12五月2024品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)Why?What?How?2長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是讓消費(fèi)者買(mǎi)它不需要的東西品牌是讓消費(fèi)者掏他不該掏的錢(qián)3長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)《品牌營(yíng)銷(xiāo)》，黃靜主編，北京大學(xué)出版社《戰(zhàn)略品牌管理》，[美]凱勒著，人民大學(xué)出版社《品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，郭洪主編，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社《品牌戰(zhàn)》，李光斗著，清華大學(xué)出版社參考書(shū)目長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)4課程體系第一篇總論第二篇產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)第三篇品牌系統(tǒng)管理第四篇品牌資產(chǎn)管理第五篇品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題重點(diǎn)、難點(diǎn)自學(xué)章節(jié)5長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)第一章品牌概論本章主要闡述的問(wèn)題：品牌是什么品牌的魅力是什么品牌化的載體有哪些66第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌的定義一品牌的六層含義二品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)三品牌與產(chǎn)品的區(qū)別(聯(lián)系)四77品牌的定義傳統(tǒng)定義

品牌是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣(mài)家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時(shí)的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體(PerceptualEntity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！?KevinLaneKeller,1998)第一節(jié)品牌的內(nèi)涵88

另一種定義:

品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵99品牌名稱(chēng)第一節(jié)品牌的內(nèi)涵奔馳麥當(dāng)勞

海爾品牌標(biāo)志10長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)兩種定義分析

第一節(jié)品牌的內(nèi)涵凱勒消費(fèi)者視角剖析品牌內(nèi)在機(jī)理品牌的效用AMA生產(chǎn)者視角強(qiáng)調(diào)品牌外在元素品牌的生產(chǎn)1111利益價(jià)值使用者文化個(gè)性屬性Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度品牌的六層含義第一節(jié)品牌的內(nèi)涵12屬性：指產(chǎn)品的最基本功能特性。利益：指產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和利益。價(jià)值：指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值。文化：指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化。個(gè)性：指能反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的一些個(gè)性特征。使用者：指品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌的六層含義：1313Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌例子：1414

寶馬（BMW）標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀(guān)念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵15長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)請(qǐng)你為一個(gè)你熟悉的品牌分析它的內(nèi)涵。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵思考題：16品牌內(nèi)涵關(guān)系圖淺意品牌屬性利益使用者價(jià)值與個(gè)性文化深意品牌第一節(jié)品牌的內(nèi)涵1717品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)品牌是名稱(chēng)產(chǎn)品就是品牌品牌是企業(yè)的品牌是高價(jià)品牌等于廣告

第一節(jié)品牌的內(nèi)涵1818品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認(rèn)知區(qū)別產(chǎn)品是具體存在的品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中形成區(qū)別產(chǎn)品是生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)品牌形成于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)要素區(qū)別產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)品牌重在定位和傳播市場(chǎng)生命的區(qū)別任何產(chǎn)品都有什么周期強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期第一節(jié)品牌的內(nèi)涵1919品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來(lái)品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品利益的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)

消費(fèi)者對(duì)品牌的信任首先是基于對(duì)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞關(guān)系到消費(fèi)者在產(chǎn)品中獲得的功能性效用。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵2020第二節(jié)品牌的魅力品牌對(duì)消費(fèi)者的魅力一品牌對(duì)生產(chǎn)者的魅力二2121引例1A品牌與B品牌花生醬口味測(cè)試消費(fèi)者選擇

A品牌B品牌拿掉品牌30%70%展示品牌70%30%第二節(jié)品牌的魅力2222引例2在使用止痛藥治療頭痛病時(shí)，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對(duì)治療生理過(guò)程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分之一。

Branthwaite,Cooper，（1981）品牌的魅力：散利痛（心理暗示）第二節(jié)品牌的魅力2323品牌對(duì)消費(fèi)者的魅力品牌是產(chǎn)品識(shí)別的來(lái)源，有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)品牌顯示產(chǎn)品的特質(zhì)品牌是消費(fèi)者判斷經(jīng)驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品（如護(hù)膚品、藥品）和信用類(lèi)產(chǎn)品（投資理財(cái)產(chǎn)品）的質(zhì)量及特質(zhì)的重要信號(hào)品牌能降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)品牌能滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求強(qiáng)勢(shì)品牌的情感價(jià)值超越了功能價(jià)值第二節(jié)品牌的魅力2424品牌對(duì)生產(chǎn)者的魅力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的重要來(lái)源穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格品牌忠誠(chéng)者對(duì)價(jià)格不敏感降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)借助品牌延伸推動(dòng)新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散抵御競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié)品牌的魅力2525請(qǐng)列舉你的品牌購(gòu)買(mǎi)事件的過(guò)程和心理反應(yīng)。第二節(jié)品牌的魅力應(yīng)用題：26第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌一服務(wù)品牌二組織品牌三個(gè)人品牌四事件品牌五地理品牌六2727品牌外延概述品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件等是可交易的東西都可以品牌化第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大2828有形產(chǎn)品品牌有形產(chǎn)品品牌：實(shí)體產(chǎn)品品牌實(shí)體產(chǎn)品品牌的種類(lèi)在不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化大米面條蔬菜第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大2929服務(wù)品牌服務(wù)是一種行動(dòng)，一個(gè)過(guò)程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征服務(wù)具有兩重性作為結(jié)果的服務(wù)作為過(guò)程的服務(wù)服務(wù)品牌的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3030服務(wù)品牌服務(wù)品牌質(zhì)量的維度服務(wù)設(shè)施服務(wù)體驗(yàn)口傳效應(yīng)雇員其它影響服務(wù)品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價(jià)值，承諾和比較優(yōu)勢(shì)第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3131組織品牌組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）以企業(yè)名稱(chēng)為產(chǎn)品品牌不是組織品牌組織品牌的作用越來(lái)越大第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3232組織品牌與產(chǎn)品品牌比較組織品牌構(gòu)成要素更廣品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的資產(chǎn)和能力、人、價(jià)值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民?jì)劃和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。一個(gè)成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3333組織品牌與產(chǎn)品品牌比較組織品牌目標(biāo)受眾更多組織品牌不僅有助于消費(fèi)者對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí),還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛(ài)好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí)。組織品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會(huì)公眾等。第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3434組織品牌與產(chǎn)品品牌比較組織品牌作用更大公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說(shuō)符，背書(shū)人，它提供了消費(fèi)者對(duì)公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對(duì)新產(chǎn)品的信任。公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺(tái)。第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3535個(gè)人品牌個(gè)人品牌以個(gè)人為載體起源于藝術(shù)領(lǐng)域企業(yè)家個(gè)人品牌塑造分析從中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐看來(lái)，企業(yè)家塑造個(gè)人品牌的風(fēng)險(xiǎn)大于收益，萬(wàn)科的王石就是一個(gè)典型的例子，很多資料是對(duì)王石塑造個(gè)人品牌的正面評(píng)價(jià)，但汶川地震后王石因捐款事件說(shuō)了些錯(cuò)話(huà)，使得王石的個(gè)人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬(wàn)科品牌。分析企業(yè)老總犯錯(cuò)的類(lèi)型對(duì)個(gè)人品牌形象及對(duì)企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅3億的錯(cuò)誤，牛根生犯了錯(cuò)，黃光裕也犯了錯(cuò)等。第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3636事件品牌將體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)品稱(chēng)為事件事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體案例三星與奧運(yùn)李寧與奧運(yùn)第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大3737三星借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)騰飛

誰(shuí)也想不到，“三星”會(huì)在二十年間一躍成為世界一流品牌，成為亞洲人的驕傲，成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的典范。韓國(guó)三星公司的成功，得益于奧運(yùn)。成為奧林匹克TOP贊助商，使其業(yè)務(wù)在全球獲得了巨大的發(fā)展。

三星公司1988年開(kāi)始與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣，當(dāng)年成為漢城奧運(yùn)會(huì)的全國(guó)贊助商。在二十年里，三星電子始終如一地對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行廣泛的贊助和支持。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來(lái)的精神，在三星的企業(yè)哲學(xué)中得到了強(qiáng)烈的體現(xiàn)，并且成為三星市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通戰(zhàn)略的基石。三星不僅通過(guò)奧運(yùn)贊助提升了主要國(guó)際市場(chǎng)的品牌度，而且向人們展現(xiàn)了三星致力于成為富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民以及促進(jìn)全球性友誼的決心。38長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)奧運(yùn)開(kāi)幕式火炬手，李寧騰空飛躍。

不僅僅是李寧自身的飛躍，更是“李寧”品牌的飛躍

李寧抓住了世界任何運(yùn)動(dòng)品牌都無(wú)可替代的奧運(yùn)事件營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。這一躍，將李寧推向國(guó)際成為全球品牌立下汗馬功勞。李寧此舉，是真正的天時(shí)地利人和。抓住了，就一戰(zhàn)成名。體育需要英雄，運(yùn)動(dòng)需要堅(jiān)韌。早過(guò)中年的李寧步子仍然很矯健，英姿颯爽。

最后選擇李寧，是國(guó)際奧組委和中國(guó)奧組委的一個(gè)名利雙收的決策。李寧是運(yùn)動(dòng)的李寧，是中國(guó)的李寧，更是世界的李寧。

本土體育品牌的崛起，李