行業(yè)前沿丨用戶洞察全文字?jǐn)?shù):1681字精讀時間:3分鐘核心摘要：在連續(xù)十年平穩(wěn)增長后，2018年汽車行業(yè)首次迎來銷售滑鐵盧。但從互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)行業(yè)用戶規(guī)模上來看，自10月開始的緩慢上漲態(tài)勢，2019年汽車銷量值得期待。潛在購車人群以男性、年輕人為主。他們在生活中最關(guān)注的是：旅行、購物、社交和各類資訊。視頻、游戲APP和網(wǎng)站占有了他們大部分的亮屏?xí)r間。他們最愛于中午12點和晚上21點瀏覽汽車服務(wù)網(wǎng)站。女性潛在購車人群占整體的三分之一，年齡多在35歲以下。汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)分別是她們在移動端和PC最愛用的媒體，視頻網(wǎng)站和視頻APP是極佳的觸達(dá)媒介?！敖鹁陪y十”作為汽車銷售旺季，在今年并沒有交上完美答卷。根據(jù)中汽協(xié)會網(wǎng)絡(luò)部統(tǒng)計，2018年11月國內(nèi)乘用車銷量同比下滑32.88%，2018年1-11月銷量累計增長-8.36%，全年產(chǎn)銷負(fù)增長基本定型。但是，從中國千人汽車保有量十年蟬聯(lián)世界榜首，以及2018年10月開始，互聯(lián)網(wǎng)汽車用戶開始緩慢增長來看，2019年汽車銷售情況還是可以期待的。面對2018年不太樂觀的汽車銷售行情，艾瑞咨詢將以潛在購車人群為目標(biāo)，基于艾瑞第三方網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)測產(chǎn)品iUserTracker和mUserTracker，分析潛在購車人群和女性潛在購車人群在PC端和移動端的觸媒偏好，幫助車企智能投放，達(dá)成廣告投放的最大效率。人群定義：潛在購車人群指關(guān)注駕駛考試、汽車資訊、汽車電商類網(wǎng)站/APP，但不關(guān)注違章查詢、汽車護(hù)理類網(wǎng)站/APP的用戶。汽車行業(yè)發(fā)展概況▌行情現(xiàn)狀：千人汽車保有量變化情況千人汽車保有量十年增長近4倍，但仍遠(yuǎn)低于美日等國據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，目前中國連續(xù)10年汽車年銷量世界排名第一，從千人汽車保有量來看，中國在過去十年有了接近4倍的上漲，但仍然遠(yuǎn)低于美日。按照2018年11月美國千人汽車保有量為797輛來計算，約為我國的4.7倍。但從好的方向來看，隨著我國未來的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和城鎮(zhèn)化改造，未來中國的汽車市場仍有巨大的潛力。▌行情現(xiàn)狀：汽車銷量變化狀況宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期對銷量影響大，共享出行沖擊傳統(tǒng)車市千人汽車保有量連續(xù)十年蟬聯(lián)榜首，行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)運行態(tài)勢也良好，截至2017年，中國汽車行業(yè)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。2011年下半年國家實行新一輪去杠桿政策，銀根緊縮，存貸款利率上升。2012年全球次貸危機，說明宏觀經(jīng)濟(jì)運行對汽車這種大額消費品的影響較大。從2013下半年起，快車、專車、租車等新出行方式開始大規(guī)模擴張，消費者的出行方式改變，可能導(dǎo)致了13年-15年間傳統(tǒng)車市的乏力。2016年國務(wù)院各部委聯(lián)合下發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，促進(jìn)新能源車市銷量提振。2017年購置稅優(yōu)惠幅度減小，新能源汽車政策調(diào)整，對全年汽車銷量產(chǎn)生一定影響。2018年車企迎來銷售滑鐵盧在連續(xù)十年平穩(wěn)增長后，2018年首次迎來銷售滑鐵盧。1月和3月處于農(nóng)歷正月前后，新年前后人們的購車需求較高。但自4月開始，連續(xù)4個月負(fù)增長。8月起汽車銷量環(huán)比增長開始上升，到達(dá)傳統(tǒng)的汽車銷售旺季，“金九銀十”期間又迎來第二波下滑。2018年成為車企寒冬的一年。▌互聯(lián)網(wǎng)汽車用戶規(guī)模移動端覆蓋更廣，PC端滲透率更高盡管在實際銷量中，2018年傳統(tǒng)“金九銀十”沒有奏效。但是從互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)行業(yè)用戶規(guī)模上來看，無論是PC端還是移動端，從10月開始，均有緩慢上漲態(tài)勢。汽車行業(yè)是一個長期性產(chǎn)業(yè)，人們從有意向買車到最終購車的周期較長，所以，從互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)用戶規(guī)模的角度來看，2019年的汽車銷售還是值得期待的。潛在購車人群分析面對2018年的寒冬，精細(xì)化營銷變得尤其重要。那么，對于車企來說，在做營銷推廣之前，真正了解自己的用戶是什么樣的人，喜歡什么，才能讓營銷更具有針對性，后端轉(zhuǎn)化效果方能更好呢？▌潛在購車人群定義接下來，報告將以潛在購車人群為目標(biāo)，分析其基本畫像和觸媒習(xí)慣。▌潛在購車人群基本畫像男性用戶約為女性用戶的2倍，潛在購車人群多為年輕人潛在購車人群中男女比例大致呈2:1，體現(xiàn)了男性對汽車更加敏感和感興趣。在PC端，30歲以下潛在購車人群占到了55.4%，而移動端占45.8%，顯然年輕人是互聯(lián)網(wǎng)潛在購車人群的主體，但PC和移動端的人群年齡分布卻有所不同，移動端31-35歲的用戶占到了30%，整體年齡分布會呈一定U型趨勢，而PC端會是觸達(dá)小年輕們和四十歲以上人群的更優(yōu)渠道。新一線和二線城市比重最大，一線和四線持平新一線、二線和三線城市的潛在購車人群占總數(shù)的半數(shù)以上。盡管一線城市的消費力更高，但是新一線、二線城市和三線城市的人口基數(shù)更大并且也擁有較高的消費力，因此具備了更大的市場空間。其中PC端購車族城市分布更為分散，更易觸達(dá)下沉市場。▌潛在購車人群觸媒時間分布讀資訊多過看交易，午間、睡前用戶更活躍以汽車服務(wù)類典型APP為例，提供汽車價格資訊的汽車資訊類頭部APP和提供二手車交易的汽車電商類頭部APP的用戶活躍時段分布趨勢相近，行為的一致性或是因為兩類用戶群體的重合。下午17點后，隨著上班族逐漸下班，兩類APP的用戶逐漸活躍，在21點抵達(dá)全天活躍峰頂，隨后逐漸下降，另外在中午12點，用戶的活躍度也出現(xiàn)了白天的相對高峰。▌潛在購車人群觸媒偏好旅游、理財、網(wǎng)購最受歡迎，視頻、聊天、游戲最占時間結(jié)合一級行業(yè)和二級行業(yè)偏好，可以看出潛在購車人群對旅游、理財、網(wǎng)購的偏好較高。結(jié)合一級行業(yè)和二級行業(yè)的使用時長，可以看出視頻、聊天、游戲占據(jù)了潛在購車人群更多的時間。因此，潛在購車人群可能是熱愛旅游出行、注重理財小有余錢、愛玩游戲愛聊天的樂活族。一線城市愛旅行，小鎮(zhèn)青年則鐘情資訊、拍照對比分析各線級城市用戶APP喜愛度差異較大的5個一級行業(yè)可以看出，一線城市潛在購車人群的旅行偏好十分顯著，差旅和度假是剛需，他們還格外關(guān)注理財，有著更強的遠(yuǎn)景規(guī)劃。同時，相對其他城市，四五線城市的購車族更加偏好綜合資訊和拍攝美化，知識和美學(xué)是小鎮(zhèn)青年的座右銘。視頻和游戲占據(jù)購車族多數(shù)的聯(lián)網(wǎng)時光在潛在購車人群使用PC的大部分時間，他們都在看視頻、看游戲直播和打游戲，購車族瀏覽視頻和游戲服務(wù)網(wǎng)站的時長遠(yuǎn)超其他網(wǎng)站，這使得視頻和游戲服務(wù)網(wǎng)站成為理想的人群觸達(dá)渠道。同時，各類資訊網(wǎng)站都有購車族的身影，他們對于了解資訊有著較大的愛好，讀完萬卷書便想行萬里路。一線城市常辦公，五線城市愛游戲各線級城市用戶對網(wǎng)站的喜愛度差異較大的5個一級行業(yè)中，一線城市公司廠商和生活服務(wù)類網(wǎng)站偏好達(dá)所有城市之最，這也與一線城市辦公技術(shù)、生活技術(shù)的普及應(yīng)用有關(guān)。新一線、二線和三線城市的購車族多愛營銷服務(wù)和媒體首頁類網(wǎng)站。五線城市的購車族最愛看直播和打游戲，游戲服務(wù)類網(wǎng)站偏好遠(yuǎn)高于其他城市。女性潛在購車人群分析鑒于越來越多的女性在家庭購車中具有決策權(quán)，因此，了解未來“馬路殺手”的數(shù)字化需求也同等重要。艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)女性潛在購車用戶在PC端和移動端的觸媒偏好差異明顯。▌女性潛在購車人群基本畫像移動端30歲以上用戶多，PC端30歲以下用戶多女性潛在購車人群偏尤為年輕化，2018年11月移動互聯(lián)網(wǎng)女性潛在購車人群中，35歲以下的占86%。而31-35歲的女性更是占到40%，36歲以上的女性也占到了25%，工作進(jìn)入成熟期的女性有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這讓女性對汽車選購產(chǎn)生興趣。同一城市潛在購車女性在移動和PC端的瀏覽習(xí)慣迥異鑒于大城市交通需求和經(jīng)濟(jì)條件允許的雙重優(yōu)勢，無論是活躍在移動APP端還是PC網(wǎng)站上，女性潛在購車人群都主要分布在一線和新一線城市。但，同一城市潛在購車女性在移動APP端和PC網(wǎng)站的瀏覽習(xí)慣差異化明顯，以上海為例，居住在上海的潛在購車女性更喜歡在PC端暢游，而在移動端的用戶量僅排名第六。另外，值得注意的是，在石家莊和唐山的潛在購車女性數(shù)量可觀，成為僅有的兩名躋身PC端TOP10的低線級城市（二線和三線城市）。▌女性潛在購車人群觸媒偏好她們在移動端購物玩樂，在PC端搜索查閱天下事無論是在PC端還是在移動端，汽車咨詢類應(yīng)用都是女性潛在購車人群的最愛，但在移動端，她們更愛汽車之家，在PC端則更喜歡瀏覽太平洋汽車網(wǎng)。在TOP15喜歡的APP中，她們最愛購物玩樂。另外，在APP偏愛程度上，除汽車之家外，其余所有APP的喜愛度均超越全體潛在購車用戶，并且她們熱衷購物的特征更明顯。從TOP15網(wǎng)站瀏覽偏好來看，她們多在網(wǎng)站上搜索查閱新聞，并注重信息安全，是360迷。在偏愛程度上，除360搜索、360安全中心、搜狗網(wǎng)三家網(wǎng)站外，其余所有網(wǎng)站的喜愛度均低于全體潛在購車用戶。▌汽車品牌主綜藝節(jié)目贊助效果分析越來越多的品牌主選擇贊助綜藝節(jié)目或者影視劇，來進(jìn)行品牌宣傳，據(jù)艾瑞咨詢SVC（SponsorshipValueCreator）監(jiān)測統(tǒng)計，自2017年5月至2018年12月，共有42個汽車品牌主贊助了48檔綜藝節(jié)目，例如長安福特銳界總冠名《圓桌派3》、別克君越贊助《奇葩說第五季》。那么，什么類型的綜藝節(jié)目能為汽車品牌帶來最優(yōu)效果，艾瑞咨詢SVC為你解答。知識輸出型脫口秀和生活類綜藝為汽車品牌帶來更多價值根據(jù)艾瑞咨詢SVC模型，自2017年5月至2018年12月，汽車品牌主品牌資產(chǎn)提升效果最好的十個綜藝節(jié)目多為知識輸出型脫口秀和生活類綜藝節(jié)目，節(jié)目定位偏小眾，這無疑表明找準(zhǔn)節(jié)目調(diào)性、觸達(dá)合適人群的精準(zhǔn)營銷才能帶來卓越的廣告投放效果，享受知識愉悅和生活意趣的人群或是汽車品牌主的關(guān)鍵目標(biāo)群體。同時總冠名對于汽車品牌的品牌資產(chǎn)有著較為顯著的提升效果。總冠名和節(jié)目品牌高相關(guān)性對