借中國(guó)供應(yīng)鏈大船出海，中國(guó)電商開啟全球競(jìng)爭(zhēng)電商出海行業(yè)深度報(bào)告2023.12.29投資摘要?

中國(guó)電商出海，行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)。2023年中國(guó)電商出海熱度再創(chuàng)新高，其動(dòng)力主要來自海外消費(fèi)者在通脹環(huán)境下性價(jià)比需求顯著增加，以及中國(guó)供應(yīng)鏈處在去庫存周期，同時(shí)中國(guó)電商平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)下開始向海外市場(chǎng)尋求增量空間。而中國(guó)供應(yīng)鏈能較好匹配海外消費(fèi)者性價(jià)比需求，梳理中國(guó)出口和主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口數(shù)據(jù)，在現(xiàn)行2B端為主的貿(mào)易體系下，中國(guó)出口的服飾鞋帽、3C電子和日用百貨等消費(fèi)品依托成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在全球主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口中普遍已占據(jù)主要份額。而在流通環(huán)節(jié)更少的B2C跨境電商體系下，我們認(rèn)為中國(guó)商品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步提升，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。?

依托價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，中國(guó)平臺(tái)推動(dòng)全球電商市場(chǎng)擴(kuò)容。梳理全球電商市場(chǎng)，我們篩選適合跨境服裝鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、消費(fèi)電子和日用品等品類比較線上滲透率。其中消費(fèi)電子、家電和服裝類目在北美歐洲線上化水平較高，用戶對(duì)跨境電商接受程度高，預(yù)期中國(guó)跨境電商平臺(tái)將與亞馬遜在相關(guān)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。而上述品類在東南亞和拉美等區(qū)域，線上市場(chǎng)依然具備充足的發(fā)展空間。而日用品類在全球市場(chǎng)線上化程度相較中國(guó)有明顯差距，相關(guān)品類更多依賴線下零售渠道。我們認(rèn)為中國(guó)跨境電商平臺(tái)依托更具有價(jià)格力的日用品類產(chǎn)品供給，有望同時(shí)蠶食當(dāng)?shù)匾哉劭哿闶蹫榇淼木€下渠道市場(chǎng)份額?？春弥袊?guó)跨境電商商品依托性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比帶動(dòng)海外市場(chǎng)相關(guān)品類線上化率進(jìn)一步提升，推動(dòng)全球電商市場(chǎng)擴(kuò)容。?

出海平臺(tái)全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”。22年9月Temu率先開拓全托管模式，帶動(dòng)出海平臺(tái)紛紛卷入全托管運(yùn)營(yíng)。我們認(rèn)為全托管是真正把性價(jià)比飛輪轉(zhuǎn)起來的鑰匙，全托管模式下平臺(tái)為商家打通運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)和物流的“全鏈路”跨境通道，大幅降低出海門檻，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)的“流量-賣家-更低價(jià)格-性價(jià)比”飛輪在海外市場(chǎng)成功運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，跨境履約是出海重要環(huán)節(jié)之一，其中海外倉將國(guó)際運(yùn)輸2-3周的時(shí)間減少到一周以內(nèi)，實(shí)際物流費(fèi)用低，在速度和成本上較跨境直發(fā)等模式占據(jù)優(yōu)勢(shì)，隨著全球智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，海外倉作為全球物流基礎(chǔ)設(shè)施，未來預(yù)計(jì)將逐漸成為跨境電商的首選履約模式。2投資摘要?

中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)相出海。拼多多：Temu背靠國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，復(fù)用主站營(yíng)銷模式，創(chuàng)新設(shè)立全托管，以低價(jià)襲卷全球48個(gè)國(guó)家，在出海業(yè)務(wù)加持下，拼多多預(yù)計(jì)將進(jìn)一步打開公司成長(zhǎng)和盈利空間。阿里巴巴：Lazada、速賣通、Trendyol、1688等平臺(tái)多點(diǎn)開花，協(xié)同集團(tuán)物流優(yōu)勢(shì)，國(guó)際業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。SHEIN：覆蓋全球150+國(guó)家，強(qiáng)調(diào)按需柔性供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚度、性價(jià)比和履約快的有機(jī)統(tǒng)一，占據(jù)美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)最大份額。TikTok

Shop：使用沉浸式+高互動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)以及圖文商品場(chǎng)雙重激發(fā)消費(fèi)者興趣，疊加全托管平衡貨盤，進(jìn)一步加強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化。京東：調(diào)整出海策略，依托國(guó)內(nèi)倉儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理系統(tǒng)，開拓一站式跨境解決方案，注重打通跨境物流全鏈路。?

投資分析意見：跨境電商成長(zhǎng)基于中國(guó)供應(yīng)鏈，其本質(zhì)是相較于現(xiàn)行主流貿(mào)易出口模式更有效率的零售渠道，能更好發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈的成本質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。22年以來跨境電商供需兩旺，海外性價(jià)比需求崛起，國(guó)內(nèi)供給端去庫存需求強(qiáng)烈。平臺(tái)端拼多多率先開拓全托管模式，顯著降低商家出海門檻，通過規(guī)?；s化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步放大中國(guó)供應(yīng)鏈性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。阿里、SHEIN和TikTok取長(zhǎng)補(bǔ)短，結(jié)合全托管、半托管和直播電商等多種模式，推動(dòng)中國(guó)跨境電商邁入立體化發(fā)展全新階段。我們看好中國(guó)電商平臺(tái)通過更先進(jìn)商業(yè)模式和更有效率平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)海外線上線下市場(chǎng)形成降維打擊，在全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，逐步打造新增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和估值雙擊。推薦：拼多多、阿里巴巴、京東、美團(tuán)。?

風(fēng)險(xiǎn)提示：海外宏觀消費(fèi)環(huán)境變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)和商家盈利能力下滑、海外平臺(tái)監(jiān)管及跨境關(guān)稅政策存在不確定性、地緣政治沖突存在不確定性。3主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)2.

價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)平臺(tái)推動(dòng)全球電商擴(kuò)容3.

出海平臺(tái)全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)相出海5.

投資分析意見和風(fēng)險(xiǎn)提示41.1

中國(guó)電商出海發(fā)展：行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)?

中國(guó)電商行業(yè)出海歷經(jīng)二十余年發(fā)展歷史，其商業(yè)模式從B2B逐漸發(fā)展并豐富為B2C及自營(yíng)模式，生態(tài)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。如今我國(guó)電商出海已經(jīng)完成了從原始到成熟的發(fā)展歷程，建立起了全球化視角下的商貿(mào)新格局。在全球電商滲透率不斷提升背景下，跨境電商日益成為我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，跨境賣家正積極尋找增量機(jī)遇，行業(yè)的高質(zhì)量、數(shù)智化發(fā)展是大勢(shì)所趨。圖1：中國(guó)跨境電商發(fā)展模式時(shí)間軸資料：各公司官網(wǎng)，申萬宏源研究51.1

中國(guó)電商出海發(fā)展：行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)?

中國(guó)跨境電商行業(yè)歷經(jīng)四個(gè)主要發(fā)展階段，行業(yè)生態(tài)多次迭代。隨著我國(guó)供給側(cè)產(chǎn)品力與品牌力持續(xù)提升、各方限制因素減弱，中國(guó)跨境電商行業(yè)已步入成熟多元的發(fā)展階段，立體化與高質(zhì)量是當(dāng)下的發(fā)展新主題。圖2：中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展歷程資料：商務(wù)部，艾瑞咨詢，網(wǎng)經(jīng)社，海關(guān)總署，申萬宏源研究61.2

跨境電商市場(chǎng)景氣上行，未來體量有望迎來新突破?

23年跨境電商高增長(zhǎng)延續(xù)，行業(yè)景氣度上行，預(yù)計(jì)25年行業(yè)規(guī)模超10萬億。進(jìn)入2023年，中國(guó)跨境電商受益于全球市場(chǎng)高性價(jià)比需求崛起，以及中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年-2022年跨境電商市場(chǎng)CAGR達(dá)25.1%，預(yù)計(jì)2022年到2025年CAGR達(dá)16.4%，2025年市場(chǎng)規(guī)模超10萬億人民幣。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，23年前三季度，中國(guó)跨境電商出口1.3萬億元，同比增長(zhǎng)17.7%。展望2024年，全球電商行業(yè)將面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，更多渠道與模式的增長(zhǎng)潛力亟待挖掘，價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊蔀槲磥黼娚唐脚_(tái)的新常態(tài)。圖3：23年中國(guó)跨境電商行業(yè)保持高速增長(zhǎng)圖4：跨境電商行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)顯著3025201510545%40%35%30%25%20%15%10%5%1210835%30%25%20%15%10%5%64200%00%201920202021202223Q1-Q3中國(guó)跨境出口電商行業(yè)規(guī)模（萬億元）增速：右軸出口商品貿(mào)易總額（萬億元）跨境電商出口總額（萬億元）出口商品貿(mào)易總額yoy(右軸)跨境電商出口總額yoy(右軸)資料：艾瑞咨詢，海關(guān)總署，申萬宏源研究資料：海關(guān)總署，央視網(wǎng)，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，申萬宏源研究71.2

跨境電商市場(chǎng)景氣上行，未來體量有望迎來新突破?

跨境電商交易一般以B2B（企業(yè)到企業(yè)交易）以及B2C（企業(yè)到消費(fèi)者交易）兩種方式為主，也包括其他C2C（消費(fèi)者到消費(fèi)者）和

O2O（線上到線下）的交易方式。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，跨境電商中跨境出口B2B電商一直是行業(yè)規(guī)模主要量級(jí)的提供者，占比約七成。但跨境出口B2B電商行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較高，需要更多的資源投入與信息積累進(jìn)行布局，未來發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)健。?

跨境出口B2C電商將迎來快速發(fā)展，主因1）B2C價(jià)值鏈條中流通環(huán)節(jié)更少，加價(jià)更低，更適應(yīng)海外消費(fèi)者性價(jià)比需求提升的新環(huán)境；2）B2C行業(yè)受消費(fèi)端影響更為直接，新興國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)拓展會(huì)更容易帶來新的交易增量；3）隨著訂單的碎片化和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化趨勢(shì)，結(jié)合疫情后消費(fèi)行為改變，許多小B商家和新創(chuàng)業(yè)者將小批量的進(jìn)貨行為轉(zhuǎn)向零售平臺(tái)，推動(dòng)B2C市場(chǎng)量級(jí)的提升。圖5：

B2C相較B2B流通環(huán)節(jié)更少圖6：

B2C市場(chǎng)規(guī)模占比逐年提升100%80%60%40%20%0%制造商外貿(mào)商制造商加價(jià)率1.0x1.2x1.5x1.9x3.3x5.0x7.8x加價(jià)率生產(chǎn)加工國(guó)內(nèi)出口商到岸關(guān)稅國(guó)外進(jìn)口商經(jīng)銷商生產(chǎn)加工國(guó)內(nèi)出口商到岸關(guān)稅消費(fèi)者1.0x海外采購(gòu)商分銷1.2x1.5x跨境電商平臺(tái)零售商零售消費(fèi)者20172018B2C電商占比：艾瑞咨詢，申萬宏源研究20192020202120223.2-5x境外消費(fèi)者境外消費(fèi)者B2B電商占比B2BB2C資料：邦閱網(wǎng)，順為資本，申萬宏源研究資料81.3

出海熱再起：價(jià)需拉動(dòng)，國(guó)際環(huán)境差異創(chuàng)造中國(guó)機(jī)遇?

2023年，中國(guó)跨境電商熱度激增，各大電商出海進(jìn)程加速，歐美與東南亞市場(chǎng)多點(diǎn)開花。2023年中國(guó)電商平臺(tái)加碼出海業(yè)務(wù)，在歐美和東南亞市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)，海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。SHEIN、Temu、TikTok

Shop、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)與1688等各方舉措頻頻，國(guó)內(nèi)外環(huán)境差異為中國(guó)電商出海創(chuàng)造了新一階段的窗口期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商公司逐步打造新增長(zhǎng)曲線。圖7：2023年電商零售出海大事記資料：電商報(bào)，億邦動(dòng)力，騰訊新聞，公司公告，申萬宏源91.3

出海熱再起：價(jià)需拉動(dòng)，國(guó)際環(huán)境差異創(chuàng)造中國(guó)機(jī)遇?

中國(guó)電商出海熱度再創(chuàng)新高，其背后主要存在兩重動(dòng)力：?

1）全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，通貨膨脹維持高位，海外性價(jià)比購(gòu)物需求崛起。2023年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，通脹整體維持高位水平，侵蝕消費(fèi)者購(gòu)買力水平。宏觀經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，消費(fèi)習(xí)慣趨于降級(jí)已成為共識(shí)性現(xiàn)象。據(jù)Morning

Consultant（晨間咨詢）調(diào)查，持續(xù)通脹顯著改變了美國(guó)成年人的購(gòu)物方式，85%受訪者尋找優(yōu)惠或減少購(gòu)物，超過60%受訪者主動(dòng)選擇平替品牌。通脹影響下，電商購(gòu)物所具有的退換貨靈活，預(yù)算友好等優(yōu)勢(shì)為其自身帶來量?jī)r(jià)雙增長(zhǎng)。圖8：23年美國(guó)通脹整體維持高位水平圖9：宏觀經(jīng)濟(jì)下行期美國(guó)成年人性價(jià)比消費(fèi)需求提升8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%美國(guó)英國(guó)德國(guó)資料脹水平：choice，申萬宏源研究；注：圖中數(shù)值代表核心通資料：Morning

Consultant（晨間咨詢），申萬宏源研究101.3

出海熱再起：價(jià)需拉動(dòng)，國(guó)際環(huán)境差異創(chuàng)造中國(guó)機(jī)遇?

2）國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群拓展新生態(tài)，品牌全球化的發(fā)展動(dòng)能與電商出海的增長(zhǎng)需求不謀而合。據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，我國(guó)擁有超過1110個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，其中多數(shù)以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群方式實(shí)現(xiàn)集約式生產(chǎn)。中國(guó)成熟產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷“線上轉(zhuǎn)線下”和“內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)外貿(mào)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)品牌去庫存需求強(qiáng)烈，加強(qiáng)世界市場(chǎng)布局是戰(zhàn)略所需。隨著全球各區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，在國(guó)內(nèi)供給充足，消費(fèi)增長(zhǎng)疲軟，電商市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)的格局下，快速入局海外尚未飽和的電商生態(tài)將成為國(guó)內(nèi)電商的必爭(zhēng)增長(zhǎng)點(diǎn)。圖10：中國(guó)工業(yè)增加值保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)圖11：20年后全球各國(guó)電商滲透率加速提升4540353025201510550%45%40%35%30%25%20%15%10%5%00%2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022中國(guó)工業(yè)增加值（萬億元）中國(guó)工業(yè)增加值占GDP比重（右軸）全球工業(yè)增加值占GDP比重（右軸）資料：choice，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究111.4

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)+政策扶持，中國(guó)商品出海價(jià)格力優(yōu)勢(shì)明顯?

具體來看，我國(guó)電商出海的供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：?

1）背靠國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)是價(jià)格力策略的基礎(chǔ)。據(jù)工信部，按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分類，我國(guó)制造業(yè)有31個(gè)大類、179個(gè)中類和609個(gè)小類，是全球產(chǎn)業(yè)門類最產(chǎn)全、產(chǎn)業(yè)體系最完整的制造業(yè)。盡管近年我國(guó)制造業(yè)低端產(chǎn)能逐步向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移，但依托高度發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系與先進(jìn)的技術(shù)水平，疊加我國(guó)制造業(yè)靈活的調(diào)動(dòng)及響應(yīng)能力，中國(guó)在國(guó)際出口市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)仍然是不可替代的，背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈及價(jià)格優(yōu)勢(shì)輸出優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力的中國(guó)電商將率先獲得機(jī)會(huì)。圖12：中國(guó)形成了大量?jī)?yōu)質(zhì)的區(qū)域性輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群圖13：1990-2021年間中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展表現(xiàn)亮眼，韌性顯著提高資料：《中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展綜述》，申萬宏源研究；資料：《Global

Industrial

ChainResilienceResearch:Theoryand注：數(shù)字代表該省份輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量Measurement》（《全球產(chǎn)業(yè)鏈彈性研究:理論與方法》），申萬宏源研究；注：縱坐標(biāo)代表產(chǎn)業(yè)鏈韌性指數(shù)121.4

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)+政策扶持，中國(guó)商品出海價(jià)格力優(yōu)勢(shì)明顯?

2）國(guó)內(nèi)外政策幫扶+出海平臺(tái)主動(dòng)打通物流鏈，全鏈條服務(wù)成本再降是價(jià)格力策略的關(guān)鍵。中國(guó)政府的一系列關(guān)稅減免、出口退稅等政策以及部分海外國(guó)家有力的關(guān)稅互惠政策是中國(guó)品牌入局海外電商市場(chǎng)價(jià)格力策略的重要支撐。平臺(tái)方面，各方積極布局，海外全鏈條服務(wù)升級(jí)，推進(jìn)海外倉建倉計(jì)劃，全鏈條服務(wù)成本有望繼續(xù)壓縮。極兔、菜鳥、京東物流加強(qiáng)海外布局，繼續(xù)完善跨境供應(yīng)鏈。Temu深耕“全托管模式”，縮減產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，平臺(tái)價(jià)格力進(jìn)一步增強(qiáng)。圖14：跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大表1：區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴協(xié)定已在全部成員國(guó)實(shí)施區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)2020年11月15日，RCEP正式簽署2022年1月1日，RECP正式生效初創(chuàng)時(shí)間覆蓋國(guó)家截至目前，生效的國(guó)家共15個(gè)：文萊、柬埔寨、老撾、新加坡、泰國(guó)、越南、中國(guó)、日本、新西蘭、澳大利亞、韓國(guó)、馬來西亞、緬甸、印度尼西亞、菲律賓海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，RCEP實(shí)施半年來，我國(guó)出口企業(yè)申領(lǐng)RCEP原產(chǎn)地證書和開具原產(chǎn)地聲明26.6萬份、貨值979億元，可享受進(jìn)口國(guó)關(guān)稅減讓7.1億元，成果一覽

主要商品為服裝及衣著附件、塑料及其制品、皮革制品等。RCEP項(xiàng)下享惠進(jìn)口貨值238.6億元，減讓關(guān)稅5.2億元，主要商品為鋼鐵、塑料及其制品、機(jī)械器具及其零件等。協(xié)定內(nèi)容包括貨物貿(mào)易、原產(chǎn)地規(guī)則、海關(guān)程序與貿(mào)易便利化、衛(wèi)生與植物衛(wèi)生優(yōu)惠政策措施、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定程序、貿(mào)易救濟(jì)和服務(wù)貿(mào)易等方面資料：新華網(wǎng)、央視新聞、中國(guó)政府網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中華人民共和國(guó)海關(guān)總署網(wǎng)站、申萬宏源研究資料：網(wǎng)經(jīng)社，申萬宏源研究131.4

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)+政策扶持，中國(guó)商品出海價(jià)格力優(yōu)勢(shì)明顯?梳理中國(guó)出口和主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口數(shù)據(jù)，在現(xiàn)行2B端為主的貿(mào)易體系下，中國(guó)出口的服飾鞋帽、3C電子和日用百貨等消費(fèi)品在全球主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口中普遍已占據(jù)主要份額，也從側(cè)面體現(xiàn)出中國(guó)供應(yīng)鏈在相關(guān)品類中所具備成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。而在流通環(huán)節(jié)更少的B2C跨境電商體系下，我們認(rèn)為中國(guó)商品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步提升。表2：2022年中國(guó)出口商品在世界進(jìn)口市場(chǎng)中份額2022年中國(guó)商品出口

18至22年該國(guó)中國(guó)2022年中國(guó)出口在該國(guó)進(jìn)口商品品類中占比（%）日用百貨

3C電子

家具用品貿(mào)易伙伴排名出口額增長(zhǎng)（%）全部服飾鞋帽美妝個(gè)護(hù)游戲/玩具/體育東亞日本495212154345442714663711677459韓國(guó)12東南亞印尼27162324208141018201612291323213314502848346627372235354326714960456845824373696650233794770687061新加坡泰國(guó)10138馬來西亞越南印度15北美美國(guó)1717142732371947533440637761加拿大歐洲1412英國(guó)53111212131813131038132825255928211614461451474959374329305541833536949568049德國(guó)法國(guó)6俄羅斯波蘭3121拉美巴西2613181622204639301766555543428064墨西哥非洲南非4047111220144942252267655053636280埃及資料：TradeMap，申萬宏源研究141.5

中國(guó)平臺(tái)黑五卷出新高，亞馬遜降傭降費(fèi)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?美國(guó)消費(fèi)者對(duì)折扣商品的需求及網(wǎng)絡(luò)滲透率的不斷提升，推動(dòng)“黑五”線上銷售額創(chuàng)下新高。2023年黑五，以TEMU、TikTok

Shop、SHEIN和ALIEXPRESS為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)聯(lián)手獻(xiàn)上最卷黑五，以亮眼的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)美國(guó)市場(chǎng)造成一定沖擊，不斷搶奪市場(chǎng)流量，蠶食市場(chǎng)份額，給原有頭部商家造成壓力，跨洋的全新運(yùn)營(yíng)模式和促銷戰(zhàn)略也為美國(guó)電商平臺(tái)注入新活力。?亞馬遜面臨中國(guó)電商平臺(tái)分流壓力，降傭降費(fèi)應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Insider

Intelligence數(shù)據(jù)，亞馬遜在“黑五網(wǎng)一”期間銷售額同比增長(zhǎng)2.4%至1061.8億美元，繼續(xù)在此次大促中保持領(lǐng)先地位。然而隨著越來越多跨境電商進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)正預(yù)期通過性價(jià)比、物流等多方策略搶奪亞馬遜市場(chǎng)份額。據(jù)亞馬遜全球開店公眾號(hào)，為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，亞馬遜于12月6日宣布調(diào)整平臺(tái)策略，預(yù)計(jì)于24年1月起實(shí)施一系列費(fèi)用變更，部分商品傭金費(fèi)率下調(diào)，預(yù)計(jì)平均配送費(fèi)用將便宜70%。圖15：中國(guó)跨境電商平臺(tái)提前開卷黑五周期延長(zhǎng)表3：亞馬遜發(fā)布一系列降傭降費(fèi)調(diào)整費(fèi)用分類相關(guān)費(fèi)用和福利銷售傭金類

降低服裝類商品銷售傭金亞馬遜物流新品入倉優(yōu)惠計(jì)劃增加更多福利Vine計(jì)劃更低費(fèi)率新品冷啟動(dòng)高效入倉分銷

亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案福利和費(fèi)率更新關(guān)注庫容健康

標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品非旺季月度倉儲(chǔ)費(fèi)下調(diào)物流與倉儲(chǔ)亞馬遜物流配送費(fèi)下調(diào)更低配送成本低價(jià)商品亞馬遜物流優(yōu)惠費(fèi)率資料：AMZ123跨境電商公眾號(hào)，申萬宏源研究資料：亞馬遜全球開店公眾號(hào)，申萬宏源研究15主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)2.

價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)平臺(tái)推動(dòng)全球電商擴(kuò)容3.

出海平臺(tái)全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)相出海5.

投資分析意見和風(fēng)險(xiǎn)提示162.1

中國(guó)跨境電商有望推動(dòng)全球市場(chǎng)線上化率提升?從品類上看，據(jù)歐睿，我們篩選適合跨境電商的服裝鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、消費(fèi)電子和日用品等品類，在線上滲透率方面，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展均走在前列。服裝鞋帽和消費(fèi)電子品類在北美和部分歐洲主要市場(chǎng)線上化程度較高，消費(fèi)者對(duì)于跨境電商接受程度高。而以家庭護(hù)理品為代表的日用品，全球線上化水平相較中國(guó)有一定差距。我們認(rèn)為中國(guó)電商出海本質(zhì)上不是參與存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是通過中國(guó)商品在相應(yīng)領(lǐng)域的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及平臺(tái)效率優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)海外市場(chǎng)線上化率提升，以及全球電商市場(chǎng)的擴(kuò)容。表4：22年各主要國(guó)家市場(chǎng)適宜跨境電商消費(fèi)品類線上化程度對(duì)比（%）烹調(diào)原料及膳食傳統(tǒng)玩具游戲區(qū)域國(guó)家社零服裝鞋帽

美妝個(gè)護(hù)

小家電

消費(fèi)電子眼鏡家庭護(hù)理

個(gè)人配飾

紙巾清潔零食寵物護(hù)理中國(guó)美國(guó)加拿大德國(guó)法國(guó)英國(guó)西班牙意大利俄羅斯日本韓國(guó)越南菲律賓印尼新加坡馬來西亞泰國(guó)墨西哥巴西阿根廷澳大利亞土耳其沙特31.426.313.515.710.427.511.19.419.914.943.512.37.631.016.411.719.111.020.513.317.816.56.437.438.225.536.223.335.420.118.947.031.542.717.913.938.117.025.420.414.217.114.642.120.79.242.327.822.621.512.936.216.010.617.414.751.912.510.415.315.76.112.85.68.38.717.49.98.97.321.361.047.822.629.313.661.515.131.452.312.334.116.610.021.416.723.518.710.718.3-52.169.360.835.143.755.533.635.152.519.843.320.222.328.530.525.724.124.731.025.632.843.916.126.644.020.613.66.215.17.716.611.88.712.621.910.1-5.54.612.03.34.430.722.217.36.610.923.06.915.136.515.721.116.621.619.514.828.817.622.7-5.82.913.34.94.827.919.410.24.511.320.17.813.617.89.06.09.227.01.93.16.24.518.00.23.97.14.22.92.70.70.43.821.03.70.97.69.318.88.85.22.64.29.12.82.61.25.38.41.52.71.47.72.82.40.72.05.86.64.80.83.66.654.836.211.518.115.930.620.011.213.322.066.44.444.134.032.055.629.154.929.259.046.823.539.1-北美歐洲東亞9.78.66.925.611.446.04.810.228.010.50.815.517.810.49.87.92.44.112.35.42.39.88.021.013.413.43.35.43.04.015.17.74.46.125.824.423.811.25.916.414.012.312.818.538.515.027.522.4東南亞16.11.24.637.47.3-10.810.010.816.123-拉丁美洲澳洲7.49.815.023.28.014.938.814.119.32.512.927.7中東7.86.513.1-阿聯(lián)酋9.620.310.830.68.013.15.118.920.936.2全球15.9資料：歐睿，申萬宏源研究172.2

北美：線上零售率水平高，市場(chǎng)空間大、競(jìng)爭(zhēng)激烈?用戶特征：發(fā)達(dá)地區(qū)人均

GDP

高、消費(fèi)水平強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)源地。無文化、語言差異，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，具備線上化率提升、出現(xiàn)頭部玩家的天然條件。?電商發(fā)展：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年北美地區(qū)線上零售額占零售總額比例達(dá)25%，高于全球平均20%，居全球各地區(qū)之首，美加兩國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10781/501億美元。消費(fèi)電子和家電等領(lǐng)域線上化程度高，但服裝鞋帽和各類日用品長(zhǎng)尾市場(chǎng)，電商仍有充足發(fā)展空間。??物流設(shè)施：美國(guó)快遞行業(yè)發(fā)展時(shí)間早，行業(yè)格局穩(wěn)定；部分電商平臺(tái)為構(gòu)筑核心壁壘持續(xù)投入自建物流，具備強(qiáng)履約能力，保證物流的速度和體驗(yàn)。線上競(jìng)爭(zhēng)：以亞馬遜為首形成一超多強(qiáng)格局，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年亞馬遜在美國(guó)、加拿大市場(chǎng)占有率分別達(dá)31%/42%，中國(guó)平臺(tái)SHEIN在美加市占率分別為0.7%和0.6%。中國(guó)跨境電商平臺(tái)在消費(fèi)電子和家電等行業(yè)，預(yù)期面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。圖16：22年北美地區(qū)服裝鞋帽和日用品等類目電商規(guī)模有較大提升空間圖17：22年美國(guó)電商市場(chǎng)亞馬遜市占率達(dá)到31%300,000美國(guó)加拿大250,000200,000150,000100,00050,0000SHEIN線下市場(chǎng)規(guī)模(百萬美元)線上市場(chǎng)規(guī)模(百萬美元)

資料：歐睿，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究182.2

北美：線下交鋒折扣零售，后續(xù)存在政策性風(fēng)險(xiǎn)?線下零售競(jìng)爭(zhēng)：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國(guó)折扣零售行業(yè)（倉儲(chǔ)超市+硬折扣店+雜貨店）穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年行業(yè)規(guī)模達(dá)3031億美元（+8%

yoy），Costco、Sam、Dollar

General、Aldi和Dollar

Tree分別占據(jù)36%/19%/12%/7%/5%市場(chǎng)份額。我們認(rèn)為中國(guó)跨境電商平臺(tái)在日用品等領(lǐng)域?qū)⑹紫扰c線下折扣零售巨頭展開價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)Earnest

Analytics數(shù)據(jù)，1-11月Temu在美國(guó)折扣零售類市場(chǎng)份額持續(xù)提升，

而Dollar

General和Dollar

Tree份額持續(xù)下跌。?相關(guān)政策：據(jù)阿里研究院，2016年2月，美國(guó)政府修訂《1930年關(guān)稅法》第321(a)(2)(C)條，把每人（每公司）每天免關(guān)稅進(jìn)口貨品的最高價(jià)值，從200美元提至800美元，極大促進(jìn)跨境電商發(fā)展。但在中美競(jìng)爭(zhēng)背景下，“800美元線”面臨調(diào)整壓力，同時(shí)美國(guó)看重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和個(gè)人信息安全保護(hù)，中國(guó)跨境出口電商后續(xù)發(fā)展存在一定的政策性風(fēng)險(xiǎn)。圖18：22年美國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模同比+8%達(dá)3031億美元

表5：美國(guó)關(guān)稅法第321(a)(2)條構(gòu)建小包裹關(guān)稅豁免制度體系3500

億美元條文Section321(a)(2)(A)物品類型

免征額

適用條件30002500200015001000500100美金個(gè)人禮品從美國(guó)外郵寄個(gè)人禮品至美國(guó)個(gè)人Section321(a)(

隨身攜帶

200美

從美國(guó)境外回到美國(guó)的個(gè)人或家用2)(B)Section321(a)(2)(C)物品金800美金隨身攜帶品其他N/A020182019202020212022資料：阿里研究院，申萬宏源研究倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)規(guī)模

硬折扣店行業(yè)規(guī)模雜貨店行業(yè)規(guī)模圖20：旨在調(diào)整“800美元線”的進(jìn)口安全與公平法暫無實(shí)質(zhì)性推進(jìn)資料：歐睿，申萬宏源研究圖19：22年美國(guó)折扣零售TOP5市場(chǎng)份額20%36%5%7%12%19%CostcoAldiSam'sClubDollarTreeDollarGeneral其他19資料：歐睿，申萬宏源研究資料：美國(guó)國(guó)會(huì)網(wǎng)站，阿里研究院，申萬宏源研究2.3

歐洲：電商發(fā)展程度各異，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散?

用戶特征：西歐、北歐居民收入和消費(fèi)水平高，東歐居民收入和消費(fèi)水平參差不齊，歐洲不同國(guó)家之間存在語言和文化壁壘。?

電商發(fā)展：英國(guó)已擁有較成熟電商市場(chǎng)，其他國(guó)家市場(chǎng)尚處在培育期，電商零售滲透率逐年上升，市場(chǎng)潛力充足，各品類均有較大發(fā)展空間。?

物流設(shè)施：電商基礎(chǔ)設(shè)施水平不一。

從世界銀行發(fā)布的全球各國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施指數(shù)看，歐洲各國(guó)發(fā)展情況不一，西歐國(guó)家的基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)較好；北歐、中歐和東歐都較差。本土輕工業(yè)供應(yīng)鏈不充足，極其依賴海外供應(yīng)鏈。?

線上競(jìng)爭(zhēng)：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，1）西歐電商市場(chǎng)集中度不高，Amazon

和

eBay占據(jù)領(lǐng)先位置。東歐電商格局更加分散，本土零售商Magnit位居首位，市場(chǎng)份額僅3.2%，其他本土平臺(tái)體量大多較?。?）中國(guó)AliExpress

在東西歐均有布局，得益于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和菜鳥履約效率，目前已取得一定市場(chǎng)份額。圖21：歐洲電商市場(chǎng)擁有充足發(fā)展空間圖22：歐洲電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較分散7000

億美元600030%25%20%15%10%5%3.2%

1.8%

1.0%1.0%1.0%12.5%8.0%4.9%500040001.8%300064%1.8%200088%100000%德國(guó)英國(guó)法國(guó)

俄羅斯

西班牙

意大利線上零售

電商滲透率Amazon3P

Amazon1P

eBayAliExpress

Zalando

AppStoreOtto

IKEA

其他TrendyolTescoMagnitWildberries.ru

AuchanLeroyMerlinAliExpressAllegroOZONLenta線下零售PerekrestokM

Video其他

資料：歐睿，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究202.3

歐洲：折扣零售業(yè)態(tài)成熟，VAT稅改推升跨境成本?線下零售競(jìng)爭(zhēng)：歐洲地區(qū)是世界折扣零售重要市場(chǎng)，擁有實(shí)力強(qiáng)勁的折扣零售商，其中德國(guó)是硬折扣發(fā)源地，Aldi、Lidl等頭部硬折扣零售商在歐洲乃至全球范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年西歐折扣零售市場(chǎng)規(guī)模為3024億美元，Lidl和Aldi占據(jù)27%和24%市場(chǎng)份額。預(yù)期中國(guó)跨境電商平臺(tái)將面臨歐洲成熟折扣零售商的有力競(jìng)爭(zhēng)。?相關(guān)政策：全球稅改合規(guī)趨勢(shì)嚴(yán)格規(guī)范，歐盟稅改政策落地。據(jù)關(guān)院海關(guān)法論壇，增值稅方面，2021年7月1日，歐盟稅改政策正式落地，總價(jià)低于22歐元的貨品不再享受增值稅免征待遇，所有貨品均需繳納進(jìn)口增值稅。2023年5月17日，歐盟委員會(huì)提出海關(guān)法全面改革提案，要求取消150歐元低值貨物的關(guān)稅豁免門檻，中國(guó)跨境電商未來或?qū)⒚媾R政策性風(fēng)險(xiǎn)。圖23：22年西歐折扣零售市場(chǎng)規(guī)模為3024億美元表6：23年歐盟提案取消150歐元關(guān)稅豁免額3500

億美元2021年7月1日以前30002500200015001000500貨物價(jià)值總價(jià)22歐元以下關(guān)稅

增值稅

消費(fèi)稅免征

免征免征

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳原政策

總價(jià)22-150歐元總價(jià)超過150歐元020182019202020212022硬折扣店行業(yè)規(guī)模雜貨店行業(yè)規(guī)模2021年7月1日后倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)規(guī)模資料：歐睿，申萬宏源研究總價(jià)22歐元以下新政

總價(jià)22-150歐元總價(jià)超過150歐元免征

應(yīng)繳免征

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳圖24：22年西歐折扣零售TOP5市場(chǎng)份額27%38%2023年5月

海關(guān)法與關(guān)稅改革提案總價(jià)22歐元以下應(yīng)繳

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳24%總價(jià)22-150歐元總價(jià)超過150歐元提案5%3%4%LidlAldiNettoMarken-DiscountPennyMarketBim其他21資料：關(guān)院海關(guān)法論壇，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究2.4

拉美：電商增長(zhǎng)潛力巨大，受物流基礎(chǔ)設(shè)施制約???用戶特征：以巴西、墨西哥、阿根廷等國(guó)家為代表，具有較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和年輕化的人口結(jié)構(gòu)，同時(shí)除巴西外均使用西班牙語，語言文化差異小。多數(shù)國(guó)家人均GDP低、通脹高。電商發(fā)展：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，巴西、墨西哥和阿根廷電商市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)占據(jù)整個(gè)拉美約75%，電商發(fā)展程度普遍不高，但增長(zhǎng)潛力大，根據(jù)Insider

Intelligence，23年拉美電商銷售額將同比增長(zhǎng)14.3%，預(yù)計(jì)26年突破2000億美元大關(guān)。物流設(shè)施：物流是制約拉美電商市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。據(jù)世界銀行2023世界物流績(jī)效指數(shù)報(bào)告，139個(gè)國(guó)家中拉丁美洲整體處于中游至中下游，區(qū)域內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)體中得分最高的巴西僅為

3.2

分，全球排名

51

位。主要由于：1)

拉美地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展不成熟，物流配送的時(shí)效性較差。2)管理上拉美國(guó)家政府官僚主義問題突出，

水平較低效率不足。?線上競(jìng)爭(zhēng)：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，拉美電商市場(chǎng)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局，Mercado市場(chǎng)份額約占30%。外來的電商玩家進(jìn)入市場(chǎng)較晚，Amazon、速賣通在

2010

后才進(jìn)入南美市場(chǎng)，而

Shopee

在

2019

年才拓展南美站點(diǎn)，2022年底，SHEIN在巴西試點(diǎn)開放平臺(tái)模式。圖25：拉美國(guó)家電商發(fā)展?jié)摿薮螅▎挝唬簝|美元）圖26：拉美不發(fā)達(dá)物流基礎(chǔ)設(shè)施制約電商發(fā)展美國(guó)3.8分18位中國(guó)3.7分20位墨西哥

2.9分

66位哥倫比亞

2.9分

66位秘魯

3.0分

61位巴西

3.2分

51位智利

3.0分

61位阿根廷

2.8分

73位22資料：歐睿，申萬宏源研究資料：世界銀行，申萬宏源研究2.4

拉美市場(chǎng)：折扣零售蓬勃發(fā)展，合規(guī)化成本日趨提升??線下零售競(jìng)爭(zhēng)：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，22年拉美線下折扣零售規(guī)模達(dá)903億美元，約為電商規(guī)模（1458億美元）2/3，沃爾瑪旗下當(dāng)?shù)赜舱劭燮放艬odega

Aurrera和家樂福旗下倉儲(chǔ)會(huì)員超市品牌Atacad?o占據(jù)14%和12%市場(chǎng)份額。主要品類消費(fèi)均較大程度依賴線下，日用品等品類在線下折扣零售渠道份額甚至高于電商，中國(guó)平臺(tái)預(yù)期在拉美與各折扣零售渠道展開競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)政策：拉美整體關(guān)稅環(huán)境較為寬松，但目前政策阻礙正在加強(qiáng)。最重要電商市場(chǎng)巴西23年8月1日巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃正式生效，參與計(jì)劃的平臺(tái)價(jià)值在50美元以下的跨境包裹免除關(guān)稅，但需要繳納17%的ICMS稅；而價(jià)值在50美元及以上的跨境包裹則需要繳納60%的關(guān)稅，疊加17%的ICMS稅。后續(xù)存在廢除關(guān)稅優(yōu)惠可能性，跨境電商成本預(yù)期進(jìn)一步上升。圖27：22年拉美折扣零售市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)903億美元圖29：拉美跨境電商合規(guī)化成本呈現(xiàn)提高趨勢(shì)10009008007006005004003002001000億美元2023.08.01?

巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃正式生效，參與“合規(guī)計(jì)劃”的跨境電商平臺(tái)價(jià)值＜$50跨境包裹免除關(guān)稅，但需繳納17%ICMS稅；價(jià)值≥$50需繳納60%關(guān)稅+17%ICMS稅201820192020202120222023.08.15硬折扣店行業(yè)規(guī)模倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)規(guī)模雜貨店行業(yè)規(guī)模?

墨西哥總統(tǒng)簽署《關(guān)于修改一般進(jìn)出口關(guān)稅法行政命令》，將鋼材、橡膠、玻璃、紡織品、陶瓷等392個(gè)海關(guān)編碼進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整為5%～25%。波及中國(guó)對(duì)墨超8成出口額資料：歐睿，申萬宏源研究圖28：22年拉美折扣零售TOP5市場(chǎng)份額14%12%2023.08.3158%7%?

巴西經(jīng)濟(jì)部門提交國(guó)會(huì)的2024年預(yù)算法案預(yù)測(cè)，跨境網(wǎng)購(gòu)＜$50進(jìn)口稅豁免或?qū)⒔K止6%3%BodegaAurrera

Atacad?oAssaíSam'sClubD1其他資料：國(guó)別貿(mào)易投資環(huán)境信息網(wǎng)，南美通，跨境新視界，申萬宏源研究

23資料：歐睿，申萬宏源研究2.5

東南亞市場(chǎng)：電商高速增長(zhǎng)，巨頭集中度高??用戶特征：東南亞等為代表的新興地區(qū)購(gòu)買力發(fā)展不平衡，地區(qū)人口平均年齡低，對(duì)電商等新渠道態(tài)度更開放，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高但網(wǎng)速差。東南亞除新加坡外，人均收入低，不同國(guó)家之間語言、文化差異大。電商發(fā)展：東南亞電商處在高速發(fā)展期，根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，23年東南亞電商市場(chǎng)GMV預(yù)計(jì)達(dá)到1390億美元，25年預(yù)計(jì)達(dá)1860億美元。據(jù)eMarketer和電商頭條數(shù)據(jù)，2023年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速位列全球第一，已經(jīng)連續(xù)三年成為全球電商規(guī)模增長(zhǎng)最快的地區(qū)。??物流設(shè)施：群島國(guó)家多、基礎(chǔ)設(shè)施差、物流成本高。整體物流建設(shè)仍在發(fā)展中，但

3PL

物流玩家眾多，多數(shù)國(guó)家都有

4

家以上的物流提供商，且仍在跑馬圈地階段，電商平臺(tái)的物流商選擇多樣化。線上競(jìng)爭(zhēng)：低消費(fèi)力、高物流成本導(dǎo)致東南亞電商市場(chǎng)以Shopee、Lazada等3P模式平臺(tái)為主。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前Shopee和Lazada在各主要國(guó)家都占據(jù)重要份額，Tokopedia作為印尼本土電商在當(dāng)?shù)厥姓悸逝琶诙?。圖30：2023年電商增速前十大市場(chǎng)中東南亞占據(jù)4席圖31：東南亞電商市場(chǎng)以Shopee、Lazada等玩家為主35%30%25%20%15%10%5%120%100%80%60%40%20%0%0%印尼Other馬來西亞菲律賓新加坡泰國(guó)Shopee3PLazada3PBukalapakTokopediaMarketplaceShein資料：

eMarketer，電商頭條，申萬宏源研究；紅色資料：歐睿，申萬宏源研究表示東南亞市場(chǎng)242.5

東南亞市場(chǎng)：線下零售競(jìng)爭(zhēng)力弱，政策環(huán)境適宜本土3P業(yè)務(wù)?

傳統(tǒng)零售影響：線下零售集中度普遍更低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，利于電商平臺(tái)提升集中度。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前東南亞尚不存在成規(guī)模體系折扣零售業(yè)態(tài)，印尼、越南和菲律賓的線下零售渠道主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)雜貨市場(chǎng)與便利店。我們認(rèn)為東南亞除新加坡外線下零售發(fā)展較落后，競(jìng)爭(zhēng)力不足。?

相關(guān)政策：東南亞電商政策環(huán)境更適合平臺(tái)開展本土3P業(yè)務(wù)。東南亞各國(guó)對(duì)外資電商平臺(tái)整體持歡迎態(tài)度，但為保護(hù)本國(guó)小微企業(yè)，東南亞各國(guó)針對(duì)跨境電商也出臺(tái)相應(yīng)限制措施。我們認(rèn)為由于政策變動(dòng)，東南亞市場(chǎng)跨境業(yè)務(wù)空間有限，更適合中國(guó)電商平臺(tái)開展本土3P業(yè)務(wù)。圖32：東南亞線下零售業(yè)態(tài)發(fā)展普遍較為落后（圖為線下各渠道占比）圖33：東南亞各國(guó)針對(duì)跨境電商逐步出臺(tái)限制措施100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023.09.27?

印尼頒布2023年第31號(hào)貿(mào)易部法令，規(guī)定求社交媒體平臺(tái)禁止開展電商業(yè)務(wù)，電商進(jìn)口產(chǎn)品不得低于100美元2023.10.06?

印尼政府重點(diǎn)收緊某些商品的進(jìn)口查驗(yàn)工作。其中重點(diǎn)的商品包括：服裝、兒童玩具、電子、鞋類、化妝品、其他紡織品、傳統(tǒng)醫(yī)藥與保健品以及袋裝產(chǎn)品2023.10.12?

印尼海關(guān)總署發(fā)布：自10月17日起，將對(duì)包括化妝品、自行車、手表在內(nèi)的4種產(chǎn)品，在7.5%固定進(jìn)口稅以及11%增值稅的基礎(chǔ)上，再征收最惠國(guó)關(guān)稅印尼泰國(guó)越南馬來西亞菲律賓直營(yíng)自助售貨小型本地雜貨市場(chǎng)硬折扣店食飲煙酒專營(yíng)店超級(jí)市場(chǎng)其他倉儲(chǔ)會(huì)員超市超市2023.12.18便利店?

馬來西亞規(guī)定，從2024年1月1日開始，對(duì)從網(wǎng)上購(gòu)買的低于RM500（約762.50人民幣）的海外低價(jià)產(chǎn)品，征收10%的稅休閑個(gè)人用品專營(yíng)店醫(yī)療和美護(hù)專營(yíng)店家居產(chǎn)品專營(yíng)店百貨商店電器和電子產(chǎn)品專營(yíng)店

服裝鞋帽專營(yíng)店資料：億邦動(dòng)力，大數(shù)跨境，申萬宏源研究

資料：歐睿，申萬宏源研究25主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)2.

價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)平臺(tái)推動(dòng)全球電商擴(kuò)容3.

出海平臺(tái)全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)相出海5.

投資分析意見和風(fēng)險(xiǎn)提示263.1

價(jià)權(quán)/運(yùn)營(yíng)/履約歸屬為各運(yùn)營(yíng)模式主要差別?

全托管/半托管=平臺(tái)/商家主導(dǎo)商品價(jià)格+平臺(tái)主導(dǎo)倉配物流+平臺(tái)/商家主導(dǎo)銷售+平臺(tái)主導(dǎo)退貨?

商家自營(yíng)=商家主導(dǎo)商品價(jià)格+商家主導(dǎo)倉配/物流+商家銷售+商家退貨圖34：跨境電商運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比強(qiáng)選品審核選品提交審核全托管定價(jià)指導(dǎo)樣品審核控價(jià)權(quán)+運(yùn)營(yíng)權(quán)運(yùn)營(yíng)端服飾鞋包33.1%17.1%7.8%電子產(chǎn)品家居家紡其他消費(fèi)品買手半托管開通店鋪廠商/商家34.8%招商&自營(yíng)選品直接上架弱上架運(yùn)營(yíng)&銷售?

平臺(tái)負(fù)責(zé)物流易全半托&托?

供應(yīng)商備貨至指定國(guó)內(nèi)倉出口口岸管管商家物流履約難度結(jié)算端按照簽收日T+1結(jié)款履約端國(guó)內(nèi)倉約15天3-15天海外倉跨境直發(fā)自1-2周?自主聯(lián)系物流15-30天3天運(yùn)營(yíng)?

自主備貨進(jìn)口口岸難國(guó)際運(yùn)輸7-30天頭程物流10%-15%30%-40%50%尾程運(yùn)輸資料：中國(guó)海關(guān)，雨果網(wǎng)，ESG跨境，速賣通草帽，艾瑞咨詢，中國(guó)貿(mào)易報(bào)，TKFFF跨境導(dǎo)航網(wǎng)，27PocheDigital

（香港寶施科技），申萬宏源研究3.2

Temu領(lǐng)銜全托管運(yùn)營(yíng)，多平臺(tái)爭(zhēng)相布局?

22年9月Temu率先采用全托管為運(yùn)營(yíng)特色，吸納國(guó)內(nèi)賣家+吸引全球買家，快速在全球多市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，帶動(dòng)出海平臺(tái)紛紛卷入全托管運(yùn)營(yíng)。?

各平臺(tái)依托自身優(yōu)勢(shì)及基礎(chǔ)發(fā)展全托管模式，在定價(jià)權(quán)、品控、備貨上存在差異。????Temu：22年9月上線起即專注全托管，獨(dú)立自營(yíng)，主打低價(jià)，掌控絕對(duì)話語權(quán)。速賣通/Lazada：22年12月及23年4月速賣通和Lazada圍繞全托管推出Choice精選頁面，定價(jià)權(quán)掌控相對(duì)溫和。Shein：23年5月開發(fā)平臺(tái)模式Shein

Marketplace，也為入駐的第三方賣家提供了自主運(yùn)營(yíng)和托管運(yùn)營(yíng)兩種模式選擇。TikTok

Shop：23年5月于英國(guó)和沙特站點(diǎn)開放全托管模式，在原有平臺(tái)的模式上延伸出以TrendyBeat為主題的全托管服務(wù)。?Shopee：23年3月內(nèi)測(cè)，并持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)測(cè)范圍，23年7月正式官宣。表7：各平臺(tái)全托管模式對(duì)比平臺(tái)上線全托管時(shí)間定位平臺(tái)優(yōu)勢(shì)備貨定價(jià)權(quán)回款周期Temu2022.9全托管低價(jià)、迅速擴(kuò)張、社交裂變商家發(fā)貨至廣東倉平臺(tái)掌控T+1（約15天）全托管+平臺(tái)模式+半托管商家自發(fā)貨/國(guó)內(nèi)優(yōu)選倉/海外速賣通LazadaShein2022年底2023.4全球物流建設(shè)及市場(chǎng)布局協(xié)商議價(jià)協(xié)商議價(jià)平臺(tái)掌控協(xié)商議價(jià)3-15天1-2周倉全托管+平臺(tái)模式

備貨成本低、補(bǔ)貨周期短商家自發(fā)貨/國(guó)內(nèi)倉/海外倉服裝供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)、海外消費(fèi)心

商家自發(fā)貨/國(guó)內(nèi)優(yōu)選倉/海外2023.5全托管+平臺(tái)模式全托管+平臺(tái)模式7-30天智強(qiáng)倉TiktopShop2023.5直播+短視頻的龐大流量廣州花都倉T+1-45天資料申萬宏源研究：雨果網(wǎng)，中國(guó)貿(mào)易報(bào)，TikTokShop公眾號(hào)，TKFFF跨境導(dǎo)航網(wǎng)，

PocheDigital（香港寶施科技），283.3

顯著降低運(yùn)營(yíng)壁壘，全托管推動(dòng)出海飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)?

降低出海運(yùn)營(yíng)壁壘+起量快為模式主要吸引力，利好工廠型商家。據(jù)商務(wù)部及國(guó)務(wù)院數(shù)據(jù)，23年3月網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量為2392.2萬家

，2022年有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的外貿(mào)企業(yè)達(dá)59.8萬家。全托管模式下平臺(tái)為商家打通運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)和物流的“全鏈路”跨境通道，商家只需專注產(chǎn)品和供應(yīng)鏈本身，大幅降低出海門檻。同時(shí)借助平臺(tái)流量訂單起量速度快優(yōu)點(diǎn)，有助于盤活剩余產(chǎn)能。雙重優(yōu)勢(shì)有望吸引國(guó)內(nèi)商家入駐，尤其對(duì)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于品牌優(yōu)勢(shì)的工廠型外貿(mào)商家具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固。?

全托管模式推動(dòng)出海飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)。大批量缺乏出海運(yùn)營(yíng)能力的供貨商進(jìn)入，平臺(tái)以控價(jià)權(quán)針對(duì)同一規(guī)格商品不斷落實(shí)性價(jià)比，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引新增流量，從而驅(qū)動(dòng)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的“流量-賣家-更低價(jià)格-性價(jià)比”飛輪在海外市場(chǎng)成功運(yùn)轉(zhuǎn)。圖35：全托管的飛輪效應(yīng)圖36：23Q1網(wǎng)絡(luò)零售店鋪分布主要為服飾日用品縮短供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，提升留存節(jié)點(diǎn)效率價(jià)權(quán)提升，降低爆品定價(jià)擴(kuò)大品類覆蓋及競(jìng)價(jià)品提高性價(jià)比體驗(yàn)全托管增加賣家資料服裝鞋帽、針紡織品五金、電料文化辦公用品家具日用品化妝品汽車糧油、食品體育、娛樂用品家用電器和音像器材增加流量其他：申萬宏源研究資料：商務(wù)部，申萬宏源研究293.4

平臺(tái)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理半徑+倉網(wǎng)能力要求大幅提升?

平臺(tái)成為出海鏈路核心中樞，一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理半徑擴(kuò)大。全托管模式下，出海全鏈路運(yùn)營(yíng)意味著業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)復(fù)雜流程節(jié)點(diǎn)的管理半徑和管理經(jīng)驗(yàn)要求相應(yīng)拔高。據(jù)Temu官網(wǎng)及雨果跨境，截至23年12月Temu有30個(gè)一級(jí)類目及587個(gè)二級(jí)類目，而截至21年9月亞馬遜已有40個(gè)一級(jí)類目，22000+個(gè)二級(jí)類目。長(zhǎng)期來看平臺(tái)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的管理上限限制決定了全托管更適合打造垂類爆品，全品類承接能力相對(duì)較弱，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式或?qū)⑦M(jìn)一步演化。?

巨大的貨品流量高度集中，對(duì)全托管倉儲(chǔ)能力提出高要求。以Temu為例，Temu商家商品上架后需將產(chǎn)品提前配送至Temu國(guó)內(nèi)倉，而隨著Temu前端在全球快速上線站點(diǎn)，訂單累計(jì)對(duì)國(guó)內(nèi)倉的庫容和運(yùn)轉(zhuǎn)效率要求將顯著提升。據(jù)36氪，Temu目前在國(guó)內(nèi)已有30多個(gè)倉庫，分布在廣東、肇慶、清遠(yuǎn)、東莞、佛山等地，并且仍在持續(xù)增加。圖37：平臺(tái)一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成為鏈路核心中樞圖38：速賣通23年5月專開優(yōu)選倉滿足全托管備貨供貨運(yùn)營(yíng)建議反饋供應(yīng)商消費(fèi)者招商+買手+運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)選品定價(jià)庫存?zhèn)湄?/p>

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資料：阿里巴巴全球速賣通官方公眾號(hào)，申萬宏源研究資料：36氪，申萬宏源研究303.5

速賣通率先開創(chuàng)半托管，保留商家運(yùn)營(yíng)自由?

23年8月，速賣通首創(chuàng)半托管模式，與全托管區(qū)別主要在于商家掌握定價(jià)權(quán)，負(fù)責(zé)銷售。半托管模式下，商家享有定價(jià)權(quán)及運(yùn)營(yíng)權(quán)，有效分?jǐn)偲脚_(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)載壓力及風(fēng)險(xiǎn)。9月，亞馬遜官宣發(fā)布亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（SCBA），SCBA整合FBA、AGL、AWD、MCF等多個(gè)亞馬遜優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，打造端到端、一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)。?

平臺(tái)端，半托管給予商家運(yùn)營(yíng)自由，激活供給側(cè)，吸引自運(yùn)營(yíng)商家和品牌商。長(zhǎng)期來看，半托管模式注重大量自運(yùn)營(yíng)商家、中小賣家及品牌商供給，推動(dòng)生態(tài)繁榮，實(shí)現(xiàn)全面的產(chǎn)品豐富度。?

商家端，回歸B2C模式，直接觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品差異化要求高。全托管下，商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間類似B2B2C；而半托管回歸B2C，商家可洞察消費(fèi)者需求，產(chǎn)品差異化的重要性提升。表8：速賣通全托管與半托管異同對(duì)比圖39：亞馬遜推出SCBA計(jì)劃同異售后服務(wù)經(jīng)營(yíng)門檻物流履約

營(yíng)銷流量經(jīng)營(yíng)主體

主營(yíng)商品定價(jià)平臺(tái)利潤(rùn)平臺(tái)-商商家供貨全托管品定價(jià)輕小件性供貨

成交差價(jià)平臺(tái)負(fù)責(zé)

價(jià)比商品經(jīng)營(yíng)享受平臺(tái)商家-無物流費(fèi)平臺(tái)負(fù)責(zé)

第二梯隊(duì)

平臺(tái)（備倉模流量海外商家-商式/JIT模

（第一梯

倉退補(bǔ)充全托

品定價(jià)

供貨

廣告費(fèi)、式）隊(duì)為官方

服務(wù)自營(yíng)）半托管商家自主

管，加入經(jīng)營(yíng)

高客單商

平臺(tái)-物+銷

物流費(fèi)差售價(jià)、訂單傭金等品流服務(wù)費(fèi)定價(jià)資料：億邦動(dòng)力，速賣通官網(wǎng)，申萬宏源研究資料：亞馬遜，申萬宏源研究313.6

商家自營(yíng)：商家掌握控制權(quán)?

對(duì)比全托管，自營(yíng)商家掌握控制權(quán)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高。亞馬遜的3P平臺(tái)商品通常經(jīng)歷“工廠-運(yùn)營(yíng)商-平臺(tái)-FBA倉配-消費(fèi)者”鏈路，并享有產(chǎn)品自主定價(jià)權(quán)，而以Temu的全托管模式為例，全托管流通層級(jí)少、加價(jià)率低，物流及營(yíng)銷推廣成本較亞馬遜3P賣家低，供應(yīng)商+平臺(tái)雙邊發(fā)力給予消費(fèi)者讓利空間。據(jù)騰訊網(wǎng)報(bào)道，亞馬遜凈變現(xiàn)率約為32%，商戶單均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為

$2.1，占售價(jià)的

10%，

Temu凈變現(xiàn)率約為23%，單均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為

$0.6，約為售價(jià)的

8%。圖40：亞馬遜及Temu商家絕對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)存在差距加價(jià)率50%，剔除履約費(fèi)用凈變現(xiàn)率為23%單均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.6美元，占售價(jià)8%客單價(jià)37-38美元，件單價(jià)7美元物流履約成本28%全托管消費(fèi)者工廠單均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.1美元，占售價(jià)10%件單價(jià)21美元傭金率17%，廣告費(fèi)率15%小包直郵-頭程+FBA物流履約成本35%商家3P消費(fèi)者工廠運(yùn)營(yíng)商資料：亞馬遜，騰訊網(wǎng)，36氪，申萬宏源研究323.7

直播帶貨+跨境電商：跨境直播帶貨緊跟國(guó)內(nèi)模式?

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，2022年是中國(guó)跨境直播電商的元年，未來中國(guó)跨境直播電商的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。目前主要直播跨境電商平臺(tái)：TikTok

Shop、速賣通（測(cè)試AI直播）、SHEIN（入駐TikTokShop）、Lazada。各大跨境電商平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力，將國(guó)內(nèi)直播帶貨的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外。?

TikTok

Shop目前主要市場(chǎng)包括，英語國(guó)家：英國(guó)、美國(guó)、菲律賓、馬來西亞、新加坡，以及其他東南亞地區(qū)國(guó)家：越南、泰國(guó)等。AliExpress目前在俄羅斯推出直播功能，同時(shí)首次測(cè)試AI數(shù)字人24小時(shí)直播推薦商品。Lazada在新加坡、菲律賓、泰國(guó)和馬來西亞等東南亞市場(chǎng)進(jìn)行電商直播。圖41：2020-2025中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)圖42：Tik

Tok

Shop直播帶貨場(chǎng)景?????????

億元???????????????

???

????

????

????

????市場(chǎng)規(guī)模???

（右軸）資料：艾媒咨詢，申萬宏源研究資料：TikTokShop

Academy（TikTokShop

商家大學(xué)），申萬宏源研究333.8

直播帶貨+跨境電商：直播經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化，賦能商家出海?

跨境電商通過直播形式能更直觀演示產(chǎn)品特色，以實(shí)時(shí)互動(dòng)觸達(dá)全球市場(chǎng)。通過主播的展示，提高海外用戶參與感，激發(fā)購(gòu)買欲望。直播社交分享效應(yīng)強(qiáng)大，可以更好傳遞品牌文化，觀眾可通過社交媒體分享購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌口碑。然而不同國(guó)家和地區(qū)語言和文化差異，全球支付和物流體系的差異，可能會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本和潛在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。?

TikTok

Shop

Academy開設(shè)，有效降低跨境電商直播商家入駐的學(xué)習(xí)門檻，將直播帶貨全流程、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)分工、直播話術(shù)、英語貼圖、海外注意事項(xiàng)等整理成文件視頻供商家學(xué)習(xí)。TikTok

Shop還提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)反饋和個(gè)性化推薦，使商家能更好地了解海外市場(chǎng)需求，做好定制化的服務(wù)和推廣。圖43：TikTokShop直播電商直播攻略、用戶購(gòu)買路徑圖44：TikTokShop助力達(dá)人直播帶貨資料：

TikTok

ShopAcademy（TikTok

Shop資料：

TikTok

ShopAcademy（TikTok

Shop商家大34商家大學(xué)），申萬宏源研究學(xué)），申萬宏源研究3.9

履約：海外倉數(shù)量規(guī)模不斷增長(zhǎng)?

跨境直發(fā)：將商品存儲(chǔ)在國(guó)內(nèi)倉庫，當(dāng)訂單生成時(shí)，直接從國(guó)內(nèi)倉庫發(fā)往目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)過國(guó)際運(yùn)輸后到達(dá)。優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)化流程，減少管理成本，相對(duì)時(shí)效較慢，只適合小件商品。?

海外倉：提前將商品運(yùn)輸、存儲(chǔ)到海外倉庫中。當(dāng)訂單產(chǎn)生時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)從本地倉庫發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)快速本地配送。優(yōu)勢(shì)在于縮短配送時(shí)間、提高消費(fèi)者體驗(yàn)，降低物流成本，有效促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)。?

海外倉網(wǎng)絡(luò)輻射全球：商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)海外倉總數(shù)量已超過2000個(gè)，總面積超過1600萬㎡。據(jù)跨境眼觀察，截至2022年年末，海外倉數(shù)量前十的國(guó)家或地區(qū)合計(jì)2356個(gè)倉庫，較上年末增長(zhǎng)30.17%。美國(guó)市場(chǎng)海外倉平均單倉面積達(dá)到1.41萬㎡，呈規(guī)?；厔?shì)。東南亞等新興市場(chǎng)海外倉擴(kuò)張迅速，增速高達(dá)91.55%。圖45：跨境履約直發(fā)、海外倉模式流程示意圖圖46：海外倉數(shù)量前十的國(guó)家或地區(qū)數(shù)量、平均單倉面積變化頭程攬收發(fā)貨攬收交貨國(guó)內(nèi)物流運(yùn)輸海關(guān)報(bào)關(guān)出關(guān)出口口岸賣家跨境物流商國(guó)內(nèi)倉庫線上下單空運(yùn)/海運(yùn)共同流程國(guó)海外倉下單海外倉庫國(guó)際干線運(yùn)輸際海外倉節(jié)點(diǎn)跨境直發(fā)節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸倉內(nèi)發(fā)貨消費(fèi)者當(dāng)?shù)嘏渌袜]政網(wǎng)絡(luò)進(jìn)口口岸最后一公里當(dāng)?shù)匚锪髋渌涂缇持卑l(fā)

海關(guān)報(bào)關(guān)清關(guān)尾程配送資料：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料：商務(wù)部，艾瑞咨詢，跨境眼觀察，申萬宏源研究353.10

履約：主要費(fèi)用來自國(guó)際運(yùn)輸+尾程配送?

國(guó)際運(yùn)輸、尾程配送是跨境履約成本的核心費(fèi)用。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，在跨境物流主要環(huán)節(jié)中，頭程攬收、國(guó)際運(yùn)輸、尾程配送，費(fèi)用占比分別為10%-15%、30%-40%、50%-60%。?

海外倉在物流配送速度和成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)4PNT四方網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，1kg貨品出口的物流成本，在考慮貨代折扣后，郵政小包、國(guó)際專線、商業(yè)快遞、海外倉的實(shí)際物流費(fèi)用分別為73/99/264/22元，從送達(dá)時(shí)間和物流成本的角度來看，海外倉在速度和成本上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際專線在速度和成本上處于中間位置。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年跨境電商物流市場(chǎng)中直郵模式占比60%，海外倉模式占比40%。2020年，國(guó)際專線在直郵模式下的占比達(dá)到32%。表9：尾程配送占跨境物流主要費(fèi)用表10：跨境直郵涵蓋郵政小包、專線及國(guó)際商業(yè)快遞頭程攬收國(guó)際運(yùn)輸尾程配送國(guó)際航空運(yùn)輸環(huán)節(jié)跨境產(chǎn)品時(shí)效追蹤能力價(jià)格

通達(dá)范圍

貨單價(jià)物流費(fèi)用占比10%-15%30%-40%50%-60%中美為例，普郵業(yè)務(wù)不具航空轉(zhuǎn)運(yùn)或海運(yùn)郵政-平郵類郵政-掛號(hào)類專線類低大較低較高較高高20-30天備通過航空公司貨運(yùn)部門或航司貨代公司：東方航空中國(guó)國(guó)際航空、南方航空通過三通一達(dá)等第三方服務(wù)商

物流服務(wù)商進(jìn)行線下攬收通過郵政網(wǎng)絡(luò)或當(dāng)?shù)氐谌轿锪鞣?wù)商，如USPS、DHL、俄郵中美為例，15-20天航空運(yùn)輸為主掛號(hào)類具備較高較低高大中美為例，具備包裹追蹤10-15天

能力航空直飛為主固定費(fèi)用協(xié)議方式價(jià)

基于貨量與第三方物格：包板(航空板

)>

流協(xié)商；郵政網(wǎng)絡(luò)的包艙(含半包艙)>包機(jī);

運(yùn)費(fèi)較為固定：基于基于市場(chǎng)價(jià)格浮動(dòng)變

貨量提供穩(wěn)定度更高小基于攬收貨量分?jǐn)傊Ц督o第三方物流服務(wù)商的費(fèi)用成本價(jià)格分析資料中美為例，具備包裹追蹤航空直飛為主國(guó)際商業(yè)快遞類較大化散艙市場(chǎng)的服務(wù)7天內(nèi)能力：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料：艾瑞咨詢，申萬宏源研究363.11

履約：“跨境直發(fā)+海外倉”模式是當(dāng)前主流?

目前主要跨境電商平臺(tái)運(yùn)輸履約基本全部采取“跨境直發(fā)+海外倉”模式。據(jù)公司官網(wǎng)，速賣通官方菜鳥倉以及第三方海外倉覆蓋歐美地區(qū)22個(gè)國(guó)家。SHEIN的履約體系由國(guó)內(nèi)倉和海外中轉(zhuǎn)倉組成。TikTokShop

海外倉覆蓋英國(guó)和東南亞國(guó)家。Temu目前僅采取國(guó)內(nèi)倉跨境直發(fā)服務(wù)，海外倉在籌建中。Lazada海外倉主要布局東南亞國(guó)家。海外倉能夠滿足用戶對(duì)時(shí)效和費(fèi)用的履約需求，將國(guó)際運(yùn)輸2-3周的時(shí)間減少到一周以內(nèi)，未來預(yù)計(jì)將逐漸成為跨境電商的首選履約模式。表11：主要跨境電商平臺(tái)運(yùn)輸履約模式對(duì)比平臺(tái)履約模式倉庫布局國(guó)內(nèi)物流承運(yùn)收費(fèi)方式時(shí)效日均包裹數(shù)官方菜鳥倉：西班牙、法國(guó)、比標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸

2-5周快遞運(yùn)輸1-2周海外倉3-7天標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸免費(fèi)，快遞運(yùn)輸按重量收費(fèi)AliExpress跨境直發(fā)+海外倉利時(shí)、波蘭，認(rèn)證倉、第三方倉

菜鳥320萬總覆蓋22國(guó)國(guó)內(nèi)倉：佛山（租）、肇慶（在建）

海外中轉(zhuǎn)倉：沙特、迪拜、按國(guó)家和地區(qū)收費(fèi)，以美國(guó)為例：

經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸3-4周標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)3.99美元

快遞運(yùn)費(fèi)12.9美

標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸

2-3周跨越速運(yùn)、順豐等國(guó)內(nèi)物流商SHEIN跨境直發(fā)+海外倉意大利、澳大利亞、越南、印尼、200萬運(yùn)營(yíng)倉：中國(guó)香港、比利時(shí)、印度、美國(guó)元訂單超過49美元免標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)快遞運(yùn)輸1-2周國(guó)內(nèi)倉：東莞、中國(guó)香港海外倉：英國(guó)、馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、新加坡跨越速運(yùn)、順豐等國(guó)內(nèi)物流

跨境物流成本(按重量）

+

當(dāng)?shù)嘏伤?/p>

跨境直發(fā)6-14天TikTok

Shop

跨境直發(fā)+海外倉40萬20萬500萬商物流成本（按渠道）海外倉5-7天標(biāo)準(zhǔn)配送：免費(fèi)

快速配送：訂單超過129美元免費(fèi)，以下收取12.9美元跨境直發(fā)（海外倉籌建中）跨越速運(yùn)、順豐等國(guó)內(nèi)物流商標(biāo)準(zhǔn)配送6-20天快速配送4-9天Temu國(guó)內(nèi)倉：廣州、義烏、中國(guó)香港國(guó)內(nèi)倉：東莞、中國(guó)香港

海外跨境直發(fā)7-8天國(guó)內(nèi)倉5-9天海外倉1-3天Lazada跨境直發(fā)+海外倉倉：馬來西亞、泰國(guó)、菲律賓、

菜鳥、Lazada自建物流按體積重量收費(fèi)新加坡、印度尼西亞資料研究：速賣通，Shein，TikTok

Shop，Temu，Lazada公司官網(wǎng)，尼爾森，運(yùn)聯(lián)智庫，雨果跨境，36Kr，申萬宏源373.12

履約：海外倉模式將成為下半場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力?

合理布局和靈活運(yùn)用海外倉，打通跨境物流“最后一公里”。據(jù)36kr數(shù)據(jù)，截至目前，Lazada已在東南亞六國(guó)的17座城市建立起30個(gè)倉庫和“最后一公里”配送中心，同時(shí)配有超過3000個(gè)自提點(diǎn)。據(jù)36Kr，SHEIN在美國(guó)開設(shè)了首個(gè)配送中心，目前正在將其面積擴(kuò)大50%，計(jì)劃擴(kuò)張到3個(gè)，作為全球綜合物流服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的極兔已在東南亞、歐美、中東等13個(gè)國(guó)家設(shè)立海外倉配。未來，隨著全球智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，海外倉作為全球物流基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)合電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能賦能國(guó)內(nèi)中小商家并直接鏈接海外本地，將成為跨境電商下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。圖47：全球速賣通菜鳥官方倉布局圖48：極兔遍布全球13個(gè)國(guó)家資料：菜鳥物流、Lazada官網(wǎng)，36Kr，申萬宏源研究資料：極兔速遞官網(wǎng)，申萬宏源研究38主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)2.

價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)平臺(tái)推動(dòng)全球電商擴(kuò)容3.

出海平臺(tái)全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)相出海5.

投資分析意見和風(fēng)險(xiǎn)提示394.1

電商出海邁進(jìn)新階段?

2023年，中國(guó)跨境電商受益于全球?qū)Ω咝詢r(jià)比需求的崛起，及國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐，出海業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。表12：跨境電商平臺(tái)對(duì)比TemuSHEiNLazadaShopee速賣通TikTok

shop阿里巴巴國(guó)際站新馬泰等東南亞，美英美德、日韓、墨西哥

歐洲、美國(guó)、中東、印歐洲、北美、日本、新西蘭主要市場(chǎng)銷售品類印尼、新馬泰、菲律賓及越南

洲、哥倫比亞、波蘭等東南亞、美國(guó)、英國(guó)

北美、歐洲、澳洲等全球48個(gè)國(guó)家站點(diǎn)度、東南亞全品類覆蓋，聚焦服飾品類。服飾箱包、3C數(shù)碼、服飾箱包和日用百貨全品類覆蓋全品類覆蓋全品類覆蓋全品類覆蓋美妝個(gè)護(hù)為主【新加坡為例】本地商家：自提點(diǎn)$1.49；賣家配送$1.49；普貨：起重價(jià)格自發(fā)貨：首重運(yùn)費(fèi)+(總按商品重量體積及當(dāng)?shù)芈募s服務(wù)提供商提供費(fèi)率計(jì)費(fèi)，主要合作商有國(guó)際EMS、歐洲專線、dhl快遞、fedex快遞標(biāo)準(zhǔn)快遞：運(yùn)費(fèi)$3.99，

即時(shí)配送：按距離計(jì)費(fèi)$3.19-4.06(當(dāng)?shù)刎泿牛?續(xù)重價(jià)格0.06（每10g）特貨：4.07（當(dāng)?shù)刎泿牛?續(xù)重價(jià)格0.07（當(dāng)?shù)刎泿牛┌瓷唐分亓矿w積及當(dāng)

重量KG×2-1個(gè)首重)×運(yùn)費(fèi)$2.99，單筆訂單滿

單筆訂單滿$29包郵；快

11.77不等；配送政策地履約服務(wù)提供商提

續(xù)重運(yùn)費(fèi)，海外倉發(fā)貨：$49包郵。速快遞：運(yùn)費(fèi)$12.9。單

郵寄$1；供費(fèi)率計(jì)費(fèi)倉儲(chǔ)費(fèi)+訂單出入庫處理費(fèi)+換標(biāo)費(fèi)+運(yùn)費(fèi)筆訂單滿$129包郵。標(biāo)準(zhǔn)：按重量計(jì)費(fèi)$1.49-$6.49；【新加坡為例】海外訂單：賣家配送$1.49；郵寄$0.6標(biāo)準(zhǔn)快遞：$1。【新加坡為例】標(biāo)準(zhǔn)：12-14個(gè)工作日快速：8-10個(gè)工作日即時(shí)配送：6小時(shí)內(nèi)送達(dá)；郵寄：2-4個(gè)工作日；標(biāo)準(zhǔn)：以商家為準(zhǔn)；根據(jù)商品供貨地區(qū)及配送地區(qū)而定配送時(shí)效退換政策7-15個(gè)工作日配送時(shí)間2-7個(gè)工作日官方配送時(shí)間5-7天

約7-35個(gè)工作日七天無理由退貨，收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題、LazMall、Marketplace、RedMart、TaoBao商品破損、仿冒品及不合格商品，超時(shí)發(fā)除不能退換商品外，下

除不能退換商品外，下簽收商品后的7天內(nèi)提交申請(qǐng)，買家無理由退貨時(shí)需自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)