第六章目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位本章小結(jié)課后習(xí)題

第一節(jié)市場細(xì)分

市場是一個(gè)龐大而又復(fù)雜的消費(fèi)者群體，由于其消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、文化背景等各方面均存在著較大的差異性，不同消費(fèi)者對同一類產(chǎn)品的需求以及購買行為也會存在著較大的差異性。企業(yè)實(shí)施有效的市場營銷策略的前提是對市場進(jìn)行劃分，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行篩選。市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容以及基本出發(fā)點(diǎn)。

一、市場細(xì)分內(nèi)涵

市場細(xì)分的概念是由美國著名的市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出。其產(chǎn)生背景是美國市場特征由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，對同一產(chǎn)品的消費(fèi)者需求呈現(xiàn)明顯的差異性。相應(yīng)地，企業(yè)的市場營銷哲學(xué)也開始轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，即企業(yè)在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，將整體市場劃分為幾個(gè)細(xì)分市場，并從中選擇最有吸引力和最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特征相匹配的營銷組合。

市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體(異質(zhì)市場)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群(同質(zhì)市場)的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展，經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

(1)大量營銷階段(massmarketing)。

(2)產(chǎn)品差異化營銷階段(productdifferentiatedmarketing)。

(3)目標(biāo)市場營銷階段(targetmarketing)。

二、市場細(xì)分基本原理

細(xì)分市場有許多種方法。其中產(chǎn)品屬性是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，根據(jù)消費(fèi)者對不同屬性的重視程度，可以劃分為三種偏好模式。正是消費(fèi)者需求偏好差異性的存在以及企業(yè)資源的有限性兩個(gè)方面構(gòu)成了市場細(xì)分的客觀依據(jù)。

(一)消費(fèi)者需求偏好的差異性

圖6-1所示的是冰激凌購買者對甜度和奶油含量這兩種產(chǎn)品屬性的重視程度。圖6-1市場偏好模式圖

(1)同質(zhì)偏好。

如圖6-1(a)所示，市場上所有的消費(fèi)者有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置，即消費(fèi)者對蛋糕的甜度和奶油度的需求類似。

(2)擴(kuò)散偏好。

如圖6-1(b)所示，市場上的消費(fèi)者對兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。

(3)集群偏好。

如圖6-1(c)所示，市場上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。

(二)企業(yè)資源的有限性

每一個(gè)企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說都是有限的。企業(yè)資源的有限性是企業(yè)服務(wù)整體市場的約束條件，企業(yè)規(guī)模再大，其人、財(cái)、物等方面的資源數(shù)量往往也是有一定邊界的，然而市場需求和欲望卻是無限的，企業(yè)不可能為市場提供所有的產(chǎn)品，滿足市場上所有存在的需求。同時(shí)，企業(yè)也不可能在所有的服務(wù)領(lǐng)域贏得競爭優(yōu)勢。因此，在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇有效的目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位的創(chuàng)新，集中資源優(yōu)勢服務(wù)目標(biāo)市場，才有可能贏得競爭。

三、市場細(xì)分作用

市場細(xì)分是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的多元化和差異性所進(jìn)行的劃分。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷活動(dòng)起到極為重要的作用。

(1)有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。

(2)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

(3)有利于與競爭對手相抗衡。

(4)有利于提高企業(yè)的競爭實(shí)力。

四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

由于市場細(xì)分是建立在市場需求差異的基礎(chǔ)上的，因此形成需求差異的各種因素均可作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是有所區(qū)別的，需做分別分析，重點(diǎn)放在消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分析依據(jù)上。偏離了消費(fèi)者的喜好進(jìn)行的定位，必定是會失敗的。

(一)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分的重要依據(jù)是客觀存在的消費(fèi)者需求偏好的差異性，然而差異性很多，究竟按照什么方法進(jìn)行細(xì)分，沒有一個(gè)絕對正確的方法或固定不變的模式。各行業(yè)、各企業(yè)都會采用不同的細(xì)分變量，以求得最佳的營銷機(jī)會。通常在消費(fèi)者市場最常被使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表6-1所示。

1．地理因素

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場劃分為不同的子市場。地理因素之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、購買特征、流行與時(shí)尚等都具有明顯的差異性，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施也會有不同的反應(yīng)。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。

(1)地理位置。

(2)城鎮(zhèn)大小。

(3)地形和氣候。

2．人口因素

消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。人口特征變量包括性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等因素。這是市場細(xì)分慣用的，也是最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品的銷售活動(dòng)有著密切的聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認(rèn)和衡量。

(1)性別。

(2)年齡。

(3)收入。

(4)職業(yè)與教育。

(5)家庭生命周期。

3．心理因素

根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素來對市場進(jìn)行細(xì)分。生活方式指消費(fèi)者對待生活、工作、娛樂的態(tài)度和行為，據(jù)此可將消費(fèi)者劃分為享樂主義者與實(shí)用主義者，緊跟潮流者與因循守舊者等不同類型。性格方面，消費(fèi)者通常會選購一些能表現(xiàn)自己性格的產(chǎn)品，根據(jù)性格的差異，可以將消費(fèi)者分為獨(dú)立、保守、外向、內(nèi)向、支配、服從等類型。此外，消費(fèi)者還會根據(jù)自己的背景，將自己主觀地融入某一社會階層，同時(shí)在消費(fèi)和購買產(chǎn)品時(shí)也會反映出該階層的特征。

(1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。

(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。

(3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

4．行為因素

根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況以及反應(yīng)等將他們劃分為不同的群體。許多營銷人員認(rèn)為，行為因素能更直接地反映出消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為因素進(jìn)行細(xì)分市場主要包括：

(1)購買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分為不同的群體。

(2)追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。

(3)使用者狀況。根據(jù)消費(fèi)者是否使用和使用程度細(xì)分市場，通?？煞譃椋航?jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者、非購買者。

(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場，通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。

(5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。

(6)購買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。

(7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。

(二)生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場，比如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在著較大的差別，因此，除了運(yùn)用上述消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可以用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。

1．用戶要求

用戶對產(chǎn)品的要求是生產(chǎn)資料市場細(xì)分常用的標(biāo)準(zhǔn)。

2．用戶規(guī)模

在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。

3．用戶地點(diǎn)

每一個(gè)國家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，會形成若干工業(yè)區(qū)，比如，江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。

以上從消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場兩方面介紹了具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。為了有效地進(jìn)行市場細(xì)分，以下幾個(gè)問題應(yīng)引起注意：

(1)動(dòng)態(tài)性。

(2)適用性。

(3)組合性。

五、市場細(xì)分的有效性原則

企業(yè)可根據(jù)單一標(biāo)準(zhǔn)，也可根據(jù)多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一個(gè)子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越少，子市場就越少，每一個(gè)子市場的容量則相對越大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。無論企業(yè)根據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)或哪些方法進(jìn)行市場細(xì)分，都應(yīng)該確保最終細(xì)分市場的有效性。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：

(1)可衡量性(measurability)。

可衡量性是指細(xì)分市場能夠被識別，其規(guī)模、購買力及其市場特征是可以被測量的。

(2)可進(jìn)入性(accessibility)。

可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠接近和達(dá)到細(xì)分市場，并提供有效服務(wù)，實(shí)際上就是考慮營銷活動(dòng)的可行性?？蛇M(jìn)入性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體將產(chǎn)品的信息傳遞到該細(xì)分市場眾多的消費(fèi)者中去；二是產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。比如，企業(yè)細(xì)分出一個(gè)很大的細(xì)分市場，這個(gè)市場的消費(fèi)者收入較低，對于節(jié)能廉價(jià)的燃料燈有很大的需求，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場的地理分布非常分散，沒有成規(guī)模的渠道可以銷售這種燃料燈，并且每個(gè)地理市場的消費(fèi)者數(shù)量非常有限。

(3)可盈利性(profitability)。

可盈利性是指細(xì)分市場的規(guī)模要大得能夠讓企業(yè)足夠獲利的程度，企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，并且存在拓展的潛力，以保證按計(jì)劃獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益。

(4)相對穩(wěn)定性(stability)。

相對穩(wěn)定性是指細(xì)分后的市場在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性和延續(xù)性。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

一、目標(biāo)市場概念目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會與最大經(jīng)濟(jì)效益，具有大體相近需求，企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。簡而言之，目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。市場細(xì)分不是目的，它是選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)，而目標(biāo)市場的選擇則是市場細(xì)分的目的和歸宿。

二、目標(biāo)市場選擇原則

(一)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得長足發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。

(二)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。

波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)者、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：

(1)細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅。

(2)潛在進(jìn)入者的威脅。

(3)替代品生產(chǎn)者的威脅。

(4)購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。

(5)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。

(三)符合企業(yè)目標(biāo)和能力

某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才能立于不敗之地。

三、目標(biāo)市場選擇模式

就企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)而言，在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場以及為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)做出決策。不同的細(xì)分市場存在不同的市場特征，對企業(yè)資源具有不同的要求。因此，企業(yè)在選擇細(xì)分市場時(shí)要整體考慮不同細(xì)分市場所帶來的挑戰(zhàn)。一般而言，細(xì)分市場之間存在著一些關(guān)聯(lián)要素，通常是產(chǎn)品和市場。按照產(chǎn)品和市場的關(guān)聯(lián)性構(gòu)成的細(xì)分市場組合模式稱之為目標(biāo)市場模式。

根據(jù)產(chǎn)品和市場的關(guān)聯(lián)程度不同，企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場選擇存在著五種模式，如圖6-2所示，圖中P代表產(chǎn)品，M代表市場。圖6-2目標(biāo)市場選擇模式

(一)市場集中化

最簡單的方式是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此可以在該細(xì)分市場建立穩(wěn)定的市場地位。此外，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也可以獲得許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，企業(yè)的投資還可獲得高額的報(bào)酬。然而，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。因此，許多企業(yè)寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷。

(二)選擇專業(yè)化

采用此方法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能盈利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。這種目標(biāo)市場的選擇模式目前在市場中得到廣泛應(yīng)用。

(三)產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化模式指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向不同的細(xì)分市場銷售該產(chǎn)品。

(四)市場專業(yè)化

市場專業(yè)化模式企業(yè)選擇某一類消費(fèi)者群體為目標(biāo)市場，并專門為滿足某類消費(fèi)者群體的各種需求服務(wù)。

(五)市場全面化

市場全面化是指企業(yè)全方位進(jìn)入不同的細(xì)分市場，為所有消費(fèi)者提供不同的有差異化的產(chǎn)品。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段會選用這種模式，以收到良好的效果。

四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。為什么要選擇目標(biāo)市場呢？因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力、物力和資金去滿足整個(gè)市場或追求過分龐大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。比如，太原橡膠廠是一個(gè)擁有1800多名職工，以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品銷售問題而處于困境。

后來，他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用的拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為其提供高噸位配套輪胎。由此可見，正確選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效戰(zhàn)略之一。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略包括三種類型：無差異營銷、差異化營銷和集中化營銷。

(一)無差異營銷戰(zhàn)略

無差異營銷戰(zhàn)略(Undifferentiatedmarketingstrategy)是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷組合策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者，如圖6-3(a)所示。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0世紀(jì)60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有消費(fèi)者，就是采用了這種無差異營銷戰(zhàn)略。圖6-3三種可供選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(二)差異化營銷戰(zhàn)略

差異化營銷戰(zhàn)略(Differentiatedmarketingstrategy)就是把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求，如圖6-3(b)所示。

采用差異化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售，可以有效地繁榮市場。此外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得了成功，則有助于提高企業(yè)的整體形象以及提高市場占有率。差異化營銷戰(zhàn)略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將大大增加，同時(shí)由于公司必須針對不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，從而使企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

(三)集中化營銷戰(zhàn)略

集中化營銷戰(zhàn)略(Concentratedmarketingstrategy)就是在細(xì)分后的市場上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率，如圖6-3(c)所示。

集中化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯：由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費(fèi)者的需求，能及時(shí)得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。目標(biāo)市場較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。在細(xì)分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以積聚力量，與競爭者抗衡。能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。

當(dāng)然，集中化營銷戰(zhàn)略也有缺點(diǎn)：因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小，品種單一，如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。所以，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。

五、目標(biāo)市場選擇的影響因素

目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程。影響企業(yè)目標(biāo)市場選擇的因素主要包括以下幾類：

(1)企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面實(shí)力較強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異化或無差異市場營銷戰(zhàn)略。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性指的是在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。

(3)市場同質(zhì)性。市場同質(zhì)性指的是各細(xì)分市場上消費(fèi)者需求、購買行為等方面的相似程度。

(4)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭產(chǎn)品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。

(5)競爭者的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，還要充分考慮競爭者，尤其是主要競爭對手的營銷戰(zhàn)略。

(6)競爭者的數(shù)目。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時(shí)，可采用無差異營銷戰(zhàn)略。

第三節(jié)市場定位

業(yè)在開展具體營銷實(shí)踐前，需要解決兩個(gè)基本問題：一是，我的顧客是誰？二是，與競爭品相比，我的產(chǎn)品有什么特色？通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，解決了第一個(gè)問題，界定清晰了營銷對象以后，企業(yè)需要對第二個(gè)問題進(jìn)行思考，即市場定位。在競爭激烈的市場環(huán)境中，設(shè)計(jì)、創(chuàng)造一個(gè)定位戰(zhàn)略無疑是企業(yè)的必要措施。

一、市場定位概念

“定位”(Positioning)一詞，是由艾爾·里斯(AlReis)和杰克·特勞特(JackTrout)在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做了什么事，而是對潛在消費(fèi)者的心理所采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。市場營銷大師菲利普·科特勒對定位所下的定義是：市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和消費(fèi)者對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，設(shè)計(jì)、塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

市場定位的概念提出來以后，受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行綜合分析，再確定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

二、市場定位常用方法

市場定位的方法有很多，一般常用的有以下幾種：

(一)產(chǎn)品特色定位

市場定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位的依據(jù)。

(二)使用者類型定位

企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)他們的看法塑造產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%，于是該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”，在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

(三)競爭導(dǎo)向定位

有些企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒有很大的變化，但在營銷定位上賦予了產(chǎn)品新的概念，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品都很多，消費(fèi)者很難對某一個(gè)產(chǎn)品形成忠誠度，看到其他企業(yè)的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷，就會去嘗試新的產(chǎn)品，這對于企業(yè)，尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理？其實(shí)很好的方法就是不斷地推出新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以全新的感覺，這些新產(chǎn)品其實(shí)在功能上并不一定會有很大的提高，但是新的產(chǎn)品概念會促使消費(fèi)者繼續(xù)購買。

(四)利益導(dǎo)向定位

消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌能夠給自己帶來利益而購買，因此市場定位可以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者利益的達(dá)成。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足消費(fèi)者的需求，而品牌的利益更多的是帶給消費(fèi)者一種感覺和結(jié)果，比如消費(fèi)者感覺自己很有品味，很有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。

利益導(dǎo)向定位法還可以很好地為老產(chǎn)品找到一種新的用途。小蘇打曾一度被廣泛用于家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，然而逐漸有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能，于是另外還有廠家把它當(dāng)作了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有企業(yè)發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。

(五)價(jià)值導(dǎo)向定位

以價(jià)值導(dǎo)向的定位方法，也可以稱之為檔次定位法，實(shí)際上就是在滿足消費(fèi)者的虛榮心。很多人喜歡追求名牌，其實(shí)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身能夠給他們帶來什么利益，更多的是產(chǎn)品所給人的一種心理感受，是一種品味與個(gè)性的體現(xiàn)。

(六)情感心理定位

情感心理定位就是建立在產(chǎn)品利益之外、基于消費(fèi)者心理需求的一種定位方法。比如，你可能不會在乎一塊普通的手表，但是如果是一對情侶表之中的一個(gè)，你一定會賦予它不一般的感情。所以我們常?？梢钥吹侥行缘漠a(chǎn)品被賦予了成功、睿智、穩(wěn)健等符合男性心理的情感訴求。

(七)比附定位

所謂比附定位，就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以借名牌之光使自己的品牌生輝。甘居第二，比如，蒙牛的第一塊廣告牌上寫的就是“做內(nèi)蒙古第二品牌”“向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。攀龍附鳳，比如，大連具有“北方香港”的美譽(yù)，把大連比喻為北方香港，強(qiáng)調(diào)其地位的重要；把冰峪溝說成是“北方小桂林”，比喻其風(fēng)景之美。奉行“高級俱樂部”策略，借助群體的聲望，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級團(tuán)體的一員，比如全國著名品牌之一的夏新手機(jī)。

三、市場定位戰(zhàn)略

市場定位是一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。市場定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，企業(yè)在進(jìn)行市場定位戰(zhàn)略選擇時(shí)，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)自身的資源、市場的需求特征、競爭對手的可能反應(yīng)等因素。

對于一個(gè)具體的產(chǎn)品而言，競爭優(yōu)勢的選擇除了要考慮企業(yè)的整體實(shí)力外，還需要考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視程度。通過市場定位示意圖，可以清晰地識別出行業(yè)的競爭態(tài)勢，也便于企業(yè)確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如，根據(jù)消費(fèi)者所關(guān)注的最重要的屬性——價(jià)格與質(zhì)量，將行業(yè)中主要競爭者的情況逐一在示意圖上進(jìn)行標(biāo)注，圓心表示產(chǎn)品屬性，圓圈大小表示其銷售額的大小。將現(xiàn)有的競爭者A、B、C、D、E、F的情況標(biāo)出后，就可以進(jìn)行市場定位的選擇，如圖6-4所示。下面，我們分析幾種主要的市場定位戰(zhàn)略。圖6-4市場定位示意圖

(一)避強(qiáng)定位

這種戰(zhàn)略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢對手有明顯的區(qū)別，如圖6-4中的M1位置。這種戰(zhàn)略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹立起一定的形象。

(二)迎頭定位

迎頭定位，又稱之為“競爭性定位”“針對性定位”，這種戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置，如圖6-4中的M2位置。

(三)重新定位

這種戰(zhàn)略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，如果由于消費(fèi)者的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，此時(shí)企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。

與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該在市場定位過程中避免犯以下一些錯(cuò)誤，否則就會影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

(1)定位過低，使消費(fèi)者不能真正認(rèn)識到企業(yè)的獨(dú)到之處，這種品牌在市場只是表現(xiàn)得像另一個(gè)品牌，消費(fèi)者很難接受這樣的品牌，也很難形成說服自己購買的理由。

(2)定位過高，過高的價(jià)格或者過高的使用成本都會讓消費(fèi)者望而卻步，也使消費(fèi)者不能正確了解產(chǎn)品和企業(yè)。如果一個(gè)沒有特色的普通產(chǎn)品定位過高，那么結(jié)果肯定是致

命的。

(3)定位混亂，與企業(yè)推出的主題過多或定位變化太頻繁有關(guān)，這會使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象模糊不清。

(4)定位懷疑，消費(fèi)者很難相信企業(yè)在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的有關(guān)宣傳，對定位的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。

四、市場定位步驟

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足消費(fèi)者的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位過程可以通過以下三大步驟來完成：

(一)識別潛在競爭優(yōu)勢

識別企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)，對此，企業(yè)要弄清楚以下三個(gè)問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上消費(fèi)者欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在消費(fèi)者真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一系列的調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

一般地，企業(yè)競爭優(yōu)勢可以分為兩種類型：成本優(yōu)勢和差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢體現(xiàn)為價(jià)格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭品價(jià)格更低；差別化優(yōu)勢體現(xiàn)為偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足消費(fèi)者的特定偏好，抵消高價(jià)格的不利影響，往往體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性和利益、特定的使用者和使用場合等方面。

(二)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)，借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

(三)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。因此，這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。首先，應(yīng)使目標(biāo)消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在消費(fèi)者心目中建立與該定位相一致的形象。

其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者形象，保持對目標(biāo)消費(fèi)者的了解，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度以及加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)消費(fèi)者對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)消費(fèi)者模糊、混亂和誤會，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象，此時(shí)應(yīng)該考慮重新定位。

本章小結(jié)

市場細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原來的市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以確定目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分戰(zhàn)略思想的形成和發(fā)展大體經(jīng)歷了大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段以及目標(biāo)市場營銷階段三個(gè)階段。消費(fèi)者市場常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上形成了五種不同的目標(biāo)市場選擇模式：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。同時(shí)，形成三種不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異營銷戰(zhàn)略、差異化營銷戰(zhàn)略和集中化營銷戰(zhàn)略。

市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇之后，企業(yè)接下來就可以為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的道路。市場定位就是要取得一定的差異化，對一種產(chǎn)品的利益點(diǎn)進(jìn)行清晰地差異化定位，同時(shí)盡量產(chǎn)生先入為主的“先發(fā)優(yōu)勢”，但是雙重利益或者多重利益定位也同樣可以獲得成功。

課后習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題1．()差異性的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品 B．價(jià)格C．需求偏好 D．特征2．企業(yè)目前的資源能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合有效進(jìn)入該細(xì)分市場并為之服務(wù)，這是有效市場細(xì)分的()條件。A．可衡量性 B．可進(jìn)入性C．可盈利性 D．差異性

3．采用無差異營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。

A．市場占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性

C．市場適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿足程度高

4．集中化營銷戰(zhàn)略尤其適合于()。

A．跨國公司 B．大型企業(yè)

C．中型企業(yè) D．小型企業(yè)

5．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用()。

A．集中化營銷 B．市場專業(yè)化

C．無差異營銷 D．差異化營銷

6．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種()戰(zhàn)略。

A．市場集中化 B．市場專業(yè)化

C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．市場全面化

7．“好空調(diào)，格力造”屬于()定位。

A．情感心理定位 B．使用者類型定位

C．產(chǎn)品特色定位 D．比附定位

8．在市場營銷實(shí)踐中，追求利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分方式，它屬于以下()。

A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分

C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分

9．以下不屬于消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是()。

A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分

C．用戶行業(yè) D．行為細(xì)分

10．消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率屬于()。

A．地理因素 B．人口因素

C．心理因素 D．行為因素

11．當(dāng)市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，一般宜實(shí)行()。

A．無差異場營銷 B．差異化市場營銷

C．集中化市場營銷 D．大量市場營銷

12．市場定位的實(shí)質(zhì)是()。

A．取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢

B．在本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位

C．開發(fā)出最先進(jìn)的產(chǎn)品

D．做好售后服務(wù)

13．企業(yè)推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費(fèi)者的需求，這種戰(zhàn)略是()。

A．無差異營銷戰(zhàn)略 B．差異化營銷戰(zhàn)略

C．集中化營銷戰(zhàn)略 D．密集化營銷戰(zhàn)略

14．大米、食鹽和糧食適合采取的營銷戰(zhàn)略是()。

A．差異化營銷戰(zhàn)略 B．綜合化營銷戰(zhàn)略

C．集中化營銷戰(zhàn)略 D．無差異營銷戰(zhàn)略

15．下列目標(biāo)市場選擇模式可以降低企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的是()。

A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場專業(yè)化

C．選擇專業(yè)化 D．市場集中化

16．企業(yè)的目標(biāo)市場意為()。

A．企業(yè)欲給予滿足的消費(fèi)者需求

B．企業(yè)有充分了解的消費(fèi)者需求

C．購買能力最強(qiáng)的消費(fèi)者需求

D．有目標(biāo)購買商品的消費(fèi)者需求

17．如果市場是異質(zhì)化的，則宜采用()。

A．差異化營銷戰(zhàn)略B．無差異營銷戰(zhàn)略

C．集中化營銷戰(zhàn)略D．無差異或集中化營銷戰(zhàn)略

18．尋求()是差異化營銷戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

A．產(chǎn)品特征 B．良好服務(wù)

C．人才優(yōu)勢 D．價(jià)格優(yōu)勢

19．企業(yè)一切營銷活動(dòng)的進(jìn)行都是圍繞著()展開的。

A．產(chǎn)品策略 B．目標(biāo)市場

C．市場環(huán)境 D．企業(yè)盈利

20．寶潔在洗發(fā)水市場上的細(xì)分主要采用了以下哪一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)()。

A．心理因素 B．行為因素

C．人口因素 D．地理因素

二、多項(xiàng)選擇題

1．目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的主要步驟有()。

A．市場細(xì)分 B．目標(biāo)市場選擇

C．市場營銷組合

D．市場定位 E．大市場營銷

2．企業(yè)在決定為多個(gè)子市場服務(wù)時(shí)可供選擇的營銷戰(zhàn)略有()。

A．大量市場營銷 B．無差異市場營銷 C．差異化市場營銷

D．集中化市場營銷 E．大市場營銷

3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)需考慮的主要因素有()。

A．企業(yè)資源 B．產(chǎn)品特點(diǎn) C．市場特點(diǎn)

D．產(chǎn)品生命周期階段 E．競爭對手的策略

4．市