會展顧客滿意度影響因素研究摘要：基于國外顧客滿意度研究理論和模型結(jié)合會展行業(yè)特征構(gòu)建我國國際展會專業(yè)觀眾滿意度影響因素模型。運用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)利用SPSS和AMOS軟件，定量分析其主要影響因素。研究表明:組展商營銷服務(wù)水平對專業(yè)觀眾滿意度影響最最大，其次是展會現(xiàn)場管理水平和展會硬件設(shè)施條件;展會品牌、組展商品牌及接待服務(wù)水平影響較小。不過它們均通過影響專業(yè)觀眾的感知價值間接作用于滿意度。最后，提出三點啟示和建議。關(guān)鍵詞：專業(yè)觀眾;顧客滿意度;結(jié)構(gòu)方程模型;國際展會TOC\o"1-3"\u前言 2第1章相關(guān)研究理論綜述 32.1會展理論 32.1.1會展、展覽的相關(guān)概念 32.1.2會展利益主體 42.2滿意度理論 52.2.1滿意度相關(guān)概念 5第2章滿意度影響因素分析 7一、滿意度影響因素分析 7(一)研究思路 8(二)主要影響因素分析 8二、專業(yè)觀眾滿意度影響因素模型構(gòu)建 8(一)模型假設(shè) 8(二)模型框架設(shè)計 9三、研究設(shè)計 9(一)研究樣本 9(二)變量測量 9(三)計算方法 9(四)樣本的信度和效度 10四、研究結(jié)果 10(一)整體模型檢驗 10(二)滿意度主要影響因素判讀 11五、結(jié)論 12第3章展會現(xiàn)場服務(wù)存在的問題與建議 12一、展會現(xiàn)場服務(wù)存在的問題 12(一)展位工作人員服務(wù)態(tài)度和技巧差強人意 13(二)展會現(xiàn)場秩序管理有待改進 13(三)展覽現(xiàn)場后勤服務(wù)有待加強 13二、優(yōu)化展會現(xiàn)場服務(wù)的建議 13(一)選拔優(yōu)秀的展位工作人員 13(二)認(rèn)真做好展前培訓(xùn) 14(三)加強展會現(xiàn)場秩序管理 14(四)提升展覽后勤服務(wù)質(zhì)量 15參考文獻 16前言20世紀(jì)70年代起，國外服務(wù)營銷管理理論學(xué)者對顧客滿意度做了大量研究，提出了多種理論模型，解釋了顧客滿意感的形成過程。在此基礎(chǔ)上建立了顧客滿意度評價模型，根據(jù)這些模型進行顧客滿意度測量。Tversky在1969年提出了附加差異模型，O1ive吁1980年建立了度量主觀不一致的一般模型[1]。Churchill等人提出的EP(Evaluated-Performance)評估行為模型和Fomell等人提出的NQ(Normal-Quality)標(biāo)準(zhǔn)模型Is。1988年P(guān)arasuramanZeithaml及Berry建立了評價服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL模型[4]。目前較廣泛接受的有瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB),關(guān)國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)和歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(EC-SI)Is-sl。國外顧客滿意度測評方法主要采用結(jié)構(gòu)方程(StructuralEquationsMethodSELF)和指標(biāo)測量俠(DriverMeasurementsMethod)。目前，在國內(nèi)也有學(xué)者逐步采用SEM在服務(wù)業(yè)開展顧客滿意度研究。近年來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，專業(yè)觀眾滿意度影響其忠誠度，進而在較大程度上影響城市會展業(yè)發(fā)展，因此有必要對專業(yè)觀眾的滿意度影響因素進行深入研究。然而，目前我國會展業(yè)的客戶滿意度研究仍處于起步階段，尚未發(fā)現(xiàn)運用上述國外模型分析專業(yè)觀眾滿意度影響因素的文獻。因此，基于國外顧客滿意度的研究理論和模型，結(jié)合會展行業(yè)特征，構(gòu)建專業(yè)觀眾滿意度影響因素模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)利用SPSS和AMOS軟件，著重分析影響專業(yè)觀眾滿意度的主要因素，為提高滿意度促進我國會展業(yè)的健康發(fā)展提供理論支持。第1章相關(guān)研究理論綜述2.1會展理論2.1.1會展、展覽的相關(guān)概念展銷會(fair)、展覽會(exhibition)和博覽會(exposition)是會展行業(yè)中所經(jīng)常涉及的術(shù)語。“fair”詞源為拉丁文“feriae”其意思為“假日、假期”，即定期為人們提供商品或物品交易的集會，這種階段性的集會通常有固定的時間和場所，并且根據(jù)不同的習(xí)俗，有些集會還伴有一些表演和娛樂活動。沃特斯(Waters,1939)認(rèn)為雖然展銷會這種形態(tài)是非常原始的，但其是最早市場形態(tài)的一種，并且其從有商品交易開始一直保留至今[1]。“exhibition”一詞源于拉丁文“exhibitionem”意思為“一種陳列，一種展示”o"exposition”一詞由拉丁語“expositio”演變而來。芬德林和皮勒(Findling&Pelle,1990)根據(jù)其對會展歷史的追蹤和研究，提出會展一詞最早使用是在1649年，主要意思是展示或放置展出[2]。劉大可(2006)在其所著書籍《會展?fàn)I銷教程》中提出會議實質(zhì)上是一種劇聚眾議事的社會活動。該學(xué)者認(rèn)為凡是在一定的時間和空間范圍內(nèi)，為了達到特定目的或是為解決特定問題而進行的有計劃，有組織，有共同議題的議事活動[3]?！秶H展覽會公約》第一章第一條中關(guān)于展覽會的定義為:“展覽會是一種展示，無論名稱如何，其宗旨均在于教育大眾。它可以展示人類所掌握的滿足文明需要的手段，展現(xiàn)人類在某一個或多個領(lǐng)域經(jīng)過奮斗所取得的進步，或展望發(fā)展前景[4]。馬勇，馮瑋(2006)從廣義和狹義兩個層面對會展進行定義，他們認(rèn)為狹義的會展指的就是會議和展覽會;廣義的會展則是通常所說的MICE:CM:Meetings公司業(yè)務(wù)會議;I:IncentiveTour獎勵旅游;C:Conventions協(xié)會或社團組織會議;E:Exhibitions&Events展覽節(jié)事活動)。孫明貴(2006)也將會展涵義分為廣義和狹義，其認(rèn)為廣義的會展是指在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)，由聚集在一起形成的一群人定期或不定期的集體性活動;狹義的會展則是展覽會以及在展覽會舉辦期間伴隨其開展的各種形式的會議的總稱。拉克赫斯特(Luckhurst,1951)從人類學(xué)術(shù)語的角度對會展做出定義，其認(rèn)為會展不單是在某個時間和地點將人們感興趣的物品或商品聚集起來。會展實質(zhì)上是人類交往的一種方式，會展一方(促銷商與參展商)與會展另一方(觀展者)進行交流溝通，其結(jié)果是通過人類進一步的思想和活動體現(xiàn)。桑德勒(Sandra)2002)在其著作《會展藝術(shù)》(TheArtofShow)中將會展定義為由個人或者公司組織的一個臨時性的、時限靈活的市場環(huán)境，買賣雙方為當(dāng)時或?qū)硭钩龅纳唐泛头?wù)進行直接交流[8]。布萊克(Black1986)提出展會或展覽會就是在某一個地區(qū)，既定行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)者或制造商將其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行集中展示的盛會[9]。里德等學(xué)者CReederetal,1991)認(rèn)為展會實質(zhì)上是為廠商和生產(chǎn)商提供了一個展示自己產(chǎn)品的平臺，展會在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用[10]。穆努爾和瑞澤(Munuera&Ruiz,1999)指出展會可以作為公司或企業(yè)的一個營銷傳播工具，但是展會的營銷有別于廣告、促銷等，它可以使購買者和銷售者建立起各種直接聯(lián)系[11]。2.1.2會展利益主體展會中的利益主體主要涉及到展會組織者，參展商，專業(yè)觀眾，普通觀眾四類，他們之間相互作用，相互依賴。對于展會公司而言，一方面，通過吸引參展商參加展會從而向其租售展臺，相關(guān)設(shè)施設(shè)備，提供相關(guān)服務(wù)等，進而獲取經(jīng)濟利益;另一方面，通過招攬專業(yè)觀眾和普通觀眾前來參觀，向其提供相關(guān)服務(wù)，從而收取門票(有些展會無門票)或其他服務(wù)費，進而獲取相關(guān)經(jīng)濟效益。對于參展商而言，通過參加展會，其可以直接與專業(yè)觀眾或潛在客戶進行直接交流，從而促進銷售，建立新的業(yè)務(wù)關(guān)系。另外，通過與行業(yè)中其他參展商交流和洽談等方式獲取新的相關(guān)合作和增強客戶關(guān)系。對于普通觀眾而言，通過參觀展會，可以獲取更多新奇的經(jīng)驗，增強對展會主題的認(rèn)識，豐富個人的閱歷，獲取更多的貨品來源。需要強調(diào)的是，雖然普通觀眾并不能像專業(yè)觀眾那樣給參展商帶來同樣多的經(jīng)濟利益，但是普通觀眾中不乏潛在專業(yè)觀眾。另外隨著人們生活水平和收入水平的提高，普通觀眾的購買能力也是參展商不應(yīng)忽視的。根據(jù)展會主要利益主體之間的關(guān)系，本文作者提出下圖基本反映出其四個主要利益主體之間的相互關(guān)系:圖2-1展會利益主體關(guān)系2.2滿意度理論2.2.1滿意度相關(guān)概念顧客滿意度(customersatisfaction)的概念最早是由卡多佐(Cardozo)在1974年弓1入營銷學(xué)領(lǐng)域的。顧客滿意度是通常是指顧客或消費者在某些消費經(jīng)驗之后對某種產(chǎn)品或服務(wù)喜歡或不喜歡的程度，實質(zhì)上是一個以累積經(jīng)驗為基礎(chǔ)的整體態(tài)度。以下本文作者列出國外有關(guān)對滿意度定義方面的相關(guān)研究。表2-1顧客滿意度的相關(guān)定義顧客滿意度主要反映了顧客或消費者對組織以及其提供的勞務(wù)的感知判斷。單個顧客對待組織的態(tài)度可能對組織來講不算什么，然而所有顧客對待組織態(tài)度的總體感覺，就可以決定組織的生存和發(fā)展。因此，能科學(xué)、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地測評顧客滿意度是顧客滿意管理實施的基礎(chǔ)，也是顧客滿意理論研究和實踐的焦點。心理學(xué)中的“差異模式”(DisconfirmationModel)是顧客滿意度理論的基礎(chǔ)。根據(jù)這一模式，顧客期望和感知質(zhì)量是直接影響顧客滿意水平的兩個因素。1)感知質(zhì)量安德森等(Andersonetal,l993)提出:感知質(zhì)量是影響顧客滿意與否的一個重要因素。感知質(zhì)量實質(zhì)上是站在顧客的角度，對企業(yè)、組織或者公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進行的一種全面判斷。安德森(Anderson,1994)還提出:感知質(zhì)量可以通過三個變量來測量:整體質(zhì)量、可靠性、產(chǎn)品或服務(wù)能滿足顧客需求的程度。2)顧客期望格魯斯(Gronroos,1990)認(rèn)為:作為探索顧客滿意度的另一條線索顧客期望同樣影響著顧客滿意程度。顧客期望指的是顧客或消費者利用過去經(jīng)驗性或非經(jīng)驗性的信息對企業(yè)或組織尚未提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進行的判斷與預(yù)測。安德森等(Andersone.tal1994)指出:顧客期望是消費者對某個產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的累積認(rèn)識，其不以實際消費經(jīng)歷為基礎(chǔ)，而是從外部資源中獲得關(guān)于質(zhì)量的累積性信息如:口碑、廣告、媒體評價等。3)感知質(zhì)量與顧客滿意度從表面看，感知質(zhì)量和顧客滿意度都是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價性指標(biāo)，但感知質(zhì)量與顧客滿意度之間存在著區(qū)別:區(qū)別1:學(xué)者安德森等(Anderson,1994)認(rèn)為:感知質(zhì)量是顧客或消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)前判斷;而顧客滿意度不僅僅是基于當(dāng)前判斷，其還包括對實際使用情況的評價，甚至包括對產(chǎn)品和服務(wù)的未來期望等。區(qū)別2:根據(jù)澤馬爾(Zeithaml,1981,1988)的觀點:顧客滿意度是在顧客使用了某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)之后做出的事后評價，而質(zhì)量的感知不需要實際消費經(jīng)歷，即可做出事前判斷。區(qū)別3:胡恩布魯克(Holbrook,1994)提出:顧客滿意度取決于價值，這里的價值指的是感知質(zhì)量和價格之比，或是收益與成本之比。顧客滿意度在一定程度上也依賴于價格，然而產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量往往不取決于價格，而取決于產(chǎn)品本身的固有屬性。4)顧客期望與顧客滿意度哈斯等(Hauseretal,1993)認(rèn)為:顧客滿意度不僅取決于生產(chǎn)者能否持續(xù)滿足顧客的需要，而且也取決于顧客對未來產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)測。同時顧客期望具有一定的調(diào)節(jié)性。顧客很可能會根據(jù)過去的消費經(jīng)驗和其他非經(jīng)驗性信息來不斷的更新其對所提供產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的期望。約翰遜和福奈爾(Johnson&Forne11,1991)從生產(chǎn)角度考慮，質(zhì)量發(fā)生重大變化都會在更新的效果中得以反映。簡和苯迪克(CJan&Bneedict,1989)，古霍爾德和金(Gronhold&Kristensen,2000)，約翰遜和古斯塔遜(Johnson&Gustafsson,2000)等也都從生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)效果對顧客的期望影響方面進行相關(guān)研究和探索，這些學(xué)者表達相似的論點即:產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，期望的更新效果將不顯著，在成熟市場中，期望更新效果相對較小的原因是顧客可能有豐富的質(zhì)量認(rèn)識經(jīng)驗。第2章滿意度影響因素分析一、滿意度影響因素分析(一)研究思路專業(yè)觀眾滿意度評價可以借用國外國家級顧客滿意度測評原理。為了分析專業(yè)觀眾滿意度的影響因素，以因果關(guān)系為基礎(chǔ)，將滿意度指數(shù)置于一個因果關(guān)系鏈中考慮。該因果關(guān)系鏈?zhǔn)加谟绊憣I(yè)觀眾滿意度指數(shù)的前期因素，即專業(yè)觀眾滿意度的影響因素，終止于專業(yè)觀眾忠誠度，專業(yè)觀眾滿意度指數(shù)位于價值鏈中心。通過這種設(shè)計，可以運用結(jié)構(gòu)方程模型進行探索性因子分析，通過分析路徑系數(shù)大小找出影響專業(yè)觀眾滿意度的主要因素。(二)主要影響因素分析1.質(zhì)量驅(qū)動因素:ACSI認(rèn)為質(zhì)量驅(qū)動因素是影響顧客滿意度的首要因素。它們是影響顧客對近期消費經(jīng)歷評價的主要質(zhì)量因素，對感知價值具有直接的正向影響。組展商提供的服務(wù)主要包括接待、營銷、現(xiàn)場管理和硬件設(shè)施條件等}8}。2.感知價值:感知價值也稱為與價格相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。ACSI認(rèn)為感知價值是影響顧客滿意度的重要因素。感知價值受到質(zhì)量驅(qū)動因素的影響，并將這種影響傳遞到顧客滿意度，因此感知價值與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。3.品牌形象:品牌形象對顧客感知價值的影響日益受到重視。它是顧客根據(jù)以往消費經(jīng)驗的積累，特別受顧客近期消費經(jīng)驗或者已度量的顧客滿意度的影響，對顧客今后的購買決策產(chǎn)生影響}9}。顧客對品牌形象的認(rèn)知體現(xiàn)了對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)定位的了解，在選擇購買時已經(jīng)把品牌形象作為對即將獲得產(chǎn)品或服務(wù)期望的參考。因此，品牌形象對顧客感知價值有正向影響。二、專業(yè)觀眾滿意度影響因素模型構(gòu)建(一)模型假設(shè)依據(jù)上述分析，提出以下8種假設(shè)。1.會展服務(wù)質(zhì)量與感知價值成正相關(guān)。H1a組展商接待服務(wù)質(zhì)量越好，專業(yè)觀眾的感知價值越高;H1b組展商營銷服務(wù)質(zhì)量越好，專業(yè)觀眾的感知價值越高;H1c組展商現(xiàn)場管理質(zhì)量越好，專業(yè)觀眾的感知價值越高;H1d展會硬件服務(wù)設(shè)施質(zhì)量越好，專業(yè)觀眾的感知價值越高。2.品牌形象與感知價值成正相關(guān)。H2a展會品牌越著名，專業(yè)觀眾感知價值越高;H2b組展商的品牌越著名，專業(yè)觀眾感知價值越高。3.感知價值與滿意度成正相關(guān)。H3專業(yè)觀眾的感知價值越高，其滿意度越高。4.滿意度與忠誠度成正相關(guān)。H4專業(yè)觀眾的滿意度越高，其忠誠度也越高。(二)模型框架設(shè)計依據(jù)上述假設(shè)，借鑒ECSI模型，構(gòu)建專業(yè)觀眾滿意度影響因素模型框架，見圖1圖1專業(yè)觀眾滿意度影響因素模型三、研究設(shè)計(一)研究樣本采用問卷調(diào)查法和現(xiàn)場訪談法。2007年11月，在長沙XX國際博覽會上，共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，其中調(diào)查專業(yè)觀眾320人，回收專業(yè)觀眾問卷285份，其中填寫不全的問卷37份，有效問卷248份，占其問卷的8700o(二)變量測量滿意度參照Minnesotasatisfactionquestionnai二的內(nèi)容修改而成。服務(wù)質(zhì)量，則利用Parasman等提出的測量服務(wù)質(zhì)量五項要素，參照ECSI模型量表，確定具體的質(zhì)量驅(qū)動因素及可調(diào)查的量化指標(biāo)。量表以李克特5點量尺計分衡上自一月巨。(三)計算方法采用結(jié)構(gòu)方程模型研究潛變量之間的因果關(guān)系，使用Spss15.1和Amos7.0軟件進行數(shù)量分析。詳細(xì)計算步驟和過程參見文獻}川。(四)樣本的信度和效度1.信度:首先做主成分分析，抽出特征值大于L因子負(fù)荷大于0.5的因子。然后計算Cronbach'salpha衡量各量表因素間信度指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)各量表α大于0.7屬于可接受范圍，見表12.效度:由于所使用問卷是參照已發(fā)表文獻，很多學(xué)者都曾使用該量表測量相關(guān)變量，因此認(rèn)為該量表有可靠的信度和效度。其次，由于該量表因素分析抽出的因素數(shù)量與研究者原設(shè)計大體一致，因此，推斷這些量表具有適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)效度。四、研究結(jié)果(一)整體模型檢驗對模型檢驗可分別從基本擬合度和整體模型擬合度兩方而展開I}ZI擬合度分析。表1問卷信度及模型基本擬合度標(biāo)準(zhǔn)分析從表1知，基本擬合度均大于0.5顯著性水平均達到接近0.9外，其他各項指標(biāo)均超過可接受水平，說明整體模0.01說明該模型符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。從表2知，除NFI值型擬合度較好。表2整體模型擬合指數(shù)注:*為p=0.0012.路徑系數(shù)分析。由圖2可知，由于Y11小于0.3,p=0.O1,說明接待勿對感知價值'11的影響較小，假設(shè)H1a為弱支持;Y51也略小于0.3p=0.0}說明接待鉆對感知價值'11的影響較小，假設(shè)H2a,H2b為弱支持;其他假設(shè)Y均大于0.3,p=0.001,為強力支持。圖2專業(yè)觀眾滿意度影響因素模型計算結(jié)果(二)滿意度主要影響因素判讀根據(jù)圖2路徑系數(shù)及其訓(xùn)一算出潛變量之間的總影響系數(shù)，把主要影響因素分為四個層次。1.組展商的營銷服務(wù)水平是最主要的影響因素。營銷處對滿意度'12的總影響系數(shù)達到0.602最高。從因子負(fù)荷看，參展商質(zhì)量和國外參展商比重的因子負(fù)荷均超過0.9說明組展商能否吸引一流的參展商和國外展商對于國際會展的專業(yè)觀眾極為重要。因為高質(zhì)量參展商和大量國外參展商能提供專業(yè)觀眾更多了解市場行情和結(jié)識新客戶特別是國外客戶的機會。問卷調(diào)查顯示59.1%的專業(yè)觀眾參展口的是結(jié)識新客戶和了解市場行情，58.2%的專業(yè)觀眾對本次展會展品的數(shù)量、品質(zhì)和新穎程度不滿意。2.現(xiàn)場管理毛和硬件設(shè)施匆是主要影響因素。它們對滿意度'12的總影響系數(shù)分別達到0.373和0.343較高。從因子負(fù)荷看，展臺設(shè)訓(xùn)一吸引力和展館設(shè)施滿意度的因子負(fù)荷接近或超過0.}住宿設(shè)施滿意度和展館現(xiàn)場安全度的因子負(fù)荷也接近0.8,說明展館設(shè)施和展臺設(shè)計嚴(yán)重影響專業(yè)觀眾滿意度，展館安全保障和住宿條件也有較大影響。展臺設(shè)計水平越高，吸引力越強，越能吸引觀眾，留給專業(yè)觀眾的印象也越深。展館內(nèi)部設(shè)施條件影響參展商展臺的設(shè)訓(xùn)一和專業(yè)觀眾搜尋與交易的便利度、舒適度;現(xiàn)場安全度高，能給展會創(chuàng)造一個良好的交易環(huán)境，有助于提升展會的成交額。住宿設(shè)施條件也會影響專業(yè)觀眾的生活狀態(tài)和工作情緒。問卷調(diào)查表明，31%的專業(yè)觀眾認(rèn)為本次展會的展臺設(shè)計有待加強，20.3%的專業(yè)觀眾對住宿、飲食和展館交通不滿意。3.品牌形象鉆在一定程度上影響專業(yè)觀眾滿意度。它對滿意度'12的總影響系數(shù)為0.217相對較低。從因子負(fù)荷看，展會品牌知名度因子負(fù)荷0.855,高于組展商的0.7(a說明樹立良好的品牌有利于改善專業(yè)觀眾滿意度，也表明展會品牌相對更重要。一個著名展會品牌和知名的大組展商能起到良好的廣告宣傳作用，有利于吸引大批高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾，但也可能提高了專業(yè)觀眾參展的預(yù)期口標(biāo)，因此對提高專業(yè)觀眾的滿意度來說是一把雙刀劍。問卷調(diào)查表明，48.酬的專業(yè)觀眾對本展會品牌知名度和組展商知名度不滿意。4.組展商的接待服務(wù)水平對專業(yè)觀眾滿意度影響弱。接待勿對滿意度'12的總影響系數(shù)為0.098最低。不過，接待人員第一印象和接待及時性的因子負(fù)荷超過0.9說明接待人員的素質(zhì)和態(tài)度也能影響專業(yè)觀眾滿意度。問卷調(diào)查表明，5.4%的專業(yè)觀眾對組展商提供的現(xiàn)場服務(wù)不滿意。五、結(jié)論1.展會的服務(wù)質(zhì)量作用于專業(yè)觀眾的感知價值，間接影響專業(yè)觀眾滿意度。組展商的營銷服務(wù)水平、現(xiàn)場管理水平、展會硬件設(shè)施條件、品牌形象和接待服務(wù)水平都屬感知質(zhì)量驅(qū)動因素，它們通過影響專業(yè)觀眾的感知價值進而影響滿意度和忠誠度，基本符合國外滿意度的一般模型。2.反應(yīng)營銷服務(wù)水平的參展商質(zhì)量和國外參展商數(shù)量是最重要的影響因素。3.反應(yīng)現(xiàn)場管理水平的展臺設(shè)計、展會的安全保障比較重要。4.反應(yīng)硬件設(shè)施的展館內(nèi)部設(shè)施條件、住宿設(shè)施條件也比較重要。5.展會品牌形象和組展商品牌形象對專業(yè)觀眾的影響是雙而的，但正而作用更大。6.組展商的接待水平對專業(yè)觀眾滿意度影響較小。第3章展會現(xiàn)場服務(wù)存在的問題與建議一、展會現(xiàn)場服務(wù)存在的問題針對以上研究，展會現(xiàn)場服務(wù)目前主要存在的問題有:(一)展位工作人員服務(wù)態(tài)度和技巧差強人意現(xiàn)代會展業(yè)是一個新興行業(yè)，目前大多數(shù)從業(yè)者學(xué)歷水平較低，雖然有一定的實踐經(jīng)驗，但是專業(yè)底子薄弱。會展專業(yè)人才的缺乏、專業(yè)隊伍建設(shè)滯后，己成為會展業(yè)快速前進的瓶頸。此外，從微觀上講參展商對優(yōu)秀展位工作人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)識、展前培訓(xùn)的缺乏使得展位工作人員的服務(wù)難以滿足觀眾的需求。(二)展會現(xiàn)場秩序管理有待改進展會具有在短期內(nèi)集中大量人流的特性。因此做好現(xiàn)場秩序管理就顯得尤為重要?，F(xiàn)代展會為了能吸引觀眾眼球，往往會在展會活動中安排精彩的展位相關(guān)活動，如抽獎、競賽、表演等，在為展會增添色彩的同時，卻忘了關(guān)注如何有效地控制展會現(xiàn)場秩序，造成了擁堵，嘈雜甚至有可能不慎引發(fā)事故，無形中降低了展會的魅力。(三)展覽現(xiàn)場后勤服務(wù)有待加強展覽后勤服務(wù)對觀眾而言也是十分重要的。它的作用可能不如之前所提到展位相關(guān)服務(wù)，但是也是必不可缺的。試想一下，如果展覽現(xiàn)場到處是廢棄物，廁所臭氣熏天，餐飲食品不清潔，觀眾參觀了一整天的展會卻無處可歇，這樣的展會也恐怕難以吸引觀眾重復(fù)參展。IPA分析結(jié)果顯示廁所環(huán)境不夠整潔和觀眾休憩場所缺乏仍是浦東新國博覽中心急需改進的問題。二、優(yōu)化展會現(xiàn)場服務(wù)的建議(一)選拔優(yōu)秀的展位工作人員參展商在選拔展位工作人員當(dāng)遵循PEOPLE公式，即P-以人為本、E-友好熱情、O-善于觀察、P-產(chǎn)品知識豐富、E-設(shè)身處地為顧客所想。除此之外，還需要考慮以下幾個方而:1.平易近人，性格開朗，以人為中心2.職業(yè)化，擁有展覽會經(jīng)驗(了解展覽會運作)3.具有個人魅力4.有能力勝任工作5.公司和產(chǎn)品知識豐富6.良好的交流溝通能力7.積極熱情(但不能過分以致嚇跑觀眾)8.態(tài)度友善9.熟悉競爭環(huán)境10.對“旁觀者”友好禮貌，但不過于拘泥而浪費時間需要考慮的其它因素還有個人的性格和與團隊工作的協(xié)調(diào)合作能力，后者則尤為重要。有些平常一貫開朗合群的人在遭遇很多新面孔、新情況時會突然變得靦腆不自在，而有些一貫安靜內(nèi)向的人在快節(jié)奏的展會環(huán)境中也會突然變得很興奮，如果參展商能把性格外向的人和性格內(nèi)向的人很好地組合在一起那將能創(chuàng)造出很有戰(zhàn)斗力的團隊。當(dāng)然，無論工作人員屬于那種類型的人，具有良好的傾聽能力是必不可少。(二)認(rèn)真做好展前培訓(xùn)在展覽會開始前一個月左右需要召開展前培訓(xùn)會議，主要目的是告知展位工作人員在穿著和表現(xiàn)方面應(yīng)該注意的事項，并同時把希望和要求向展會工作人員解釋清楚，展前培訓(xùn)可以起到提高展位工作人員工作效率的積極作用。展前培訓(xùn)會議需要解決問題有:明確展位工作人員職責(zé)，每3至4小時輪班一次;指定一個“展位領(lǐng)班”負(fù)責(zé)解決相關(guān)問題;指定目標(biāo)和確定目標(biāo)市場;強調(diào)展位行為準(zhǔn)則并設(shè)置獎懲辦法;回顧展前促銷計劃;閱讀觀眾常問問題以及相應(yīng)答復(fù)的列表。其中，展位工作人員的行為準(zhǔn)則一一“九大戒律”應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視:不許坐著、不可以阻礙交通、不可以吃東西或喝水和飲料、不可以主動和走廊上的人答話，不可以和同展位的同事閑聊、不可以把手插到衣兜里、不可以把所有資料擺放出來、不可以遲到早退、要隨時面帶微笑。(三)加強展會現(xiàn)場秩序管理展會現(xiàn)場秩序的維護當(dāng)引起主辦方及場館方足夠重視，展位工作人員當(dāng)積極配合主辦方和場館方維護展會秩序。觀眾在參與展會活動期待獲得有效的信息，參與展位相關(guān)活動期望獲得展會活動體驗，信息的交流溝通以及展位活動的順利進.行離不開有效的展位現(xiàn)場管理。主辦方和場館方當(dāng)安排專人進行展會現(xiàn)場秩序的維護管理，若遇到有影響展會順利進行的情況當(dāng)及時進行處理。比如;一個展位.的活動吸引了眾多觀眾而導(dǎo)致交通擁堵，現(xiàn)場秩序管理人員將以適當(dāng)?shù)姆绞郊皶r提醒觀眾和展位工作人員?，F(xiàn)場秩序管理人員必須善于觀察，并具有較高的靈活度，及時發(fā)現(xiàn)問題，提防事故的發(fā)生。(四)提升展覽后勤服務(wù)質(zhì)量展館清潔人員當(dāng)嚴(yán)格遵守清潔工作的操作流程，隨時保持展館地面無廢棄物，在展覽現(xiàn)場當(dāng)特別注重廁所衛(wèi)生，隨時清潔，將垃圾及時清運到垃圾中轉(zhuǎn)站，定時進行廁所空氣消毒。主辦方、場館方也當(dāng)考慮為觀眾安排足夠的休憩場所，展位相關(guān)人員也應(yīng)給予配合，在為專業(yè)觀眾設(shè)置的業(yè)務(wù)洽淡位置恰好沒有訪客時，也應(yīng)歡迎普通觀眾入座。此外可在會場之外，展館附近設(shè)置露天的休憩場所為觀眾提供“稍坐片刻”的時光。

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