IP營銷，通往全民網(wǎng)紅之路1、老革命遇到新問題：信息過剩時代的品牌戰(zhàn)略IP，是“IntellectualProperty”的縮寫，直譯就是“知識產(chǎn)權(quán)”，真實語境中的“IP”是什么，看了很多解釋，圈子里各種說法琳瑯滿目，但都說不到點子上。我覺得最簡單的說，可以把所謂的IP理解為：有很多粉絲基礎(chǔ)的版權(quán)，如此而已。判斷一個內(nèi)容是不是IP，有一個最簡單不過的標(biāo)準(zhǔn)：這個內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)?，F(xiàn)在流行的IP熱，廣泛意義上來講是指具備獨特的內(nèi)容能力，自帶話題的勢能價值，持續(xù)的人格化演繹，新技術(shù)的整合善用和更具有效率的流量變現(xiàn)能力，IP的形式可以多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念，一個形象，甚至一句話，可以應(yīng)用于文學(xué)、音樂、影視、游戲等多個領(lǐng)域，明星、小說、一首歌都可以成為IP。有人認為IP就是一部電影、一部小說、一首歌曲等等，其實，都不對。上述說的都只是IP的具體形態(tài)，實現(xiàn)IP的一種載體而已。我們只是通過這種形態(tài)去理解IP背后的內(nèi)核，這個內(nèi)核就是普遍的價值。它不必高大上，可以是一種情緒，一次短暫的享受，一段難忘的旅行。它不會因熱點的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，因時間的流逝而變遷。我們都知道做品牌，要定位、占位、形象啦，但是現(xiàn)在比較火的IP好像也要定位，設(shè)計形象等等，那么他們之間有什么區(qū)別或者相似呢？品牌和IP一個最大差別在于：品牌過于依附于一個或一種類型的具體產(chǎn)品。但是，IP不會依附于某種具體的形態(tài)，IP的終極目的是追求價值和文化認同，也就是說：IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么？消費者不會過于在意。IP自帶流量，從經(jīng)濟學(xué)的角度看，本質(zhì)上是降低選擇成本，所謂信息過剩催生IP，IP最基本的意義正在于在信息過剩的環(huán)境中強化某類信息或內(nèi)容的識別性，降低選擇成本。從這個點上看，IP與品牌有共通之處。與IP一樣，品牌也具有產(chǎn)權(quán)歸屬。IP與品牌的屬性差別只在于內(nèi)容屬性。IP通過內(nèi)容實現(xiàn)人格化的構(gòu)建，而品牌則是通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐價值主張。兩者之間存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。當(dāng)一個品牌開始通過制造內(nèi)容塑造人格化表達而非單純以產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)價值主張，實現(xiàn)IP化運營時，就完成了品牌向IP甚至超級IP的轉(zhuǎn)化。可以說，IP是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新進化，品牌在工業(yè)時代的價值，是在其規(guī)?；谐蔀橐环N識別符號，有關(guān)身份、地位與價值。但IP則更多關(guān)注的是人格，自己的價值觀和哲學(xué)。IP的底層是人格，而品牌的底層是產(chǎn)品，當(dāng)品牌一開始進行心智定位的時候，就已設(shè)計好了某種呈現(xiàn)形式，并圍繞這種呈現(xiàn)形式去賺錢。但也恰恰是這種呈現(xiàn)形成，限制了其產(chǎn)品的媒介化和IP化，使其不能在其它分發(fā)平臺自由轉(zhuǎn)換。IP則變現(xiàn)繁多，打賞、眾籌、衍伸、直播、語音、出書、游戲等等各種不同的變現(xiàn)玩法，背后的邏輯是IP適應(yīng)了各種時間變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)。比如邏輯思維的真愛月餅。IP就是訴諸于一種感受，IP變現(xiàn)收獲的就是這種“歸屬感消費”。2、在一個完全信息化的社會，想象力比知識更重要。作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)的大爆發(fā)，將催生出來為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)的第四產(chǎn)業(yè)，甚至是第五產(chǎn)業(yè)。第四產(chǎn)業(yè)，可以稱之為數(shù)字產(chǎn)業(yè)，知識產(chǎn)業(yè)或信息產(chǎn)業(yè)。而到了第五產(chǎn)業(yè)，則是一個象征性消費的產(chǎn)業(yè)，它將徹底的把消費者的人格也數(shù)字化，并把他們的人格也接入媒介和信息的汪洋之網(wǎng)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的成熟和新的通訊技術(shù)的進步，萬物互聯(lián)，在下一個十年，也將基本完成。一切都被連接了起來。這將孕育出一個超級生態(tài)，在這個生態(tài)里，也將創(chuàng)生出來無盡的機遇。在一個一切都連接起來的世界里，想象力卓越的人，將獲得最終統(tǒng)治權(quán)。不會開腦洞的人，將成為新形態(tài)社會里的搬磚工。因為未來的社會，將成為一個整體。就如同一個操作系統(tǒng)一樣。它的迭代，不再是單個商品的黑科技升級進步和創(chuàng)新，它的升級和迭代，將是整個系統(tǒng)的升級和迭代。而且它迭代的速度會非常快，快到只有想象力發(fā)達的人，才能跟得上它的步伐。單純的靠理解力，已經(jīng)慢了。因為等你剛理解它，它已經(jīng)又有了新變化。因為科技的進步，越來越快了。社會的發(fā)展被它帶著向前狂奔，也越來越快?？斓挠美斫饬ψ凡簧?，只能插上想象力的翅膀。任何時候都是如此：想象力，比知識更重要。在一個完全信息化的社會，一切都連接了起來。每個人都盯著電視，盯著手機，盯著各種顯示屏。媒介把每個人都延伸了，延伸的很長很長，并且讓他們互相交織。在這種社會里，媒介賦予人新的人格。如果他掉線了，成為信息孤島，那就意味著，新人格的死亡。所以，象征性人格，就催生了象征性消費的新浪潮。象征性消費，簡單的說，就是做夢。有人不善于做夢的，那么就會有人幫著他們做夢。這個幫人做夢的人，他們就會憑空的制造出來一個個的夢，這就是傳說中的最近火的不能再火的新興熱詞：IP。IP，說白了，就是象征性消費，就是做夢，而能幫別人做夢的人，則會迎來他們的超白金時代。3、基于軟實力，超越軟實力在以往的國家綜合實力分析模型中，一個國家的綜合國力，會分為硬實力和軟實力兩大類。硬實力，指的是物質(zhì)力量。比如國土，資源，人口，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，工業(yè)生產(chǎn)能力等。軟實力，則是指非物質(zhì)的力量。比如國家的社會制度，文化，人口的平均受教育水平，管理能力，等等?，F(xiàn)在，這一套分析模式，已經(jīng)過時了，落伍了。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介的力量重新改變了力量結(jié)構(gòu)。我們可以把這種互聯(lián)網(wǎng)媒介力量，稱之為網(wǎng)實力，也就是IP的力量。硬實力是指，我有什么東西。軟實力是指，我能夠用這些東西做什么。網(wǎng)實力則是指，通過媒介對人的精神塑造，我讓你做什么，你就得做什么。當(dāng)前很多企業(yè)的管理者十分困惑。他們覺得我們的產(chǎn)品非常好，我們的企業(yè)文化，企業(yè)制度和企業(yè)效率，也都非常優(yōu)秀。為什么就是效益不好，東西不好賣呢？很大程度上的原因，在于上一代的管理者，不理解網(wǎng)實力這個東西。甚至連最基本的網(wǎng)感都比較匱乏。網(wǎng)感是什么？是指人對互聯(lián)網(wǎng)媒介的敏銳嗅覺，并作出快速和高效響應(yīng)及決斷的能力，在于理解媒介。從上面的分析可知，現(xiàn)在做生意，和以前完全不一樣了。要做高端的，讓人心潮澎湃心甘情愿奉上幾千塊信仰稅的商品，已經(jīng)完全不是硬件的問題，而是引領(lǐng)和塑造文化潮流，和引導(dǎo)和塑造媒介圖騰的問題。后兩者無法突破，即便硬件做的再好，也很難在全球獲得最頂尖的售價和最大的高端商品市場份額。作為IP經(jīng)理，需要具備什么素質(zhì)？IP\o"經(jīng)理"經(jīng)理融合了企業(yè)的以下傳統(tǒng)崗位：品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、BD（商務(wù)拓展）經(jīng)理、運營經(jīng)理等。1.IP經(jīng)理要熱愛內(nèi)容和創(chuàng)意，擅于洞察人性。畢竟，IP是一種無形的底層建設(shè)，強調(diào)文化、價值觀等。而這些最終要通過“內(nèi)容+產(chǎn)品/服務(wù)”的結(jié)合體現(xiàn)。每個公司都是內(nèi)容生產(chǎn)與消費公司。不管你處于什么行業(yè)，你總要明確“我是誰？”、“我要和誰在一起？”、“我要和目標(biāo)人群溝通什么？他們要如何感知我的品牌溫度？”等。這些，都和內(nèi)容有關(guān)。2.IP經(jīng)理要懂“粉絲經(jīng)濟”。他要明白：這個崗位的最終KPI就是給企業(yè)帶來粘性極強的擁躉（dǔn）。對于用戶/粉絲，IP經(jīng)理和品牌經(jīng)理最大的不同是，品牌經(jīng)理會階段性地進行用戶調(diào)研，聽取用戶的意見。但是，IP經(jīng)理要高頻度地通過移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的數(shù)據(jù)挖掘，收獲粉絲的各種標(biāo)簽數(shù)據(jù)；要在產(chǎn)品還在醞釀時，就要請目標(biāo)用戶一起“協(xié)同作戰(zhàn)”，參與到產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)。3.IP經(jīng)理要有“產(chǎn)品變現(xiàn)”意識。要思考：企業(yè)的IP價值還可以用在什么領(lǐng)域？可以和誰進行跨界合作，產(chǎn)生1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)？怎么實現(xiàn)貫通性變現(xiàn)？4、IP人設(shè)方法論要建立IP人格，塑造其價值主張，就不能不提IP人設(shè)，“人設(shè)”是人物設(shè)定的簡稱，包括人物的姓名、年齡、身高、出生背景、成長背景等等的設(shè)定，簡單來說就是創(chuàng)造一個完整的人物。以前，“人設(shè)”概念多在娛樂圈或是動漫圈聽到，明星人設(shè)在現(xiàn)代影視圈基本就是經(jīng)紀(jì)團隊和公關(guān)團隊炒火明星的催化劑，好的人設(shè)能夠幫助明星迅速吸粉，也利于媒體炒作，但人設(shè)是把雙刃劍，有利也會有弊，以致我們常聽到“賣人設(shè)”、“人設(shè)崩了”等等說法。“賣人設(shè)”就是人物依靠設(shè)定的人物性格，迅速圈粉，吸引受眾。粉絲就是經(jīng)濟力，只要能迎合大眾喜好造好的人設(shè)然后熱度提升，就能帶來不小的收益。常賣的人設(shè)基本就是吃貨、好爸爸、國民老公、少女感.......“人設(shè)不崩”就是沒有毀壞人物的原本的設(shè)定，設(shè)定的人物形象與人物真實性格不發(fā)生沖突。“人設(shè)崩了”就是人物實際表現(xiàn)與當(dāng)初設(shè)定相矛盾，就像是雙重性格一般。比如之前一直賣“好爸爸”人設(shè)的文章，在被拍到出軌圈內(nèi)女演員的時候，人設(shè)崩的就很徹底。有人設(shè)，就有人設(shè)方法論。傳統(tǒng)的品牌概念，歸根結(jié)底是一種文化，品牌IP則是一種純粹的文化。人設(shè)的6個標(biāo)簽，就反映著純粹的IP文化。打造一個人設(shè)，有6個標(biāo)簽，做好了這6個標(biāo)簽，基本就成功了。1、語言標(biāo)簽。形成自己的語言風(fēng)格。2、形象風(fēng)格。就是你所使用的頭像或者圖片。3、人格標(biāo)簽。包含道德、法制、同情心、公共情懷、爭辯、冒犯等等。人格所形成的高級認知，就是喜歡，低級認知，那就是不喜歡。4、價值標(biāo)簽。賦予別人一種價值，有用。結(jié)果就是，粉絲訂閱你，關(guān)注你，每天瀏覽你。5、信用標(biāo)簽。你說出去的話，就是潑出去的水。言必行行必果。讓粉絲覺得此人可信。6、影響力。當(dāng)你建立了影響力以后，就形成了固定的粉絲群，并且會一直追隨著你。IP，不是文學(xué)、音樂、影視、游戲所獨有，人設(shè)，也不是明星所獨有，在一個完全信息化的社會，每個人在網(wǎng)絡(luò)世界的人格，就是你的IP“人設(shè)”，孔子說，民無信不立，不管社會怎么變化，人的一切社會行為必須建立