網(wǎng)絡時代的對外傳播--兼析央視國際網(wǎng)絡的對外傳播策略一、信息傳播全球化與對外傳播從20世紀60年代末開始，全球化的概念首先出現(xiàn)在國際經(jīng)濟學、國際政治學和國際文化的領域。從報刊、電視等傳播媒介和經(jīng)濟學界討論全球化的多數(shù)場合來看，人們提到全球化時，指的是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，即各國市場和各地區(qū)性市場的一體化，但全球化絕非是個簡單的經(jīng)濟概念，它的推進正在影響到各國的政治體制、領導能力、社會設施、政策體系、價值觀念和文化變革。就媒介市場的全球化而言，衛(wèi)星電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使信息傳播全球化成為一種必然的趨勢。但是，隨著全球化的深入和網(wǎng)絡觸角的延伸，“文化帝國主義”也越來越引起人們的關(guān)注：“信息全球化”是真正意義上的全球化，還是某幾個國家的模式推而廣之而成的所謂的全球化呢?人們也注意到，信息全球化正在改變現(xiàn)有的國際新聞傳播秩序和傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。西方國家憑借強大的經(jīng)濟實力和先進的技術(shù)手段，鞏固他們在全球信息市場的地位，形成在全球信息傳播市場的壟斷優(yōu)勢。一項統(tǒng)計表明，目前，從發(fā)達國家進入發(fā)展中國家的信息流量超過發(fā)展中國家傳入發(fā)達國家信息量的100倍。信息傳播的全球化使得傳媒競爭更加激烈，信息的流向也變得更加不平衡。因此，本文所關(guān)注的信息傳播全球化將側(cè)重于它給我國對外傳播事業(yè)所造成的沖擊。對外傳播是一種以民族、國家為主體而進行的跨文化信息交流與溝通，它主要體現(xiàn)在兩個方面，一是把國際社會的重要事件和變化傳達給本國以外的受眾，二是把有關(guān)本國政治、經(jīng)濟、文化等方面的信息傳達給國際社會。對外傳播對于構(gòu)建一個國家形象，宣揚一種文化起到很重要的作用。而對外傳播本身也體現(xiàn)出了很強的意識形態(tài)性。在對外傳播領域，由于不同的國家在社會制度和意識形態(tài)方面的矛盾依然存在，必然導致在新聞報道中持有不同的立場，甚至報道的事物也大相徑庭。在信息傳播全球化的浪潮中，一個不可忽視的取向就是國際新聞流向的不平衡。發(fā)達國家(通常信息技術(shù)較發(fā)達)操縱著全球大部分的越境信息流(TransborderInformationFlow，指跨越國際政治疆界的信息流通。從廣義上講它包括國際廣播電視、電話、傳真等國際傳播與電信業(yè)務、內(nèi)容，也涉及到法律、咨詢、廣告等跨國界的專業(yè)服務領域。)的流向和分布。他們借助自己經(jīng)濟、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，控制了信息傳播的主動權(quán)。信息傳播全球化從多個層面上導致了對外傳播的意識形態(tài)性加強。這首先體現(xiàn)在技術(shù)層面上。在全球化的信息傳播背景下，西方主要國家壟斷了幾乎所有領域的信息技術(shù)優(yōu)勢。在西方，大量的從事國際新聞報道的傳媒集團在衛(wèi)星電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領域占有絕對的優(yōu)勢，有大量的衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器可以播送本國的電視節(jié)目，也有寬帶的互聯(lián)網(wǎng)用于本土網(wǎng)站的新聞發(fā)布。第二個層面體現(xiàn)在國際新聞的來源上。在信息傳播全球化的今天，國際新聞的資源卻越來越集中，而由于西方媒體在技術(shù)上有壟斷性的優(yōu)勢，許多國家，包括中國在內(nèi)，都要轉(zhuǎn)播或者購買他們的節(jié)目，西方的價值理念和意識形態(tài)就在這些地區(qū)得以推廣。第三個層面體現(xiàn)在信息發(fā)布的層面。不同國家，不同媒體，在對處理同一新聞事件的時候，報道角度、方式和出發(fā)點的不同，決定了新聞意識形態(tài)含義和含量的不同。在全球化的過程中，跨國傳媒集團正在西方日益形成，這種傳媒集團中最有發(fā)言權(quán)的總是那些資金雄厚、占壟斷地位的報團或電臺。如今，由于傳播媒介中大量高、尖、新科技產(chǎn)品的運用，使得創(chuàng)辦媒介的成本越來越高，力量弱小的媒介由于資金不足，在技術(shù)設備和產(chǎn)品質(zhì)量上無法與大媒介競爭，逐漸退出媒介競爭或被吞并，導致媒介發(fā)布國際新聞的驚人一致性。面對信息傳播全球化，在國際新聞意識形態(tài)性日益加強的今天，我國如何通過加強對外傳播，反映自己國家的真實形象，如何讓手中更加信任自己的報道，是急需解決的課題。二、搶奪先機——網(wǎng)絡與電視雙翼齊飛衛(wèi)星電視的出現(xiàn)使傳播突破了國界線，從而促動了信息傳播全球化的浪潮。而信息傳播全球化又給電視媒體對外傳播提供了新的發(fā)展空間。電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。電視和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的最大意義在于：任何一個地區(qū)性或全國性的廣播電臺、電視臺，無論它的規(guī)模、人員、節(jié)目數(shù)量、影響的大小，都將一舉成為能夠被世界上任何角落的上網(wǎng)用戶收看到的傳媒：也就是說，成為在國際間傳遞信息的機構(gòu)。這樣的傳播規(guī)模，無疑是對外傳播媒體所夢寐以求的。如今，網(wǎng)絡成為許多行業(yè)，包括電視行業(yè)在內(nèi)，致勝的法寶。在美國，電視工作者不僅僅把網(wǎng)絡看作是一種新興的媒介，他們同時認識到，網(wǎng)絡可以幫助他們搶奪先機，他們同時認識到，網(wǎng)絡可以幫助他們搶奪先機，占領優(yōu)先位置。本文將就美國主要電視媒體的網(wǎng)上發(fā)展策略加以分析，并在此基礎上為央視國際網(wǎng)絡的對外傳播提供可以借鑒的發(fā)展思路。美國大部分媒體集團都開辦了網(wǎng)站。目前在美國比較有影響、有規(guī)模的新聞網(wǎng)站都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過來的，如NBC網(wǎng)站、ABC的網(wǎng)絡新聞、CBS網(wǎng)站、CNN網(wǎng)絡版等，但他們的轉(zhuǎn)化并非簡單地照搬，而是充分發(fā)揮網(wǎng)絡的即時性、交互性和多媒體優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡的開放性和無國界性，搶占網(wǎng)絡傳媒的制高點。這些網(wǎng)絡媒體的發(fā)展以高起點、大規(guī)模為顯著特征，強大的資本后盾使得他們能夠充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。例如全國廣播公司(NBC)與微軟公司共同投資合辦了MSNBC公司，既有一個有線電視頻道，同時又有一個網(wǎng)站提供24小時的在線服務，包括新聞、商業(yè)、本地、健康、技術(shù)、生活和電子商務等內(nèi)容，展思路是可取的。但受網(wǎng)絡技術(shù)的限制，目前實施直播的屏幕還不能擴大，而畫面和聲音的效果也有待繼續(xù)改進?？梢哉f，現(xiàn)在的央視國際網(wǎng)絡對外傳播部分只是對電視的一個簡單翻版，這離我們希望借助網(wǎng)絡以提升中央電視臺對外傳播效果的初衷相差甚遠。嚴格所來，央視國際網(wǎng)絡的對外傳播部分還沒有能夠脫離我國網(wǎng)絡媒體傳統(tǒng)的“兩少兩慢兩差”，即信息量少、音頻視頻節(jié)目少;信息更換慢、調(diào)閱速度慢;服務性差、互動性差。在信息傳播全球化的背景之下，在眾多媒體的競爭之中，央視國際網(wǎng)絡的對外傳播部分似乎顯得有些中氣不足。四、網(wǎng)絡對外傳播策略在結(jié)合以上分析的基礎之上，本部分將對央視國際網(wǎng)絡對外傳播部分的未來發(fā)展作出展望，并提出新形勢下的對外傳播對策。央視國際網(wǎng)絡應充分調(diào)動其經(jīng)驗豐富的采、編、譯隊伍，開發(fā)現(xiàn)有的對外傳播資源，充實其相應的對外傳播部分。從具體的策略上說，可以考慮從以下幾點入手。(一)對外傳播必須要有明確的定位?？茖W和翔實的受眾調(diào)研應該是對外傳播制定戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略方向的根據(jù)。要明確到底哪些人群是自己的目標受眾，并根據(jù)目標受眾的習慣，對網(wǎng)頁的內(nèi)容、形式以及服務作出相應的調(diào)整和分類。例如各文版的信息及網(wǎng)頁的風格可以根據(jù)不同地區(qū)受眾的不同文化背景進行特殊的選擇和編排，以形成多文種和多風格的對外傳播網(wǎng)站。(二)要借助中央電視臺權(quán)威性的品牌優(yōu)勢，但在同時要轉(zhuǎn)變思想觀念，以平等的心態(tài)，報道客觀的新聞。其次，要把握住“先發(fā)制人”。從傳播學的觀點來看，“先入為主”是傳播取勝的主要因素之一。要先入為主，就必須要快，在世界重大事件發(fā)生時，把觀眾“搶”到我們這邊。再次，要對新聞進行深度和廣度的開發(fā)。充分利用網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，立體的表現(xiàn)新聞。對二手的新聞資源進行重組、整合，進行再加工和深度開發(fā)。一方面，網(wǎng)絡新聞的傳輸渠道、發(fā)布特點、受眾結(jié)構(gòu)與電視媒體大不相同，所以不能簡單地把電視媒體搬上網(wǎng)絡，要經(jīng)過適當?shù)募庸ぁ⒄砗途庉?。另一方面，網(wǎng)絡媒體以其更快的實時性、更強的互動性、更豐富的多媒體性而有別于傳統(tǒng)媒體，編輯手段、方針自然大大不同，其即時更新、背景拓展、深入分析的特性更為顯著。做到：全(把報道搞得更全面，前因后果講得更清楚)、新(以新的角度進行報道)、深(分析問題透徹)。這樣能夠充分發(fā)揮網(wǎng)上時效性強且內(nèi)容豐富的優(yōu)勢。最后，還要充分發(fā)揮電視媒體的獨特優(yōu)勢，設立視頻點播和直播節(jié)目。(三)突破傳媒局限，全方位開發(fā)媒體網(wǎng)站功能。媒體網(wǎng)站如果想增強自身的生命力和競爭力，就要突破媒體的局限，全方位開發(fā)媒體網(wǎng)站的功能。除了媒介角色之外，媒體網(wǎng)站還應該開發(fā)服務功能、娛樂功能和經(jīng)營功能。媒介網(wǎng)站的服務功能應該通過以下幾個方式實現(xiàn)：1、足受眾對特殊信息的需求，通過天氣預報、本地指南等形式，為受眾提供生活、工作、學習等所需信息。2、建立資料庫或者資料中心，完善相應的資料體系，為整個網(wǎng)站的進一步發(fā)展提供厚實的資料支持。而相對于一般媒體的資料庫來說，央視可以考慮電視媒體本身的優(yōu)勢，建立一個兼有音頻和視頻的多媒體資料庫，提供搜索功能，便于受眾對感興趣的話題進行深度了解，也可以通過收費方式來保證整個資料庫的資金運作。3、通過設立網(wǎng)絡媒體論壇提升整個媒體的影響力。通過多樣化的探索實踐，人們深刻地認識到了設立網(wǎng)絡媒體論壇的重要性。設立網(wǎng)絡媒體論壇，順應網(wǎng)絡用戶的需求，順應媒體發(fā)展的需要，也順應宣傳形式的變化。BBS論壇為受眾提供了參與媒介制作、參與社會政治生活的條件，因而成為網(wǎng)絡媒體的一個重要組成部分和最活躍的因素，也成為眾網(wǎng)絡媒體競爭的戰(zhàn)場。設立論壇并實現(xiàn)有效的組織管理，可以極大地增強網(wǎng)絡媒體自身的競爭力和影響力。通過設立電子論壇，可以吸引大量的注冊用戶，提高網(wǎng)站的人氣，為未來開展電子商務或吸引資金，保證網(wǎng)絡媒體的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。另外，增設網(wǎng)絡媒體論壇，實際上是對網(wǎng)絡多元言論陣地的堅守，對反映輿情民意、引導社會輿論，應對西方的思想文化和意識形態(tài)的滲透具有重要意義。為對外傳播而設立專門的BBS論壇，實際是一種“一石二鳥”的傳播行為。BBS的設立有利于外國受眾和我國受眾交流。對于一些重大的事件的報道，由于媒體的報道或多或少受意識形態(tài)的影響，使得受眾對于報道的可信度持一定懷疑。而通過BBS論壇上的受眾和受眾之間人際交流，能夠使外國受眾更容易接近和接受事實的真相。此外，設立BBS論壇也有利于媒體研究外國觀眾的構(gòu)成特點以及有關(guān)反饋，從而進行更加有針對性的傳播。(四)而從發(fā)展的宏觀層面上看，央視國際網(wǎng)絡可以考慮同其它的外宣媒體合作，走一條聯(lián)合+資本運作的道路。整合我國外宣媒體現(xiàn)有的資源，集中多家對外傳播媒體的人力、技術(shù)和財力優(yōu)勢，實現(xiàn)資源優(yōu)化組合，形成對外傳播的航空母艦，以“規(guī)模效應”和“品牌效應”取勝。在國外，寬帶和內(nèi)容被認為是互聯(lián)網(wǎng)媒體的兩種重要資源。人們上網(wǎng)的目的在于“通吃”，以最簡單的方式獲得最全面的內(nèi)容和服務。就國內(nèi)而言，要迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，首先要考慮的就是“寬內(nèi)容”——wide-content。面對即將到來的“入世”，中國傳媒業(yè)將更直接面對海外傳媒集團的挑戰(zhàn)，后者憑借雄厚的資金、技術(shù)優(yōu)勢，將在廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)阮I域同中國媒體展開競爭。在這種情形下，中國媒體面臨的一個必然選擇是進入資本市場，最大限度地籌集和盤活資金，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，形成大規(guī)模的多媒體、跨媒體傳媒集團，鞏固和加強在輿論領域的主導地位。[參考文獻]1、李少鵬：《網(wǎng)絡新聞管窺》，《光明日報》2001年01月03日。2、徐征峰：《廣播電視在國際新聞信息傳播領域的應用與技術(shù)變遷》，《中日韓廣播電視發(fā)展研討會論文集》。3、嚴文斌：《信息傳播全球化與新華社對外報道》，《對外宣傳參考》，2000第八期。4、吳向東：《對外宣傳要有新認識、新舉措、新局面》，《對外宣傳參考》，2000年第六期。5、FromOn–airtoOnlineWorld:ExaminingtheContentandStructureofBroadcastTVStation’sWebSites,321-339,JournalismandMassCommunicationQuarterley,Summer2000,77/2。6、趙宇輝：《回顧與前瞻—關(guān)于電視對外報道發(fā)展戰(zhàn)略的思考》，第