【房地產(chǎn)】泰富苑購物中心營銷推廣方案主策劃：石諭東一、

項目意義亞泰富苑購物中心的建立，將客觀上填補吉林省乃至東三省該項（mall）商業(yè)模式的空白。在商業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先導(dǎo)入全新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，昭示著長春已邁入一個嶄新的商業(yè)時期，對長春商業(yè)經(jīng)營模式及市場產(chǎn)生革命性的阻礙，具有劃時代的標志性、史性意義；而亞泰集團往常瞻性的眼光和雄厚的實力擔(dān)負起這一重要開啟者角色。從一個區(qū)域的界面來看，繁華的商業(yè)無不帶動一個區(qū)域的經(jīng)濟，刺激房地產(chǎn)、旅行業(yè)、酒店業(yè)、交通業(yè)、其它服務(wù)業(yè)的興盛，吸引外商投資。在一定的程度上帶動都市的綜合質(zhì)素的提升；一個大型的現(xiàn)代化的購物中心的開業(yè)運營，必極大地點便和滿足本地區(qū)人們的物質(zhì)文化生活需求，改變?nèi)藗兊南M和生活方式，解決大量人員就業(yè)，增加地點財政收入，具有現(xiàn)實性的社會意義；充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報國、回饋社會的理念，這與一個真正有抱負的企業(yè)精神相契合。從進展商（亞泰集團）的視角看，順乎商業(yè)地平線的大勢，以大手筆介入商業(yè)物業(yè)，從而深度涉足于地產(chǎn)商業(yè)聯(lián)動開發(fā)營運的領(lǐng)域。在商鋪銷售、租賃、治理等項獵取巨額回報的同時，以購物中心源源持續(xù)的信息流、物流、人流、資金流為誘因增強整個樓盤的銷售力，提升整個樓盤商業(yè)地位和價值。著眼長遠，該項目的啟動將為以后的集團房產(chǎn)業(yè)進展奠定基礎(chǔ)，因為以后商業(yè)裙樓房產(chǎn)依舊是城區(qū)樓盤的主旋律，該項目的運營為今后開發(fā)同類房產(chǎn)業(yè)積存體會，并因此而培養(yǎng)造就一支集房地產(chǎn)、商業(yè)、營銷治理為一體的有實戰(zhàn)體會的經(jīng)營治理團隊。二、市場環(huán)境調(diào)查長春市位于東三省中心區(qū)，屬中型內(nèi)陸省會都市。2000年度全市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）824億元；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)各占365億和338億元；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約9000元；汽車、農(nóng)副產(chǎn)品深加工、高新技術(shù)是該市的三大支柱企業(yè)。國有經(jīng)濟和非國有經(jīng)濟成分各占50%比重；全口徑財政收入實現(xiàn)76億元，年增長16%；市區(qū)全口徑財政收入69.5億元；2000年，金融機構(gòu)存款余額1013億元，都市居民儲蓄余額533.7億元。全市由六城區(qū)及四郊縣構(gòu)成，人口近700萬；亞泰富苑項目所在的南關(guān)區(qū)人口60萬，戶數(shù)18萬；鄰區(qū)朝陽區(qū)人口67萬，戶數(shù)18.2萬戶;北鄰寬城區(qū)人口42萬,戶數(shù)12.5萬;郊區(qū)四市縣人口占全市總?cè)丝?0%，經(jīng)濟總量僅占全市經(jīng)濟總量的29.6%2000年，全市商品房銷售建筑面積達62萬平方米，銷售額14.8億元，與上年比呈上升勢頭。售給個人用房47.9萬平方米，銷售額9.8億元。（該都市人均居住面積9.5平方米）2000年社會消費品總額實現(xiàn)311億元，居民購買的商品要緊以食品和用品類為主。分不占社會消費品零售總額的41.3%和40.8%；社會消費品零售總額年均增長速度達18.7%。2000年，

都市居民人均可支配收入5550元，人均消費性支出5113元。其中食品支出占消費性支出42%、衣著類占10.9、用于居住類消費占10.7%、娛樂教育文化用品占9.8%、醫(yī)療保健占9.6%、交通通訊占7.8%、雜項商品與服務(wù)占4.7%、家庭設(shè)備及用品占4.4%。長春要緊商業(yè)旺區(qū)有兩個，一是位于城北朝陽區(qū)與南關(guān)區(qū)交界的重慶路商圈；二是紅旗路與工農(nóng)大路交匯處的歐亞商圈；六城區(qū)2000年度貿(mào)易批發(fā)總額187億（其中朝陽區(qū)90億、南關(guān)區(qū)48億、寬城、綠園各12億、二道區(qū)6億、雙陽區(qū)1.3億）；零售總額70億（其中朝陽區(qū)39億、南關(guān)區(qū)16億、寬城區(qū)6.6億、綠園區(qū)6.2億、二道區(qū)1.2億、雙陽區(qū)0.6億）。2000年，長春零售業(yè)大型零售商場前十名是歐亞商都、長百大樓、長春通立、恒客隆倉儲、卓展、市郵政局、安利日用品、長春國貿(mào)中心、長春好旺角大廈。前十名年度銷售總額47.79億元，最高13.2億元，最低1.5億元，平均4.7億元。項目啟動前，亞泰商業(yè)物業(yè)治理公司銷售部售樓人員在策劃及銷售負責(zé)人的安排指導(dǎo)下，以高精度表格操縱的方式，走訪調(diào)查了長春15家大型商場、318個商場內(nèi)知名的服裝皮具品牌、16個有代表性的樓盤、35家長春市服裝皮具品牌專賣店。為期約十天，并開展了歸納總結(jié)。閱覽了長春樓盤廣告及商場經(jīng)營宣傳資料。對有一定參考性的商業(yè)機構(gòu)如卓展、時代服飾、萬達沃爾瑪、長百影城購物中心定位及推廣手段有重點關(guān)注。（調(diào)查資料附件，含大型商場商情、服裝皮具專賣店、代表性樓盤、服裝皮具品牌調(diào)查）。三、

戰(zhàn)略分析（SWOT）1、優(yōu)勢：A：經(jīng)營模式優(yōu)勢：亞泰富苑購物中心實行全新的國際流行的購物中心(mall)的業(yè)態(tài)，是一個以零售業(yè)主力店為主導(dǎo)的，各類專賣店、品牌精品店、專營店為輔助，融合餐飲、娛樂、文化、運動、休閑等服務(wù)項目為一體的大型商業(yè)服務(wù)機構(gòu)。在長春市沒有先例，打破了傳統(tǒng)商業(yè)百貨店的單一經(jīng)營商品模式，服務(wù)功能的多樣化，使購物中心能滿足比傳統(tǒng)商業(yè)更廣泛的需求，市場支撐力強大，決定其生命力強大。B、特色優(yōu)勢：購物中心經(jīng)營戶的個性化經(jīng)營表現(xiàn)有助于形成多樣化的個性特色，幸免了傳統(tǒng)商業(yè)大同小異、千店一面的格局，以迎合日趨個性化的消費對象。C、營銷優(yōu)勢：引進國際及港深一套新的商業(yè)物業(yè)營銷治理模式，在概念及思路、商業(yè)物業(yè)定位、功能設(shè)置、統(tǒng)一治理、促銷推廣戰(zhàn)略及手法上，有關(guān)于該地區(qū)同業(yè)而言起點較高，這種超前將充分考量到了市場的同意程度和對商業(yè)物業(yè)以后10—30年進展態(tài)勢的推測和把握。（具體措施見營銷戰(zhàn)略）D、地段優(yōu)勢：亞泰富苑購物中心位于長春市重慶路中心，朝陽區(qū)與南關(guān)區(qū)交匯處。該地是吉林省最繁華歷史最悠久的商業(yè)、文化中心區(qū)，那個地點是首位集團投資開發(fā)，有品牌帶來置。由商貿(mào)集結(jié)地，重量級商業(yè)機構(gòu)有長百大樓、卓展、恒客隆、國貿(mào)、東方商廈、將建的萬達沃爾瑪?shù)?。路兩?cè)店鋪林立，在項目運行過程中能保證外，人流密集、交通便利。有商業(yè)金街之譽。隨著步行街工程的實施，該地段之繁華有日趨鼎盛之勢。E、品牌優(yōu)勢：亞泰集團為上市公司，基礎(chǔ)實力雄厚，在吉林地產(chǎn)界其規(guī)模處于榜于亞泰集團一直以來致力于品牌的營造和治理，在業(yè)界和消費者中具有相當?shù)闹龋瑏喬└辉焚徫镏行挠蓙喬┑男抛u保證，有信譽構(gòu)筑的較廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時亞泰集團在長春有良好的政府關(guān)系資源部事務(wù)的順暢。F、規(guī)模優(yōu)勢：近6萬平方米的經(jīng)營面積在目前整個長春的商業(yè)界比肩者寥寥，（萬達沃爾瑪、長百影城購物中心、卓展有可比性）規(guī)模上的超大型使商品和服務(wù)功能有更大的組合空間，能滿足市場更廣泛的服務(wù)需求，實現(xiàn)一站式消費在客觀硬件上具備了一個最重要的先決條件。G、WTO的介入，中國企業(yè)將面臨前所未有的沖擊，顯現(xiàn)更多的下崗人員，經(jīng)商的人將相對增多，鋪面需求量將增大。2、劣勢和威逼：A、

從物業(yè)硬件方面看：該購物中心臨街，門前缺乏大的空闊地，以后大的推廣及文化表演、公關(guān)活動難以在現(xiàn)場展開（包括營造形象的升旗儀式難以實行），有礙于形成集合、吐納人氣的休閑廣場文化景觀。（與萬達沃爾瑪壓縮房產(chǎn)面積，擴充廣場面積比遜色。）B、

停車場咨詢題：一方面地下停車場不如地面停車場便利，另一方面該地段為交通要道，地下停車場難以找尋，涉及到順逆向行車咨詢題，給有車一族專門是第一次購物者帶來不便；據(jù)消息稱，重慶路今后會被政府規(guī)劃成步行街，這一咨詢題將更趨突出。規(guī)劃車輛指引，最大限度方便有車一族，這一課題需認真研究，當著重點解決。C、

面臨激劇的競爭態(tài)勢：長春市有體會和實力的大型商業(yè)機構(gòu)大部分云集在重慶路，一些商家均有穩(wěn)固的顧客群體，亞泰購物中心的轟然出世，其生存和進展的條件實際是建立在重新瓜分“蛋糕”的前提上，因此該項目一經(jīng)規(guī)劃，即受商業(yè)界普遍警覺；而萬達沃爾瑪其經(jīng)營規(guī)模和業(yè)態(tài)與亞泰富苑購物中心項目有相似之處，在項目的介入時刻，工程進度、招商、營銷推廣手法、經(jīng)營治理方面，是一個頗值得關(guān)注和重視的對手。（日后在各營銷環(huán)節(jié)，須提防其采納后發(fā)制人的策略，加大對其營銷情報的收集。）D、

高層商鋪銷售可能存在一定難度：因商鋪經(jīng)營規(guī)劃樓層較高（地上七層，地下一層），集團對售價有不低的預(yù)期。商鋪在銷售過程中，將勢必顯現(xiàn)低層熱賣，高層難賣局面。高層鋪位的優(yōu)勢提煉是重點和難點（另需設(shè)計難點鋪位解決方法，例如招租、招商方案）。E、

新概念傳播力咨詢題：購物中心（MALL）是一個新的概念，購鋪者及消費者認同同意需要一個傳播的過程，前期需作大力宣導(dǎo)。廣告力度若小將造成不利局面。F、

所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、治理權(quán)的沖突咨詢題：因商鋪大部分以銷售為主，意味著商鋪所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)原則上歸業(yè)主所有，對以后的整體形象、整體規(guī)劃布局、檔次定位、統(tǒng)一治理構(gòu)成一定難度。若形成雜亂的局面后，將對整個樓盤形象造成負面阻礙。（因此，銷售時需對以后的整體形象、統(tǒng)一治理作嚴格的規(guī)定，并以條款形式載入合同）G、

銷售人員培訓(xùn)咨詢題：非現(xiàn)鋪銷售，賣的是樓花、圖紙和規(guī)劃、七個樓層的面積、功能布局有一定的復(fù)雜性，與買家的溝通、堅決買家信心需要售樓人員要對購物中心、商業(yè)物業(yè)治理模式和政策、購物中心整體規(guī)劃、購物中心的優(yōu)勢賣點有全面的了解。操作難度高于住宅，對銷售工作人員的綜合知識有較高要求。3、機會：A、

站在二十一世紀的時空規(guī)劃，起點高。B、

在調(diào)研長春所有大型商業(yè)機構(gòu)、代表性房地產(chǎn)的基礎(chǔ)上進行規(guī)劃，長短分明、知已知彼、胸有成竹、方案具征對性。優(yōu)勢集合，個性凸顯。C、

在一塊空地上（一張白紙上）規(guī)劃，發(fā)揮空間大。D、

WTO介入的當口切入，便于引進國際知名品牌的商品和服務(wù)機構(gòu)。E、

該項目導(dǎo)入在加劇重慶路商圈競爭的同時，也刺激吸引更多的外圍人群來重慶路消費，將該商區(qū)的“蛋糕”進一步做大。使重慶路成為上海的南京路、北京的王府井、香港的銅鑼灣、深圳的老東門。形成以亞泰富苑為核心的、以長百、國貿(mào)、卓展、東方等為戰(zhàn)列艦的商業(yè)航母集群。四、營銷戰(zhàn)略的制定1、戰(zhàn)略目標的設(shè)定設(shè)定兩個差不多戰(zhàn)略目標：（1）銷售目標（短期目標）：亞泰富苑購物中心在短期內(nèi)售罄，并力求長春鋪位最高之價格。（2）經(jīng)營目標（長期目標）：開業(yè)之后的亞泰富苑購物中心成為百年不衰的強勢商業(yè)服務(wù)終端實體，成為吉林省商業(yè)服務(wù)形象的標志，互利雙贏、永繼經(jīng)營。兩個目標是相互依存的關(guān)系，遠期規(guī)劃得好，能增強買家信心，吸引知名品牌介入，促進銷售目標的實現(xiàn)。銷售目標實現(xiàn)得好，便于招商開業(yè)按時順利展開。2、項目賣點提煉及戰(zhàn)略宣導(dǎo)的要點賣點須講求唯獨性、領(lǐng)先性、專門性、制造性；前期重點宣導(dǎo)的對象是鋪位購買者。開業(yè)后宣導(dǎo)重點對象是消費者。A、業(yè)態(tài)先進：引爆東北商業(yè)革命------吉林省唯獨與國際潮流接軌的以mall手法運營的、體量超6萬平方米的大型購物中心------集購物、休閑運動、商務(wù)、文化活動、餐飲服務(wù)、娛樂健身等30余項服務(wù)項目為于一體，實現(xiàn)一站式購物、一站式服務(wù)、一站式全方位解決工程----改變?nèi)藗兿M及生活方式。B、品牌卓著：地產(chǎn)巨摯亞泰集團信譽卓著、零售巨鱷------商譽赫赫、百家中外頂級品牌強勢入盟，形成強大的市場引力！

C、治理領(lǐng)先：深港營銷專家參與全程企劃治理，引用國際領(lǐng)先的現(xiàn)代治理方法，確保有永續(xù)經(jīng)營、百年強勢的基礎(chǔ)！D、現(xiàn)代化設(shè)施方面：長春電梯最多的商業(yè)機構(gòu)，21組雙向自動扶梯、7部觀光梯、4部貨梯；超前30年規(guī)劃，中國唯獨一家全智能化的購物中心：所有鋪位設(shè)網(wǎng)絡(luò)終端插口，業(yè)主的進、銷、存可進行電腦化治理，在網(wǎng)上進行數(shù)據(jù)傳輸?shù)?。提供ERP、即時銷售行情查詢系統(tǒng)技術(shù)支持。

E、宣傳有力：東北商家的戶外唯獨自有的超大型（100平方米）高清淅度電子屏幕。向商戶提供永久強勢廣告支持。F、地段優(yōu)越：一個消費欲最強烈的地點！一個不復(fù)再有的黃金地段！一顆金街路中心的鉆石！一個億萬富豪的加工廠！座鎮(zhèn)重慶路商圈的心臟！日擁40萬人流，年擁40億貨流。G、經(jīng)營布局科學(xué)：在商品、服務(wù)功能布局、動線劃分上引用國際mall手法，獨創(chuàng)“鋪鋪臨街、錯位經(jīng)營、關(guān)聯(lián)布局、循環(huán)消費、資源共享”理念和模式，形成室內(nèi)街市循環(huán)消費系統(tǒng)，加之高層項目的誘導(dǎo)力，使上下商鋪有均好性。H、商鋪投資者回報龐大：以一樓商鋪為例，50平方米商鋪，假設(shè)每平方米售價為3.5萬元，售價175萬;按每月每平方米500元計,年回報率為17%,5-6年收回成本。隨著步行街打算的實施及WTO的介入，國外商品的大量涌入等利好的到來，位于重慶路商圈中心地帶的亞泰富苑購物中心鋪面其租售價必有龐大的升值空間。黃金商鋪是一個取之不盡的銀行。I、招商優(yōu)勢：實行“南北互動、中外互動、投資經(jīng)營互動”模式，利用治理公司資源，大力引進國外聞名品牌、港、澳、臺品牌，南方沿海知名品牌；同時為商鋪投資者招租招商，牽線搭橋，使投資者穩(wěn)收“地主之利”，解除投資者后顧之憂。3、形象戰(zhàn)略基于亞泰富苑購物中心的超前化、規(guī)?；?、品牌化、多樣化的理念，形象規(guī)劃宜大氣、具現(xiàn)代感、有震動力、色彩濃烈有活力，以體現(xiàn)繁榮的商業(yè)氣息、富有變化而又統(tǒng)一、各類制作樣式方面要求不居一格、材質(zhì)要求有現(xiàn)代感、工藝方面要求精美、以高檔次定位。A、視覺形象：導(dǎo)入CIS系統(tǒng)之VI部分，重新設(shè)計標識、標準字、組合、色彩；應(yīng)用于工地現(xiàn)場的包裝、工地施工人員頭盔、服裝標識、銷售處的裝修、辦公環(huán)境裝修、各類展板展牌制作、職員服飾、工作牌、宣傳彩頁、掛旗、媒體廣告、認購手冊制做、名片、信封、信箋、各類票據(jù)等B、行為形象：全體工作人員須同意禮儀培訓(xùn)。（含心態(tài)、服飾外表、表情、語言語氣、態(tài)度、動作、時刻觀念、工作節(jié)奏等）。要求工作人員有一套標準化的格式。制作一套工作手冊。C、社會形象：企業(yè)通過項目的投資運營及進行系列社會活動展現(xiàn)的規(guī)模、實力、以及所傳播的精神、價值取向、社會公信力等構(gòu)成的整體形象。（視覺、行為形象是其中的一部分）整體形象由局部形象構(gòu)建，見微知著，企業(yè)經(jīng)營活動中，任何人、事、物差不多上企業(yè)內(nèi)在精神的傳達。因此