本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！特步三大步：一個(gè)制造型企業(yè)的超越智慧(職場經(jīng)驗(yàn))什么叫領(lǐng)先，一個(gè)創(chuàng)牌僅七年的企業(yè)，在一大堆體育用品品牌的夾縫中彎道起跑，特步領(lǐng)先的不僅是速度，而是踩準(zhǔn)了時(shí)尚體育這一空白地帶繼而催生出的超越基因。

上篇愛拼才會(huì)贏的成長基因

這里自然資源貧瘠，“地里只能種地瓜，山上處處長石頭”。于是當(dāng)?shù)厝藫P(yáng)帆出海，海外僑民賺了錢，輸送回資本、信息、訂單以及改變的“種子”。

偏偏這里人力資源又豐富，人多了要沒事干便只有到處找人打架，于是有了享譽(yù)全國的“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨，大家學(xué)陳埭”的口號(hào)。這里宗族觀念深入人心，當(dāng)年的阿拉伯人為了追求財(cái)富遠(yuǎn)赴這個(gè)東方大港，留下蔚藍(lán)色的經(jīng)商傳統(tǒng)，也留下一群姓丁的陳埭人。

海洋文明滋生出拼搏基因，“你能賺錢，我也能！”甚至連“愛拼才會(huì)贏”這句被無數(shù)閩商信封的人生格言也發(fā)源于此。

于是當(dāng)一個(gè)嶄新時(shí)代來臨，“中國運(yùn)動(dòng)鞋之都”所需的天時(shí)地利人和都得以滿足，那股生生不息的商業(yè)力量終于奔涌而出。

2008年6月3日，香港四季酒店。在謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林等演藝明星的簇?fù)硐拢夭娇偛枚∷◤氐缀茸砹?。這個(gè)38歲的晉江男人終于把企業(yè)帶到了聯(lián)交所。慶功宴上鎂光燈閃爍，來自各界精英的祝賀聲讓人醉意難掩。陳埭、晉江、香港，丁水波跨出了標(biāo)志性的一步,而這一步他用了20年。

向前倒退七個(gè)月，丁水波的特步國際進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。在回答了投資者成千上萬個(gè)近乎刁鉆的問題，以及經(jīng)過數(shù)萬公里的環(huán)球路演后，特步在全球金融風(fēng)暴爆發(fā)前夕，成功在港上市，募集資金約21億港元。

再向前倒退七年，特步剛剛創(chuàng)牌。這個(gè)外貿(mào)市場的隱形冠軍在轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的七年里，確實(shí)給了它300

多位同城兄弟“飛一般的感覺”。2001年，特步的產(chǎn)值只有900

多萬元；2002年特步年產(chǎn)值迅速突破2個(gè)億，翻了兩倍，到2008年這個(gè)數(shù)字變成了30億元。

什么叫領(lǐng)先，一個(gè)創(chuàng)牌僅七年的企業(yè)，在一大堆體育用品品牌的夾縫中彎道起跑，特步領(lǐng)先的不僅是速度，而是踩準(zhǔn)了時(shí)尚體育這一空白地帶繼而催生出的超越基因。

什么叫一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。這個(gè)唱歌愛唱《愛拼才會(huì)贏》，性格內(nèi)斂、家族觀念強(qiáng)烈的福建商人，身上沒有許多大企業(yè)家的殺伐之氣，卻在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)雨飄搖中手握21億港元現(xiàn)金流。

丁水波心中的戰(zhàn)車發(fā)軔于20年前烏河邊的制鞋竹棚。那一年，他拿出自己當(dāng)學(xué)徒時(shí)積攢的500元錢；那一年，他從附近山上砍樹給自己做了第一張制鞋工作臺(tái)……

烏河起步，打拼天下

1987年，在福建晉江一個(gè)名叫陳埭的回民鎮(zhèn)，丁水波告訴父親丁金朝，他要退學(xué)了。

和所有出生草根的商業(yè)領(lǐng)袖一樣，丁水波退學(xué)的原因很簡單，希望幫家里把生活過得好一些。此時(shí)的晉江改革之風(fēng)日盛，與浙江溫州、福建石獅并稱“全國三大民營經(jīng)濟(jì)搖籃”。幾乎一夜之間，許多前些天還在地里插秧的農(nóng)民洗腳離田，搖身成為穿西裝打領(lǐng)帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家。

丁水波有兩個(gè)妹妹一個(gè)弟弟，父親為村里開拖拉機(jī)常年奔波在外，生活的艱辛讓丁水波很小便擔(dān)起長子的責(zé)任。8歲時(shí)一個(gè)人光著腳跑街串巷賣油條，9歲時(shí)背著一個(gè)重重的冰桶頂著烈日賣冰棍?？梢韵胂螅粋€(gè)瘦弱的小孩背著個(gè)大冰桶在田間地頭高聲叫賣時(shí)是什么樣子，但丁水波的冰棍卻總比別人賣得多。

究其原因，丁水波一次會(huì)進(jìn)很多貨，遇見地里的農(nóng)民身上沒有帶錢，其他賣冰棍的往往扭頭便走。而9歲的丁水波嘴巴甜，他會(huì)說叔叔你們先拿去吃，第二天再給錢也行！

回憶起這段苦日子，丁金朝的眼睛有些潮濕。但他不無自豪地說，水波在那時(shí)便種下了經(jīng)營的理念。這也許是后來特步追求“客戶、員工、企業(yè)三贏”企業(yè)精神的發(fā)軔。

到1987年，剛剛上完初一的丁水波正好17歲。

他敏銳地觀察到自己身邊的改變，那些被壓抑太久的商業(yè)細(xì)胞如同被釋放的精靈。如果一種生意好做，同村族人往往會(huì)群起仿效，繼而如水銀泄地般抱團(tuán)涌向全國市場。而此時(shí)，丁金朝也從一名拖拉機(jī)手變成了一家咖啡作坊的小老板，和當(dāng)時(shí)許多仿效“雀巢”取名的咖啡牌子一樣，丁金朝的咖啡名叫“喜鵲”。

丁水波告訴父親他要去學(xué)做皮鞋。這種當(dāng)時(shí)只在歸鄉(xiāng)華僑腳上出現(xiàn)的“奢侈品”已經(jīng)讓十里八鄉(xiāng)喧鬧起來。對(duì)于穿慣了布鞋的陳埭人來說，制鞋是離他們最近的發(fā)財(cái)門道。

剛開始學(xué)做鞋如果稍不留神，錐子會(huì)深深扎入手指中，鮮血頓時(shí)涌出，年輕的丁水波卻只能含著眼淚繼續(xù)做。不到半年時(shí)間，他便將所有制鞋工藝摸得一清二楚。別人做鞋是一雙一雙地做，丁水波卻先用七八個(gè)鞋楦把鞋鼓搗成半成品，然后再一雙一雙地完成。因?yàn)樽鞣焕锏男笖?shù)量有限，一天下來他做得總比別人多。

100元，當(dāng)丁水波將他第一個(gè)月掙到的錢交到父親手上時(shí)，一個(gè)更大的野心已經(jīng)在他心里萌生。“別人可以搞鞋廠，為什么我不行！”1987年，丁水波用打工積攢的500元錢，和兩個(gè)結(jié)拜兄弟一起創(chuàng)辦了三興公司，倒騰起來。

就在同一時(shí)期，丁水波的同學(xué)丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起開起了自己的作坊。二十年后，這家名為安踏的企業(yè)與特步一起被戲稱為中國鞋業(yè)的“東邪西毒”，同列中國體育用品前三甲。

與此同時(shí)，丁水波更多的同學(xué)或鄉(xiāng)鄰也紛紛踏入制鞋業(yè)。2008年，在陳埭約38.8平方公里的土地上，竟容納了300

多家鞋企和配套企業(yè)。這個(gè)小鎮(zhèn)每年要為全世界生產(chǎn)7億雙鞋。在陳埭鞋進(jìn)入品牌戰(zhàn)后，特步和它的40多個(gè)同城品牌運(yùn)動(dòng)鞋企更是一窩蜂占領(lǐng)了體育頻道每一個(gè)廣告空隙。CCTV5由此被戲稱為“陳埭頻道”。

生命中的第一個(gè)“王冠”

三個(gè)老板兩個(gè)員工，在家門前搭起的竹棚里敲敲打打，不分白天黑夜地趕制出了三百多雙旅游鞋。然而在那個(gè)信息閉塞的年代，一群草根起家的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，一無原材料采購優(yōu)勢，二無規(guī)模化生產(chǎn)條件，甚至連基本的銷售渠道都沒有，他們憑什么去占有市場？

丁水波唯一的優(yōu)勢便是一無所有，以及由此激發(fā)的改變欲望。

一個(gè)成都商人給了他機(jī)會(huì)。對(duì)方承諾把鞋拿到當(dāng)?shù)赜忻暮苫ǔ嘏l(fā)市場代銷，“至于訂貨款，現(xiàn)在確實(shí)拿不出?！?/p>

機(jī)會(huì)像是陷阱，丁水波卻毅然把鞋發(fā)了過去。童年時(shí)賣冰棍的“輝煌”業(yè)績，讓丁水波深知誠信在生意場上的作用。這一點(diǎn)在特步今后的市場征戰(zhàn)中也起到了關(guān)鍵作用。

鞋在成都賣得非常好。究其原因，靠近臺(tái)灣的地理優(yōu)勢，讓晉江鞋款式非常新潮，“拿來主義”是中國制造在起步階段最見效的制勝法寶。一個(gè)月后，成都商人將貨款和賣鞋賺的錢全部付了過來，只留了幾百元生活費(fèi)。他們的要求只有一個(gè)——成為丁水波在銷售上的長期伙伴，并要求他立馬再做幾百雙鞋發(fā)過去。

成都市場的牛刀(博客)小試，讓丁水波心中的戰(zhàn)車再也停不下來。丁水波告訴記者，自己在創(chuàng)業(yè)的第二年便立志要做晉江最大的鞋企，而二十年來他獲得的第一個(gè)王冠是“外銷王”。

上世紀(jì)80年代末，憑借僑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，晉江開始出現(xiàn)零星的對(duì)外貿(mào)易。而到90年代，“倒?fàn)敗眰儍叭怀闪巳珖舷伦顬榛钴S的人群?！叭d”是晉江第一個(gè)做外貿(mào)的鞋企，第一雙鞋賣給了俄羅斯。丁漸漸發(fā)現(xiàn)，自己的鞋除了可以換回盧布，居然還能換回皮毛大衣、鋼材水泥，甚至還能換回飛機(jī)！只不過當(dāng)時(shí)直接把飛機(jī)帶回家的是那個(gè)名叫牟其中的重慶商人，而丁只是將自己的“三興”鞋賣給了牟。

嚴(yán)格意義上說，丁水波通過外貿(mào)挖到了他的第一桶金，而其接下來的征伐變得更加勢不可擋。6年時(shí)間，市場版圖從俄羅斯逐漸拓展到全世界40多個(gè)國家。

丁水波的操作手法現(xiàn)在看來有些簡單：通過展會(huì)或者海外老鄉(xiāng)的關(guān)系四處接單，一旦確定目標(biāo)市場，便不顧一切將它拿下！比如1995年的“美洲之戰(zhàn)”，初來乍到的丁水波硬是通過更低的價(jià)格和變化更快的款式，把訂單從中國臺(tái)灣、韓國鞋企手中搶了過來。從第一年的兩三千雙，到最高峰時(shí)的一年一兩百個(gè)貨柜（一個(gè)貨柜意味著1萬多雙鞋），丁水波成為晉江地區(qū)梟雄級(jí)的人物。

1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。與此同時(shí)，整個(gè)晉江地區(qū)還有45家工廠幫丁水波代工?！叭d”連續(xù)六年成為晉江鞋企中的納稅第一。

初春的陳埭，天空一片晴朗。“外銷王”的桂冠，讓丁水波心情大好，殊不知?dú)v史正和這個(gè)勤奮的晉江人開起了關(guān)于時(shí)間的玩笑。

中篇三分天下背后的超越智慧

當(dāng)今的鞋業(yè)大戰(zhàn)早已遠(yuǎn)離了那個(gè)靠銷量制勝的晦暗時(shí)代，品牌化是高利潤的強(qiáng)力保障。面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯這樣的世界品牌，以及安踏、361度、愛樂、德爾惠、金萊克等一眾同城兄弟，丁水波已經(jīng)輸?shù)袅藭r(shí)間。

解析從2001年正式創(chuàng)牌到2008年赴港上市的時(shí)間賽道，特步的彎道起跑展現(xiàn)出驚人的超越智慧。從2001年產(chǎn)值只有900

多萬元，到2008年成為中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌、銷售額突破30億元。對(duì)于特步的超越之道，我們還有很多的環(huán)節(jié)難以一一提及，比如產(chǎn)品品質(zhì)的突破，又比如設(shè)計(jì)理念的變革等。但是超越等于攻，構(gòu)建等于守，攻守之道乃企業(yè)常態(tài)，正是依靠對(duì)一環(huán)一節(jié)企業(yè)問題的持續(xù)深耕，特步才展現(xiàn)出驚人的奔跑速度。

遲到者需要“空白地帶”

當(dāng)丁水波在外貿(mào)戰(zhàn)場歡快奔忙時(shí)，烏河對(duì)岸的丁志忠正被他的父親派到北京賣鞋。丁水波和丁志忠二人一外一內(nèi)的市場分野，決定了特步和安踏一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有交鋒，但歷史最終為他們安排了一場“派對(duì)”。

作為這場“派對(duì)”的參與者，丁水波顯然遲到了。因?yàn)橹钡?001年，他才決定將主戰(zhàn)場拉回國內(nèi)，成為當(dāng)前國內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌中最晚的“入局者”。此后“三興”更名特步，寓意企業(yè)以“特殊的步伐”超越突圍。而促使丁水波鐵下心轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的原因有二：

其一，做外貿(mào)的貨幣風(fēng)險(xiǎn)。蘇聯(lián)解體期間，盧布一夜貶值，“今天賺的錢可以買幢別墅，明天就只能買部汽車，到后天連個(gè)面包也買不上”。當(dāng)時(shí)三興大概有60%的銷售額來自俄羅斯，盧布貶值讓企業(yè)元?dú)獯髠?，在邊境城市黑河的冰天雪地里，丁水波欲哭無淚。

之前，為了更方便對(duì)俄貿(mào)易，丁水波曾將黑河整幢友誼商店租下來建成賓館。建賓館的遠(yuǎn)期打算，是想為“三興”將來在黑河成立基地起好配套作用，只不過忽如其來的蘇聯(lián)解體，讓丁水波的絢爛規(guī)劃頓成泡影。

其二，1999年前出口“三興”鞋利潤相當(dāng)可觀，而伴隨越來越多的晉江鞋企尾隨而至，同城兄弟們以殺敵一千自損八百的方式競相降價(jià)，最終導(dǎo)致了整個(gè)外銷市場的無限悲壯。到2001年“三興”每出口一雙鞋的利潤幾乎忽略不計(jì)。

品牌之路已是大勢所趨。以前做外貿(mào)只管照著別人提供的樣品生產(chǎn)，現(xiàn)在從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、到市場推廣、賣場設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)都必須親力親為，丁水波壓力大；

另一方面此時(shí)國內(nèi)體育用品業(yè)競爭也日趨激烈：本土系羽翼漸豐，耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌的江湖地位又幾乎無人能撼動(dòng)，只要對(duì)手稍稍來點(diǎn)大動(dòng)作，就可能將稚嫩的特步扼殺在萌芽狀態(tài)。

“特步的第一步落棋必須找到屬于自己的空白地帶，迅速卡位！”

丁水波意識(shí)到，在競技體育目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美的中國，必須從國人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解去挖掘特步的品牌主張。而很多選購體育用品的人并非沖著它的功能性，他們不過是在購買一種時(shí)尚、年輕的感覺。

“特步的戰(zhàn)略定位就是時(shí)尚體育！”如獲至寶的丁水波，把消費(fèi)群聚焦在13～25歲的年輕一族，他把自己在世界各地做外貿(mào)時(shí)收集的時(shí)尚圖片交給研發(fā)人員，“特步就要這種感覺！”

事實(shí)上，如果不是對(duì)中國體育用品行業(yè)有所了解的人，很難理解特步的這一戰(zhàn)略定位對(duì)今后企業(yè)壯大的作用。面對(duì)大量同質(zhì)化的體育品牌，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分市場逐漸展現(xiàn)出驚人的張力。2008年，KAPPA、PUMA等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌市場份額越來越大，阿迪達(dá)斯、耐克等也紛紛向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透，佐證了特步最初的市場判斷。

丁水波抓住了大趨勢！特步在品牌定位上實(shí)現(xiàn)了第一步的超越，在拔高的沖動(dòng)里站穩(wěn)。

風(fēng)火燎原大營銷

一雙風(fēng)火鞋，讓業(yè)界對(duì)初出茅廬的特步產(chǎn)生了“非一般的感覺”。

當(dāng)時(shí)以黑、白為主的冷色系占據(jù)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的半壁江山。通過市場調(diào)研，丁水波發(fā)現(xiàn)，鞋面用色上的市場空當(dāng)正是特步的突破口，于是一雙紅黃色鞋面的“風(fēng)火鞋”應(yīng)運(yùn)而生。殊不知這雙外形有點(diǎn)像“風(fēng)火輪”的運(yùn)動(dòng)鞋，居然創(chuàng)下了單品銷售120萬雙的銷售神話，其紀(jì)錄至今無人能破。經(jīng)銷商更是把這款鞋比作“印鈔機(jī)”，“有多少賣多少”。

跑得早不如跑得快。風(fēng)火鞋的成功，讓丁水波看到了“時(shí)尚+體育”產(chǎn)生的市場轟炸力。事實(shí)上，特步的超越基因最核心的地方，恰恰在于其將時(shí)尚和體育糅合成一種致命的差異化：它把品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把反叛味十足的“叉”；它打破體育品牌邀請(qǐng)?bào)w育明星代言的行業(yè)規(guī)則，花470萬元破天荒地請(qǐng)來娛樂明星謝霆鋒。

據(jù)說當(dāng)初特步內(nèi)部還為究竟是請(qǐng)劉德華還是謝霆鋒發(fā)生過爭執(zhí)?！皠⒌氯A雖然名氣大，但特步要的是年輕、叛逆！”丁水波一拍桌子，板上釘釘。

從此，一個(gè)個(gè)以謝霆鋒頭像為店招的專賣店在全國開得花枝招展。雖然這種店面形象現(xiàn)在已不知升級(jí)了多少代，但在2001～2003年的特步起步期，謝霆鋒確實(shí)起到了拉升品牌的作用。丁水波和謝霆鋒的私人關(guān)系也由此建立，他的小女兒至今仍稱謝為干爹。

同質(zhì)化嚴(yán)重的體育用品行業(yè)，單從產(chǎn)品本身而言，你把耐克、阿迪達(dá)斯的標(biāo)志撕掉換上其它體育品牌商標(biāo)，沒人會(huì)覺得兩樣。問題關(guān)鍵就在于哪怕你船體相同，最終決定上座率的還是船的名號(hào)大小。

為了讓“特步號(hào)”看上去富麗堂皇，特步憑借娛樂營銷與體育營銷雙引擎發(fā)力。但在2008年的華人娛樂圈，已經(jīng)很難找到能夠拉著特步“跑”的明星，甚至謝霆鋒的品牌拉動(dòng)力也隨著特步的崛起逐日減退。2008年，包括潘瑋柏、蔡依林、TWINS在內(nèi)的明星組合亮相特步，這是繼百事可樂之后，“明星代言”最為豪華的陣容。

另一方面，在娛樂營銷效果逐漸勢微的大背景下，丁水波在體育營銷上再祭殺招。

當(dāng)前體育界的營銷資源無外乎三個(gè)方面：體育明星、體育項(xiàng)目、大型賽事。其中體育明星聚焦高端，對(duì)傳遞品牌精神作用明顯；體育項(xiàng)目則能促進(jìn)一個(gè)品牌與某個(gè)體育品類的對(duì)應(yīng)關(guān)系；而大型賽事覆蓋面廣影響最為寬泛，對(duì)提升品牌的行業(yè)美譽(yù)度效果顯著。

作為后來者，一方面一線體育明星被對(duì)手們收羅殆盡，而李寧緊盯體操、阿迪達(dá)斯緊盯足球、耐克緊盯籃球，能為特步所用的項(xiàng)目資源少之又少。怎么辦？2005年，特步以大手筆談下第十屆全運(yùn)會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)，這是國內(nèi)首家體育品牌對(duì)一場大型賽事直接冠名，經(jīng)此一役特步銷量扶搖直上。

北京奧運(yùn)，品牌鏖戰(zhàn)，明刀明槍。同樣并非奧運(yùn)贊助商的特步，隨時(shí)面臨奧組委的紅線，丁水波大筆一揮，采取扔炸彈的方式在央視實(shí)實(shí)在在砸下一個(gè)億。

“我們最突出的成績也正是央視廣告投放帶來的效果。從8月9日至8月24日，合計(jì)播出特步廣告524次，平均每天32次多平均每天每小時(shí)1次多，如此集束式的曝光，壓得競爭對(duì)手喘不過氣?！?/p>

奧運(yùn)一役再次說明，在被對(duì)手圍得密不透風(fēng)的競爭環(huán)境里，總有一塊云朵會(huì)下雨。在時(shí)刻考驗(yàn)超越智慧的體育產(chǎn)業(yè)，不是強(qiáng)者就一定能勝，但勝者一定為強(qiáng)。

御林軍、天網(wǎng)與渠道破發(fā)力

特步的品牌主張已經(jīng)開始生根。品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠于銷售渠道的強(qiáng)大。2008年上半年，特步由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的零售“天網(wǎng)”已達(dá)5115個(gè)，上市后又激增了500多個(gè)。

分銷商做大了，如何保證其與總部一如既往的“和諧”關(guān)系？2008年因集團(tuán)的零售政策與分銷商利益發(fā)生沖突，青島雙星(行情股吧)爆發(fā)了大面積的諸侯倒戈?！扒槿酥g受不了花花世界的誘惑，尚有紅杏出墻的可能，何況兩個(gè)并非同一結(jié)算體系的單位？”

然而在丁水波眼里，特步總部與代理商之間的關(guān)系卻猶如親人般穩(wěn)固。2007年特步的分銷商系統(tǒng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)總銷售額的93.3％。“只有讓代理商真正感受到愛，幫助他們有所成長，特步才能少一些荊棘、少一些險(xiǎn)灘，真正長成參天大樹?！?/p>

目前特步在全國的28個(gè)省代中，三分之一和丁水波有著十年以上的兄弟感情。比如“東北王”張福順，這個(gè)當(dāng)年用絲襪裝上500

元全部身家，跑到廣東石獅尋找發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)的男人，如今身家至少500

萬元；“湖南王”王泉福當(dāng)年跟著丁水波做三興鞋，如今在湖南拓展了460多家特步專賣店。“很多代理商開始同時(shí)代理七八個(gè)品牌，后來通過特步賺的錢越來越多，便主動(dòng)放棄了其他品牌?！?/p>

然而，在當(dāng)初的品牌轉(zhuǎn)型期，要想引導(dǎo)這些游擊隊(duì)式的零售商成長改變并不容易?！澳惚仨氉屇切┛赡苤挥兄袑W(xué)文化的生意人明白品牌是什么?！焙芏嗳藥缀鯇?duì)專賣店概念一無所知，連簡單的衣服疊放和擺放規(guī)范都不清楚。特步甚至需要向零售商普及“三角開店法”這類基礎(chǔ)的營銷知識(shí)。所謂“三角開店法”，就是在商業(yè)街等繁華區(qū)域，盡可能多開店，以便對(duì)其他品牌形成圍攻之勢。

與此同時(shí)，各類店鋪管理手冊密如雪片，大小培訓(xùn)在終端相繼展開，一些經(jīng)常在國內(nèi)飛來飛去的“神秘顧客”也會(huì)突然降臨……

王泉福告訴記者，正是因?yàn)槎∷ㄖ馗星?、有遠(yuǎn)見，代理商們才愿意跟他穿一條褲子。比如謝霆鋒在2003年發(fā)生“頂包案”，特步內(nèi)部“換謝”之聲此起彼伏，丁水波搖搖頭，人不可能不犯錯(cuò)誤，更不能因?yàn)樗粫r(shí)犯錯(cuò)就抹殺他對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)；2005年特步在湖南地級(jí)市開設(shè)300多平方米的旗艦店，很多人都認(rèn)為特步瘋了，丁水波頂住壓力，事實(shí)證明特步的重度消費(fèi)群主要來自該區(qū)域。

為了提升特步代理商的整體素質(zhì)，丁水波出錢讓他們集體進(jìn)入清華大學(xué)，參加為其量身定制的高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)班。

同樣是在2006年，特步花開三枝，一舉拿下迪士尼、柯林兩大國際品牌的中國區(qū)代理權(quán)。三箭齊發(fā)一方面可以鎖定不同層面的消費(fèi)人群，另一方面特步、迪士尼、柯林各自隸屬不同的經(jīng)銷系統(tǒng)，各自獨(dú)立的運(yùn)營體系有效規(guī)避了諸侯割據(jù)、店大欺客的現(xiàn)象。

2009年，特步會(huì)成立獨(dú)立核算的直營公司，力爭在三年內(nèi)做到全國銷售額的20%～25%。在此之前，特步通過代理加盟制（加盟商在訂貨會(huì)上一次性買斷貨品，貨品的產(chǎn)權(quán)即轉(zhuǎn)移到加盟商身上），利用加盟商的資本和人力共擔(dān)了市場風(fēng)險(xiǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)得以在幾年之內(nèi)迅速滲透到全國各級(jí)市場。而特步“御林軍”的入局，除了可以為加盟商提供一個(gè)經(jīng)營上的樣板，同時(shí)也提高了特步對(duì)整個(gè)銷售局面的控盤能力。

下篇只要對(duì)手給機(jī)會(huì)

丁水波辦公室的燈一年到頭似乎總是亮著。一位代理商對(duì)此印象深刻：一次老板說自己忙約他兩點(diǎn)鐘談生意，代理商以為是下午兩點(diǎn)，結(jié)果半夜一點(diǎn)多，對(duì)方打電話告訴他約會(huì)的地點(diǎn)。

在陳埭時(shí)，丁水波和他的700多個(gè)員工一起睡竹棚，他說那時(shí)最大的夢想便是能有個(gè)花園式的廠房。而現(xiàn)在工人們住在安有空調(diào)的寬敞公寓，春節(jié)回家拖著個(gè)大皮箱，就像當(dāng)初的華僑一樣。

管理洗骨與業(yè)態(tài)豐滿

打架親兄弟，上陣父子兵。和晉江絕大多數(shù)出生草根的老板相似，丁水波在創(chuàng)業(yè)初期，同樣是兄弟姐妹一起掄膊上陣。比如丁水波的妹妹和妹夫，一個(gè)為特步負(fù)責(zé)鞋業(yè)研發(fā)的副總裁，一個(gè)曾為服裝中心的副總裁，多年來跟著丁水波一起沖鋒陷陣，血濃于水。

但隨著企業(yè)發(fā)展，目前由特步總部直接發(fā)工資的員工便有600

多人。600

多名員工意味著600

多個(gè)家庭，丁水波身上的責(zé)任越來越大。此外，工廠管理、加工廠協(xié)調(diào)、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)管理……特步這艘巨輪的分工越來越細(xì)，企業(yè)的管理之弦越繃越緊。

事實(shí)上，幾乎所有家族企業(yè)發(fā)展到一定階段，都將面臨一道天然門檻。客觀上你在目標(biāo)市場的布局已相對(duì)飽和，主觀上企業(yè)內(nèi)部機(jī)能已發(fā)生改變，特步要想繼續(xù)超越，必須洗骨重生。

“擺在特步面前的只有兩條路，要么做小，繼續(xù)保持家族控制；而要做大，就必須正規(guī)化和系統(tǒng)化的運(yùn)營。”

丁水波斬釘截鐵地選擇了第二條路，他試圖打破家族企業(yè)的長城，將特步打造成一艘世界級(jí)的巨輪。而上市被看作一次產(chǎn)權(quán)明晰的重要契機(jī)，通過上市募集的資金才能打開那幅壯麗的航海藍(lán)圖：五年內(nèi)，從中國第一的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌成長為世界第一。

一場聲勢浩大的空降行動(dòng)由此展開。目前特步（中國）有限公司十幾個(gè)總監(jiān)和九個(gè)副總裁中，屬于丁氏家族的只有四個(gè)，其余全是內(nèi)部提拔或通過獵頭公司推薦來的職業(yè)經(jīng)理人。他們平均有10年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在公司管理中起到中流砥柱的作用。

現(xiàn)任特步副總裁的葉齊，作為業(yè)界公認(rèn)的營銷高手，先后在李寧、格威特、安踏、康威擔(dān)任高管。他于2004年加入特步，為企業(yè)的高速發(fā)展產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

在特步大樓的電梯口，我們看到了一面引進(jìn)人才的公示墻，越來越多身著條紋領(lǐng)帶、深色西服的新面孔，開始震蕩特步原有的家族管理體系。局部性的蛻變逐漸呈現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，丁當(dāng)時(shí)的感覺“就好像推開了一扇通往陽光的大門”。

對(duì)于普通工人，丁水波也在自己辦公室的樓下單獨(dú)辟出一層作為員工休閑區(qū)，里面有咖啡、紅茶、啤酒、電腦，“工人來辦公區(qū)要是找不到人，可以坐坐?！倍谏a(chǎn)前線，特步給每位工人配備了價(jià)格不菲的陶瓷杯，編號(hào)后的杯子整整齊齊地排列在車間門口。而這些都只是特步尊重員工的部分細(xì)節(jié)。

如果說內(nèi)功修煉讓特步具備了第二次超越的軟實(shí)力，那么其引入的服裝、配件業(yè)態(tài)則是一對(duì)顯性的翅膀。

2003年特步初戰(zhàn)服裝領(lǐng)域，殊不知在首次召開的廣州訂貨會(huì)上全國只訂了一萬來件。第二季的廈門訂貨會(huì)依舊如此，一時(shí)間關(guān)于服裝項(xiàng)目到底有無必要存在的爭議甚囂塵上。丁水波連夜召開緊急會(huì)議，會(huì)議一直開到早上六點(diǎn)。最后的結(jié)論是，服裝項(xiàng)目是特步未來戰(zhàn)略不可或缺的組成，當(dāng)前困難主要在于代理商們尚未意識(shí)到該項(xiàng)目的未來前景，不愿輕易訂貨。

針對(duì)特步原有經(jīng)銷商不愿銷售服裝的現(xiàn)實(shí)，丁水波進(jìn)行了適度的政策調(diào)整：“如果代理商確實(shí)不愿訂貨，特步會(huì)在當(dāng)?shù)亓韺ｉT的服裝代理商?！边@樣的政策讓老經(jīng)銷商們充滿了危機(jī)感，如果服裝代理商業(yè)績良好，他們不是很有可能被取代嗎？于是，這些代理商硬著頭皮試探性地進(jìn)了一批貨，殊不知一上架居然賣的不錯(cuò)。服裝項(xiàng)目自此一發(fā)不可收拾，2008年一年訂出300

多萬件、銷售額與鞋子平分秋色。

特步年，花開在眼前

人努力，天幫忙。

在寒風(fēng)凜冽的經(jīng)濟(jì)形勢下，現(xiàn)金流就是企業(yè)生命線。如果不付現(xiàn)金，很多老客戶恐怕會(huì)拒絕和你做生意。但并非所有的企業(yè)都能提早意識(shí)到這一點(diǎn)，除非它們運(yùn)氣好。

特步就是這樣的幸運(yùn)兒。按照外管局的新規(guī)，上市企業(yè)從自己的海外賬戶轉(zhuǎn)賬，如果沒有特殊用途，僅僅是補(bǔ)充企業(yè)營運(yùn)資金的話，總共不能超過5萬美元。這就使得特步在去年上市融到的資金中，至今仍有10多億港元留在賬上?！拔覀円?qǐng)外管局吃飯，感謝他們沒讓我們把錢都花出去?！碧夭揭晃蝗耸块_玩笑說。

猶若沙漠里的探路者，還有誰比擁有水袋的人更具優(yōu)勢呢？特步的超越之路越來越開闊。

2009年，特步將“第十一屆全運(yùn)會(huì)體育戰(zhàn)略合作伙伴”，“中央電視臺(tái)體育賽