好，我們就好；畢業(yè)后，我們好，也就是你好。你們畢業(yè)，我們也畢業(yè)了；畢業(yè)快樂，祝我們大家！”不難看出廣告的首尾是存在呼應(yīng)關(guān)系的，而在這種呼應(yīng)式的文案里，只看開頭和結(jié)尾就能揣測出微電影廣告的大概內(nèi)容。再例如招商銀行的微電影廣告《可貴人生》，其開頭是“從出生的那一刻起，就試圖弄懂這個世界；每一次冒險，都能懂得更大的世界?！苯Y(jié)尾是“原來生活教會我們的，不只有成功和強(qiáng)大，還有挫敗、重來和相互依靠，那些前行路上的每一次懂得，都是我們?nèi)松呢?cái)富與勇氣。”廣告主題一目了然：講述了人與世界交手的過程，成功以及失敗的那些事，從而產(chǎn)生回味和思考。呼應(yīng)式的微電影廣告在結(jié)構(gòu)上更加完整和嚴(yán)謹(jǐn)；在內(nèi)容上更加凸顯主題，加深觀眾的印象，引起共鳴，達(dá)到不錯的傳播效果。2.新說教式這種模式的寫法比較常見的運(yùn)用于公益微電影廣告，之所以將其視作“新說教式”是因?yàn)榛谶@類型的微電影廣告題材選擇的限制，其本身會帶有一定程度的說教性。而觀眾對于這種陳舊死板的理念灌輸方式會產(chǎn)生不同程度上的逆反心理。所以在融合微電影的創(chuàng)作方式，在說教式的灌輸觀念里面加上更有藝術(shù)的創(chuàng)作手法以及更具可看性的故事劇情，這樣的一直形式稱之為“新說教式”。在微電影廣告《老張的老年大學(xué)》中，影片以詼諧文字去講述老張退休后重新上“老年大學(xué)”的故事，觀眾在鏡頭和文案的引導(dǎo)下去探索老張學(xué)習(xí)的過程。影片結(jié)束時出現(xiàn)主題文案“從前是爸媽領(lǐng)著懵懂無知的我們一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)識世界；現(xiàn)在爸媽老了，用互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識世界這個新技能，也需要我們陪著他們補(bǔ)補(bǔ)課了?！睙o獨(dú)有偶，泰國的公益微電影廣告《豆芽篇》，講述的是小女孩和媽媽在種植豆芽的過程中遇到并解決問題的過程，最后女孩子獲得屬于自己巨大的成就，影片結(jié)尾同樣出現(xiàn)主題文案“家庭能啟發(fā)學(xué)習(xí)的無限可能”。這種微電影廣告文案創(chuàng)作的思路就是“故事+主題”，避免一味的平鋪直敘而采用跌宕起伏的故事輕微柔和的方式去傳遞正確的價值觀，后面的主題文案一般是一句話能點(diǎn)醒觀眾，從而達(dá)到觀眾能夠主動接受的效果。（二）非線性敘事文案寫作1.旁白式旁白式是指在全片基本沒有完整的對話過程，依賴畫外音去引導(dǎo)片子節(jié)奏的微電影廣告文案寫作方式。旁白式考驗(yàn)的是文案創(chuàng)作者對于長文案的駕馭能力以及對于品牌或產(chǎn)品理念的深層次理解。寫好這類文案要注重文案與產(chǎn)品的密切貼合，能做到句句不是產(chǎn)品卻句句不離產(chǎn)品。在暴龍眼鏡的微電影廣告開頭“忘了從什么時候開始，我眼中的世界變得有些不同，慢慢地，我學(xué)會了以自己的方式看?！焙竺婢o接著闡釋怎么去看這個世界，怎么更好的去看。結(jié)尾總結(jié)“每一刻，都值得好好看”。這類的文案寫作思路就是與產(chǎn)品和品牌緊密貼合的長文案，選用優(yōu)美的意象結(jié)合一系列的排比、比喻等修辭手法去進(jìn)行文案的寫作。在同樣是由勝加為Timberland創(chuàng)作的微電影廣告中也同樣采用美的意象以及修辭“從那陣風(fēng)開始，當(dāng)我被那陣風(fēng)親吻，被月光、星光、陽光浸染，被一顆石頭挑釁，然后用溪流撫平傷痕”以及耳熟能詳?shù)摹拔易叩臅r候叫Timberland，回來時，才叫踢不爛”。這類型的文案最大的特點(diǎn)就是單獨(dú)截取某一段出來都能讓人有所感悟，可稱之為微電影廣告的靈魂。2.反轉(zhuǎn)式肯德基在畢業(yè)季的時候有一條微電影《位子》，講述的是畢業(yè)季畢業(yè)生在尋找自己位子的內(nèi)容，一男一女尋找工作兩條線相互交替，虛實(shí)兩個位子貫穿全片。廣告開頭一個女生端著食物磕磕碰碰的在肯德基里面尋找座位，然后文案出現(xiàn)：“有時候，一個人想找到自己的位子是需要花點(diǎn)時間的。這世界有多少人就有多少位置”，接下來就是連續(xù)不斷的轉(zhuǎn)切換畫面，轉(zhuǎn)換線索?！坝行┪蛔右呀?jīng)有人坐了，有些位子得和別人擠一擠，而有些位子還沒坐熱，就不得不站起來讓座。有時候你明明知道，有多少人想做這個位子，可那又怎樣，也許摔過幾次跤，下次就能做得更穩(wěn)當(dāng)些。選擇坐下，還是路過，盡管坐在你身邊的人，也許會站起來先走，我知道你很害怕選錯。有時候一回頭，你也會羨慕別人的位子”文案寫到這里，音樂和畫面同時發(fā)生變化，給觀眾帶來巨大的反轉(zhuǎn)，接下來得文案寫作則是開始轉(zhuǎn)折，寫一些對于前面遇到問題的解法或者帶給觀眾一些哲理的反思“可你知道，只要向前走，就一定能看到自己的位子，找個好位子，不是件容易的事，但好在，越來越多的位子正在冒出來...”。再例如酷狗音樂的微電影廣告《你好時光》同樣是這樣子的寫作思路，其前面講述被困在時光里的人相遇、離別、想念的種種過程，中間轉(zhuǎn)折部分則是利用歌詞進(jìn)行情感上的轉(zhuǎn)換“從前，現(xiàn)在，過去了不再來”，后半部分將落筆重處放在教人們怎么去面對，怎么去釋懷之處“沒有遇見，就不需要告別；沒有告別，又怎會有新的遇見，人間值得，愛已成歌”。顯然要寫好這類型的廣告文案要抓住前后轉(zhuǎn)折這個點(diǎn)，這類型的微電影廣告更注重視聽方面的配合，所以在處理轉(zhuǎn)折的時候要和視聽協(xié)調(diào)好，前半部分用文案把觀眾情感拉到最低點(diǎn)，轉(zhuǎn)折部分通過音樂迅速把低落的情緒燃起來，然后進(jìn)入到后半部分的文案寫作。這類型的文案寫作更加考驗(yàn)選詞造句的功底，因?yàn)榛旧弦恳痪湮陌付寄芷鸬綄τ^眾情感的帶動作用。（三）三大訴求下文案寫作1.感性訴求感性訴求根據(jù)消費(fèi)者的興趣、嗜好、性格、習(xí)慣等心理特點(diǎn)，運(yùn)用感性說服的方式向消費(fèi)者傳遞廣告信息，使消費(fèi)者對商品或品牌產(chǎn)生特有的情感，從而達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的。根據(jù)馬斯洛需求層次理論來說，人的需求不僅僅滿足與物質(zhì)上的需求，相比于這種易于實(shí)現(xiàn)的層次，精神與情感上的需求才是消費(fèi)者更加渴望達(dá)到的一個層次需要，而感性訴求可以從消費(fèi)者情感層面上提升對品牌或者產(chǎn)品的好感，并且達(dá)到購買的目的。微電影廣告中感性訴求通常以親情、愛情、友情為主題進(jìn)行文案的創(chuàng)作，《深夜食堂》與京東聯(lián)手推出父親節(jié)微電影《雙份蔥花》賺足了消費(fèi)者的眼淚，其講述的是一家食堂見證兩代父子親情的故事。這是很純粹的故事對白型微電影廣告，開頭兩個主人公圍繞兒子的軼事進(jìn)行對話，感情真摯誠懇；然后在廣告中間部分會自然而然的植入品牌，因其過度的很自然，并無引起太多的反感，消費(fèi)者反而更加被父子間真摯的感情所動容；后半部分仍然是兩個人大量的對話以及最后的廣告語以及品牌logo的展示。其實(shí)感性訴求的微電影廣告文案寫作相對比來說并不難，其第一要義是要創(chuàng)作者融入真摯的情感，然后找到和消費(fèi)者之間喜怒哀樂的共鳴點(diǎn)；選詞方面可以盡量挑選一些能夠直接描述人類直觀感受的詞語，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的畫面想象力，從而引起消費(fèi)者的共鳴。2.理性訴求理性訴求是從受眾的理智動機(jī)出發(fā)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的言論或數(shù)據(jù)去表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的客觀情況。理性訴求運(yùn)用在廣告之中也叫作說明性廣告，它會準(zhǔn)確的告訴消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品將可以獲得什么好處，或者不購買這種產(chǎn)品或者服務(wù)你將失去或者得不到某種對你有益的東西。而消費(fèi)者需要在歷經(jīng)一系列思考、推理、斟酌的過程最后才作出理智的購買決定。包敏辰和楊寶飛在《淺談廣告文案寫作中的訴求策略》中對理性訴求文案寫作技巧提出了兩點(diǎn)建議，首先是“在傳遞客觀信息的過程中的用詞應(yīng)不經(jīng)太多的修飾與加工，用事實(shí)、權(quán)威機(jī)構(gòu)還有真實(shí)數(shù)據(jù)說話”，然后是“信息傳達(dá)過程的語言邏輯性要強(qiáng)，要符合受眾大腦的思維方式”，這兩點(diǎn)對于理性訴求下文案的寫作有一定的指導(dǎo)作用。一般理性訴求方式的文案寫作采用直陳式風(fēng)格，將自己的亮點(diǎn)告訴消費(fèi)者，消費(fèi)者可再選擇一兩個自身需要的功能進(jìn)行多維度、深層次的對比，經(jīng)歷一系列的思考推斷后，覺得自己就是對這個功能有需求，然后再產(chǎn)生購買行為。這種方式?jīng)]有的過多的撰寫技巧，簡潔明了的把亮點(diǎn)擺出來，樸實(shí)無華的敘述事實(shí)。而在天貓超市的微電影廣告《生活小事，隨時天貓超市》為例，廣告由6個沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系的小故事構(gòu)成：社區(qū)里，一個大爺在健身，另外一個大爺路過說倒不如省點(diǎn)力搬米上樓，健身大爺回應(yīng)說他兒子早已準(zhǔn)備好一切，然后廣告文案彈出來——重物送上樓，輕松半日達(dá)，后面幾個故事也是同樣的邏輯。這類型的理性訴求文案仍然不經(jīng)過多的加工修飾，單純的將自身的特點(diǎn)直接明了地陳列出來，但其相比一般的理性訴求而言已經(jīng)拋棄過多專業(yè)生硬的名詞。之所以有這樣子的變化是因?yàn)槲㈦娪皬V告更加注重廣告信息在消費(fèi)群中軟傳播，消費(fèi)者在接受微電影廣告的過程中更看重的是產(chǎn)品或服務(wù)的延伸價值，而并非其本身。高婷在《訴求與轉(zhuǎn)換：微電影廣告營銷理念解析》中有講過“感性訴求主要利用受眾的感性思維,使其在感動之余產(chǎn)生情感共鳴,進(jìn)一步促成消費(fèi)行為與品牌認(rèn)同。感性訴求以其創(chuàng)意、情節(jié)獲得受眾認(rèn)同,引導(dǎo)消費(fèi)意向,因而更適合如今的社會化媒體傳播?！盵6]讓消費(fèi)者忘記廣告本身，淡化廣告痕跡，把品牌內(nèi)涵通過電影感傳遞消費(fèi)者，觸動其心靈，從而主動去了解品牌和產(chǎn)品，這才更符合微電影廣告?zhèn)鞑サ囊?。疫情前后，人們?nèi)心情感產(chǎn)生巨大的變化，微電影廣告拼接其自身“微”的特點(diǎn)更有利于占據(jù)人們碎片化時間，其更應(yīng)該扮演起人們在情感需求以及消費(fèi)潤滑劑的角色，而這個前提是需要在消費(fèi)者心里埋下一顆會讓其情感如泉般迸發(fā)的種子。顯然硬營銷般的理性訴求不太符合微電影廣告?zhèn)鞑サ囊蟆?.混合訴求混合訴求又可以叫做情理結(jié)合型訴求，是近幾年在廣告中常用的訴求手法。在廣告的傳播過程中，采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，感性訴求引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的訴求方式就是混合訴求。汪敬德和孫曉航在其文獻(xiàn)《廣告訴求對大眾的影響》中指明：在很多廣告中都會采用混合訴求的方式，因?yàn)閱我坏母行栽V求或者理性訴求已經(jīng)不能夠完全達(dá)到促銷需求，將這二者結(jié)合，共同發(fā)揮作用，可以對大眾產(chǎn)生更加深刻的影響。一般情況下，對于任何個體來說，感性與理性都是不可分割的一個整體，所以混合訴求相比于單一的感性或理性更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到購買目的。微電影廣告《一觸即發(fā)》中吳彥祖與搭檔在執(zhí)行任務(wù)時與敵人展開激烈的斗爭，最終在凱迪拉克與其高超的謀略下成功擺脫敵人的故事。之所以將其作為混合訴求的例子來講混合訴求文案寫作，因?yàn)槠涫呛芎玫牡湫?，首先作為諜?zhàn)類的優(yōu)秀作品，本身就非常的緊張刺激，很簡單的就激發(fā)了觀眾英雄情節(jié)的感性內(nèi)在，個人覺得唯一有點(diǎn)小遺憾是這種感性的表達(dá)是基于視聽方面營造出來的，并無過多的文案去表達(dá)，但最后一句“現(xiàn)在，換你出發(fā)”瞬間把觀眾拉進(jìn)去了那種緊張的氛圍里；而“搜索最近隧道，開啟全音控領(lǐng)航，聲控檢查車況”等用文案去寫出來的更多是偏向于理性訴求的真實(shí)客觀的把凱迪拉克的各種功能詳實(shí)的告知觀眾。所以對于混合訴求下微電影文案的寫作策略，我覺得主要是文案寫作人員要基于理性和感性的結(jié)合，混合訴求下的廣告文案語言風(fēng)格變化多樣，表現(xiàn)方式同樣變化多端，或情大于理，或理比情重，但始終要圍繞著情理結(jié)合的運(yùn)用更好的豐富廣告文案的內(nèi)涵，從而去達(dá)到廣告信息傳播的目的。正如任尊民所說“當(dāng)需要突出情感要素時，使用煽情手法，語言形象生動，充滿抒情意味；當(dāng)需要突出理性要素時，就要使用準(zhǔn)確平實(shí)的語言。”具體問題具體分析才能最大效果的發(fā)揮混合訴求文案寫作的巧妙之處。第三章微電影廣告及文案寫作的發(fā)展趨勢與展望自2010年我國第一部微電影廣告《一觸即發(fā)》誕生以來，我國微電影廣告進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時期，百花齊放百家爭鳴的盛況下卻仍有很大的發(fā)展阻力。為了突破阻力，微電影廣告行業(yè)應(yīng)朝著以下幾個方向去發(fā)展：首先是產(chǎn)業(yè)專業(yè)化。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該經(jīng)歷專業(yè)化的進(jìn)程。這個專業(yè)化包括兩方面，首先是內(nèi)部的專業(yè)化，高水平的微電影廣告從業(yè)人員，藝術(shù)性和商業(yè)性高質(zhì)量的結(jié)合。然后是外部的專業(yè)化，市場相關(guān)部門加強(qiáng)對微電影廣告的監(jiān)管力度，最大限度減少良莠不齊的作品；然后是強(qiáng)交互性。一則廣告成功與否很大程度上取決于受眾的接受程度，所以增強(qiáng)和受眾之間的互動，把握好雙方之間的聯(lián)系格外的重要。微電影廣告是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)兒，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從而能夠不受時空的限制，更直接有效的和屏幕前面的受眾互動，接收受眾反饋；最后是題材的多樣性。當(dāng)前微電影廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，題材選擇趨于一致，受眾產(chǎn)生審美疲勞。未來微電影廣告制作不應(yīng)該再一味跟風(fēng)，可以更多關(guān)注現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)作更多深入人心的作品?？梢愿嗟牧粢饧?xì)節(jié)，從文案角度去思考怎樣做到文案和中心情感甚至聲畫方面之間的聯(lián)系更加密切。而基于行業(yè)的發(fā)展的趨勢將引領(lǐng)著內(nèi)容創(chuàng)作的改變。微電影廣告文案的寫作也應(yīng)該緊跟著不斷地去調(diào)整改變。羅志超和陳培愛兩位教授基于智能營銷傳播時代對廣告文案進(jìn)行了重新的定義：“廣告文案是在廣告活動中，文案人員把對品牌用戶的洞見轉(zhuǎn)為適應(yīng)用戶媒介行為的具有溝通力的文本，幫助品牌與用戶進(jìn)行互聯(lián)和互動。”還特別強(qiáng)調(diào)這個定義是以人為中心的，而并非以傳播者。所以微電影廣告文案寫作的趨勢從內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)該以人為中心，從傳播角度應(yīng)該緊跟時代發(fā)展的腳步，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：①選題借勢熱點(diǎn)。人是群居動物，社會發(fā)展?fàn)砍吨?，文案在選題上更加關(guān)注社會熱點(diǎn)話題，可以和人之間產(chǎn)生更多的交流互動，這是一個雙向的過程，借助微電影去創(chuàng)作人們喜聞樂見的作品，滿足了人們興趣的同時，他們也更樂意去傳播，進(jìn)而使廣告能夠達(dá)到一個意想不到的傳播效果。②寫作過程訴諸情感。社會的快速發(fā)展以及不經(jīng)篩選的大量接觸信息，當(dāng)代人內(nèi)心其實(shí)是極其的空虛的，加上在疫情陰霾的籠罩之下，內(nèi)心情感無處安放，也需要找一個情感宣泄口。所以在微電影廣告文案里融入大量情感可以盡量降低他們內(nèi)心的浮躁，找到共鳴點(diǎn)抒發(fā)他們內(nèi)心情感。③標(biāo)題至上。這個趨勢也是隨著新媒體的發(fā)展而慢慢發(fā)大的，信息如海般的時代，如果不能在茫茫信息海洋里第一眼就被人們注意到，盡管你內(nèi)容寫的再好，也難以被發(fā)現(xiàn)，就如同短視頻的黃金5秒原則