市場調(diào)查課程第三章定量調(diào)查方法學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握電話調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍掌握入戶訪問、攔截訪問等面對面訪問方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍

理解定量調(diào)查方法的選擇原則，熟悉常用定量調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較定量調(diào)查方法是從相對較大的樣本中以一種系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式收集數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。3定量調(diào)查問卷調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查的主要形式大樣本、結(jié)構(gòu)化調(diào)查結(jié)果通常適用于多種統(tǒng)計分析方法不通過訪問/交流而系統(tǒng)地記錄事件發(fā)展?fàn)顩r或行為模式的過程對象可能是人，也可能是現(xiàn)象；可能是人員觀察，也可能是機(jī)器觀察觀測準(zhǔn)確、成本低，但一般只適用于行為信息的收集可用于檢驗(yàn)自變量與因變量之間的因果關(guān)系收集數(shù)據(jù)時一般需要人為干預(yù)控制環(huán)境圖3-1定量調(diào)查分類圖本講內(nèi)容4面對面訪問調(diào)查01電話訪問調(diào)查02網(wǎng)絡(luò)調(diào)查03問卷調(diào)查方法的比較和選擇0406實(shí)驗(yàn)法05觀察法面對面訪問調(diào)查016面對面訪問調(diào)查類型入戶訪問攔截訪問概念 被訪者在家中(或單位)接受訪員當(dāng)面訪問訪員按抽樣方案要求，到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)被訪者，依照問卷進(jìn)行面對面的提問訪員在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)攔住適當(dāng)?shù)娜藛T進(jìn)行訪問集中式：又稱廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi),租借好訪問專用的房間或廳堂分散式：訪員在事先選定的若干地點(diǎn)按一定程序和要求選取訪問對象,征得同意后在現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查優(yōu)點(diǎn)容易建立訪員與被訪者間的信任與合作關(guān)系，有利于提高有效問卷的回收率并提高訪問質(zhì)量可使用其他輔助工具進(jìn)行訪問提高訪問質(zhì)量結(jié)束后當(dāng)場檢查問卷有效避免被訪者漏答題目現(xiàn)象訪問過程中可觀察被訪者表情、姿態(tài)等非語言行為，借此來判斷被訪者回答的真實(shí)性行政區(qū)/街道/小區(qū)/門牌號為概率抽樣提供了抽樣框費(fèi)用低避免入戶的困難,效率高便于對訪員進(jìn)行監(jiān)控缺點(diǎn)費(fèi)用高傳統(tǒng)面訪過程較難監(jiān)督入戶困難不適合概率抽樣調(diào)查，也很難得到有代表性的樣本訪問對象的拒答率比較高。環(huán)境不如入戶訪問舒適，會影響所收集信息的質(zhì)量不適合較長時間調(diào)查,不適合復(fù)雜或較隱私問題調(diào)查計算機(jī)輔助面訪調(diào)查（CAPI）是一種受訪者通過計算機(jī)回答問題的調(diào)查技術(shù)7計算機(jī)輔助面訪工作形式：問卷由計算機(jī)管理與呈現(xiàn)，訪員可依著計算機(jī)屏幕上的問題進(jìn)行訪問工作，將受訪者答案直接輸入計算機(jī)中若是受訪者不愿透過訪員回答，可由受訪者直接將答案輸入計算機(jī)中以保障受訪者的隱私訪問結(jié)束或告一段落時，訪問員透過互聯(lián)網(wǎng)直接將問卷結(jié)果傳回主辦調(diào)查單位，主辦單位可在接收到各調(diào)查結(jié)果后立刻進(jìn)行結(jié)果分析vs計算機(jī)輔助電話調(diào)查：計算機(jī)輔助面訪調(diào)查是調(diào)查人員與受訪者面對面通過筆記本電腦進(jìn)行當(dāng)問卷很長且很復(fù)雜時，面訪調(diào)查通常比電話調(diào)查更常用特點(diǎn)：計算機(jī)控制，既提高效率，又能保證數(shù)據(jù)的合法性，完整性數(shù)據(jù)實(shí)時輸入、傳給，大大降低數(shù)據(jù)審核和整理強(qiáng)度，提高整體效率無需印刷、郵寄紙面問卷、準(zhǔn)備卡片、沖印照片，大大降低成本支持更多題型，尤其是對圖片、音頻、視頻、3D動畫等多媒體的支持可以在移動環(huán)境下進(jìn)行訪問局限性：需要專門編程人員開展訪問前編程，需要配置和維護(hù)軟硬件和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有些受訪者可能對計算機(jī)問卷感到不適應(yīng)，通過計算機(jī)輔助面訪調(diào)查來推斷總體的數(shù)量特征容易產(chǎn)生受訪者誤差電話訪問調(diào)查02訪員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷向調(diào)查對象進(jìn)行訪問以獲取信息的一種數(shù)據(jù)采集方法。9電話訪問調(diào)查兩種方式傳統(tǒng)電話訪問計算機(jī)輔助電話訪問(CATI)選取一定的受訪者樣本，然后撥通電話，提出問卷上所列出的一系列問題訪員利用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中隨時記下答案受過專門培訓(xùn)的訪員集中在某個場所或?qū)ｉT的電話訪問間，在固定的時間內(nèi)進(jìn)行訪問工作，現(xiàn)場有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。在一個中心地點(diǎn)裝上計算機(jī)輔助電話訪問設(shè)備,該設(shè)備的軟件系統(tǒng)包括四個部分自動隨機(jī)撥號系統(tǒng)問卷設(shè)計系統(tǒng)自動訪問管理系統(tǒng)自動數(shù)據(jù)錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng)訪員戴著耳機(jī)坐在計算機(jī)終端前，計算機(jī)直接撥打要呼叫的樣本電話號碼，訪員在訪問的同時直接將調(diào)查結(jié)果輸入電腦，同時督導(dǎo)可以在后臺監(jiān)控訪問過程的質(zhì)量和已完成樣本的匯總結(jié)果10計算機(jī)輔助電話訪問優(yōu)勢便于隨機(jī)抽樣如果已有調(diào)查對象電話號碼數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)行概率抽樣即使沒有調(diào)查對象電話號碼數(shù)據(jù)庫也可以通過隨機(jī)撥號產(chǎn)生隨機(jī)樣本可降低訪員誤差訪員屏幕上每次只出現(xiàn)一個問題，計算機(jī)會根據(jù)答案自動跳轉(zhuǎn)到下一道相關(guān)的問題，使問卷填寫流暢，不容易遺漏問題可即時監(jiān)測質(zhì)量控制人員可即時檢查答案的適當(dāng)性和一致性,并可對訪問過程進(jìn)行監(jiān)聽能節(jié)省時間和費(fèi)用問卷不需要審核、編碼和錄入環(huán)節(jié)，可隨時提供數(shù)據(jù)收集和分析結(jié)果的中間及最終報告電話訪問作為市場調(diào)查中較為常用的方法,與入戶、攔截、網(wǎng)絡(luò)等訪問方法相比具有以下明顯優(yōu)點(diǎn)。11電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)時間短、速度快。相對于入戶訪問，省去了路上花費(fèi)的時間，調(diào)查時間短、速度快節(jié)省費(fèi)用。不存在訪問交通費(fèi)、受訪者禮品費(fèi)等調(diào)查費(fèi)用訪問過程容易控制。調(diào)研負(fù)責(zé)人可以及時了解和解決訪問執(zhí)行過程中遇到的各種問題,并對訪員進(jìn)行監(jiān)督更容易接觸被訪者在某些問題上容易得到坦誠的回答（私人的、敏感的問題）可以通過隨機(jī)尾號撥號法（RDD）實(shí)施概率抽樣不能使用視覺幫助訪員無法像面對面訪問那樣做出各種判斷和評價。訪問成功率較低。比較容易被被訪者拒絕難以進(jìn)行深入調(diào)查。時間過長的話容易引起被訪者的反感調(diào)查對象無電話。最終得到的訪問樣本很可能已經(jīng)不符合預(yù)先設(shè)定抽樣方法，不能推斷調(diào)查總體。受到語言交流的限制。被訪者使用方言會嚴(yán)重影響電話訪問的效率和所獲取數(shù)據(jù)的質(zhì)量欠缺保密性12電話訪問的適用范圍需要在短時間內(nèi)完成的調(diào)查。如熱點(diǎn)問題、突發(fā)性問題等的調(diào)查。對于某些急于收集到的資料而言,相對于其他調(diào)查方法,采用電話訪問速度最快。問題題量較少、題目簡單、答案明確的定量調(diào)查。由于電話訪問的時間一般不能太長,因此問題設(shè)計必須簡單明了,使受訪者能夠在很短的時間內(nèi)迅速給出回答。一旦調(diào)查的內(nèi)容較多或者回答問題需要經(jīng)過一定的思考,受訪者給予配合的可能性就會很小,有時甚至?xí)型窘K止接受訪問,因此,電話訪問對于問題較為復(fù)雜或需要經(jīng)過反復(fù)思考才能得出回答的定量調(diào)查并不適合?？傮w分布地域分散、成本低的描述性調(diào)查。由于可以實(shí)施概率抽樣，如果調(diào)查目標(biāo)總體和主題適當(dāng)，電話訪問得到的隨機(jī)樣本可以快速、低成本完成對總體參數(shù)的統(tǒng)計推斷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查03網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，是一種借助互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)的調(diào)查方式，它將具有某類特征的網(wǎng)民構(gòu)成的總體作為研究對象，按照隨機(jī)或非隨機(jī)方法抽取一部分網(wǎng)民作為研究樣本。14網(wǎng)絡(luò)調(diào)查類型在線調(diào)查方式網(wǎng)頁調(diào)查方式電子郵件方式社交媒體問卷調(diào)查依賴于信息和通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化調(diào)查方式，該方式自動將受訪者的回答傳輸給調(diào)查者受訪者通過登錄網(wǎng)頁瀏覽或其他設(shè)備回答調(diào)查問題，圖形、多媒體等元素可用于網(wǎng)頁調(diào)查中受訪者通過回復(fù)郵件來回答調(diào)查問題通過社交媒體發(fā)放問卷采集數(shù)據(jù)15在線調(diào)查特點(diǎn)調(diào)查對象的范圍擴(kuò)大，不受空間和時間和的限制，不受時差影響提高了調(diào)查的時效性，可以很短時間內(nèi)實(shí)施調(diào)查和獲得調(diào)查結(jié)果降低市場調(diào)查的成本可以減少受訪者回答誤差與計量過程誤差網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計靈活性大大提高,可用技巧增多。局限性網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查大多是非概率樣本，難以推斷總體的數(shù)量特征網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)論只反映網(wǎng)民情況，難以代表全體人員網(wǎng)絡(luò)調(diào)查難以控制受訪者填答問卷的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)自身的不安全因素威脅著調(diào)查工作的執(zhí)行…將調(diào)查問卷附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的網(wǎng)頁上，由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)用戶在此網(wǎng)頁上回答問卷問題,也可以設(shè)計為被調(diào)查者回答問題提交后自己可看到統(tǒng)計結(jié)果。16網(wǎng)頁調(diào)查優(yōu)點(diǎn)不受時間、地域限制速度快費(fèi)用低多媒體技術(shù)可以增強(qiáng)調(diào)查效果缺點(diǎn)調(diào)查對象有局限難以實(shí)現(xiàn)概率抽樣調(diào)查質(zhì)量難以控制網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在執(zhí)行時大都是由調(diào)查對象自己填寫問卷的自填式問卷調(diào)查方法。17自填式問卷調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)節(jié)省時間、經(jīng)費(fèi)和人力具有很好的匿名性缺點(diǎn)問卷的回收率有時難以保證自填式問卷調(diào)查對被調(diào)查者的文化水平有一定要求調(diào)查質(zhì)量常常得不到保證問卷調(diào)查方法的

比較和選擇04每一種調(diào)查方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)，沒有一種定量調(diào)查方法在任何情況下都適用，也不是所有的定量調(diào)查方法都相互排斥，相反，它們將相互配合相互補(bǔ)充,以揚(yáng)長避短。因此根據(jù)任務(wù)要求、調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查對象特點(diǎn)的不同，需要選擇不同的問卷調(diào)查方法。19問卷調(diào)查方法選擇表3-1問卷調(diào)查方法的比較

觀察法05觀察法是指不通過訪問或交流而系統(tǒng)地記錄事件發(fā)展?fàn)顩r或行為模式的過程。21觀察法觀察人，或觀察現(xiàn)象在超市觀察消費(fèi)者在購買點(diǎn)做了多少次比較在十字路口統(tǒng)計不同方向的交通流量人員進(jìn)行，或機(jī)器進(jìn)行社交媒體網(wǎng)站會獲取你點(diǎn)擊網(wǎng)頁的地址、時間和日期、IP地址、操作系統(tǒng)和瀏覽器版本等信息觀察法選擇觀察法需滿足三個條件：所需信息必須是能觀察到的或者是從可觀察到的行為中推斷出來的觀察對象的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者在某種程度上是可預(yù)測的觀察對象的行為必須是相對短期的22觀察法的分類與優(yōu)缺點(diǎn)自然的觀察與經(jīng)過設(shè)計的觀察公開觀察與掩飾觀察人員觀察與機(jī)器觀察直接觀察與間接觀察優(yōu)點(diǎn)避免了運(yùn)用訪問法時產(chǎn)生的人為誤差可以更快、更準(zhǔn)確地收集某些類型的數(shù)據(jù)通常使用觀察法收集數(shù)據(jù)比使用其他方法所用的時間更少，花費(fèi)的成本也更低缺點(diǎn)只有行為和物理特征才能被觀察，觀察法不適用于調(diào)查人們的動機(jī)、態(tài)度、目的和感受觀察法的結(jié)果很難解釋和及預(yù)測，需要與其他方法結(jié)合在一起使用如果被觀察的行為發(fā)生的頻率較低，那么觀察調(diào)研會很耗時且成本很高實(shí)驗(yàn)法06實(shí)驗(yàn)法是檢驗(yàn)自變量與因變量之間假設(shè)關(guān)系的一種檢驗(yàn)方法。調(diào)研人員首先會提出假設(shè)，然后再設(shè)計一個實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)它。24實(shí)驗(yàn)法完成實(shí)驗(yàn)法的要求調(diào)研人員必須確定可能使因變量發(fā)生變化的自變量一個典型的實(shí)驗(yàn)中，自變量是被控制的，且它對另一個變量的影響是可以度量和評價的。調(diào)研人員努力去度量或者控制除自變量以外的可能影響因變量的其他變量，這些變量被稱為控制變量。例如，如果檢驗(yàn)包裝設(shè)計對銷售的影響，需要控制價格、廣告水平等影響銷售的其他變量調(diào)研人員必須理解實(shí)驗(yàn)設(shè)計中的四種變量實(shí)驗(yàn)設(shè)計中理論是重要的，因?yàn)檎{(diào)研人員必須盡可能清晰地從概念上分辨自變量、因變量、隨機(jī)干擾變量、控制變量。對于任何實(shí)驗(yàn)來說，其最重要的目標(biāo)是確定不同變量（自變量、因變量）之間的關(guān)系25實(shí)驗(yàn)設(shè)計基本原則隨機(jī)化原則重復(fù)原則對照原則區(qū)別原則每個處理以概率均等的原則，隨機(jī)地選擇實(shí)驗(yàn)單元由于實(shí)驗(yàn)個體差異、操作差異以及其他影響因素的存在，同一處理對不同實(shí)驗(yàn)單元所產(chǎn)生的效果也有差異。通過一定數(shù)量重復(fù)試驗(yàn)，該處理真實(shí)效應(yīng)就會比較確定地顯現(xiàn)出來，其差距如果大到幾乎不可能認(rèn)為是樣本隨機(jī)性的影響，被視為存在統(tǒng)計顯著性。對照是比較的基礎(chǔ)，除了因素的不同處理之外，實(shí)驗(yàn)組和對照組的其他條件應(yīng)盡量相同。只有高度的可比性，才能得出科學(xué)的結(jié)論人為劃分時間、空間、設(shè)備等實(shí)驗(yàn)條件為區(qū)組，雖然這些區(qū)組因素并不是實(shí)驗(yàn)者想要考察的因素，還是將這些區(qū)組因素納入實(shí)驗(yàn)。例如臨床實(shí)驗(yàn)中，對照組要采用一種無藥理作用的安慰劑，這是因?yàn)榫裥睦硪蛩貢C(jī)體和疾病產(chǎn)生重要的影響。據(jù)估計臨床療效中大約30%來自病人對醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)療措施的心理效應(yīng)。安慰對照試驗(yàn)要采用雙盲試驗(yàn)，即病人事先不知道自己服用的是安慰劑還是藥物，醫(yī)生事先也不知道每個病人服用的是安慰劑還是藥物。例如在廣告實(shí)驗(yàn)中，已知男性和女性對廣告反應(yīng)不一樣。雖然實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟⒉皇茄芯啃詣e對廣告效果的影響，區(qū)組隨機(jī)化設(shè)計還是把男性和女性分開，各自隨機(jī)分配成3個處理組，每組看一則廣告。26實(shí)驗(yàn)法類型實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)在一個人為環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)?zāi)苁拐{(diào)研人員控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，能夠達(dá)到較高的內(nèi)部有效性。但缺乏一定的外部有效性，即不能充分證明結(jié)果可以推廣在自然或真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行的這些場景其有相當(dāng)高的真實(shí)性。但是高度的真實(shí)性也意味著自變量和隨機(jī)干擾變量將很難控制，實(shí)驗(yàn)控制也引發(fā)了一些問題互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常使用ABTest實(shí)驗(yàn)法：谷歌公司曾使用用戶點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)來決定在它的徽標(biāo)中使用哪幾個色度。實(shí)驗(yàn)通過將用戶隨機(jī)分流到不同色度或當(dāng)前顏色的徽標(biāo)的網(wǎng)頁中，對比不同網(wǎng)頁中用戶點(diǎn)擊徽標(biāo)的次數(shù)，從而測試出用戶對不同色度的偏好【小結(jié)】27問卷調(diào)查是定量調(diào)查的主要方式，按照實(shí)現(xiàn)方式分為問答式和自填式兩種。問答式由訪員對被訪者進(jìn)行訪問,通過問答方式完成調(diào)查問卷,包含電話訪問和面對面訪問兩類。自填式由被訪者自行填寫調(diào)查問卷完成調(diào)