第一講導入語營銷觀念的變革本學期我們的培訓課將主要由三部分構成，即銷售，管理和技術，這三門課程的目的是幫助銷售人員樹立正確的營銷理念，提升業(yè)務拓展能力，理解并掌握現代經營管理念，開拓視野，樹立大局觀，并為經銷商們良好的發(fā)展奠定基礎，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，隨時提問。1◆銷售心理1.案例分析一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，一個成熟的sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。2◆銷售心理“村”中紀實某一家小型咨詢公司，因業(yè)務發(fā)展的需要，希望內部實現現代化辦公及信息化管理，在為每一位員工配備電腦同時在公司內建立局域網。為此該公司的采購人員咨詢了中關村多家著名經銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家小公司的sales卻拿到了這份訂單。仔細分析他的成功，我們發(fā)現其原因在于，當這位sales進行客戶拜訪時，他發(fā)現這家公司已經購買了不同配置、不同品的品牌的計算機產品。他了解到，這都是該公司在不同時期購進的產品，目前在使用上沒有問題。因此，這位sales想到，這家公司對解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機器。經過詢問他發(fā)現自己的猜測是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠將現有的機器加以充分利用。了解到客戶真正的需求，這位sales自然可以很順利地拿到訂單。3◆銷售心理問題2:用戶想得到的究竟是什么？用戶說：我不要！用戶說：我要！計算機保險儲蓄

豪華轎車

洗衣機

化妝品高速的運算能力與現代化的觀念

尋求安全，避免損失

舒適，地位顯赫

更多的閑暇

秀麗的風姿問題1:我們應該向用戶推銷什么？Sales說：我不推銷！Sales說：我推銷！家具

化妝品

服裝彩電和諧的家庭氣氛

魅力與時尚

合體時髦的裝束帶來的自信

休閑的生活與娛樂4案例分析

因此，一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可?！纛檰柺戒N售理念在營銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現消費者的欲望并滿足他們；生產你能夠出售的產品，而不是出售你能夠生產的產品，熱愛顧客而非產品等都對今天的銷售產生了巨大的影響。從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品以及創(chuàng)意，傳遞產品和與產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點是公司現有產品，要求大力推銷和促銷，以實現有利的銷售。營銷觀念的出發(fā)點是公司的目標顧客以及他們的需要和欲望，公司如何事例和協調那些影響著消費者滿意程度的各種活動，公司如何通過贏得和保持顧滿意來獲取利潤。5

傳統(tǒng)推銷與現代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現代營銷者必備的素質。

◆顧問式銷售理念顧問式銷售的出發(fā)點就在于顧客的需求，其終結點則在于對顧客信息研究、反饋和處理。該力以物流和信息流兩個圓環(huán)說明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形?，F象：目前經銷商在銷售過程中，僅僅實現了物資流通的作用，即內環(huán)的流通。而產品的促銷、廣告等活動均由廠商來推動，經銷商并沒有在其中起到作用。討論：事實上，經銷商應該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實現外環(huán)（信息流）的有效傳遞。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經銷商作為產品流通中最接近消費者的一個環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應該實現對用戶需求的有效收集和反饋，以真正做到參與到營銷中去?；萜赵谙蚪涗N商進行的培訓中，早已加入了這一點。6問題3：傳統(tǒng)推銷理念與現代營銷觀念的區(qū)別是什么？問題4：顧問式銷售的優(yōu)勢是什么？問題與討論

何為成功的銷售人員？一個成功的sales在向用戶推薦產品時，往往會具有其本身的特色。我們將Sales的銷售過和分為三種境界：精通“術”，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對于一個剛開始從事銷售工作的sales而言，可能會采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完善體現“法”。7問題與討論

何為成功的銷售人員？即成功應用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的sales往往會將技巧歸納成規(guī)則，并與現實背景有效結合；最高境界則是“道”，也就是所謂作銷售即作人，將作人的準則應用于銷售，以真誠打動用戶。在電信業(yè)中有這樣一個實際案例，一位女sales在得到需求信息時發(fā)現，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經接觸了很多家廠商。為了打動略顯刻板的客，這位sales對客戶的資料進行了充分的分析，發(fā)現這位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因為在日常的生活中，需要同時肩負家庭和事業(yè)的雙重責任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位sales便以公司的名義送給客戶一個微波爐，滿足了這位客戶經常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感動，從此為雙方的合作打下了良好的基礎。長于推銷的日本人有一句極經典的話：買賣是愛。在今天的社會中，聯系人與人的不僅僅是物質利益，更重要的是情感。這同樣是營銷的真諦。8◆萬寶路的故事以現在著名的香煙品牌——萬寶路的發(fā)展歷程為便，萬寶路在早期市場中，一直將產品定位于女士香煙，在很長一段時間內都沒能打開銷路，公司面臨嚴重考驗。一天，當時的萬寶路產品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結合當時的美國文化，以充分體現男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場，不但男人氣的象征，女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。曾經有人做過一個試驗，將萬寶路香煙的商標拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請萬寶路香煙的忠實消費者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠將其清楚的分辨出來，由此可見，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現自已男子漢氣概的內心訴求。從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中sales一定要分析出，實際上啟發(fā)消費者購買某種商品或對哪一類事情產生興趣的動機和底蘊是什么。9本講小結從以上的論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點：挖掘消費者內心真正的需求，從而為他們提供切實的解決方案才是Sales成功的根本，實實上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的經營觀念也在發(fā)生著根性的變革。從以產業(yè)核心的生產觀念、到產品觀念、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營銷觀念、社會營銷觀念走過了很長一段時間。其中銷售觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經營觀念中較有代表性的。營銷觀念認為，實現組織者目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的欲求。10第二講導入語

導入語：銷售是一種對顧客需要的欲望的導向，正是基于這種導向，我們進入了“顧問式銷售”時代，在這一特殊的時代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經戰(zhàn)役，這就要求我們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導顧客發(fā)現他們所沒有發(fā)現的需求。對這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。11◆換位思考的價值問題1：你是否也消費你所代理的產品？你代理它是因為它的利潤還是因為產品自身的優(yōu)點呢？一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，一個成熟的sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。所謂銷售，是一種導向，正是基于這種導向，銷售商才有必要理解和把握消費者的心理，并通過他們的心理來開發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。在這個意義上說，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績。我們在推廣顧問式銷售的過程中，必須時時刻刻注意讓顧客滿意這一點，因為它是整個銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。

在營銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經驗或者想當然，這就需要在組織上結構上對銷售進行調整。由于顧客心理本身是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績就自認為對顧客心理已經有所了解。

12◆產品的價格、利益和價值區(qū)別不同的用戶，為產品注入不同的內涵，這樣才能使你的銷售對于客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。13在銷售的實踐中，換位思考有時是非常有價值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對于現代的銷售者而言，只有理解了這一點，才算是完成了從營銷到推銷的過渡。成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷，在今天的社會中，我們不能單單依靠產品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構筑我們企業(yè)的價值鏈問題。對于一個經銷商而言，想要提升你的成績，超越你的競爭對手，就要對你和競爭對手的行為進行分解，了解除了產品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。

◆產品的價格、利益和價值比如你是否為你的客戶提供了你的競爭對手無法提供的低成本的服務，你的業(yè)務活動是否真的在為你創(chuàng)造價值，而實現你的管理與服務是否還能降低成本。從一般意義上而言，零售的直接用戶才會關心他們所付出的款項是否與他們所獲得的商品在價值上完全相當，而對于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產品是否能對他的生意產生價值，你的客戶是否能從中獲得利潤。這兩種用戶所需要的服務與營銷是完全不同的，前者看重的是產品的價格，后者更看重產品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產品注入不同的內涵，這樣才能使你的銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。問題2：

你的企業(yè)中是否具有增值服務？它們究竟有多少？比你的競爭對手是更多還是更少？14◆不同類型顧客的區(qū)分傳統(tǒng)推銷與現代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現代營銷者必備的素質。15在具體營銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構成所謂顧客滿意的因素也是并不完全相同的。

一般而言，顧客區(qū)分為消費型的顧客和產生型的顧客。對于消費型顧客而言他們所需求的服務是用戶層面的服務，這種服務的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導以及當出現技術問題時，如何進行支持。而生產型的顧客需要的是技術培訓以及產品升級方面的服務。

◆不同類型顧客的區(qū)分綜合這兩種完全不同的構成因素，就要求銷售者能同時為他們提供顧問角色。這不單單是需要銷售者在技術上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產廠家，自進入國內市場以后，充分把握了當時進口洗衣粉銷售飛速增長的機遇，獲得了一定的業(yè)績。但由于這家廠商事實上并不是洗衣粉的專業(yè)生產廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對于消費者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實力所在，最終結果是：在消費者的認可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構成因素缺乏了解。

問題3：

傳統(tǒng)推銷理念與現代營銷觀念的區(qū)別是什么？16◆把握顧客作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現代營銷者必備的素質。值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產品和服務。要從“我把這個產品賣給顧客”向“為顧客尋找產品”的方向轉化。在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進行量化，以便納入科學管理的軌道，而不單單是內化成個人的經驗或者資歷。經驗的東西都是在某一具體時段和空間內有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性?，F代的營銷者是由現代市場觀念以及科學的市場分析基礎上培育出來的獨特群體，如何更好的體現自身的價值？就是學會更好的去把握把握顧客。17◆把握顧客討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導向”觀念《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調查基礎上，列出了電腦業(yè)的5大缺點：(1)對于新機型大吹大擂，結果使顧客不敢購買舊機型；(2)個人電腦都是刁難顧客，操作困難；(3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現有的技術不可行；(4)許多公司都因為不同機型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼；(5)顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。仔細研究這5個缺點，歸結起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產導向的結果。現代社會發(fā)展實踐告訴生產廠家，必須要樹立“行銷導向”或者“顧客導向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠遠不夠的。18問題與討論

“美佳”說明了什么

日本東京的“美佳”西服店，準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售，獲得成功。

具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。這種銷售方法的實踐結果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。19西南航空公司的競爭策略西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機票十分昂貴，而提供的服務水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務水準打入并占領這個市場，拓寬自己的市場范圍。每當西南航空公司進入一個新的航空客運市場與其他航空公司競爭時，他的機票僅相當于原來航空公司機票價格的1/3或1/5，比汽車的費用價格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機票價格為279美元，而西南公司則為59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價格比59美元還低。這樣一來，使得許多商務人員大大增加了出差次數，再也不用考慮旅費問題了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司營銷部經理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務人員可以早晨坐飛機出差，簽完合同后，下午坐飛機回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再等4個小時才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或1小時就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。

20西南航空公司的競爭策略西南航空公司的機票價格只是其他航空公司機票價格的1/3或1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號的飛機。他們使用的飛機全部是波音747，這就大大減少了培訓飛行員、機械師和服務人員的費用。第二，更有效率地使用登機通道。他們沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點到點系統(tǒng)，登機系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機的使用效率。西南航空公司的飛機在機場加油、檢修及再載客的停留時間大約是15到20分鐘，而其他公司在機場的平均逗留時間為40分鐘。第四，減少管理費用，降低營運開支。因為該公司的航程大部分是1小時到1.5小時的短途航程，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預計機票和安排座位這部分費用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費用低廉的二流機場。

21第三講導入語

在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關顧問式銷售的知識，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。營銷本身就是一個實踐重于理念的活動，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。22◆銷售的冰山所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產生的現象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現，真正購買產品的客戶永遠只是真正需要這種產品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠遠不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。這有點像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％都在海水之下。在銷售的實踐中會發(fā)現，關心和咨詢產品的人會很多，而真正購買產品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實現需求往往并不是一回事。購買者不肯購買你的產品，卻又對你的產品感興趣，主要原因在于：

（1）他們擔心你的產品并不是他們所需要的。

（2）他們對你的產品是否能滿足他們的需要有疑惑。

（3）他們需要在同類產品中進行比較和選擇。這三個因素事實上是一點：他們需要有關購買的正確的建議。這就要求銷售者首先應該是顧客購買時的顧問。應該指出的是，這并不是要銷售者成為產品的說客。每種產品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標客戶。23問題1：

目標客戶與目標市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？

◆描繪你的目標客戶一般來說，目標客戶具備以下幾個特征：（1）對你所銷售的產品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類產品所不能完美提供的。（2）具備一定數量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。（3）在時間與空間上具備條件。（4）對服務的要求適合銷售者來達成。24所謂目標客戶，是指營銷者根據商品的性質而設計的客戶方向。在營銷的過程中，目標客戶是需要不斷通過銷售實踐來進行修正的，正確地找到了你的目標客戶，那么你就開啟了實現業(yè)績的大門。

◆描繪你的目標客戶以上幾點只是目標客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當然的思路都是錯誤的。比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標客戶設計為公司的高級職員，因此銷售量自然不是很大。從1997年開始，一些筆記本電腦生產的廠商通過降價，將它的目標客戶設計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。但一些技術實力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術上的缺陷導致服務上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而下滑。這里不單單反映了一個質量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭應該去尋找自己產品的目標用戶，而不應該盲目投入。25◆目標客戶識別與甄選上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標用戶呢?又如何針對不同客戶來達成最大的效率呢？這是兩個相關又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。如何識別目標客戶A、客戶為什么需要我們的產品，而不是其他的同類產品？B、客戶要求的服務有哪些?我們是否具備實現這些要求的服務的能力？C、客戶為產品能付出多少代價?這種支付與我們預想的有什么區(qū)別？D、客戶的潛力如何？26

問題2：

IT行業(yè)的客戶對產品與服務有哪些獨特的需求？如何滿足這種需求？從這4個方面征求客戶的意見，如果其中3個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標用戶了?！裟繕丝蛻糇R別與甄選27如何甄選目標客戶？A、客戶為購買產品付出的預算是否足夠大？B、客戶要求的服務是否較容易完成？C、客戶本身的發(fā)展前景如何？D、爭取這個客戶所需要面對的困難有哪些？誰是你獲得這個客戶的競爭者？從這4個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在4個方面都能給你滿意答復的情況幾乎不存在，因此在實踐中要根據公司的能力與性質去甄選。比如一個小公司在甄選目標客戶時就不能只看重A項，因為你的出貨能力可能不足，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。

此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如IT行業(yè)的服務對技術支持的要求比較多，如果客戶購買產品是為了用來生產，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術支持的能力?！糁朴喛蛻糸_發(fā)計劃28

問題3：

與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義?這樣做的意義何在?

既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就有必要考慮以下幾個主要因素：A、客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？B、客戶需要產品的功能有那些?需要的服務是什么？C、你的競爭對手具備的優(yōu)勢和劣勢？D、客戶開發(fā)的先后順序是什么？營銷者應立足于與客戶共同成長?？蛻糸_發(fā)也應包括增值服務的開發(fā)，因此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應該包括如何提供服務，以及哪些服務是增值的。討論題：？？

面對目標客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現代營銷理論之間有什么區(qū)別?問題與討論

銷售預測6大方法

銷售預測對企業(yè)的銷售具有重要的指導意義。美、日等國企業(yè)都專門投資進行預測。預測常見方法有：(1)意見收集法收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預測。此法主觀性較大。

1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據國內外經濟動向和整個市場的大小加以預測。然后估計企業(yè)的產品在整個市場中的占有率。

2推銷員、代理商與經銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以此種預測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。29問題與討論

銷售預測6大方法(2)假設成長率固定的預測法這種銷售預測的公式是：

明年的銷售額=今年的銷售額×固定增長率

對未來的市場經營變化不大的企業(yè)，這種預測方法很有效。若未來的市場變化難以確定，則應再采取其他預測方法，以求互相比較。(3)時間數列分析法(趨勢模式法)影響時間數列預測值的因素基本上可歸納為下列幾種：

長期趨勢：是一種在較長時間內預測值呈漸增或漸減的現象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。

循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上(或3、4年或5、6年)較長時間為周期的反復變動。

季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復的變動。例如汽水在寒冷的1、2、3月里銷售量很低，而在炎熱的6、7、8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現象。30問題與討論

銷售預測6大方法(4)產品逐項預測法(5)相關分析法掌握了業(yè)界的各種指數后，將會發(fā)現某種產品的銷售指數和其他指數之間有密切關連，而且發(fā)現有些指標具有一定的領先性，就可以設立一個和因素相關的方程式，以預測未來，這時相關分析就有很大的作用。(6)產品生命周期預測法產品在開拓期(介紹期)、成長期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循。如在成長期開始稍稍降價，以擴大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時應以價格作為的主要的競爭工具等等。31第四講導入語今天我們面臨的是一個信息社會，充分并合理地利用信息是在競爭中獲得成功的關鍵。對于一個銷售者，特別是IT行業(yè)的經銷者，必須懂得用科學的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現代營銷過程中的信息控制手段是依照現代信息理論來實踐的，在這個實踐過程中，經銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。32◆收集準客戶信息收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預防垃圾信息的干擾。因此，在收集信息時，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。獲得這樣的信息可以通過公關公司等方法獲得。

比如當年日本女排主教練在預測到自己的冠軍爭奪者是德國隊時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸一局給對手，使對手堅信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結果日本人獲得了成功。

33有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的?！羰占瘻士蛻粜畔⒃诮裉鞆V州報業(yè)空前競爭的背景下，出現了“洗樓”運動。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的寫字樓的窗口一旦出現燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。

需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實力是很有關系的，實力強大的企業(yè)獲取信息的途徑會更多一些。

比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。這樣獲得大量的名片在進行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。對質量與數量的控制對于信息而言可能同樣具有價值34◆客戶名單的提純技術有了信息，就需要進行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經說過：有序的信息是有價值的。理解這一觀念的人才是信息時代的主人。在銷售實踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競爭、地理位置。通過這三點來判斷客戶的價值。但這個判斷的結果只體現客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值?？蛻舻娘@性價值與隱性價值的區(qū)分是現代營銷理念介入后的產物。在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價值的，所謂客戶就是價值的達成能力，而營銷理念則不同，它關注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價值。35

問題1：

如何在能保證你對潛在客戶以及客戶潛力的認知不會發(fā)生偏差呢？

◆客戶名單的提純技術因此，現代營銷者的信息提純技術還要包括：A、客戶自身的發(fā)展?jié)摿?，它在行業(yè)中的地位。B、潛在用戶轉變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。C、客戶的隱性價值的現實價值計算。D、潛力與實力之間的關系。36◆客戶名單的提純技術一個擁有巨大潛力的用戶對企業(yè)來說也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A上形成的聯盟。對于潛力的認識，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現實價值。必須注意，許多潛力是具有風險的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相信客戶的潛力也會導致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯誤。因此，如何建立一個客觀的衡量客戶潛力的標準就是非常有意義的，這種標準依企業(yè)的不同各有其特點。

一般的標準是：>>>>>>>>>>>>>>A、這個客戶所擁有的技術是否能引領潮流，它的渠道政策是否有效。B、這個客戶的發(fā)展是否能保證對產品的更大的需求。C、我所擁有的產品是否有很多競爭對手，而我的競爭策略是否能滿足一個未來的大客戶的需要。D、這個客戶的潛力有可能在幾年內達成實力？這個達成的風險性何在？37◆客戶拜訪技術拜訪的主要目的預約時，要注重的幾個方面如何撰寫拜訪計劃38

問題2：

信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個渠道的穩(wěn)定和自有的呢？

◆客戶拜訪技術充分地處理了你所收集的信息之后，你就進入了營銷的公關階段，即如何成功地對客戶進行拜訪。

拜訪是達成銷售的面對面階段，雖然還不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達到你的主要目的。拜訪的目的包括：A、介紹公司的性質與產品。B、向客戶提供選擇該產品的理由。C、向客戶表達提供的良好服務的意念。D、讓客戶能在未來的一段時間中，不會忘掉這次拜訪。E、當客戶有需求時，首先想到的是與你合作。39◆客戶拜訪技術這些目的完全達成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會有一段相當的距離，因此拜訪應該盡可能淡化你的目的性。故而，以上的幾個目的最終能達成3個就應該算做是成功的拜訪了。

拜訪前必須注意兩個準備工作，即預約和撰寫拜訪計劃。

預約是指用電話等形式向客戶表達希望對其進行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。40◆客戶拜訪技術預約時要注意的問題：A、在電話中要注意禮貌。B、不要向客戶提太多問題。C、對產品的介紹要言簡意賅，因為通過電話達成的記憶是非常有限的。D、對雙方約定的時間要反復強調，以確?？蛻舨粫z忘。E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無理的、為客戶制造麻煩的要求。F、弄清楚接電話的人在其公司的職位。G、通話時間不要太長。41◆客戶拜訪技術若表達意思清晰，而客戶提純正確，那么預約就會成功。要注意，許多客戶會在電話中表示一些個人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應該很明確地表示出你的觀點。

撰寫拜訪計劃：

一個完美的拜訪必然是在有充分的計劃的前提下才能夠得以達成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。在拜訪之前，你必須要想好以下幾個問題的答案：A、這個客戶與你過去的客戶之間有什么相同，有什么不同？B、如何說服這個客戶？C、如何為他留下深刻印象？D、若客戶打斷了談話怎么辦?E、是否已了解了客戶的信息？F、如何將客戶的發(fā)展和自己企業(yè)的發(fā)展命運結合在一起？42問題與討論

對大客戶的關心和供奉山姆·卡波恩是芝加哥地區(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個重要的問題了，這個問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。20年來，他一直同這一公司的采購、生產和管理人員保持著極好的關系。由于每年賣給這家公司器械的多少決定于這家公司的資金周轉，因此，山姆每年從萬能公司收到從27.5到100萬美元的定單不等。1985年，他銷售給這個公司的器械價值已達65.3萬美元。他一直與這個客戶的關系很緊密。因此，無論什么時候，只要這個公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務。許多年來，他一直都通過各種有效的途徑來款待萬能公司人員，以此來保持他們對他本人來說的重要性。他的圣誕禮物就很得體也很合適。43問題與討論

對大客戶的關心和供奉在1986年初，萬能公司采購部的一位副經理丹活妮·漢默史密斯女士上任了。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會外，任何招待都應被取消。這個聲明得到了公司領導的確認，但是公司內部的普通職員都不樂意接受。聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場大的關于利益的爭論。這個聲明已由信件的形式寄給了萬能公司的供應商們。正式的指示也寄到了在總購買部以外的所有辦公室。起先，山姆想他的利潤會因此大大降低，他覺得沒有理由不去遵守這項規(guī)定。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對于以往的安排很滿意，認為沒有必要僅因為新的副經理而停止。他們感到現在應考慮的是：這種事應秘密地做，生產部的副經理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在1986年圣誕在家中能收到另外一箱。一些不滿的買方公開地暗示他：其他銷售者對公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊?！?4問題與討論

對大客戶的關心和供奉遷就他的顧客，山姆很高興，因為請客送禮是他的拿手把戲，他對客戶這種關心和供奉的微妙藝術了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他對萬能公司政策的違背暴露了，他可能就遇到了真正的麻煩，他向他的老板請示，可老板告訴他：他就是他!老板并不想了解山姆是否違背了規(guī)定，但他被告知最重要的是：“得使客戶滿意!”山姆加倍地警覺到這種窘境不會如他原指望的隨著時間的推移而消失。相反，由于他沒能對萬能公司幾個主要人物的實際要求作出反應，使他同他們的關系變僵了。后來，有一天，他吃驚地獲知了一種特殊器械的大批量訂單已被采購部的那位副經理給了一個競爭者，而這種器械一直都是由他來賣給萬能公司的，山姆不想事態(tài)再有新的進展，他明白他必須對他們做點什么。如果你是山姆，你準備怎么辦?45第五講導入語在以上的兩節(jié)課中，我們講述了顧問式銷售在具體操作中的一些技巧，而這仍將是本節(jié)課的主要內容?；蛘呗斆鞯淖x者已經注意到了，在前兩節(jié)課中，我們重點介紹的是對目標客戶設計以及對目標客戶甄別方面的技術，那么，本節(jié)課的重點毫無疑問將是解決如何獲得顧問式銷售方面的技巧，這節(jié)課將回答這樣一個問題，在顧問式銷售的實現階段，作為一個銷售者，你應該如何去做，以及應該避免哪些方面的失誤。46◆顧問式銷售依托于實踐顧問式銷售的價值體現在具體的實踐過程中，它僅僅向您提供了一個工具，怎樣使用這個工具需要您來親身體會。問題1：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)別是什么？

47◆顧問式銷售依托于實踐顧問式銷售做為理論是沒有價值的，它的價值主要體現在實踐上，從這個意義上說，它是一門有關實踐的學問。在紛繁的銷售理論中，顧問式銷售之所以能獨樹一幟，獲得人們廣泛的關注，主要是因為它比其他理論更貼近具體的銷售實踐。我們可以從對顧客的認知、對商品的認知以及對服務的認知這三個方面來看顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售理論不同的地方。傳統(tǒng)的銷售理論：顧問式銷售：顧客是上帝好商品就是性能好、價格低服務是為了更好地賣出產品

顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體好商品是顧客真正需要的產品服務本身就是商品服務是為了與顧客達成溝通48◆顧問式銷售依托于實踐從以上三點可以看出，顧問式銷售對銷售者提出了更多的要求，它將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實現顧問式銷售的關鍵所在。雖然在傳統(tǒng)的銷售過程中，許多銷售者自覺不自覺地也希望與客戶結成友誼與合作的關系，但這種關系的達成往往只能依靠銷售者本身的素質以及自覺來達成，而在具體的操作中，又不免有個人氣質與個性方面的因素介入，并不能像顧問式銷售那樣，在體制與結構的設計上就考慮了銷售者角色多元的因素，因此無法從根本上體現出顧問式銷售的優(yōu)勢。

49◆溝通的價值一個好的銷售人員，必須善于聆聽客戶的心聲，乃至批評，這是一個優(yōu)秀銷售人員的基本素質。問題2：您與您顧客之間的溝通是否順暢、和諧50◆溝通的價值顧問式銷售注重與顧客的溝通，這個溝通主要包括聆聽與提問兩個方面。A、顧問式聆聽：充分的聆聽本身就是一種服務，對于客戶而言，他們的需求是不同的，而在技術的掌握上是深淺不一的，特別是對銷售者的認識也不太清晰，因此通過聆聽去充分了解客戶，是達成溝通的第一環(huán)節(jié)。必須指出的是，這樣的聆聽并不單單是為了獲得客戶需求的信息，而是包括各方面的信息。如客戶為什么需要這種服務，客戶發(fā)展的前景是什么等等，甚至還要包括客戶個性以及氣質方面的信息。沒有無用的聆聽，只有無用的聆聽者，一切認為聆聽與業(yè)績無關的想法都是有害的、浮躁的。B、顧問式提問：對于顧問式銷售的實行者，正確的提問具有重要的意義，因為客戶是千差萬別的，而每一個客戶對于銷售者而言，都是必須達成利益統(tǒng)一體的對象，這就要求銷售者在提問時要因人而異，充分體現出顧問與朋友的角色特點。

值得指出的是，面對不同客戶，銷售者在具體操作中所需要的技巧是不同的，這里只能提供基本的溝通原則，這些原則必須依靠實踐的不同而加以修改?，F實是多種多樣的，而規(guī)則不可能包含所有的可能性，因此以上的規(guī)則只提供銷售者參考。51◆溝通的價值顧問式銷售：問題要簡單明確，不要含糊其辭

要使用客戶能理解的語言

對技術問題不要做過多的解釋，對于客戶而言，他們購買的是需要，而不是專業(yè)知識

盡可能不使用反問句，以避免不必要的誤解

問題盡可能簡單以便于用戶回答

52◆成交只是銷售的一半周到細心的關懷，良好的服務和支持是顧問式銷售的重要環(huán)節(jié)。問題3：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)別是什么？53◆成交只是銷售的一半對于顧問式銷售而言，成交不過是漫長的服務之路上的一站，成交的真正含義是銷售者與客戶在利益上已經達成了某種統(tǒng)一，在售后更長的時間中，雙方如何更好的合作，依然是一個值得關注的話題。傳統(tǒng)的銷售理論：顧問式銷售：買賣是一個延續(xù)的過程銷售達成后，雙方的責任與義務仍然存在服務是銷售中的一部分買賣是某一具體時段內達成的行為銷售達成后，買賣雙方的責任與義務就已經完成了服務是附加在商品交換之外的一種行為54◆成交只是銷售的一半顧問式銷售推崇與客戶建立一種“面對面、肩并肩”的關系，亦即雙方共同承擔責任，共同攜手發(fā)展?！懊鎸γ妗笔侵鸽p方相互坦誠，利益共享的關系，“肩并肩”是指風險同擔、精誠合作的關系。這兩種關系本來就是買賣雙方天然存在的關系，但由于買賣的時段性，往往使雙方忽略了這種關系的存在。如何啟發(fā)這種原來就存在的天然關系，主要在銷售者本身，只有在體制與觀念上都體現出業(yè)績只是銷售的一部分，真正的銷售是對客戶潛力的開發(fā)，顧問式銷售才能真正達成。一個發(fā)展中的客戶是銷售者最大的資源，推動客戶發(fā)展的本身其實就是為企業(yè)自身的未來添加增長的力量。正是在這個意義上，如何更好地組織服務，甚至包括對客戶企業(yè)提供發(fā)展的支持服務，是顧問式銷售的最與眾不同的地方。

55◆成交只是銷售的一半這些服務都在顧問式銷售的范疇中，它的具體實現當然要依靠自身企業(yè)的實力來實現，而且也要考慮客戶是否愿意接受的因素，但從以上服務的類型可以看出，所謂顧問式銷售，事實上就是一種全方位的服務模式，它的最終目的是建立一種良性的、客戶與企業(yè)共同增長的“雙贏”體系，只有在這個體系中，雙方的利益才有可能最大化地加以保障。

是顧客就不要拒絕，這是顧問式銷售的核心概念，雖然許多服務可能是企業(yè)暫時無法實現的，或者沒有必要實現的，但只要銷售者時時刻刻能將這個核心理念牢記，那么，顧問式銷售就將帶領您從成功走向成功。這些服務包括：市場分析與咨詢服務公關服務企業(yè)政策與管理的指導性服務對產品最大化的開發(fā)服務技術支持56問題與討論

“本田”的獨特銷售網在當今世界摩托車銷售中，4輛中就有1輛是“本田”的產品，如此龐大的銷售網卻是從日本的自行車零售商店開始起步的。1945年，第二次世界大戰(zhàn)結束，本田宗一郎把小引擎改裝到500輛自行車上出售，很受人們的歡迎，本田從這件事上看到了摩托車的潛在市場，隨后，成立了“本田技研工業(yè)株式會社”。一批批可以裝在自行車上的“光伯”牌引擎生產出來了。為了拓寬市場，建立全國性的銷售網絡，本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。藤澤建議，暫時放棄全日本的200家摩托車經銷商店，把重點放在55000家自行車零售商店。因為對這些自行車零售商店來說，經銷“光伯”，既擴大了業(yè)務范圍，增加了獲利渠道，又有利刺激自行車的銷售，加上適當讓利，就一定能取得成功。本田聽后，覺得是條妙計，就請?zhí)贊闪⒓慈マk。于是一封封信函雪片似地飛向日本的自行車零售商店。信中除了詳細地介紹“光伯”的性能和功能外，還告訴零售商店每只引擎零售價是25英鎊，回扣7英鎊給他們。兩個星期之后，13000家商店作出了積極的反應，藤澤就這樣巧妙地為“本田技研”建起了獨特的銷售網，本田產品從此開始進軍全日本。57問題與討論

尊重顧客銀行改名美國紐約州的全國商業(yè)銀行與信托公司是一家深受顧客信賴和喜愛的銀行。因為這家銀行最重視的就是“顧客服務”，它無微不至的服務，使光臨的顧客都有賓至如歸的感受，因此成為紐約州首屈一指的銀行。這家銀行十分注意顧客的需求和意見反映，經常從顧客意見調查中改進它的服務內容和品質。在一次大規(guī)模的意見調查中，該銀行發(fā)現大多數顧客都對他們種種服務，熱情周到表示感謝。唯獨美中不足的是，有70%左右的顧客嫌銀行的名稱太長，不容易念，也不好記，有人干脆就叫它“這銀行”。銀行得知這一信息之后，即召開會議商討這一問題，最后決定，既然顧客都慣稱他們?yōu)椤斑@銀行”，不如將自己重新命名，銀行的名稱就叫“這銀行”。對此，他們通過廣告作出了令人印象深刻的說明。其中一則廣告的文案寫道：“大多數人都稱我們?yōu)椤@銀行’，所以，從現在起，“這”將是我們全力以赴的目標”。另一則廣告的文案為：“……可是當碰到我們名字的時候，他們便稱我們是“那個”有著很長名字的銀行，我們寧愿將“那個”改一改”?！斑@銀行”的廣告刊出之后，當然引起了一陣議論，同行批評它“旁若無人”、“自尊自大”，新聞界則認為這是“大膽的創(chuàng)舉”，可是它的顧客看到后，不免發(fā)出了會心的一笑。58第六講導入語通過過去的課程，我們對顧問式銷售以及它的操作流程有了一定的認識。顧問式銷售是一種全新的銷售概念，它豐富的內涵，清晰的實踐性，令人耳目一新。但值得指出的是，真正意義上的顧問式銷售并不簡簡單單體現為一種概念的更新，更重要的是它深刻地影響著現代企業(yè)的組織管理。關注這種影響對每一個企業(yè)家都是必要的，因為企業(yè)的成功最終都是管理的勝利，而顧問式銷售正在以驚人的力量推動著組織管理走向一個全新的境界。因此，只有那些把握住這一潮流的人才有可能真正獲得明天。59◆管理應勢而變管理是企業(yè)得以發(fā)展的手段，所以管理的目的是促進企業(yè)正常發(fā)展。問題1：您的管理方法是否適應現在的企業(yè)發(fā)展情況？60◆管理應勢而變你的管理真的夠用嗎?應該說，隨著人們對管理的重要性認識的不斷增強，現代的企業(yè)特別是那些年輕的企業(yè)對管理都是非常重視的，不同的企業(yè)在一些具體操作上也逐漸形成了自己的經驗。這些對管理的努力保障了許多企業(yè)的迅猛發(fā)展。但問題在于，這些管理真的就夠用了嗎？首先，管理是一個發(fā)展的概念。不同的管理只針對企業(yè)不同發(fā)展階段是有效的，當企業(yè)發(fā)展了，而管理卻不能同步發(fā)展，那么顯然就會產生問題。其次，管理是一個時間性的概念。隨著人們意識的改變以及時勢的發(fā)展，管理必然也要發(fā)展，一切相信存在著穩(wěn)定與不變的管理法則的想法都是錯誤的。61◆管理應勢而變對于管理而言，最重要的是分配體制的建立。對于一個高速發(fā)展中的企業(yè)而言，它并不擔心市場與需求，因此它的分配體制自然與業(yè)績是密切相關的。這種情況在IT行業(yè)中體現得非常明顯。但問題是隨著企業(yè)逐漸走向成熟，市場空間相對狹小的情況下，一個企業(yè)如何走向穩(wěn)定和成熟，就顯然不能再依靠急功近利的“業(yè)績”來獲得增長了。應該承認，現有的管理確實在企業(yè)高速發(fā)展的過程中產生了重要的作用，但正所謂“馬上得天下，不能馬上治天下”。從這個意義上看，顧問式銷售必須與企業(yè)的分配體制掛鉤，必須與管理掛鉤，否則即使擁有了顧問式銷售的思路，也無法體現在行動中。62◆管理應勢而變63單靠業(yè)績增長來進行分配實際上是在暗示員工：企業(yè)只鼓勵急功近利，不鼓勵長遠打算。這樣的分配體制建立在對客戶利益的掠奪的基礎之上。在市場空間有限的情況下，這樣作無異于飲鳩止渴，是短視的，缺乏后勁的發(fā)展策略。最終結果是市場越來越小，直接受到傷害的是企業(yè)的未來

◆顧問式銷售需要規(guī)范管理顧問式銷售要求有現代規(guī)范的管理制度來配合，否則不能得以施展效能。問題2：您的企業(yè)是否已經面臨規(guī)范管理的問題？抓住這個機會。64◆顧問式銷售需要規(guī)范管理顧問式銷售對企業(yè)管理的沖擊雖然對于企業(yè)管理者而言，大體都能理解潛力對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性，但問題是，這種潛力由于是隱含因素，因而無法給予其一個客觀標準。不僅如此，潛力的問題，不同的人往往會有不同的理解，如果不加以規(guī)范化，企業(yè)就會走向務虛。應該說，這種擔心是有道理的。但這些問題的產生建立在企業(yè)只有一個領導人的前提下，企業(yè)的絕大多數股份歸屬于這樣的領導者，自然在務實與務虛的問題上會與員工產生完全不同的見解。第一要管理，第二管理要明確，因此必須建立客觀標準。一般而言，業(yè)績是誰都看得見的，最適合充當這樣的標準。這個沖擊體現在三個方面：A.如何衡量顧問式銷售所帶來的長遠利益，以使這種利益能從操作者收入中體現出來B.如何客觀衡量長遠利益與現實利益之間不同的增長C.如何實現從實力到潛力的無障礙轉化65◆顧問式銷售需要規(guī)范管理這一點來看，這個問題產生的真正原因并不是顧問式銷售本身的問題，而是目前我們許多企業(yè)自身的問題。企業(yè)管理與股份的高度集中直接帶來的后果，就是企業(yè)領導者與員工之間利益無法達成統(tǒng)一，在這個基礎上去期望企業(yè)與客戶之間建立利益統(tǒng)一體就顯得異?；恼Q。因此，只有通過企業(yè)內部通過股份調整，權力分配形成現代企業(yè)之后，才能真正形成真正適應顧問式銷售的管理框架。從這個意義上說，顧問式銷售需要的是一次真正的管理革命。對于已經完成了一定積累并開始走向成熟的企業(yè)而言，進行這樣的調整，使企業(yè)成為員工與老板的利益共同體，這才是當務之急，而顧問式銷售只是這種體制的催化劑。66◆顧問式銷售需要規(guī)范管理必須指出的是，類似的企業(yè)體制變動必須建立在穩(wěn)定控制的基礎上。盲動將可能產生無法估量的后果。這樣的變動必須把握好時機，并能得到企業(yè)絕大部分員工的認可。而在權力與股份重組的過程中，應注意參照其他企業(yè)的成功經驗，使這個過程能有條不紊地進行。

顧問式銷售與現代企業(yè)的產權模式，其實是一個問題的兩個方面。它們是互動并互相約束的。對于條件并不充分的企業(yè)，顧問式銷售做為理念是可以先加以推廣的，在推廣過程中，企業(yè)管理者需要不斷根據現實情況來調整企業(yè)的管理體系，才會收到良好的效果。67◆客戶是經營管理的中心客戶群體是一個企業(yè)賴以發(fā)展的首要條件，與用戶充分的溝通會創(chuàng)造更多的發(fā)展機會。問題3：認真考慮在日常經營活動中，是否真正為用戶著想？68◆客戶是經營管理的中心以顧客為中心的企業(yè)

企業(yè)是核算利潤并依靠利潤生存的商業(yè)單位。人們雖然反復稱“顧客是上帝”，但在實際操作中，與“上帝”的溝通往往是免費的。企業(yè)在計算為達成溝通所付出的時間的同時，其實客戶也會將付出的時間計入成本。因此企業(yè)之所以難以獲得反饋，在于并沒有將這種反饋看成一種資源來加以開發(fā)。

對于現代企業(yè)而言，銷售的達成只是銷售的一部分。隨著生產能力逐漸走向過剩，按照需求來組織生產就尤其必要。從這個意義上說，擁有穩(wěn)定的、共同增長的客戶是企業(yè)最可依賴的財富。一個現代的企業(yè)真正的含義就是在發(fā)展、決策、服務等方面上，都會以客戶為中心。而真正的動力就在于它與客戶的命運是共同的。溝通這種共同命運的決定性力量，就來自顧問式銷售，一種可能要有投入但總能獲得更多產出的全新銷售模式。69◆客戶是經營管理的中心然許多企業(yè)都希望自己能以顧客為中心，但在現實中真正能做到這一點的企業(yè)是非常少的，這是因為：A.溝通無法達成，無法獲得反饋B.以業(yè)績?yōu)橥苿樱瑔T工沒有獲得用戶信息的動力C.股份過于集中，員工缺乏歸屬感D.不能帶來直接利益，故投入不足70問題與討論

松下的顧客抱怨中心日本的松下幸之助，在未建立起他的電器王國之前，就有了重視消費者權益及售后服務的經營理念。他在公司成立了“顧客抱怨中心”，負責處理一切有關顧客的不滿。松下幸之助的“顧客抱怨中心”，并不像一般企業(yè)只用來打發(fā)不滿的顧客，而是由他自己主持。每個星期六下午和星期日上午，他在公司內等候由秘書安排好的顧客，和他們做面對面溝通，聽取他們的不滿和建議。

對此，公司內部有許多人不理解，認為是在小題大作。然而，松下卻另有見解，他認為，這樣做至少有以下幾點意義：第一，公司的負責人親自面對不滿的顧客，至少讓顧客感到被尊重，同時也證明企業(yè)認錯道歉的誠意。第二，從面對面的溝通中，獲知顧客的需要點和認知度，這種消費情報，不但可作改善產品的依據，更提供了發(fā)展新產品的構想。第三，顧客的意見，經由董事長下達至公司的各部門，各部門不敢掉以輕心。如此一來，等于將市場情況和消費者意見直接傳達給所有的部門，對于提高經營的效率化及合理化，是最直接有效的幫助。松下幸之助說：“好話誰不會聽?可是好話對于企業(yè)有什么好處呢?我這樣做的目的，就是要聽難聽話，只有多聽難聽話，才知道我們商品的缺點何在，方能真正知道消費者心目中理想的商品是什么，才有助于我們的進步和發(fā)展。”松下能夠突破一般大企業(yè)中“報喜不報憂”、“報假不報真”的盲點，實在是他能開創(chuàng)電器王國的主要原因。71問題與討論

把顧客當作主人貝奧麥特公司制造關節(jié)的移植物，例如肩關節(jié)等。成立10多年來，每年銷售額和利潤以30%的速度增長。該公司十分注意和矯形外科醫(yī)生建立密切的聯系。其中一個主要途徑就是開展旅游活動。公司每年邀請400多名外科醫(yī)生到華盛頓總部。對此，公司銷售與營銷副總經理喬爾·P·曾拉特解釋說：“這項活動，給我們的銷售人員和醫(yī)生提供了幾天沒有公務纏身的時間。同時，公司用旅游的辦法也可強調自己計算機化的設計和制造能力?！甭眯虚_始的前一天，外科醫(yī)生們飛抵規(guī)定的地點，被熱情招待。第二天，一小隊外科醫(yī)生去參觀車間，有人為他們全面地介紹貝奧麥特公司的產品生產線。這項活動使外科醫(yī)生們知道了貝奧麥特設計的復雜性。此外，公司還邀請外科醫(yī)生們到全美國的先進醫(yī)院，參觀使用了貝奧麥特公司產品的修復手術。外科醫(yī)生們還被邀請參加貝奧麥特公司發(fā)起的討論會，在討論會上外科醫(yī)生們闡述他們怎樣使用該公司的產品。貝奧麥特公司和美國矯形外科醫(yī)生的重要聯系，是公司委托的240個獨立的銷售代理人和銷售協會網絡。該公司的銷售網絡已擴展到了海外，其產品銷往100多個國家。7273第七講導入語公司的領導人是公司的核心，在公司運營中發(fā)揮著極為關鍵的作用。因此，公司領導者的個人魅力和工作作風往往決定了一個公司的發(fā)展方向和企業(yè)管理文化。74◆創(chuàng)造群雁式管理風范群雁式的領導風格會產生大量的管理和業(yè)務高手。問題1：在您管理的公司中，您的下屬能否獨當一面？75◆創(chuàng)造群雁式管理風范長久以來，人們總是相信那些古老的領導風范。它讓你知道工作需要計劃、組織、指揮、協調及控制。使你把公司運作得象一群“野?！?，領導者成為唯一的首領，首領走向何方，忠實的“群?！本透S到何方，一旦首領不在，“群?！本蜁却?，直到新的首領出現。在許多類似野牛群的組織中，有許多只會靜待其變的成員，最糟糕的是人們只會去做首領所交待的事，其他一概不動，只會繼續(xù)等待下一步的指示。這樣的公司，所有的責任都將歸屬于公司領導者，一旦領導者不能強有力地繼續(xù)領導企業(yè)，在激烈的市場競爭中，企業(yè)一定會潰不成軍。其實，我們真正希望在組織中看到的，是一群既負責任又能相互依賴的員工。正如同群雁一般，可以看到他們以V字型編隊飛行，其中的領航權時有更替，但無論哪只雁領航，群雁都是沿即定方向飛行，每只雁都能夠在整個行動中扮演相應的角色：領導者或跟隨者。在這樣的組織中，每個員工都能夠自主地發(fā)揮能動性，無論領導者在不在，都能夠沿著公司的目標而努力工作。76◆移責任的歸屬權身為領導者，他的工作是去創(chuàng)造環(huán)境，使得人們可以去擁有相應的主控權。問題2：公司的每位員工是否有明確的責任的權利？77◆移責任的歸屬權我們總是在每件事中間來回奔波，這種“野牛領袖”的性格，總是讓我們想要去插手控制每件事。這就意味著我們在自己身上攬了太多的責任。這或許是你喜歡的行事方式，但如果這樣做，會讓你擔負更多的責任，會感到沒有頭緒，事事不能順心。所以，作為領導者應當對下屬充分授權，將自己從繁瑣的事務中解脫出來，去擔負更重要的事。78◆移責任的歸屬權

那么又該怎樣“授權”呢？如果你僅是學會怎樣分工并追蹤進度，這稍稍減輕了你的工作負擔，但是所有的決策過程仍全部推給了你。員工們很快地學會了你偏好以“我的方式”做事。他們會繼續(xù)問你什么結果是你所希望的，向你詢問每個細節(jié)，并要你不斷提供咨詢和決策。不久，你花在這些事務上面的時間和精力有增無減，“授權”工作的方式最終未見成效。79◆移責任的歸屬權所以，授權的工作在本質上是確定誰來負責，誰有權決定日常工作。行政首長的工作是明確和確定發(fā)展方向和目標，將達到目標的行使權交給下屬，目標就是考核下屬工作能力和業(yè)績的標準。在實現目標的過程中，不要過多地干預下屬的行為和決策，要使他切實地感受到自己的責任和權利。充分調動下屬的能動性，建立群雁式的領導模式。80◆培養(yǎng)團隊精神高昂的士氣是指團體每一位成員都有的一種幸福感或滿足感；團隊精神是指團體每一位成員都希望接受你的領導的強烈意愿；這兩者形影相隨是一個常勝團體不可或缺的81◆培養(yǎng)團隊精神擁有感和歸屬感對于建設一個團結奮進的團隊非常重要。當你使得下屬產生擁有感時，他們對工作的感受，就會和只有你一個人負責的情形大為不同。這種不同，就和一個工作小組的重要成員與一部機器中的齒輪的差別一樣。當你以擁有權作為報酬，他們所受到的影響完全不一樣。對下屬的關懷僅次于你作為一個領導者的職能。作為領導者，你最優(yōu)先要做的是完成工作任務，其次是關心下屬的工作概況和福利，最后才是自己的利益。這樣一來，下屬的忠誠程度必將提高，但這樣做必須具備一些條件：首先，你的目標要值得，并可以努力去完成；其次，能表現出以上所說的優(yōu)先次序。82◆培養(yǎng)團隊精神肯定下屬的工作成就十分重要，即使是小的成效，也要盡量以于鼓勵，幫助下屬建立自信心，穩(wěn)定工作熱情。這樣下屬就能不斷地提高工作能力，保持公司的發(fā)展勢頭，并能逐漸積累人才、吸引人才。問題3：團隊精神對于保持公司的穩(wěn)定和迅速發(fā)展，具有舉足輕重的作用，你是否注意培養(yǎng)團隊精神？問題4：您從這個案例中得到什么啟示？如果您負責貝爾，您會怎樣做？問題5：您的企業(yè)中，員工是否工作認真負責？是否有權決定他們職權之內的事，并為此承擔相應的責任？83問題與討論

貝爾的一次商展計劃貝爾公司要準備一項盛大的年度商展，會間要展示新產品并希望促成銷售、獲得訂單，所以必須擬定最好的計劃。此，貝爾公司特別邀請了一位市場專家來主控大局。他花了幾個星期的時間準備展臺、宣傳資料及展示品，但他沒有告知貝爾正在進行的步驟，而當貝爾發(fā)覺距離商展揭幕只剩兩周，要求他簡短地報告他的計劃時，竟發(fā)現他的報告與貝爾公司以往的做法截然不同。貝爾不同意他的計劃，并堅持他必須加以調整。但是一切都已太遲，因距商展開幕時間太短而無法做任何調整。貝爾手下的幾位經理只好勉強同意他繼續(xù)執(zhí)行該計劃。出乎他意料之外，公司辦了有史以來最棒的一次商展！展會增加了41％的訂單；公司的展臺成為會場中最耀眼且最受歡迎的主角。但商展結束次日，這位專家就掛冠離去，他說他無法在這種處處制肘的環(huán)境中工作。84問題與討論

作公司的主人七十年代末，威爾先生的“波瑪”公司（一家熟食品公司）仍以傳統(tǒng)方式在經營。公司整體財務狀況看起來頗為健全，然而還是有些地方不對勁。一些員工懶懶散散地工作著，他們蠻不在乎，粗心大意，因疏忽而造成許多錯誤，但卻不愿對自己的所作所為負起任何責任，因為員工們認為“波瑪”公司是威爾的公司。威爾對于競爭感到憂心忡忡?，F在他領導的這個小地區(qū)的制造商和幾家全國性的大競爭者相比，這些大公司能比“波瑪”做更多的廣告、更低廉的售價，并把他們逐出這個行業(yè)。除了這些全國性的大競爭對手，也有為數極多的地區(qū)制造商，它們小得可以對他們的本地市場提供額外的服務與品質，以取得競爭優(yōu)勢。爾的公司則相對過于龐大，在與小公司競爭時占不到便宜。因此，威爾感到自己的企業(yè)面臨著嚴重的危機。威爾決定通過改組公司來解決問題。于是波瑪公司的執(zhí)行部門約見了廠內所有的員工，并且告訴并討論他們的問題所在。同時，員工們成立了許多小組，聚集討論如何決策。兩周之后，員工們幾乎一致同意，決定他們要承擔公司的責任。

結果如何？玻瑪公司的業(yè)績在第一年就超過了原先設定的計劃！新員工學習進展比預期還要快。整座工廠的品質得到大幅度提升，新的廠房也在一九八七年加入生產線?！捌犯瘛惫荆ㄒ患抑南隳c生產商）從那時起，開始與“波瑪”公司接洽，并且想與“波瑪”有更多的生意往來。85第八講導入語在上一課中我們介紹了現代企業(yè)管理中的分權問題，營造更民主化的管理機制對于一個現代企業(yè)而言是必然的選擇。但問題在于，從集權到分權需要有一個過程，權力的再分配的完成需要一段時間，否則形成權力真空會給企業(yè)帶來更大的傷害。每個企業(yè)內部的情況都是不同的。企業(yè)應根據自己的情況來選擇自己的發(fā)展道路，這中間的經驗有時是難以互通的。我們這節(jié)課主要目的是在介紹企業(yè)分權的理論過程，在具體實踐中不同的企業(yè)應針對不同的實際情況來加以安排。86管理升級的時機完成從無到有，從小到大的企業(yè)管理升級是當務之急。問題1：您的企業(yè)已經在當地市場小有名氣，如何才能更加強大？87◆管理升級的時機謂管理升級，是指一個企業(yè)在完成了原始積累之后，進入了相對的穩(wěn)定期時所涉及的一種發(fā)展策略。管理升級最終的目標是使企業(yè)運作更加規(guī)范化，從而走上穩(wěn)步發(fā)展的道路。一般而言，在生存期中的企業(yè)大體是以高利潤、高增長為特征的。這些企業(yè)基本沒有融資能力，因此負債的可能性不大，而投資能力也相對有限。而具備管理升級的企業(yè)在客戶資源開發(fā)、利潤獲取方面基本已經進入了相對緩慢的增長階段，企業(yè)今后的工作主要集中在穩(wěn)定現有客戶方面。88管理升級的時機從IT行業(yè)發(fā)展的角度來看，資產達到5000萬－1個億、員工人數達到40－60人、企業(yè)建立達到3－5年左右的公司應屬于進入了管理升級時期的企業(yè)。企業(yè)是否已經進入了管理升級的階段是非常重要的，主要衡量以下幾個標準：

1、企業(yè)利潤是否有所下降

2、企業(yè)是否已不存在生存危機

3、員工數量是否已經增長到難以管理的地步

4、是否在相當時期內，企業(yè)積累沒有得到高速的增長

5、是否已經擁有相當的投資能力

6、企業(yè)負債情況是否在安全系數之內

89◆管理升級的目的管理升級的目的是將企業(yè)帶入更高的發(fā)展目標，并達到這一目標。問題2：管理升級是企業(yè)能夠“上臺階”的基礎，您對此有何體會？90◆管理升級的目的對于中小企業(yè)而言，管理升級是企業(yè)獲得再次發(fā)展的契機。因為業(yè)務已經進入了停滯期，故如何將現有資源合理進行再分配就是企業(yè)的當務之急。管理升級是企業(yè)的調整期，只有完成了這個調整期，企業(yè)的未來才能有所保障。衡量一個企業(yè)管理升級是否成功的標準是：1、企業(yè)是否已經能在分權的狀態(tài)下高效率運轉2、質所帶來的利潤是否已經超過了量的利潤3、利潤點的分配是否合理（一般而言，公司80%的利潤應由20%客戶帶來）4、企業(yè)文化中強制性因素所占比例是否足夠低5、監(jiān)督權是否與管理權分開91◆管理升級的目的管理升級主要解決人力資源、客戶資源、管理資源和權力資源四個方面的問題，這四個方面事實上都是管理上的問題。管理升級的目的是：1、形成合理的，規(guī)范的管理秩序2、在產權、管理和文化上達成最有效的分配3、形成企業(yè)文化4、形成科學有效的決策機制5、使業(yè)務增長的模式從量的積累到質的飛躍92◆實現管理模式變更的前提條件管理結構的變革往往面臨著巨大的風險，充分認識各種可能的影響因素對于降低管理升級的風險非常重要。問題3：您的企業(yè)在管理升級過程中，存在哪些問題和困難？

問題與討論93◆實現管理模式變更的前提條件企業(yè)由集權走向分權是一種權力構成模式的變更。這個變更必然是要負擔風險的。這個風險有可能導致非常危險的結果。但對于一個企業(yè)而言，分權是保障其未來發(fā)展的最安全的模式，因此是值得為此投入的。對于管理模式的變更的前提條件主要有4點：1、構建合理的物質平臺：

即從股份持有的合理性和薪酬政策的合理性方面解決員工與企業(yè)的合理的利益關系，形成長久的利益共同體。對于具備了管理升級的企業(yè)而言，其核心骨干大體都為公司付出過許多，薪水已經不再是他們唯一追求的目標，他們需要的是歸宿感，因此企業(yè)要合理地考慮他們的利益，進行合理的產權分解。2、構建健康的文化平臺：

努力培養(yǎng)和形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。一個優(yōu)秀的企業(yè)文化應包括：

a、全體人員共同的發(fā)展目標

b、全體人員共同認可的價值觀念

c、對企業(yè)的認同感和企業(yè)的凝聚力

d、對不良文化與行為的抵制94◆實現管理模式變更的前提條件3、建設科學的運作平臺：

即建立健全企業(yè)決策體系與管理體系。對于中小企業(yè)而言，企業(yè)財務制度是核心，隨著產權分割的實現，企業(yè)領導者必須在財務管理上嚴格依照規(guī)章制度，否則難以取信于人。4、構建高績效的素質平臺：

在素質平臺的建設中，必須考慮到企業(yè)人員合理流動與升遷的問題。以上4點是完成企業(yè)管理模式改變的前提條件。值得提出的是，這樣的建設不能曠日持久，如果遲遲不能改變企業(yè)管理模式的轉變，難免怨聲載道，反而會產生壞的影響。企業(yè)可以尋找專業(yè)的經理人促成這種轉變。95◆實現管理模式變更的前提條件5、轉型期領導者素質的要求

對于管理升級中的企業(yè)領導者而言，是在完成從個人獨裁到集體管理角色的轉變。企業(yè)的管理人員必須在5個方面改變自己的心態(tài)：

A、權力分配后產生的失落感

B、急功近利的心態(tài)

C、對財務管理的公開化產生的抵觸心理

D、對具體工作的熱情

E、對自己打江山的驕傲感只有企業(yè)的領導者能超越昔日的小公司情結，企業(yè)才能真正獲得發(fā)展。96問題與討論

發(fā)展失控的惡果亞當·奧斯伯樂的奧斯伯樂計算機公司成立于1981年。不久，奧斯伯格公司就推出了一種便攜式個人計算機，比其它的產品先進很多，產品價格比其它生產商推出的產品低幾百美元，因為經營成本低。在成功的市場營銷策略下，奧斯伯樂公司的產品很快成為搶手貨。到1981年底，銷售額就超過了1000萬美元。到1982年年底，銷售額更超過了一億美元。由于競爭者已進入便攜機市場，奧斯伯樂公司開發(fā)出了更多更好的便攜式個人計算機，這些計算機甚至與IBM推出的IBMPC不相上下。許多投資公司開始看好奧斯伯樂，并要求入股投資，奧斯伯樂是美國硅谷當時一段時間發(fā)展最迅速的公司，其發(fā)展速度甚至超過了蘋果公司。但好運不長，由于亞當·奧斯伯樂是實干家，而非優(yōu)秀的管理者，公司規(guī)模擴大后，管理出現混亂，在大量的廣告的設備投入之后，1983年公司出現了虧損，這個消息使眾多的投資者開始觀望，從而造成公司股票上市失敗，在大量債款擠壓下，奧斯伯樂公司被迫提出了破產保護，自此便殞落了。問題4：奧斯伯樂公司在短短的幾個月問題從高峰掉到破產的邊緣，根據您的經驗，您認為它的問題出在哪里？97問題與討論

缺乏管理，擴張成患1967年，通用食品公司以1600萬美元收購了伯格廚師系統(tǒng)公司。這是一家擁有700個特許經營網點的快餐公司。被通用食品公司收購后，該公司執(zhí)行了一項雄心勃勃的擴張計劃。到1969年3月，伯格廚師公司的分店已達900家。1970年，在美國和加拿大的分店總數分別超過了1200家和36家。這表明在3年內，其增長速度超過了70%。廣告費用平均每年為250萬美元。然而，在收購伯格廚師公司時，通用食品公司卻沒能留住幾個關鍵的管理人員，致使該公司在最初的兩年里幾乎出現了管理隊伍的徹底崩潰。1972年1月，通用食品公司宣布帳面資產減少8300萬美元（稅前），相當于稅后每股減少1美元。公司通知其股東