方韶偉代〔王新華余道金〕一、中國酸奶市場現(xiàn)狀：酸奶酸奶——乳業(yè)藍(lán)海，新的利潤增長點(diǎn)！潛力大酸奶市場份額：國外40%，中國15%毛利率高白奶：最多20%，同質(zhì)化嚴(yán)重；酸奶：35%——40%增速快全球：白奶10%酸奶20%；中國：白奶30%跌至26%，酸奶〉30%酸奶——乳業(yè)藍(lán)海，新的利潤增長點(diǎn)！三元宣布猛攻酸奶市場，蒙牛結(jié)盟世界最著名、最有影響力的酸奶生產(chǎn)商達(dá)能共同開拓酸奶市場，三鹿?fàn)渴秩鸬鋹劭肆止竟餐茝V“新鮮壺”酸奶，光明、伊利也不甘示弱各自都推出了一系列酸奶新品，地方強(qiáng)勢品牌重慶天友宣布將向西南酸奶市場進(jìn)軍，新希望華西也花巨資打造年產(chǎn)6萬噸的酸奶工程以期進(jìn)一步穩(wěn)固其在西南酸奶市場的地位，其他企業(yè)不管大小也紛紛跟進(jìn)。2005年，中國乳業(yè)市場的酸奶年。酸奶市場進(jìn)入壁壘：1、酸奶對企業(yè)在冷鏈建設(shè)方面要求很高。原因：酸奶保質(zhì)期一般為兩周左右，且需在2℃－6℃下保藏，否那么容易變質(zhì)。2、酸奶技術(shù)含量高，對企業(yè)研發(fā)能力要求較高。3、必須面臨奶制品生產(chǎn)營銷三巨頭——伊利、蒙牛和光明的殘酷擠壓。酸奶市場進(jìn)入優(yōu)勢：當(dāng)前酸奶市場的領(lǐng)軍者——光明的市場主要布局在華東，而且將來也極有可能仍主要布局在華東市場上，華北、西南、華南市場大有作為，尤其是西南市場。國外酸奶產(chǎn)商：2001年，“卡夫”這個(gè)美國酸奶市場第一品牌正式退出中國市場；意大利乳品巨頭帕瑪拉特也已全線潰退；上海的一大國際酸奶品牌“優(yōu)諾”于2003年底退出中國市場。最近一兩年外國酸奶廠商紛紛選擇與中國制乳企業(yè)合作的戰(zhàn)略，比方：2004年伊利與有百年歷史的世界最大食品企業(yè)之一的芬蘭維利奧公司簽約，買斷其5年內(nèi)全球著名益生菌LGG中國獨(dú)家使用權(quán)。2006年12月達(dá)能與蒙牛合作，致力于酸奶的生產(chǎn)與研發(fā)。在目前的中國酸奶市場上，中國品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)，中外的合作必然加快酸奶市場的迅速成長，而中外合作的中國企業(yè)主要是國內(nèi)幾個(gè)大的乳制品生產(chǎn)商，這在很大程度上阻止了國內(nèi)小型企業(yè)進(jìn)入酸奶市場。二、消費(fèi)者分析：價(jià)格昂貴是阻擾消費(fèi)者不由白奶轉(zhuǎn)選酸奶的首要因素。酸奶雖然是老少皆宜適合人群最廣的乳制品，但近年來年輕人、女性、高學(xué)歷、高收入正逐漸成為酸奶消費(fèi)者的主要特征。。。?！舱{(diào)查問卷〕一般是什么時(shí)候喝酸奶？把酸奶當(dāng)作營養(yǎng)品還是牛奶來喝？根據(jù)在沃爾瑪超市的觀察發(fā)現(xiàn)，買酸奶的主要是年輕女性。消費(fèi)者對酸奶市場上的幾個(gè)品牌忠誠度較高，但由于酸奶不像汽車屬于高復(fù)雜程度的產(chǎn)品，購置過程復(fù)雜，需做大量研究，所以消費(fèi)者仍可以在這幾大品牌之間進(jìn)行挑選，嘗試產(chǎn)品的多樣化。對價(jià)格和促銷活動(dòng)敏感。家庭裝新瓶型三．酸奶作為功能性、時(shí)尚休閑食品的特征越來越明顯。光明酸奶系列介紹：保健類：“補(bǔ)鈣”：高維高鈣酸奶；“美容養(yǎng)顏”：“健”字抹茶號蘆薈酸奶、酸奶和玫瑰酸奶；“調(diào)理胃腸道，促進(jìn)消化”：暢優(yōu)。目標(biāo)消費(fèi)群：１８至４５歲的都市人群。他們生活節(jié)奏快，喜歡嘗新，同時(shí)又因?yàn)樯罘绞降脑蛐枰δ苄允称返恼{(diào)節(jié)。時(shí)尚類：“心的酸奶拌”和草莓、甜橙、葡萄、綠茶等多種口味的“心爽”酸奶飲品，〔廣告代言人：twins〕目標(biāo)消費(fèi)群：17至25歲的時(shí)尚青年女性?；盍+酸奶、“健”字號AB100益生菌優(yōu)酪乳凝固型酸奶：濃稠厚實(shí)，香潤滑爽，口味深得中老年消費(fèi)者喜愛。攪拌型酸奶：添加果料，可使產(chǎn)品多樣化，含有豐富且易吸收的蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、氨基酸等營養(yǎng)，特別添加的黃桃、草莓、獼猴桃等水果粒讓酸奶的口味更加香濃獨(dú)特。四、當(dāng)前酸奶市場幾個(gè)主要品牌分析：高端高端中端低端光明蒙牛伊利味全全全一枝獨(dú)秀，但市場份額小，規(guī)模小！味全定位在高端市場〔主要表達(dá)：價(jià)格遙遙領(lǐng)先，包裝迥異于光明和蒙?！?。主攻華東市場〔最新消息：味全酸奶從今年年初已決定逐步退出北京、廣州市場〕。Why?味全酸奶隸屬于杭州味全食品，其生產(chǎn)基地在杭州，奶源從新西蘭進(jìn)口，從杭州運(yùn)往北京、廣州等城市交通費(fèi)很高，且由于酸奶保質(zhì)期短，還需在2℃－6℃下保藏，長距離運(yùn)輸過程中承當(dāng)著冷藏本錢和變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，這一系列因素使得在北京、廣州市場上的味全酸奶的本錢較高并最終決定退出這兩大市場主攻華東市場，也可從一側(cè)面說明味全酸奶價(jià)格定得普遍較高這一現(xiàn)象。味全不像蒙牛、光明有著較為健全的奶制品銷售渠道，分銷渠道的單一一方面制約著市場的擴(kuò)大，另一方面也影響著其本錢。從一二兩點(diǎn)可看出，味全酸奶的本錢較高，也沒有所謂的規(guī)模效益〔酸奶的生產(chǎn)規(guī)模很小〕，這使它無法與蒙牛、伊利等奶制品巨頭們爭奪中低端市場，而它正可利用自己獨(dú)特的口味和所代表著的高品質(zhì)的酸奶形象主攻比中低端市場利潤更加豐厚的高端市場。光明定位在中高端市場，why?光明在華東地區(qū)一直都屬于高品質(zhì)的代表，在消費(fèi)者心目中光明是“都市型”牛奶的代表，這對于光明進(jìn)軍酸奶市場是一大優(yōu)勢。光明一直代理高端酸奶“達(dá)能”的歷史，而且光明對外宣稱為進(jìn)一步強(qiáng)化在酸奶市場的競爭優(yōu)勢，光明練就了“三項(xiàng)全能”功夫-----乳品企業(yè)在后臺(tái)冷鏈建設(shè)、新品研發(fā)和渠道管理的三大能力。高利潤率的酸奶市場是奶制品市場未來利潤的重要增長點(diǎn)。從產(chǎn)品生命周期來看，白奶市場〔區(qū)別于酸奶市場〕已進(jìn)入成熟期，白奶在性能、包裝、口味上區(qū)別已不大，價(jià)格、品牌成為盈利的主要因素。光明在本錢上的劣勢使它在白奶市場無法與伊利、蒙牛進(jìn)行價(jià)格競爭。而2004年光明的“回奶”事件至今仍影響著其品牌，這兩大因素使它在白奶市場已大無作為。選擇高端市場、穩(wěn)固華東市場是光明的市場定位。蒙牛主要分布在中低端市場，主要營銷手段是緊跟光明〔通過對沃爾瑪超市上光明和蒙牛酸奶產(chǎn)品的分析發(fā)現(xiàn)，蒙牛與光明的很多產(chǎn)品在包裝、名稱、口味等方面都很類似，同質(zhì)化嚴(yán)重〕大打價(jià)格戰(zhàn)，why?蒙牛進(jìn)入酸奶市場較晚，在技術(shù)上(比方冷鏈技術(shù))、口味上、質(zhì)量上暫時(shí)還無法與光明和味全競爭。本錢較低一直是蒙牛的一大優(yōu)勢，價(jià)格戰(zhàn)也是蒙牛憑借價(jià)格優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額的一貫手段。伊利酸奶產(chǎn)品在高中低檔各種超市的貨架上擺放都很少，有些超市甚至沒有，而且品種也比擬單一。優(yōu)勢劣勢味全1、味道：醇厚黏稠、始終如一。2、包裝：清新簡潔。3、定位高端，防止與光明、蒙牛劇烈競爭。4、已形成知名品牌，擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者。1、無奶源基地，本錢高。2、分銷渠道、市場份額不如蒙牛等。3、獨(dú)用“復(fù)原乳”制酸奶，而國家在06年下達(dá)產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“復(fù)原乳”的通知，旨在限制或禁止使用“復(fù)原乳”。光明1、質(zhì)量高，口味好。2、成熟的華東市場，都市型酸奶的代表。3、練就了“后臺(tái)冷鏈建設(shè)、新品研發(fā)和渠道管理”三大能力。1、獲取奶源本錢較高。2、市場份額局限在華東地區(qū)。3、品牌建設(shè)、危機(jī)管理不成熟。蒙牛成功的事件營銷，如超女，神州六號。奶源充足，可發(fā)揮規(guī)模效益，打價(jià)格戰(zhàn)。蒙牛品牌知名度直接延伸到酸奶的分銷。進(jìn)入酸奶市場時(shí)間較晚。技術(shù)(比方冷鏈技術(shù))、口味、質(zhì)量上競爭力不夠。伊利在對外宣傳上：三家公司都邀請年輕時(shí)尚當(dāng)紅的名