第5章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略content第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（product）主要內(nèi)容第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略（price）第三節(jié)旅游促銷策略（promotion）第四節(jié)旅游分銷渠道策略（place）content一、整體旅游產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1、旅游產(chǎn)品廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容content一、整體旅游產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略

3、旅游產(chǎn)品體系

依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。（1）、旅游產(chǎn)品品種（2）、旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間產(chǎn)品的可靠性和安全程度產(chǎn)品的價(jià)格二、旅游產(chǎn)品生命周期策略

1、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期二、旅游產(chǎn)品生命周期策略

旅游產(chǎn)品生命周期圖2.旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

導(dǎo)入期

產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，尚未被消費(fèi)者了解和接受，因而銷售量較小且增長(zhǎng)緩慢；旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，質(zhì)量尚不穩(wěn)定；對(duì)外宣傳、廣告費(fèi)用較高，旅游企業(yè)利潤(rùn)率較低，甚至處于虧損狀態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)者較少

成長(zhǎng)期

新的旅游產(chǎn)品逐漸定型并形成一定特色，因而日漸被消費(fèi)者所接受，擁有一定的知名度，產(chǎn)品銷售量迅速提高，廣告費(fèi)用降低，銷售成本大幅度下降，利潤(rùn)飚升。其他旅游企業(yè)看到有利可圖，紛紛組合相同的旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多。2.旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

成熟期

這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的銷售高峰期。名牌產(chǎn)品形成，但仿制品、替代品不斷出現(xiàn)，特定旅游企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率趨減。旅游市場(chǎng)已趨飽和，企業(yè)音質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

衰退期

這是旅游產(chǎn)品老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。一方面，新替代旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，旅游消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷售出現(xiàn)大滑坡。另一方面，促銷費(fèi)用增加，成本上升，因而利潤(rùn)下降。同時(shí)，許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰而退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)淡化。

3.旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

導(dǎo)入期

（1）快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷（2）緩慢撇脂策略：高價(jià)格低促銷

（3）快速滲透策略：低價(jià)格高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格地促銷

成長(zhǎng)期

（1）改進(jìn)旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）開拓并采用新的銷售渠道。（3）開拓新市場(chǎng)。（4）加強(qiáng)旅游促銷。

3.旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

成熟期

（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)策略（4）旅游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。

衰退期

（1）立即放棄策略。（2）收獲策略。即繼續(xù)用過(guò)去的市場(chǎng)、渠道、價(jià)格和促銷手段，直至旅游產(chǎn)品的完全衰竭。（3）逐步放棄策略。旅游企業(yè)不是盲目放棄，而是分析產(chǎn)品銷售量下降的原因。對(duì)癥下藥，擴(kuò)展產(chǎn)品用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以期產(chǎn)品銷售量的回升。

三、旅游產(chǎn)品組合策略1.旅游產(chǎn)品組合，就是指旅游經(jīng)營(yíng)者根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源條件以及市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)旅游產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行組合的過(guò)策劃那個(gè)

首先要理解什么是旅游產(chǎn)品線路及旅游產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度2.四個(gè)概念A(yù)ddyourtitle

指產(chǎn)品功能、性質(zhì)及價(jià)格等方面有一定的相似性，能滿足同一旅游需求的一系列旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品線

Addyourtitle同一家旅游企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線的廣度

Addyourtitle產(chǎn)品線的深度同一產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品種類的多少.Addyourtitle產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度

各產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面存在某種聯(lián)系，也可能不相干。這種產(chǎn)品線之間的相互關(guān)聯(lián)的程度稱為產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。3.旅游產(chǎn)品組合策略（1）多線深線型（2）市場(chǎng)專攻型（3）產(chǎn)品專攻型

同時(shí)經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的寬度較寬，在每一條產(chǎn)品中又增加產(chǎn)品的種類，即產(chǎn)品線的深度也較深。

指企業(yè)面向同一市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，以滿足其多樣化及細(xì)致化需求。

指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)某一類型的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的市場(chǎng)的同一類需求。四、旅游品牌策略1.旅游產(chǎn)品品牌是指用以識(shí)別某旅游產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合。旅游商標(biāo)是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱和商標(biāo)在當(dāng)局注冊(cè)后，就享有使用其品牌名稱和商標(biāo)的專用權(quán)以及相應(yīng)的法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿效使用。應(yīng)了解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。商標(biāo)其實(shí)是注冊(cè)后的一個(gè)品牌，是品牌的一個(gè)法律名稱，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。四、旅游品牌策略2.旅游產(chǎn)品品牌是指用以識(shí)別某旅游產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合。旅游商標(biāo)是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱和商標(biāo)在當(dāng)局注冊(cè)后，就享有使用其品牌名稱和商標(biāo)的專用權(quán)以及相應(yīng)的法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿效使用。應(yīng)了解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。商標(biāo)其實(shí)是注冊(cè)后的一個(gè)品牌，是品牌的一個(gè)法律名稱，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。四、旅游品牌策略2.有效旅游品牌的特征有效旅游品牌應(yīng)具有下列特征：（1）、該品牌名稱短小簡(jiǎn)明，容易拼讀，容易識(shí)別和容易記憶。（2）、該品牌向顧客傳遞品牌產(chǎn)品的利益；（3）、品牌名稱應(yīng)符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨；（4）、品牌名稱要考慮世界各地的通用性（5）、品牌名稱要賦予吉祥色彩。四、旅游品牌策略2.有效旅游品牌的案例

四、旅游品牌策略

指企業(yè)決定是否給你產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。對(duì)于生產(chǎn)者而言，有助于進(jìn)行產(chǎn)品介紹和促銷，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇、識(shí)別和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，提高購(gòu)買效率。第一、生產(chǎn)商品牌；第二、中間商品牌、私人品牌第三、部分使用自己的品牌，部分使用中間商品牌3.品牌策略（1）品牌有無(wú)策略（2）品牌使用者策略四、旅游品牌策略第一、個(gè)別品牌名稱，即不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。第二、統(tǒng)一品牌名稱，即所有的產(chǎn)品使用同一品牌。第三、分類品牌名稱，即企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名。第四、企業(yè)名稱加個(gè)別企業(yè)名稱，即企業(yè)決定不同產(chǎn)品使用不同的名稱。指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格和式樣。如假日飯店擴(kuò)展到假日皇冠品牌3.品牌策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴(kuò)展策略四、旅游品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，其目的在于獲得更大的市場(chǎng)占有率。如法國(guó)的雅高集團(tuán)，在經(jīng)濟(jì)型等飯店品品牌中有Formule1、EtapHotel、Ibis、Motel6和RedRoofInns。3.品牌策略（5）多品牌策略品牌建立前（1）品牌理念的確立（2）品牌調(diào)查工作（3）品牌定位工作（4）品牌設(shè)計(jì)工作

四、旅游品牌策略4.品牌管理品牌建立后（5）品牌推廣（傳播）工作（6）品牌資產(chǎn)評(píng)估（7）品牌保護(hù)工作第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略1.掌握旅游產(chǎn)品價(jià)格類型2.理解旅游產(chǎn)品價(jià)格決定因素3.理解旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略和方法案例成教處謝處長(zhǎng)，昨天開會(huì)時(shí)，有25位專家，想去洪江——芷江——鳳凰，三天。

多少錢？案例

成教處謝處長(zhǎng)，昨天回時(shí)，有25位專家，想去洪江——芷江——鳳凰，三天。11月5日去，11月8日坐晚上十點(diǎn)車回北京。

多少錢？首先解決行的問(wèn)題：飛機(jī)？火車？汽車？選擇那種？經(jīng)過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)選擇汽車作為交通工具最合適。三天價(jià)格：4800元。吃住的問(wèn)題：團(tuán)隊(duì)餐：50元/餐,要求吃特色餐。住宿：懷化掛三150元/間（含自助早餐）懷化準(zhǔn)三100元/間（另桌早餐8-10元）鳳凰準(zhǔn)三120元/間（含自助早餐）行、游的問(wèn)題洪江古商城（120/65元）受降紀(jì)念館（免費(fèi)，但需講解費(fèi)）鳳凰城內(nèi)九景（148/138元）購(gòu)安排進(jìn)一個(gè)購(gòu)物點(diǎn)（芷江和祥鴨業(yè)）導(dǎo)游服務(wù)優(yōu)秀導(dǎo)游服務(wù)：60*3=180元保險(xiǎn)服務(wù)旅行社責(zé)任保險(xiǎn)（免費(fèi)）旅行社意外保險(xiǎn)（12元/人）報(bào)價(jià)：請(qǐng)問(wèn)報(bào)價(jià)多少？還需要——1.理解價(jià)格的影響因素？2.掌握一定的價(jià)格策略？content一、旅游產(chǎn)品價(jià)格第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1、旅游產(chǎn)品價(jià)格旅游產(chǎn)品價(jià)格是為了滿足其旅游活動(dòng)的需要所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格。由供求狀況決定。2、旅游產(chǎn)品價(jià)格類型（1）根據(jù)購(gòu)買產(chǎn)品的方式劃分，可分為旅游包價(jià)和旅游單價(jià)（2）根據(jù)購(gòu)買產(chǎn)品的方式劃分，可分為旅游差價(jià)和旅游優(yōu)惠價(jià)content二、決定旅游產(chǎn)品價(jià)格的因素第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1、旅游產(chǎn)品成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本和可能造成環(huán)境污染而引起的成本。2、旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)值的理解3、市場(chǎng)供求狀況4、旅游服務(wù)的其他特征（旅游產(chǎn)品的價(jià)格在時(shí)刻變動(dòng)）三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略此策略是指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)制定大大高于成本的價(jià)格。有點(diǎn)在于能迅速收回成本，提高現(xiàn)金流，積累資金。具有降價(jià)的空間，獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

此策略是將新產(chǎn)品以低價(jià)格投放市場(chǎng)，目的是為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)份額。需具備兩個(gè)條件：一是價(jià)格敏感，需求彈性大；二是必須保證有足夠的市場(chǎng)需求，從而可以降低平均成本，達(dá)到規(guī)模效益。1、旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略給旅游產(chǎn)品制定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。如定價(jià)為29.8元

整數(shù)定價(jià)策略采用合零湊數(shù)的方法，制定整數(shù)價(jià)格。高檔消費(fèi)者往往認(rèn)為整數(shù)價(jià)格看作是高質(zhì)量的表現(xiàn)2、心理定價(jià)策略三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

習(xí)慣定價(jià)策略消費(fèi)者已經(jīng)形成一種價(jià)格習(xí)慣，很難改變。

聲望定價(jià)策略

適用于那些經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位而且聲譽(yù)極好的企業(yè)。2、心理定價(jià)策略三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

產(chǎn)品線定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品的檔次制定幾個(gè)不同的價(jià)格水平，使價(jià)格水平的差異符合目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知。

2、心理定價(jià)策略三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

價(jià)格領(lǐng)袖策略此策略是指企業(yè)新推出的產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)，實(shí)行大幅降價(jià)策略，在很短的時(shí)間內(nèi)將價(jià)格降至成本以下以吸引旅游者。吸引旅游者，增加銷售，擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度。

專門事件定價(jià)策略

此策略是指專門組織價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行促銷，或利用節(jié)假日時(shí)機(jī)進(jìn)行價(jià)格促銷。采用這一策略，必須保證企業(yè)有足夠的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員。3、促銷定價(jià)策略CONTENTSAddyourtitleAddyourtitleAddyourtitlewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperienceCONTENTSAddyourtitlewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperienceCONTENTSAddyou