哪些營銷思想不能遺忘傳統(tǒng)營銷理論:死去

抑或逃逸一個(gè)真實(shí)的故事曾聽出版社的朋友給我講過如此一個(gè)真實(shí)的故事：一位投身于保險(xiǎn)銷售的青年人在業(yè)務(wù)拓展上屢屢受挫之后，無奈之下退而寫起了有關(guān)保險(xiǎn)銷售的文章與書。誰也沒有想到的是，其中一本有關(guān)保險(xiǎn)銷售技巧的書在業(yè)界頗為暢銷，從此，這位青年人一炮而紅，名利雙收。隨著各種培訓(xùn)授課邀請(qǐng)的接踵而至，青年人竟慢慢成為業(yè)界的專家級(jí)人物。諳熟內(nèi)情的朋友將此奚落為營銷界的“黑色幽默”，而我卻感到有一絲難言的苦澀。這位青年人在保險(xiǎn)推銷業(yè)務(wù)上的失敗，以及保險(xiǎn)推銷理論上的成功，從某種程度上不正折射出中國營銷界的一些真實(shí)現(xiàn)狀嗎？真正可怕的是這內(nèi)里的邏輯與衍生關(guān)系：有關(guān)成功的理論是否應(yīng)該來源于實(shí)踐？這位青年人鮮有成功業(yè)績，而我們又不能不承認(rèn)這位青年人確有才華（甚至可能是專門的保險(xiǎn)專業(yè)技能），因?yàn)椴⒉皇鞘裁慈硕寄茈S隨便便寫出一本專業(yè)暢銷書的。關(guān)于那個(gè)咨詢題的認(rèn)知，如果僅僅局限于從怎么講是先有雞依舊先有蛋那個(gè)層面來凝視，我們發(fā)覺自己難離悖論的巢窠，因而我們就不能不從條件，也確實(shí)是講環(huán)境因素入手，來找尋事件之間原有的真實(shí)的依存關(guān)系。超脫不了環(huán)境的思維在澳洲Seven-Eleven24小時(shí)便利店的店員培訓(xùn)課程中，有如此一個(gè)經(jīng)典案例一位售貨員在店中遇到搶劫，他把收銀機(jī)里的鈔票快速拿出，交給歹徒之前還咨詢了如此一句：“用袋子給您裝上好嗎？”劫匪點(diǎn)頭，他便麻利地把鈔票裝進(jìn)塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無影無蹤時(shí)，他才打電話報(bào)警。培訓(xùn)官總結(jié)時(shí)講，對(duì)待劫匪，要“Treathimlikeacustomer”。確實(shí)是講要像對(duì)待顧客一樣春天般的溫順，要什么給什么，絕對(duì)不能與歹徒發(fā)生爭吵，更不能抵抗；同時(shí)還要牢記兩個(gè)單詞：“Smoothly”和“Quickly”。確實(shí)是講給劫匪拿鈔票、遞鈔票要爽快麻利，不要有余外的動(dòng)作。培訓(xùn)官是如此講明的，從犯罪心理學(xué)的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了幸免情緒失控而導(dǎo)致可能的過激行為，作為店員以及店內(nèi)的顧客一定要配合劫匪，關(guān)心他們順利完成搶劫任務(wù)。如果搶劫過程中正好有顧客從不處進(jìn)來，還應(yīng)該提醒歹徒注意，不要造成歹徒驚慌。因而在澳洲，見義勇為的職員甚至顧客，不但得不到鮮花和掌聲鼓舞，甚至面臨的將可能是被公司辭退甚至司法指控，因?yàn)槠湫袨槭菍⒌陠T自身以及在場顧客的生命置于一個(gè)危險(xiǎn)環(huán)境而不顧。能夠看到，這與我們國內(nèi)所崇尚的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與處世準(zhǔn)則有著全然性的不同，而國內(nèi)的許多學(xué)者專家將此講明為西方世界的人本化思維。我并不反對(duì)國內(nèi)這些專家們的講辭，然而請(qǐng)讓我們聽聽培訓(xùn)官的意見：“Everythinghereisinsuredbutyou！”（那個(gè)地點(diǎn)除了你之外所有的東西都差不多購買了保險(xiǎn)?。┮泊_實(shí)是講搶劫可不能讓商店蒙受任何缺失，而你的任何愚蠢行為，卻可能會(huì)危及你自身以及顧客的安全，而使商店的商譽(yù)蒙受缺失！商店的目的只在于合法經(jīng)營，除此之外，發(fā)生什么樣的情況則由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)──警察負(fù)責(zé)社會(huì)安全，而為了最大限度消弭不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避無限責(zé)任，就必須通過國家法律手段對(duì)商業(yè)單位實(shí)施強(qiáng)制性保險(xiǎn)，這種保險(xiǎn)又已納入商業(yè)單位的成本之中，因此，通過購買行為，消費(fèi)者同樣應(yīng)該獲得這種保證。我們同時(shí)看到培訓(xùn)官建議在遭劫后職員不要去運(yùn)算缺失，而是讓老總?cè)ス懒?。因?yàn)槿绱俗龅慕Y(jié)果，往往是保險(xiǎn)賠償?shù)臄?shù)字不僅足以補(bǔ)償遭劫的所有缺失，還能讓老總發(fā)一筆小財(cái)；而保險(xiǎn)公司樂于賠付以及主動(dòng)宣傳的緣故，則在于其示范作用。如何講，在治理規(guī)范的澳洲，遭遇搶劫的比率僅為二十萬分之一。如是，我們能夠讀出，導(dǎo)致這種經(jīng)營治理理念與行為技術(shù)顯現(xiàn)的全然性緣故，并不是西方的治理聰慧與治理素養(yǎng)多么超前，而是在社會(huì)不同群體的共生關(guān)系間，人為制定或者遵從了一種必定性邏輯，形成了一種體制性的整體力量──當(dāng)我們從那個(gè)角度明白得朗咸平教授評(píng)判“唐萬新沒有駕馭400億元企業(yè)（德?。┑哪芰?，學(xué)習(xí)也不夠”時(shí)，我們明白，他并不是質(zhì)疑唐氏兄弟的能力，而是指出如此一個(gè)可悲卻又無可奈何的現(xiàn)實(shí)：在專門大程度上，我們的思維以及行為總是難以超越我們生存的環(huán)境。被誤讀的中國營銷不久前英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐盟將拒絕承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)地位，要緊緣故有：第一，中國的市場經(jīng)濟(jì)法律體制還不夠健全；其次，中國對(duì)資源的進(jìn)出口采取了非市場化操縱;再次，中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛護(hù)以及含知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的愛護(hù)體系存在漏洞，愛護(hù)力度不夠;最后，中國金融和企業(yè)融資不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。這四個(gè)方面都涉及體系性、制度性咨詢題。專門明顯，在短時(shí)刻內(nèi)中方難以完全滿足歐盟的要求。我們看到，這四個(gè)方面卻也恰恰是我們企業(yè)進(jìn)展到一定時(shí)期期望躍居更高層次時(shí)所不得不直截了當(dāng)面對(duì)的幾個(gè)核心咨詢題。我所關(guān)懷的是，這種由于不同經(jīng)濟(jì)體制下規(guī)則的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營治理思維上的全然性不同。這種不同不僅導(dǎo)致了東西方職業(yè)經(jīng)理職業(yè)行為上的全然性差異，同時(shí)彼此間難以用相近乃至相同的治理語言進(jìn)行溝通。在上面提及的Seven-Eleven24小時(shí)便利店的培訓(xùn)中，東西方治理者（專家）截然不同的認(rèn)知差異，其中的淵源讓人深思。那個(gè)地點(diǎn)的咨詢題在于，從表面看來，我們的許多專家對(duì)此的認(rèn)知是富于邏輯以及合情合理的，因而這種認(rèn)知往往能夠得到廣泛的傳播而得到全社會(huì)的最終認(rèn)定，專門是當(dāng)這種治理思維被所謂的“海龜”們加以渲染，又在邏輯等技術(shù)層面精細(xì)化完善之后。具體到營銷領(lǐng)域，由于中國目前主流的營銷思想差不多是西方流行理論的舶來品，其在中國的傳播、實(shí)踐及其進(jìn)展就面臨著同樣的咨詢題：更多地是源于一種想因此的邏輯？依舊更多地直面真實(shí)的存在？如此，當(dāng)我們?cè)賮砟暷俏槐ｋU(xiǎn)暢銷書作者時(shí)，我們是否發(fā)覺了其中的端倪──他的成功在于巧妙地回避了先有蛋依舊先有雞的本原咨詢題，而是選擇了邏輯（因此還要加之于激情等其他因素）──在遠(yuǎn)離了真實(shí)世界的喧囂之后，邏輯是為數(shù)不多的能為大多數(shù)人所同意的途徑之一。然而，這種邏輯并不是由于體制因素所造就的社會(huì)不同群體共生關(guān)系的必定性存在，而幾近演變成為一種純技術(shù)層面的文字游戲──由于人為地?zé)o視環(huán)境因素的真實(shí)存在，它的前提假設(shè)就往往來源于一種感性色彩濃厚的主觀臆想，成為一種隨機(jī)的偶然，因而這種邏輯盡管能夠從技術(shù)角度精益求精，卻也從起始就注定了其結(jié)論只能飄游于半空而專門難腳踏實(shí)地──正如同從西方世界的人本化思維角度認(rèn)知Seven-Eleven24小時(shí)便利店的培訓(xùn)同樣能夠給出看似合理的講明（因此我并不否認(rèn)事實(shí)上也包含如此的思維），進(jìn)而衍生出便利店人性化治理的系統(tǒng)理論與機(jī)制一樣，然而其思想內(nèi)核卻早已改弦易張。通過幾百年的制度建設(shè)，西方企業(yè)得以擁有一個(gè)良好的市場與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過對(duì)過程的標(biāo)準(zhǔn)化操縱來達(dá)至結(jié)果的唯獨(dú)性與穩(wěn)固性。在那個(gè)地點(diǎn)我們能夠清晰地看出西方治理的精髓，其邏輯以及衍生關(guān)系也較為顯性與易于把握。然而在我國，由于體制以及進(jìn)展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有專門大的隨機(jī)性，企業(yè)進(jìn)展因素的難以推測與把握必定導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)展過程的難以理性，而過程的難以理性甚至無法理性又不可幸免導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的隨機(jī)性──“長不大”、“曇花一現(xiàn)”這些中國企業(yè)最為常見的現(xiàn)象為此做了最好的注解。在營銷學(xué)最為差不多的案例分析中，它的一個(gè)最為差不多的要求是在條件還原的前提下，其結(jié)果應(yīng)該具備可重現(xiàn)性。然而翻看中國營銷近20年來諸多本土經(jīng)典案例，其賴以成功的營銷模式卻往往如過眼煙云，難以復(fù)制。在把一種偶然當(dāng)作必定的過程中，我們的主流營銷理論所闡述的，我們的營銷學(xué)者以及專家們所追求的，往往是一種事后諸葛亮般對(duì)既成事實(shí)的講明，而非先見性的制造與預(yù)期;而為了自圓其講，又不得不攙雜到里面去太多的主觀因素，甚至于人為地去想象一種因果關(guān)聯(lián)，人為地去設(shè)置一種本不存在的邏輯通路。這種我稱之為“螺絲殼里的道場”式的研究，能夠于技術(shù)層次專門精巧、奇異，能夠成為顯學(xué)、奇學(xué)，但實(shí)際上卻于國、于民、于事無補(bǔ)。譬如講，中國家電業(yè)的每一個(gè)咨詢題幾乎都有截然相反的觀點(diǎn)，而每一觀點(diǎn)的背后看起來都有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)、例證支持。然而可悲的是，在論戰(zhàn)多年以后，直到目前，中國家電業(yè)的主流觀點(diǎn)卻幾乎差不多上錯(cuò)誤的。這就使我們的主流營銷理論只能側(cè)重于宏觀的炒作效應(yīng)，而缺乏微觀方面細(xì)枝末節(jié)的感召力量及思維啟發(fā)，高居廟堂之上，在表面的莫測高深之下，難掩實(shí)際內(nèi)容的慘白與空泛無物。中國營銷早就應(yīng)該正視環(huán)境（制度體系）──目前我國主流營銷理論與本土營銷實(shí)踐嚴(yán)峻脫節(jié)的背后，是我們無視中國所特有的完全不同于西方社會(huì)的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關(guān)系。由于無視，我們失卻的往往是對(duì)社會(huì)機(jī)理的正確把握，從而難以明確不同營銷元素間的真實(shí)關(guān)聯(lián);同時(shí)，我們難以對(duì)體制性機(jī)構(gòu)與規(guī)范缺失予以完善。這種后果的可怕在于，由于難以用相近乃至相同的治理語言溝通，從而使我們的主流營銷思想以及實(shí)踐越來越游離于國際慣例之外而日趨邊緣化?？铺乩諣I銷“圣經(jīng)”的想因此我并不是一個(gè)反對(duì)營銷理論“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的憤青，相反，在自己十幾年海內(nèi)外的營銷一線實(shí)踐中我一直是營銷“技術(shù)”派的堅(jiān)決支持者。咨詢題在于，我們應(yīng)該支持的是一種什么樣的技術(shù)。在擁有了許多的華麗篇章之后，我們的主流營銷理論以及營銷專家，甚至無力于解讀最為差不多的廣告投放以及廣告成效之間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。沮喪之余，我們就不能不反思我們所依靠的分析工具以及理論基礎(chǔ)。讓我們純粹從技術(shù)角度探討。讓我們先來看看如此一個(gè)咨詢題。行為科學(xué)家奚愷元教授所做的一個(gè)餐具定價(jià)實(shí)驗(yàn)：一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件差不多上完好無損的。那么顧客情愿支付多少鈔票買這套餐具呢？另外一套餐具共有40件，其中24件和剛才提到的完全相同，而且完好無損。此外，這套餐具還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中的2個(gè)杯子和7個(gè)茶托差不多破舊。顧客情愿為這套餐具付多少鈔票呢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在只明白其中一套餐具的情形下，人們情愿為第一套餐具支付33美元，卻只情愿為第二套餐具支付24美元。盡管第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們情愿支付的鈔票反而少了。那個(gè)有味的實(shí)驗(yàn)其意味深長之處，確實(shí)是我們對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)格理論應(yīng)該有全新的闡釋。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過眾多實(shí)驗(yàn)揭示了一個(gè)道理，人們所面對(duì)的事物是如此復(fù)雜多樣，信息是如此的不完全、不對(duì)稱，以至于人們的理性專門難對(duì)自己所觀看到的事物做出有效歸納，因而人們往往只能用簡單性的原則讓自己生成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，也確實(shí)是講，人并非是完全理性的。而我們明白，傳統(tǒng)的西方經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論差不多上是建立于兩個(gè)假設(shè)之上的：人的行為是完全理性的，人們的決策完全能夠在理性選擇基礎(chǔ)上達(dá)到效用最大化；同時(shí)，市場競爭是完全有效的，理性的投資者在市場競爭中能夠幸存。我們看到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所堅(jiān)決的，正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的基于周密數(shù)學(xué)模型的理性主義根基。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“阿萊斯悖論”、“股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)難題”、“羊群效應(yīng)”、“偏好顛倒”等悖論的無能為力，恰恰在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到完美解決，這差不多從某種程度上昭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該的進(jìn)展走向。正如卡尼曼所指出的，理性模型的失敗并不是因?yàn)樗倪壿嬘凶稍冾}，而是因?yàn)樗蟮娜四X是不切實(shí)際的。讓我們將視野內(nèi)斂，“營銷圣經(jīng)”科特勒的理論體系同樣是建立在市場是確定的，同時(shí)能夠被完全認(rèn)知，以及市場是完全并合乎理性的假設(shè)之上，從而將營銷完全演繹為一個(gè)純粹的機(jī)械的市場（技術(shù)）咨詢題?？铺乩绽碚撝械娜齻€(gè)重要模型，“理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客的心理與行為特點(diǎn)）”、“理性決策模型（有關(guān)營銷組合的制定）”、“理性治理模型（有關(guān)分析、打算、執(zhí)行和操縱的治理流程）”，在將營銷精益求精成為一種周密技術(shù)的同時(shí)，卻也日益遠(yuǎn)離對(duì)消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的真實(shí)把握。按照科特勒的理論，企業(yè)的營銷績效取決于能否以及如何滿足顧客的需求。然而基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)需求的另類認(rèn)識(shí)，這種需求并不一定自然而然發(fā)乎于消費(fèi)者的內(nèi)心，在專門大程度上卻是取決于環(huán)境因素（譬如企業(yè)競爭者的行為、社會(huì)進(jìn)展水平、文化等諸多因素），以及消費(fèi)者個(gè)體心理差異等對(duì)消費(fèi)者的決策阻礙。從那個(gè)意義而言，科特勒的理論實(shí)際上是在一個(gè)自我封閉的體系中探究咨詢題，他所失位的是一個(gè)真正外向開放型的平臺(tái)。一直以來，在我的潛意識(shí)里同樣有如此一種模糊的認(rèn)識(shí)，這確實(shí)是在一個(gè)解決了差不多物質(zhì)匱乏的社會(huì)體系中，某些消費(fèi)需求的產(chǎn)生并不一定完全出于實(shí)際生理需要，而是在專門大程度上為社會(huì)環(huán)境文化因素所催生，從而持續(xù)制造出一些新的實(shí)際上生理甚至是心理并不需要的需求──看看自己前些年在國外購買的SONY攝像機(jī)，即使在當(dāng)時(shí)的日本也是高檔貨，然而在初始的新奇感過后，它便靜靜地躺在了柜子里而日益成為古董──關(guān)于一個(gè)非專業(yè)的攝影人員而言，我現(xiàn)在十分質(zhì)疑用那個(gè)昂貴的東西來記錄我生活的必要性，看起來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一臺(tái)傻瓜相機(jī)來得直截了當(dāng)與簡便。然而，從某種程度，對(duì)我而言，它的符號(hào)以及道具的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身原有的功能。那個(gè)地點(diǎn)的危險(xiǎn)在于，這種建立在環(huán)境因素而不是真實(shí)自然消耗基礎(chǔ)上的虛假需求所造就的生產(chǎn)規(guī)模，而這種因環(huán)境因素造就的需求卻往往停留在對(duì)物質(zhì)的占有而無法在內(nèi)容上（服務(wù)上）有效深入的延伸;由于治理者效用的存在，企業(yè)同樣具有內(nèi)源性的持續(xù)擴(kuò)張規(guī)模的動(dòng)力在那個(gè)方面東西方企業(yè)在行為上表現(xiàn)出驚人的一致，那確實(shí)是關(guān)注業(yè)務(wù)的迅速增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于關(guān)注業(yè)務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)。如此，企業(yè)在持續(xù)制造所謂需求的同時(shí)，也是在持續(xù)地積聚風(fēng)險(xiǎn)。那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)便來自于對(duì)消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的無從把握，這往往使我們的企業(yè)在大到一定程度后便陷入迷