保健器械行業(yè)

一保健器械行業(yè)基本概述保健器械是指不以治療為目的，但具有促進(jìn)健康、預(yù)防疾病等保健功能的器具產(chǎn)品。在20世紀(jì)80年代起步的中國保健器械行業(yè)，在短短30余年的時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨(dú)特、健康的行業(yè)。保健器械行業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人們生活水平明顯提高，加之生活方式的改變也為保健器械行業(yè)發(fā)展提供了重要契機(jī)。此外，多層次的社會生活需求，為保健器械行業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。（一）需求拉動市場西方發(fā)達(dá)國家人均用在健康方面的花費(fèi)約占總收入的48%，而中國在健康方面的人均花費(fèi)只占總收入的8%左右。據(jù)中國國際亞健康學(xué)術(shù)成果研討會公布的數(shù)據(jù)，在中國真正健康的人約占5%，患有疾病的人占18%，亞健康狀態(tài)的人占77%。換言之，中國處于亞健康狀態(tài)的人數(shù)已超過7億。這造就了保健產(chǎn)業(yè)的巨大市場，這種需求在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)顯得尤為迫切。在未來5年，中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會擴(kuò)大10倍，保健器械市場在中國銷售空間將達(dá)到400億元。富裕起來的老百姓更加關(guān)注身體健康，由此衍生出的健康經(jīng)濟(jì)為保健器械企業(yè)帶來了巨大商機(jī)。圖1中國人口健康狀況構(gòu)成狀況（二）保健器械發(fā)展特征保健器械行業(yè)作為一個橫跨第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)體系，當(dāng)前在中國還處于起步階段。事實(shí)證明，保健產(chǎn)業(yè)是國際上公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，然而被稱為保健產(chǎn)業(yè)生力軍的保健器械行業(yè)，除中國臺灣、日本、美國等地的產(chǎn)品外，許多國產(chǎn)保健器械款式和質(zhì)量卻不盡如人意。在課題組統(tǒng)計(jì)的2152家生產(chǎn)保健器械的大企業(yè)中，有1505家為生產(chǎn)型企業(yè)，它們生產(chǎn)幾乎世界上所有的普通保健器械類型，并為大量境外品牌進(jìn)行代工（貼牌）。人們對保健器械特別是家用保健器械的需求也日益增加，為保健器械行業(yè)提供了有利條件和發(fā)展機(jī)遇。而家用市場的規(guī)模也遠(yuǎn)大于商用市場規(guī)模，且增長快。二保健器械行業(yè)環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國保健器械在20世紀(jì)80年代中期開始進(jìn)入普通消費(fèi)者家中，初期產(chǎn)品包括按摩椅、跑步機(jī)等健身器械。90年代初，一些新興保健器械作為時尚、現(xiàn)代化、高收入的象征進(jìn)入部分城市居民家中。1.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速增加根據(jù)發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1000美元后，保健器械消費(fèi)將進(jìn)入快速成長期。[1]目前中國保健器械市場已步入此階段，但中國人均保健器械消費(fèi)支出僅為美國的1/20、日本的1/15，這也從另一方面顯示了保健器械市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時，中國經(jīng)濟(jì)在2005～2009年，一直保持了9%以上的增長速度。預(yù)計(jì)在未來將以6%以上的速度持續(xù)增長。圖21978～2009年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值2.城鄉(xiāng)居民可支配收入逐年增加保健器械消費(fèi)水平與居民可支配收入水平具有很強(qiáng)的正相關(guān)性，按中國城鄉(xiāng)居民可支配收入的發(fā)展趨勢可以預(yù)計(jì)，保健器械行業(yè)在未來會持續(xù)增長，達(dá)到目前的2～3倍。另外，城鄉(xiāng)居民對自身保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為保健費(fèi)用支出的逐步上升。圖3中國城鄉(xiāng)居民收入變化情況3.恩格爾系數(shù)逐年降低保健器械行業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人們生活水平明顯提高。目前，中國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為37.0%和43.0%，東南沿海地區(qū)的一些大中城市已達(dá)到了中等收入國家水平。人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促使城鄉(xiāng)保健器械消費(fèi)支出以每年15%～30%的速度快速增長。圖41978～2009年中國居民家庭恩格爾走勢4.生活方式的改變推動對健康的需求人們生活方式的改變，也成為保健器械行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。社會競爭的加劇和生活、工作節(jié)奏的加快，使得人們生理和心理機(jī)能受到了來自外界的巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。人們開始求助于保健器械，因此，保健器械的開發(fā)和生產(chǎn)已成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。特別是在“送禮送健康”的新時尚潮流引導(dǎo)下，保健器械成為節(jié)假日送禮的重要選擇之一，中秋、國慶、元旦、春節(jié)期間保健器械銷量占到全年銷量的65%以上，成為保健器械產(chǎn)銷旺季。這充分表明在21世紀(jì)保健器械市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，對拉動經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)均衡及可持續(xù)發(fā)展具有巨大的作用。（二）政策環(huán)境分析1.沒有國家立法依據(jù)目前，對于藥品、保健食品、醫(yī)療器械、消毒產(chǎn)品的監(jiān)督管理，國家有專門的法律法規(guī)，但問題較多的保健器械產(chǎn)品卻沒有全國適用的法律依據(jù)。有的地方人大和政府制定了規(guī)范保健器械的地方法規(guī)和行政規(guī)章，而多數(shù)地方則沒有管理制度，形成各地保健器械管理不一。例如，陜西省通過了由省人大制定的《陜西省保健用品管理?xiàng)l例》，而貴州省則是依據(jù)《貴州省保健用品受理審批暫行辦法》對保健器械進(jìn)行監(jiān)管。吉林省政府于2004年出臺了《保健用品生產(chǎn)管理辦法》，使得保健器械產(chǎn)品生產(chǎn)得以規(guī)范管理，也使得眾多企業(yè)順勢而上，積極開發(fā)并擴(kuò)大保健器械生產(chǎn)規(guī)模。但由于省政府規(guī)章只能設(shè)定臨時性的行政許可，這些管理辦法有的只施用了一年多就廢止了，沒有相關(guān)方面立法，全省保健用品類的新產(chǎn)品一直處于停批狀態(tài)，這在很大程度上遏制了保健器械行業(yè)的發(fā)展。2.沒有統(tǒng)一的審批程序和標(biāo)準(zhǔn)由于沒有統(tǒng)一的審批程序和標(biāo)準(zhǔn)，缺少對產(chǎn)品宣傳和包裝標(biāo)識的審批，有些地區(qū)保健器械歸機(jī)械行業(yè)管理，有些地區(qū)保健器械又由醫(yī)療保健部門負(fù)責(zé)。這在客觀上造成了經(jīng)營者普遍重視藥品質(zhì)量管理，而放松對非藥品的購進(jìn)驗(yàn)收和質(zhì)量管理。例如，在消費(fèi)者向國家食品藥品監(jiān)督管理局詢問甩脂機(jī)相關(guān)情況時，被告知甩脂機(jī)既不屬于醫(yī)療器械，也不屬于保健食品，不在其管理范疇內(nèi)；而中國體育用品聯(lián)合會認(rèn)為，雖然一些運(yùn)動器械廠商也生產(chǎn)甩脂機(jī)，但它屬于保健類產(chǎn)品，該聯(lián)合會沒有制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督處工作人員指出，甩脂機(jī)產(chǎn)品廣告屬于生活用品類廣告，雖然它涉及健康產(chǎn)品，但不屬于藥品、醫(yī)療器械這類有專門廣告管理辦法和審查標(biāo)準(zhǔn)，只按照一般管理法規(guī)和審查標(biāo)準(zhǔn)管理。同時，保健器械生產(chǎn)企業(yè)也不需要向衛(wèi)生和食品藥品監(jiān)督部門申報(bào)，只需質(zhì)檢部門證明其無害、無質(zhì)量問題即可生產(chǎn)經(jīng)營，無須證明產(chǎn)品的保健功能。與中國相比，歐美發(fā)達(dá)國家對保健器械管理非常嚴(yán)格。如美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）規(guī)定，消費(fèi)者在商店購買的眼鏡框、眼鏡片、牙刷及按摩器等保健器械都屬于醫(yī)療器械。并將醫(yī)療器械分為三類風(fēng)險(xiǎn)等級，每一種醫(yī)療器械都明確規(guī)定其產(chǎn)品分類和管理要求，目前在FDA的醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄中共有1700多種產(chǎn)品。[2]3.監(jiān)管的缺位，法律制度的缺失中國保健器械行業(yè)監(jiān)管缺位、法律制度的缺失造就的如此寬松的生產(chǎn)環(huán)境令人擔(dān)憂。許多不法商家鉆法律空子，生產(chǎn)不合格保健器械。然而一旦偽劣產(chǎn)品在市場上大行其道，不僅會極大地危害人們的身體健康，也會給國家相關(guān)部門造成不利影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前保健器械行業(yè)面臨嚴(yán)重的誠信危機(jī)，這不是短期內(nèi)就能消除的，但是市場巨大需求仍在持續(xù)。當(dāng)消費(fèi)者對國產(chǎn)保健器械信心不足時，便會把注意力轉(zhuǎn)移到進(jìn)口保健器械上，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失給偽劣洋保健器械的滲透間接提供了機(jī)會。因此，為保證行業(yè)乃至整個保健產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保健器械行業(yè)亟須用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，用政策進(jìn)行支持。4.國家對市場整治力度不夠國家對保健器械市場不良行為要開展打擊行動。保健器械市場上有很多質(zhì)量差，甚至沒有注冊的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者使用后甚至?xí)：Φ较M(fèi)者的身體健康。同時市場上有很多不規(guī)范的虛假廣告宣傳和不恰當(dāng)?shù)匿N售等行為。政府已開始關(guān)注，并對這類產(chǎn)品進(jìn)行了集中清理。2010年，國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加大對違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告的打擊力度的通知》。同時，部分省市食品藥品監(jiān)督管理局開始制定條例管理以規(guī)范本省市的保健器械市場。這均顯示了政策制度的逐漸完善，政府將加大對市場的整治力度。三保健器械行業(yè)國內(nèi)外發(fā)展概述（一）國內(nèi)保健器械行業(yè)發(fā)展1.行業(yè)發(fā)展歷程（1）中國保健器械行業(yè)發(fā)展歷史較短，可分為四個階段。第一階段：興起階段。從20世紀(jì)80年代開始，保健器械逐步進(jìn)入百姓生活。當(dāng)時的保健器械主要是按摩椅、按摩儀等較為高檔和時興的禮品。20世紀(jì)80年代末，生產(chǎn)保健器械的企業(yè)全國有十多家。由于保健器械高額利潤，且相對較低的政策和技術(shù)壁壘，20世紀(jì)80年代成為保健器械行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。第二階段：繁榮階段。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)狀況的改善促使人們開始注重生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)。短短幾年，中國便崛起了一批保健器械民營企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代新增保健器械生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到200多家，經(jīng)營模式包括生產(chǎn)加工、經(jīng)銷批發(fā)、商業(yè)服務(wù)和招商代理等。第三階段：蕭條階段。1996年3月，國家通過出臺《保健品管理辦法》，對包括保健器械在內(nèi)的保健用品進(jìn)行全面整頓。隨后，先前監(jiān)管無序的保健器械行業(yè)出現(xiàn)了空前的信任危機(jī)，市場出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。第四階段：復(fù)蘇階段。2003年受“非典”的影響，公眾對保健的重視程度提高，適應(yīng)健康新觀念、順應(yīng)世界回歸自然趨勢的中國特色保健器械行業(yè)獲得穩(wěn)健發(fā)展，重新煥發(fā)勃勃生機(jī)。在此期間，國外保健器械產(chǎn)品也開始進(jìn)入中國并迅速搶占國內(nèi)消費(fèi)市場。圖5中國保健器械新增企業(yè)數(shù)量（2）中國保健器械行業(yè)發(fā)展回顧。從保健器械行業(yè)發(fā)展歷程看，雖然中國保健器械市場經(jīng)歷了興起、繁榮、衰退和復(fù)蘇，但中國保健器械企業(yè)數(shù)量一直在增加，市場絕對量在擴(kuò)大，市場環(huán)境在不斷改善，總體來說，保健器械行業(yè)市場處于不斷發(fā)展和壯大的初級階段。2.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）保健器械消費(fèi)額較低。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平提高，人們對生活質(zhì)量的要求也日益提高?！昂椭C、綠色、健康”已成為現(xiàn)代人追求的理想生活狀態(tài)。而保健器械行業(yè)作為健康生活的推手行業(yè)，也逐步成為繼住房、汽車、教育以后，中國居民消費(fèi)的又一熱點(diǎn)。近年來，中國城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%～30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度，說明老百姓保健意識增強(qiáng)。[3]但從絕對數(shù)看，水平還很低。保健器械消費(fèi)額僅占社會總體消費(fèi)品零售總額的1.47%；全國城鄉(xiāng)人均保健器械消費(fèi)支出每年僅為31元，是美國的1/20、日本的1/12。但中國已步入老齡化社會，人們保健意識增強(qiáng)，保健器械需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。（2）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種繁多。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前中國約有保健器械企業(yè)約2150余家。其中，經(jīng)營按摩類器械企業(yè)有1321家，經(jīng)營健康體檢儀器設(shè)備企業(yè)有158家，經(jīng)營康復(fù)器械類企業(yè)有230家，經(jīng)營健身類企業(yè)有295家，經(jīng)營理療用品類企業(yè)有302家，經(jīng)營飲水類用品有321家企業(yè)，經(jīng)營美容美體類器械企業(yè)有299家。此外，還有1179家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營其他保健器械。（3）部分龍頭企業(yè)帶動行業(yè)發(fā)展。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的市場，中國保健器械龍頭企業(yè)的良性發(fā)展給行業(yè)發(fā)展起到示范和帶動作用。表1顯示了中國知名保健器械生產(chǎn)企業(yè)2008年的營業(yè)額，其中，廣東紫薇星以25403萬元的業(yè)績領(lǐng)跑其他企業(yè)。從表1可看出，中國保健器械企業(yè)規(guī)模不大，排在第十位的深圳市東迪欣科技有限公司的年銷售額僅有3774萬元，屬于規(guī)模以下企業(yè)。表12008年中國知名保健器械生產(chǎn)企業(yè)營業(yè)額（4）行業(yè)發(fā)展尚存許多制約因素。面對日益開放與競爭激烈的市場，中國保健器械行業(yè)發(fā)展并不均衡，眾多保健器械企業(yè)受到資金、技術(shù)、渠道等瓶頸制約難以突破，保健器械市場存在競爭無序、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊、無穩(wěn)定渠道等問題。這一系列問題嚴(yán)重地影響著保健器械行業(yè)的快速健康發(fā)展。監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn)，一些保健器械出現(xiàn)在流動場所、產(chǎn)品無注冊證或者僅有部分零部件注冊的現(xiàn)象嚴(yán)重。部分經(jīng)營者經(jīng)營行為不規(guī)范，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至假借生產(chǎn)廠家委托，無證違法經(jīng)營等問題。為此，監(jiān)管部門要適應(yīng)和把握保健器械市場的新變化、新動向，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，保障行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（5）國外保健器械大量進(jìn)入國內(nèi)。面對中國廣闊消費(fèi)市場，在一片“狼來了”喊聲中，“洋保健用品”大舉登陸國內(nèi)市場。近五年，國外保健器械在中國市場上的年銷量以平均12%的速度在增長。目前，歐美企業(yè)在中國市場銷售保健器械已超過500多種。據(jù)美國的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年美國保健器械在中國市場依然會熱銷。國內(nèi)保健器械企業(yè)與舶來品競爭將會加劇。據(jù)調(diào)查顯示，在100名購買保健器械的國內(nèi)消費(fèi)者中，大約有15名消費(fèi)者在買洋保健器械，這個數(shù)字在未來幾年還將不斷上升。[4]目前，多家知名保健器械跨國公司已通過收購、兼并、租賃等形式在中國設(shè)立了分廠，洋品牌保健器械已占據(jù)了國內(nèi)大部分市場份額。與此同時，國外品牌在中國保健器械市場的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷模式值得國內(nèi)企業(yè)研究與借鑒。國內(nèi)保健器械企業(yè)往往是在一段時間里集中推廣某類產(chǎn)品，而國外保健器械企業(yè)往往是一個品牌旗下推銷多種類型，其產(chǎn)品包羅萬象。消費(fèi)對象從嬰兒到老年人，從女性到男性，功能更是涵蓋了目前市場上的所有種類。國外保健器械企業(yè)憑借其雄厚的資金和科研實(shí)力與國內(nèi)企業(yè)展開競爭，尤其是在中國加入WTO后，行業(yè)競爭愈加激烈。其通過知名品牌、先進(jìn)技術(shù)、恰當(dāng)市場策略迅速贏得中國消費(fèi)者信賴，取得不俗成績。經(jīng)過此輪攻勢，“洋產(chǎn)品”顯然已成為國內(nèi)保健器械市場中一支主要的力量。表2中國保健器械市場上著名的國外品牌（二）國外保健器械行業(yè)發(fā)展1.國外健康服務(wù)業(yè)規(guī)模龐大以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)成就斐然。美國醫(yī)療保健事業(yè)所創(chuàng)造的GDP占全國GDP的14%，達(dá)到1.4萬億美元，這是由于其醫(yī)療保健事業(yè)的發(fā)展帶動了很多其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如制藥工業(yè)、醫(yī)療器械、診斷試劑、制藥設(shè)備、物流行業(yè)、包裝行業(yè)、輔料工業(yè)、醫(yī)院、保健用品產(chǎn)業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、銀行業(yè)等。美國國內(nèi)對醫(yī)療保健器械產(chǎn)品需求巨大，為其企業(yè)發(fā)展提供了天然生存基礎(chǔ)。技術(shù)領(lǐng)先的美國醫(yī)療保健器械生產(chǎn)企業(yè)在全球醫(yī)療保健器械市場上占據(jù)了很高的市場份額，尤其是電子類醫(yī)療器械是美國最有競爭力的產(chǎn)品。相反，由于美國國內(nèi)醫(yī)療器械市場非常成熟，且準(zhǔn)入機(jī)制嚴(yán)格，使得國外企業(yè)很難進(jìn)入美國市場。與此相對應(yīng)，美國人對健康的關(guān)注度也比較高，在健康方面的支出比較理性，支付能力強(qiáng)，這是維系此行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的最大動力。2.國外保健器械監(jiān)管體系（1）美國實(shí)行上市前審批，上市后行政監(jiān)督的制度。發(fā)達(dá)國家對保健器械的管理非常嚴(yán)格。1976年，美國國會通過了《食品、藥品和化妝品法》修正案，加大了對醫(yī)療器械進(jìn)行監(jiān)督管理的力度，并確立了對醫(yī)療器械實(shí)行分類管理辦法，這是國際上第一個針對保健器械的國家立法，并由政府行政部門對醫(yī)療器械進(jìn)行監(jiān)督管理。1990年，美國國會又通過了《醫(yī)療器械安全法》。美國對醫(yī)療器械上市前實(shí)行審批，上市后繼續(xù)進(jìn)行行政監(jiān)督，上市后的監(jiān)督包括質(zhì)量體系檢查和不良事件監(jiān)測及再評價(jià)。（2）歐盟實(shí)行上市前統(tǒng)一審批，上市后由各國自行管理的制度。1990年前，歐盟尚未形成統(tǒng)一市場，各國立法管理本國醫(yī)療器械，如英國、法國等均制定了管理辦法，進(jìn)行比較嚴(yán)格的管理，瑞典等未制定管理辦法，主要依靠企業(yè)自律管理。為了適應(yīng)市場統(tǒng)一的需要，歐盟從1988年開始討論統(tǒng)一歐盟醫(yī)療器械管理問題，目前已制定了一套管理法規(guī)，主要用于產(chǎn)品上市前的審批管理，而臨床研究和上市后監(jiān)督管理仍然由歐盟各成員國自行負(fù)責(zé)。歐盟醫(yī)療器械產(chǎn)品上市前審批是統(tǒng)一的，各生產(chǎn)企業(yè)可直接到通告機(jī)構(gòu)提出申請，由通告機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查，通過審查后發(fā)給認(rèn)證證明，貼上“CE”標(biāo)識，就可以進(jìn)入歐盟各成員國的市場。上市后的管理各國未統(tǒng)一，由各國有關(guān)部門自行負(fù)責(zé)，上市后管理主要集中在兩方面，一是對生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量體系檢查，二是建立不良事件報(bào)告和反饋體系。目前，世界除歐盟外的大多數(shù)國家采用的是美國的模式，但也有不少國家開始采取歐盟的模式。四保健器械市場發(fā)展情況分析（一）總體發(fā)展?fàn)顩r分析1.市場規(guī)模分析保健器械行業(yè)在世界市場的容量穩(wěn)速上升。中國作為一個具有傳統(tǒng)保健養(yǎng)生理念的大國，對保健器械的需求更是與日俱增。在課題組調(diào)研的2152家企業(yè)中，有營業(yè)額數(shù)據(jù)的為751家。其中，年?duì)I業(yè)額在10萬元以下的企業(yè)有17家，10萬～30萬元的有29家，30萬～50萬元的有22家，50萬～100萬元的有66家，100萬～200萬元的有65家，200萬～300萬元的有28家，300萬～500萬元的有89家，500萬～700萬元的有67家，700萬～1000萬元的有67家，1000萬～2000萬元的有127家，2000萬～3000萬元的有52家，3000萬～5000萬元的有56家，5000萬～10000萬元的有35家，1億元以上的有31家。2.產(chǎn)品以按摩類和其他類產(chǎn)品居多當(dāng)前，中國生產(chǎn)的保健器械按用途主要分為按摩、體檢、康復(fù)、健身、理療、美容和美體、飲水、空氣凈化及其他9類產(chǎn)品。企業(yè)調(diào)研名錄數(shù)據(jù)顯示，2152家企業(yè)主營業(yè)務(wù)中含有按摩產(chǎn)品的有1320家，體檢用品的有158家，康復(fù)用品的有230家，健身用品的295家，理療用品的有302家，美容美體用品的有299家，飲水用品的有341家，空氣凈化的有341家，其他用品的有1179家。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品反映了市場上的需求情況。從企業(yè)主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，可以發(fā)現(xiàn)按摩和其他用品的在保健器械行業(yè)中所占比重大，生產(chǎn)的企業(yè)較多，此類產(chǎn)品市場需求較大。而體檢、康復(fù)、健身、理療、美容和美體、飲水、空氣凈化等產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量大致相同，在市場上也占有一定地位。3.企業(yè)狀況分析（1）經(jīng)濟(jì)類型以股份制企業(yè)和個體經(jīng)濟(jì)為主。保健器械企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型涉及多種，在被調(diào)查的4446家企業(yè)中，獲得保健器械企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型有效數(shù)據(jù)達(dá)2398家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這其中股份制占到業(yè)內(nèi)總數(shù)的一半，共有1185家（占49.4%），個體經(jīng)濟(jì)、私營經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)在中國保健器械市場中也占有相當(dāng)大份額，分別為23.6%和18.9%。此外，還包括國有經(jīng)濟(jì)、港澳臺投資經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)等其他經(jīng)濟(jì)類型，但所占比重并不大。國有經(jīng)濟(jì)僅占4.3%，集體經(jīng)濟(jì)僅為0.7%，外商投資經(jīng)濟(jì)占1.33%，港澳臺投資經(jīng)濟(jì)占1.4%。由此可見，保健器械行業(yè)主要是股份制企業(yè)和私營企業(yè)，而國有經(jīng)濟(jì)和集體經(jīng)濟(jì)、外商投資企業(yè)都非常少。表3中國保健器械企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型分布（2）企業(yè)規(guī)模以中小型企業(yè)為主。課題組能搜集到營業(yè)額數(shù)據(jù)的為778家，其中，31家（即3.98%）為大型企業(yè)（年?duì)I業(yè)額≥1億元）；270家（即34.70%）為中型企業(yè)（1000萬元≤年?duì)I業(yè)額＜1億元）；61.31%的為小型企業(yè)（年?duì)I業(yè)額＜1000萬元）。這表明在中國保健器械的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模以上的企業(yè)較少。顯然，大型企業(yè)壟斷的競爭格局不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益；但中小企業(yè)過多，產(chǎn)業(yè)分散、集中度低，更不利于對外競爭。（3）企業(yè)經(jīng)營模式多為生產(chǎn)加工。從課題組調(diào)查的數(shù)據(jù)看，中國保健器械行業(yè)，經(jīng)營模式為生產(chǎn)加工的占到了61%，主要進(jìn)行經(jīng)銷批發(fā)的占到了34%，招商代理的為3%，商業(yè)服務(wù)的很少，僅為2%。目前，除中脈公司、廣東紫薇星、山東康泰公司、天津九安醫(yī)療電子股份有限公司、江蘇魚躍醫(yī)療設(shè)備股份有限公司等幾十家大企業(yè)外，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至其中32%的企業(yè)缺乏自主生產(chǎn)能力，僅以經(jīng)銷批發(fā)、招商代理、商業(yè)服務(wù)為主，且這些企業(yè)大部分處于基本維持生存的狀態(tài)。圖6中國保健器械經(jīng)營模式（4）主要在國內(nèi)市場銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國保健器械主要市場是中國內(nèi)地，其次為中國港澳臺地區(qū)。值得注意的是，國內(nèi)一些著名保健器械品牌（如榮康、中脈等）已經(jīng)開始走向世界，在全球范圍內(nèi)提供產(chǎn)品與服務(wù)。此外，北美、日本、西歐等國家或地區(qū)的需求旺盛，銷售良好。從課題組統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，中國內(nèi)地市場占到了全部銷售額的23%。中國港澳臺地區(qū)占到了全部銷售額的13%，兩者總和為36%，其余各地區(qū)的市場份額均在10%以下，但產(chǎn)品銷售區(qū)域分布很廣。圖7中國保健器械主要市場分布（5）企業(yè)產(chǎn)地主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。產(chǎn)地集中是中國保健器械行業(yè)的一大特點(diǎn)。就國內(nèi)保健企業(yè)的分布狀況來看，大部分企業(yè)主要集中在廣東、浙江、北京、上海等地，這幾個地方保健器械生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)目占到了中國保健器械企業(yè)總數(shù)的61%以上，而諸如廣西、甘肅、青海、貴州等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的保健器械企業(yè)數(shù)所占比例不足4%。由此可見，中國保健器械產(chǎn)地與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。表4中國保健器械企業(yè)的地域分布圖8中國保健器械企業(yè)地域分布情況（二）市場特點(diǎn)分析1.差異化趨勢隨著市場競爭的加劇，各保健器械企業(yè)都希望找到差異化發(fā)展途徑，從目前大眾化的營銷模式中找到新的定位點(diǎn)，從而推動企業(yè)迅速發(fā)展。它們有的求同存異，有的追求創(chuàng)新，有的加大宣傳，有的則在整合終端資源。力求在發(fā)展中立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的異同點(diǎn)實(shí)現(xiàn)獨(dú)具特色的經(jīng)營模式。產(chǎn)品差異化本質(zhì)是相對于同質(zhì)化或者成本優(yōu)勢而言的一種競爭手段或產(chǎn)品定位。它通常包括價(jià)格定位差異化、技術(shù)發(fā)展差異化和功能定位差異化。（1）價(jià)格定位差異化。價(jià)格定位差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費(fèi)者需求差異、時間差異、地點(diǎn)差異等的基礎(chǔ)上，以不反映成本費(fèi)用的比例差異而制訂不同價(jià)格。通常，保健器械生產(chǎn)經(jīng)營單位會對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制訂不同價(jià)格，而不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格間的差額和成本費(fèi)用間的差額并不成比例。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式，大部分保健器械經(jīng)營企業(yè)可通過市場價(jià)格差異化來反映產(chǎn)品差異化。（2）技術(shù)發(fā)展差異化。產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。實(shí)行技術(shù)發(fā)展差異化策略的保健器械生產(chǎn)企業(yè)十分重視在R&D方面的投入。結(jié)合世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備、原械料的最新科技發(fā)展趨勢，正確地進(jìn)行技術(shù)決策、產(chǎn)品決策，確定發(fā)展什么樣的新產(chǎn)品。根據(jù)企業(yè)實(shí)地調(diào)研，按摩椅生產(chǎn)企業(yè)——山東康泰公司每年的研發(fā)投入占銷售收入的5%以上，新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率達(dá)到50%以上；醫(yī)療保健器械生產(chǎn)企業(yè)——廣東紫薇星每年新產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入約1200萬元。（3）功能定位差異化。功能定位差異化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者可根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇相應(yīng)功能的產(chǎn)品。例如，按摩椅的主要功能是按摩，如將其功能向縱深方向發(fā)展，增加按摩椅與身體情況反映功能、電視娛樂功能等，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。這種差異優(yōu)勢的創(chuàng)造，給消費(fèi)者留下了深刻印象，并在市場競爭中起著先入為主的作用。2.市場分析隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，向健康投資已成為一個新的消費(fèi)領(lǐng)域。時下各類保健器械已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家中，市場發(fā)展良好。（1）小型保健器械暢銷。小型保健器械適宜家庭或旅行使用，具有治病、理療、健美、美容、保健等多種用途，加之其小巧玲瓏、功能多樣、操作簡便、可自行調(diào)節(jié)使用、便于攜帶等特點(diǎn)，越來越受到人們歡迎。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，1993年中國保健器械市場剛興起時，在市場銷售額中，集團(tuán)消費(fèi)占到90%，而家庭消費(fèi)不到10%；而2009年家庭消費(fèi)已占到50%左右，且還在繼續(xù)上升，特別是價(jià)格適中、質(zhì)量可靠、使用方便、造型美觀的小型保健器械，個人消費(fèi)比例已占到85%～90%。現(xiàn)在小型保健器械市場出現(xiàn)了子女為父母購買、老輩為晚輩購買的活躍場面，保健器械甚至也成了新婚嫁娶、饋贈親友的佳品。因此，不少企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場競爭力，在改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、內(nèi)在質(zhì)量的同時，更注重產(chǎn)品的推陳出新，使新品種層出不窮。如一系列低脈沖穴位治療儀、場效應(yīng)治療儀、足穴部保健治療儀、遠(yuǎn)紅外保健器、肌肉興奮器、關(guān)節(jié)按摩器、握力器等保健器械云集市場。據(jù)保健用品和體育用品商店反映，上述產(chǎn)品深受人們喜愛，銷售形勢很好。據(jù)了解，小型保健器械市場走俏的主要原因有：一是人們保健意識增強(qiáng)，對理療保健有新要求，舍得為健康投資。二是市場上一些營養(yǎng)滋補(bǔ)品良莠不齊，也促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買非食用的小型保健器械。三是小型保健器械品種繁多，消費(fèi)者可任意挑選，且功能廣泛，操作簡便，便于消費(fèi)者使用。四是價(jià)格較為適中，不少品種價(jià)格從幾十元到幾百元，消費(fèi)者一般都能接受，與藥品相比，有一人購買多人使用、無副作用等特點(diǎn)。五是廣告宣傳得力，人們每天打開電視機(jī)，翻開報(bào)紙、雜志，經(jīng)常可接觸到小型保健器械的廣告宣傳，不少品種的生產(chǎn)經(jīng)營者還在商場、藥店、醫(yī)療部門等地邊宣傳邊提供免費(fèi)體驗(yàn)，并收到了良好效果。連續(xù)不斷的廣告宣傳往往能夠激起強(qiáng)烈的購買欲望，從而促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售的增長。（2）大型保健器械市場方興未艾。大型保健器械過去一般都是由體育場所、醫(yī)療單位、大專院校、健身房等購買，但現(xiàn)在已悄然進(jìn)入百姓家中。據(jù)有關(guān)方面對某市16家專營或兼營保健器械商店的調(diào)查，過去賣不掉的保健器械，現(xiàn)在一個月可銷售上百臺，且銷售量逐年增加。大型保健器械不僅在大城市興起，在中小城市的市場也同樣“升溫”，家庭在裝修和購置家私后，購置保健器械的明顯增多。在市場上的大型健身器械品種也日益增多，且外形美觀大方，其價(jià)格低的幾百元，高的逾千元乃至上萬元，銷量均不錯。大型保健器械暢銷主要原因有：一是目前中國有300多座大型體育館，2萬多個體育場，幾十萬名專業(yè)運(yùn)動員和幾百萬名業(yè)余運(yùn)動員，各級各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達(dá)2000多所，這些構(gòu)成了對健身器械的需求。二是旅游業(yè)的發(fā)展需要高檔次的大型保健器械。全國各大中城市和旅游勝地最近幾年修建了很多專門針對旅客的綜合性娛樂場所，都設(shè)有健身房、養(yǎng)生館以滿足旅客的保健需求。三是近年來人們收入水平提高，購房家庭日益增多，住房條件明顯改善，消費(fèi)觀念逐步改變，原先“冬練三九”和“夏練三伏”的傳統(tǒng)室外健身方式，正在被足不出戶的室內(nèi)保健法所取代。（三）進(jìn)出口情況在眾多保健器械中，按摩產(chǎn)品的供給和需求所占比例較大，1/3的企業(yè)主營業(yè)務(wù)均包含按摩類保健器械。因此，下面著重就按摩類保健用品的進(jìn)出口情況進(jìn)行了分析。來自中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006～2009年按摩類保健器械的進(jìn)口為2萬～30萬件，而在2010年按摩類保健器械的進(jìn)口猛增至88.31萬件，同比增長161.18%，其中，尤其是高端保健器械市場已基本被進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)，進(jìn)口平均單價(jià)為33.97美元，而出口單價(jià)僅為12.58美元。進(jìn)口產(chǎn)品激增，一方面反映了中國對保健器械的巨大需求，另一方面反映了國內(nèi)保健器械生產(chǎn)廠商實(shí)力還比較弱，難以與國外廠商抗衡。從各省市進(jìn)口情況來看，進(jìn)口保健器械絕大部分從廣東、上海、北京等地進(jìn)入國內(nèi)市場，如上海浦東、廣州、深圳、北京、江蘇等地的進(jìn)口量非常大。在進(jìn)口數(shù)量上，排名前四位的地區(qū)保健按摩器械的進(jìn)口量占主要省市進(jìn)口量的八成以上；在進(jìn)口金額上，排名前四位的地區(qū)進(jìn)口金額達(dá)占主要省市進(jìn)口金額的一半，并且這些地方的進(jìn)口量仍然呈快速上漲態(tài)勢，顯示了這些地方對國外保健器械進(jìn)口需求非常大，說明對保健器械進(jìn)口產(chǎn)品的需求與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)量高度相關(guān)。據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，從2006年按摩類保健器械的出口達(dá)到10718.73萬臺的高峰記錄開始，2007～2009年出口數(shù)量連續(xù)呈小幅下降趨勢，2010年出口數(shù)量開始逆轉(zhuǎn)下降態(tài)勢，同比增長12.24%，達(dá)到了8672.5萬臺，但與2006年的高峰值還有一定差距。從各省市出口情況看，浙江、廣東、上海、福建等地的出口量較大，尤其是浙江占據(jù)了出口的大部分。在出口數(shù)量上，排名前四位的地區(qū)保健按摩器械的出口量占主要省市出口量的六成以上；在出口金額上，排名前四位的地區(qū)出口金額占主要省市出口金額的三成。可見保健器械行業(yè)進(jìn)出口區(qū)域相對集中于運(yùn)輸成本和稅收成本較低的地區(qū)。五保健器械行業(yè)競爭分析（一）行業(yè)競爭格局目前，中國保健器械發(fā)展勢頭良好，需求量大，行業(yè)利潤處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健器械價(jià)格過高。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。高利潤會吸引新競爭者進(jìn)入保健器械行業(yè)，競爭者的增加會帶來價(jià)格下降和市場逐步規(guī)范成熟。同時也不可忽視一些潛在問題，如生產(chǎn)企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低、售后服務(wù)跟不上等。這些問題如不加以解決，將直接影響到中國各類保健器械市場的發(fā)展。中國保健器械行業(yè)雖起步較晚，但也已經(jīng)歷了一個比較完整的產(chǎn)品生命周期，從這一點(diǎn)來說，保健器械行業(yè)應(yīng)該即將步入一個更趨理性的發(fā)展階段。1.市場集中度較高目前保健器械市場可分為按摩、體檢、康復(fù)、健身、理療、美容和美體、飲水、空氣凈化、其他九大板塊。從市場總體情況看，每個板塊的細(xì)分市場都被實(shí)力雄厚的大型企業(yè)所占據(jù)，名牌保健器械的市場占有率在穩(wěn)步上升，國內(nèi)市場不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。[5]這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，這也是保健器械市場競爭格局逐步完善的標(biāo)志。在按摩椅市場上，有獲得中國馳名商標(biāo)的山東康泰公司，還有中國航天專用產(chǎn)品——榮康按摩椅，以及松下、傲勝、三洋、英派斯等外資品牌。在按摩器市場上，則市場由榮康、聯(lián)創(chuàng)、力明、歐姆龍、倍輕松等著名品牌占據(jù)。國外生產(chǎn)的電子體溫計(jì)和電子血壓計(jì)、血糖儀等產(chǎn)品質(zhì)量很好，這些產(chǎn)品在國外的市場需求量很大，國內(nèi)市場也充斥著國外這些產(chǎn)品，包括歐姆龍、西鐵城、邁克大夫、強(qiáng)生、羅氏等品牌。助聽器市場上更是由國外產(chǎn)品所壟斷，包括西門子、瑞聲達(dá)、斯達(dá)克等品牌。在健身器械市場上，國內(nèi)十大品牌占據(jù)了一半以上的市場份額，包括萬年青、匯祥、好家庭、英克萊、舒華等品牌。2.外資品牌沖擊中國保健器械市場外資品牌的保健器械質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn)，且企業(yè)資金實(shí)力雄厚。而中國保健器械行業(yè)企業(yè)主要是中小企業(yè)，研發(fā)能力不足，技術(shù)劣勢明顯，主要依靠模仿國外品牌或結(jié)合中國傳統(tǒng)養(yǎng)生保健之道來生產(chǎn)產(chǎn)品。使得外資品牌在國內(nèi)保健器械市場占有一定地位，這從中國激增的進(jìn)口量可得到驗(yàn)證。但外資品牌價(jià)格高，在中國屬于高端產(chǎn)品，并不適合中國數(shù)量居多的大眾消費(fèi)者，而國內(nèi)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品，符合中國普通消費(fèi)者的消費(fèi)需求，占據(jù)了絕大部分的市場份額。但長期看，由于擁有技術(shù)，國外產(chǎn)品在擁有了高端市場后，會逐步向中低端市場發(fā)展。面對中國如此大的市場，其一定會設(shè)法分得一杯羹，這將會使未來保健器械行業(yè)競爭更為激烈。3.保健器械市場需求彈性大保健器械需求彈性大，為保健器械降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健器械屬高需求彈性商品，目前，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為保健器械價(jià)格過高。這就意味著，如果降價(jià)，保健器械的需求量將會成倍增加。隨著國內(nèi)競爭加劇和國外保健器械同行的加入，競爭帶來的降價(jià)將是不可避免的。與此同時，保健器械逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變是必然趨勢。隨著保健觀念的深入和人們生活水平的提高，保健器械正逐步成為人們的日常生活消費(fèi)品。由于市場規(guī)模擴(kuò)大，行業(yè)規(guī)模效益可彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)利潤不僅不會受到影響，反而還會有所增加。因此，低價(jià)政策更符合未來保健器械的角色定位。目前中國市場上部分保健器械的市場定價(jià)如表5所示。表5中國保健器械市場部分高、中、低檔產(chǎn)品市場價(jià)格情況（二）行業(yè)競爭關(guān)鍵因素1.產(chǎn)品產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)一個企業(yè)的標(biāo)志，是企業(yè)收入的來源。哪個企業(yè)擁有讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，并形成優(yōu)質(zhì)品牌，哪個企業(yè)就能取得更高的市場占有率。當(dāng)前國內(nèi)保健器械存在的問題主要包括以下幾個方面。首先是缺乏核心技術(shù)，國內(nèi)保健器械產(chǎn)品沒有核心技術(shù)是行業(yè)之大不足，但若這種先天性缺陷始終充斥在思維和行動中，則會引起創(chuàng)新遲鈍和技術(shù)研發(fā)的忽略。對技術(shù)的依賴性始終是被動的，表現(xiàn)到產(chǎn)品和終端層面就是產(chǎn)品的同質(zhì)化和競爭的無序化，當(dāng)然還有價(jià)格的過于理性，動不動就是價(jià)格競爭。其次是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格高高在上，并不一定因?yàn)樗暮诵募夹g(shù)有多么強(qiáng)，多么先進(jìn)，而主要是其創(chuàng)新意識強(qiáng)。國內(nèi)品牌產(chǎn)品缺乏研發(fā)創(chuàng)意，核心技術(shù)只是其中一個點(diǎn)，更多的是由普通技術(shù)融合而成，普通技術(shù)也能成就產(chǎn)品的大創(chuàng)新和技術(shù)突破。這種創(chuàng)新和技術(shù)突破完全可以作為品牌產(chǎn)品的溢價(jià)，把產(chǎn)品價(jià)位提上去。最后是國內(nèi)品牌急功近利，投資周期短。如必青神鞋剛上市時，就夸大宣傳，多次違規(guī)，有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入銷售高峰時，一年內(nèi)投訴量中達(dá)到15%的投訴量都是必青神鞋的消費(fèi)者投訴，這種驚人的投訴量使得必青神鞋很快被查處，進(jìn)而“悄悄”地不見影蹤。消費(fèi)者評論某些保健器械為“掠奪式”產(chǎn)品，即這些產(chǎn)品沒有自己的核心技術(shù)，一切都是簡單的“拿來”，運(yùn)用某一個“點(diǎn)”來炒作產(chǎn)品，這類產(chǎn)品明顯做不大，只想短期內(nèi)賺錢，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，價(jià)位不敢走高。因此，這類問題的關(guān)鍵在于賺到錢后，企業(yè)應(yīng)該敢于投入后續(xù)資金用于產(chǎn)品的技術(shù)改造，謀取產(chǎn)品持續(xù)競爭力，延長產(chǎn)品的生命力。總而言之，國內(nèi)保健器械生產(chǎn)企業(yè)，只有加大技術(shù)投入，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需求，著眼于長期發(fā)展，建立真正的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。2.營銷在市場經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品很豐富，消費(fèi)者選擇很多，營銷方式的成功與否能夠極大地影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)品牌知名度。當(dāng)前，國內(nèi)保健器械市場主要問題是“產(chǎn)品萬能”，加上“廣告萬能”就等于成功的概念營銷。如神功元?dú)鈳А⒅芰诸l譜儀、必青神鞋、祝強(qiáng)降壓儀等，這些產(chǎn)品很少是踏踏實(shí)實(shí)通過產(chǎn)品本身發(fā)展起來的，都是借助廣告強(qiáng)勢轟炸，反復(fù)播出，夸大療效，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品可以治療任何疾病的廣告詞。久而久之，這都將大大降低消費(fèi)者對行業(yè)產(chǎn)品的信任度，也沒有幾家企業(yè)能形成真正品牌。保健器械行業(yè)當(dāng)前的營銷模式?jīng)]有使社會形成一個良好環(huán)境，即沒有很多長期經(jīng)營的企業(yè)和正確消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，這不利于行業(yè)健康發(fā)展，也不利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)幾乎都在模仿國外先進(jìn)的營銷技巧，但很少有企業(yè)去學(xué)習(xí)進(jìn)口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略。結(jié)果往往是形式學(xué)到了，也可以依照這種方式取得階段性成功，但這種成功是沒有根基的，沒有品牌支撐，經(jīng)不起成熟市場競爭的考驗(yàn)。因此，真正營銷方式最重要的還是圍繞著品牌建設(shè)。誰能首先建立起一個品牌，誰就能在市場競爭中占據(jù)有利的位置。3.渠道國內(nèi)保健器械主要通過賣場、超市、電視購物、專賣店等渠道銷售，除此之外，還有休閑中心、網(wǎng)絡(luò)、展銷會、藥店等渠道。渠道分布廣泛，凡是與保健有關(guān)的地方均有產(chǎn)品銷售。但這樣使得產(chǎn)品沒有固定的銷售渠道，也不能形成集約效應(yīng)，即消費(fèi)者不容易對各品牌產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格和質(zhì)量上的對比，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和銷量都得不到保證。保健器械未來趨勢是在大賣場和專賣店中銷售，許多有實(shí)力企業(yè)已開始在全國各地設(shè)立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，大幅度增加專賣店、特許經(jīng)營店等。在行業(yè)逐漸成熟，消費(fèi)者逐漸理性，品牌越來越貨真價(jià)實(shí)的前提下，渠道將大大影響企業(yè)的產(chǎn)品銷量。4.價(jià)格價(jià)格是產(chǎn)品或品牌綜合情況的反映。既反映其供需狀況，也反映其成本和品牌溢價(jià)等因素。目前國內(nèi)保健器械價(jià)格呈兩極分布。高端產(chǎn)品，尤其是技術(shù)含量高或知名品牌的進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格高，只有少數(shù)人能承受；而國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的中低端產(chǎn)品則相對便宜，大部分消費(fèi)者都能接受，市場需求量大。但由于這一行業(yè)不成熟，市場競爭較為激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，能夠形成品牌的很少，導(dǎo)致企業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn)，這種情況下，也只有價(jià)格低的企業(yè)能夠贏得市場份額。但價(jià)格戰(zhàn)對所有企業(yè)都沒有好處，企業(yè)利潤變得很低，影響到研發(fā)投入與擴(kuò)大生產(chǎn)。長期來看，企業(yè)要提升產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，掌握關(guān)鍵技術(shù)，建立品牌認(rèn)知度，這樣企業(yè)才能更好地控制價(jià)格，既能贏得市場，又能提高利潤。（三）保健器械行業(yè)的進(jìn)入壁壘中國保健器械行業(yè)自形成以來，一直是屬于低進(jìn)入、高退出的行業(yè)。隨著保健器械行業(yè)的高利潤，新進(jìn)入者呈爆炸式增長，從而使保健器械行業(yè)存在優(yōu)劣并存的問題。對新進(jìn)入保健器械行業(yè)的企業(yè)而言，主要有以下幾方面的障礙。1.公眾認(rèn)同障礙一種產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)鍵要看消費(fèi)者接不接受。對保健器械來說，公眾的認(rèn)同顯得尤為關(guān)鍵。因?yàn)楸＝∑餍抵苯雨P(guān)系到消費(fèi)者的健康，是消費(fèi)者主動花錢買健康，消費(fèi)者選擇的時候會比較謹(jǐn)慎。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健器械行業(yè)的一個重大障礙。以往保健器械企業(yè)是通過投入巨資做廣告來吸引消費(fèi)者，其目的就試圖跨過公眾認(rèn)同這個障礙。然而，據(jù)2009年對消費(fèi)者在保健用品消費(fèi)方面的調(diào)查，有70%的消費(fèi)者不認(rèn)同保健用品廣告，公眾消費(fèi)理性在不斷增強(qiáng)。這繼而使得公眾的認(rèn)同成為進(jìn)入保健器械行業(yè)最大的障礙。2.規(guī)模障礙任何行業(yè)都有規(guī)模障礙，不形成一定規(guī)模，企業(yè)就難以生產(chǎn)經(jīng)營。然而，保健器械行業(yè)的規(guī)模障礙很小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)年?duì)I業(yè)額在千萬元以下的小型保健器械企業(yè)占行業(yè)總數(shù)的65%。日益成熟的保健器械市場需要實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略及與研發(fā)投入相稱的基礎(chǔ)裝備來生產(chǎn)新產(chǎn)品，且這個規(guī)模障礙會越來越高。在保健器械市場細(xì)分條件下各領(lǐng)域出現(xiàn)的一定規(guī)模的壟斷，就充分說明了這一點(diǎn)。隨著國外保健器械登陸國內(nèi)市場和大型企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，行業(yè)規(guī)模障礙會在短時間里抬升到很高層次。預(yù)計(jì)在未來一兩年，會有大批小型企業(yè)被淘汰出局。此外，隨著國家對保健器械監(jiān)控力度的加大，法規(guī)日漸健全，再加上公眾對保健用品消費(fèi)日益理性和競爭市場的日益成熟，保健器械行業(yè)的進(jìn)入障礙會越來越高，也許不會再出現(xiàn)保健器械“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的局面。六保健器械行業(yè)營銷模式分析（一）營銷模式分類中國城市人口中有93%的少年兒童、98%的老年人和50%的中青年人在使用保健器械，一個保健器械的巨大消費(fèi)市場正在形成。同時，因保健器械行業(yè)技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)競爭更主要體現(xiàn)為營銷渠道的競爭。1.體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面重新定義、設(shè)計(jì)的營銷方式。此種營銷模式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)是理性與感性兼具的。消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益。在傳統(tǒng)營銷理念中，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品”。但合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費(fèi)者卻不一定滿意?，F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)的是“服務(wù)”；然而，即使有了滿意服務(wù)，顧客也不一定忠誠。體驗(yàn)式營銷在向客戶展示產(chǎn)品過程中提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為客戶造就“真實(shí)的體驗(yàn)”，有利于贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。目前，國內(nèi)一些優(yōu)秀保健器械企業(yè)已通過養(yǎng)生館、專營店、按摩館等方式轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，為產(chǎn)品樹立了良好的品牌形象并獲得了大批忠實(shí)用戶。如廣東紫薇星體驗(yàn)營銷是以專賣店、服務(wù)站為場所，以業(yè)務(wù)員為主體，以服務(wù)為手段，利用紫薇星產(chǎn)品和文化引導(dǎo)客戶去試用、接觸，體會產(chǎn)品給自己的身體、心理、情感、生活等方面所帶來的親身感受或變化，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生最重要的消費(fèi)忠誠或購買使用。2.一對一營銷一對一營銷主要屬于整合營銷模式，其核心思想是將每一位顧客視作一個單獨(dú)的細(xì)分市場，企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系。通過與顧客的一次次接觸而不斷增進(jìn)對顧客的了解。企業(yè)可根據(jù)顧客提出的要求和對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)。通常此種營銷模式采取捆綁銷售、在一定范圍內(nèi)可變的配置、個性化的包裝、提供靈活的送貨，以及個性化的售后服務(wù)等多種方式。作為一對一營銷主要模式，直銷以提供優(yōu)質(zhì)的面對面服務(wù)為特點(diǎn)而獲得較多廠家青睞。直銷模式可避免經(jīng)銷渠道的限制和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，是一種很具潛力的營銷策略。安利運(yùn)作得相當(dāng)成功，一些中國保健產(chǎn)品企業(yè)，如廣東紫薇星、天年等都用面對面的銷售方式取得良好業(yè)績。然而，一對一營銷的實(shí)施，是建立在高利潤定價(jià)機(jī)制的基礎(chǔ)上，適用于高端、高要求的消費(fèi)群體。這就要求企業(yè)的營銷部門、研發(fā)部門、制造部門、采購部門和財(cái)務(wù)部門之間通力合作。營銷部門要確定為滿足顧客需要所要達(dá)到的定制程度，研發(fā)部門要對產(chǎn)品進(jìn)行最有效的重新設(shè)計(jì)，制造與采購部門必須保證原械料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)順利進(jìn)行，財(cái)務(wù)部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。3.連鎖營銷目前，中國保健器械銷售一大趨勢是向連鎖化、特許經(jīng)營化方向發(fā)展。據(jù)估計(jì)，有保健器械連鎖店分店數(shù)目已超過千家，甚至可能達(dá)上萬家。這樣龐大的零售終端網(wǎng)絡(luò)加上聯(lián)合采購和經(jīng)銷商品牌效應(yīng)，使得連鎖、特許經(jīng)營渠道具有商品銷量大、周轉(zhuǎn)快、價(jià)格低等優(yōu)點(diǎn)?？紤]到保健器械同藥品在服務(wù)健康方面的相同屬性，保健器械行業(yè)將越來越重視連鎖、特許經(jīng)營渠道。采用這種銷售模式的有中脈、紫薇星、英派斯、歐姆龍等品牌。連鎖經(jīng)營的核心因素是具有完全的擴(kuò)展功能，連鎖經(jīng)營在經(jīng)營過程中需要進(jìn)行企業(yè)模式的再復(fù)制，進(jìn)而完成企業(yè)連鎖化發(fā)展。因而，在實(shí)行連鎖策略時，保健器械生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)了解自身的實(shí)際能力和發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自身發(fā)展基礎(chǔ)制定標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，因地制宜，以適應(yīng)環(huán)境的擴(kuò)張發(fā)展。4.品牌營銷品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，因消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。而信息不對稱現(xiàn)象的存在，為企業(yè)的品牌創(chuàng)新提供了新視角。從目前保健器械市場總體情況看，名牌保健器械的市場占有率在穩(wěn)步上升，國內(nèi)市場不到20%的品種，占據(jù)了50%的市場份額。這表明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健器械市場走向成熟的標(biāo)志。品牌營銷即以有影響的品牌征服消費(fèi)者，從而取得較大的市場份額。這種現(xiàn)象已在保健器械行業(yè)的各個領(lǐng)域中充分表現(xiàn)出來，以品牌形象和價(jià)值為核心的品牌競爭已開始衍化成一種新的市場競爭態(tài)勢。5.深度營銷深度營銷是進(jìn)行深入調(diào)查，建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，通過市場分析找到開發(fā)重點(diǎn)和突破口，制訂有效策略和完善的實(shí)施計(jì)劃。通過核心客戶的選擇和確定，建立覆蓋區(qū)域的零售終端網(wǎng)絡(luò)。以按摩椅為例，傳統(tǒng)的營銷方式就是介紹按摩椅的某些功能或與眾不同的賣點(diǎn)；而深度營銷則不同，它以顧客至上原則，詢問了解用戶的需求并向其提出各種解決方案，而銷售按摩椅只是水到渠成的事情。又如，中脈公司設(shè)有24小時電話客服人員對客戶進(jìn)行服務(wù)，并建立客戶個人檔案。企業(yè)根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的保健器械消費(fèi)方案，并將方案和相關(guān)產(chǎn)品信息發(fā)送給消費(fèi)者，結(jié)果其產(chǎn)品的銷售額急劇上升。此種策略可以強(qiáng)化區(qū)域營銷管理，實(shí)現(xiàn)營銷前后臺的整體協(xié)同和一體化市場運(yùn)作機(jī)制，提高響應(yīng)市場的速度和能力。中國消費(fèi)市場范圍廣闊、發(fā)展不平衡和區(qū)域差異大等特點(diǎn)將長期存在，所以深度營銷模式仍將是國內(nèi)保健器械市場的主要模式。6.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)是一種商業(yè)信息運(yùn)行，是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。目前大量保健器械生產(chǎn)企業(yè)都通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式拓展業(yè)務(wù)。這種營銷模式的成本更低，專業(yè)性更強(qiáng)。企業(yè)無須支付實(shí)體店面的運(yùn)營開支，無儲存?zhèn)}庫，可最大限度地覆蓋所有目標(biāo)市場，甚至隨時隨地以零邊際成本提供全球性營銷服務(wù)。但國內(nèi)企業(yè)由于信息化、行業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模小，主要購買者是青少年，他們追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，注重感情?？紤]到這點(diǎn)，企業(yè)可適當(dāng)銷售一些與眾不同的個性化較強(qiáng)的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者的注意力和眼球，或者讓其體驗(yàn)和感受，激發(fā)其購買欲望。隨著競爭程度加劇、外部環(huán)境變化，現(xiàn)有保健器械營銷已迎來整合營銷時代。網(wǎng)絡(luò)、品牌、連鎖等各種手段，成為保健器械營銷的必要措施。目前單純依靠廣告、會務(wù)，已很難快速崛起。整合營銷既是競爭結(jié)果，也是競爭需要。面臨日益加劇的市場競爭，保健器械經(jīng)營核心是概念，關(guān)鍵是營銷，基礎(chǔ)是具有科技含量、功效的產(chǎn)品。讓營銷模式創(chuàng)新依靠科技進(jìn)步，科技進(jìn)步助推營銷模式創(chuàng)新發(fā)展，才是企業(yè)的發(fā)展之道。（二）營銷渠道發(fā)展趨勢對任何產(chǎn)業(yè)而言，銷售終端與市場網(wǎng)絡(luò)的合理編織與形成是產(chǎn)業(yè)得以生存的基礎(chǔ)。同理，保健器械渠道革命也在積極進(jìn)行。中國保健器械銷售渠道經(jīng)歷了由混亂到逐漸規(guī)范、由分散到逐漸集中的過程，在此階段出現(xiàn)了新興的實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)廣、管理嚴(yán)的分銷商和直面廠家連鎖，對一些小規(guī)模中間商構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，也打破以地域劃分的區(qū)域界限。整合為保健器械渠道環(huán)境帶來了生機(jī)與活力，引領(lǐng)了保健器械流通渠道的深刻變革。今后保健器械渠道革新將在以下幾方面展開。第一，與同行企業(yè)建立協(xié)同關(guān)系，構(gòu)建利益共同體。在快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品領(lǐng)域，我們感受到了中脈公司等企業(yè)創(chuàng)造的神話。這充分說明企業(yè)間及企業(yè)和分銷商之間進(jìn)行利益分割和再分配是可以在矛盾中找到利益平衡點(diǎn)的。在保健器械行業(yè)隨著行業(yè)環(huán)境逐漸成熟，將形成一支逐步規(guī)范和長期發(fā)展的分銷商力量，其將引領(lǐng)渠道變革方向，并依靠多方面力量使自己強(qiáng)大。而充當(dāng)這一力量是企業(yè)，帶給渠道的是專業(yè)的指導(dǎo)和支持。第二，突破地域，連鎖加盟擴(kuò)張。為順應(yīng)渠道向著以性質(zhì)劃分的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，過去“劃地而治”的情況將會改變，渠道會突破地域限制，網(wǎng)絡(luò)延伸范圍將很廣。借助規(guī)模和自身終端進(jìn)行擴(kuò)張，如設(shè)立分公司、增加連鎖店或加盟店等，可減少流通成本。同時，市場貨物流向?qū)凑展┣笠?guī)律進(jìn)行配置，體現(xiàn)市場化操作和管理。為配合保健器械行業(yè)拓展市場，產(chǎn)品銷售渠道將大大拓展，逐漸延伸至傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品渠道里面的那種小商品市場，形成面向城鄉(xiāng)基層售點(diǎn)的三級批發(fā)商主體。第三，品牌時代來臨?！案黝I(lǐng)風(fēng)騷三五年”，這是業(yè)界給馳騁于保健器械市場的各大品牌最形象的概括。國外品牌如傲勝、松下、三洋、富士、生命動力等，國內(nèi)品牌如豪中豪、榮泰、康泰等，產(chǎn)品品牌的地位總是在不斷地更新?lián)Q代，呈現(xiàn)給人們一個又一個火爆的場面。業(yè)內(nèi)專家指出，中國保健器械行業(yè)要想真正成熟起來，品牌的培養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)，人們期待著保健器械品牌復(fù)興時代的來臨。但是，保健器械總是難以擺脫信任危機(jī)，這也成為保健器械產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)的根源。七保健器械行業(yè)前景預(yù)測與問題分析（一）保健器械行業(yè)前景預(yù)測1.保健器械行業(yè)前景廣闊中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，居民收入水平的提高，使消費(fèi)者對相對昂貴的保健器械具有一定的消費(fèi)能力。隨著人們消費(fèi)觀念和健康理念的轉(zhuǎn)變，保健器械消費(fèi)逐漸形成潮流，市場容量增大。目前，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)為吃好，人們的健康觀念也從“有病看病”轉(zhuǎn)為“無病防病，防病強(qiáng)身”，“三分治，七分養(yǎng)”，“健康保健治未病”。世界衛(wèi)生組織提出，“讓我們以健康的微笑來面對二十一世紀(jì)”，中國也提出“防止人們生活方式和人體機(jī)能退化相關(guān)疾病”的第二次衛(wèi)生革命。儼然，全民保健將推動保健器械行業(yè)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。保健器械行業(yè)作為橫跨第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的綜合行業(yè)