安徽省2016年10月高等教育考試廣告媒體分析試題課程代碼：00637

一、填空題（本大題共10小題，每空1分，共10分）

二、判斷題（本大題共10小題，判斷對錯，并改正，共20分）

三、名詞解釋（本大題共4題，每題5分，共20分）

1、宣稱發(fā)行量2、總收視點(diǎn)3、消費(fèi)風(fēng)險4、集體購買

四、簡答題（本大題共5題，每題7分，共35分）

1、促銷的目的2、欄柵式的優(yōu)缺點(diǎn)3、發(fā)行量和印量的定義及差異

4、品類在不同的導(dǎo)入期，媒體行程的差異及原因

五、論述題（1題，共15分）

論述媒體作業(yè)中，消費(fèi)者行為分析的要素

浙江省2012年10月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的。錯選、多選或未選均無分。

L下列屬于電波媒體特性的有（C）P50

A.廣告販賣方式上以尺寸大小為計算單位

B.受眾主動性較高

C.傳播速度較快

D.創(chuàng)意承載能力上較適合說明形式

2.下列不屬于日記法電視媒體評估工具特征是（B）P57

A.由人工填寫

B.誤差評估整體偏低

C.以問卷回收，鍵入電腦整理，再提供給用戶

D.限制較小，樣本可以依人口結(jié)構(gòu)合理分配

3.下表列出了對節(jié)目A有關(guān)量的評估和質(zhì)的評估的數(shù)據(jù)，由此計算出該節(jié)目量與質(zhì)綜合評估后的加權(quán)數(shù)據(jù)是

量的評估質(zhì)的評估

相關(guān)收視率收視率CPR關(guān)注度關(guān)注干擾編輯廣告環(huán)廣告環(huán)境

(%)指數(shù)指數(shù)度指度指環(huán)境境指數(shù)指數(shù)

數(shù)數(shù)指數(shù)

指數(shù)

重要20%40%20%5%5%5%5%

性

節(jié)目301007333391100609090100

A

A.93

B.83

C.70

D.60

4.產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為（B）P126

A.購買者

B.影響者

C.使用者

D.決定者

5.電視媒體按照傳播方式劃分可以分為（D）P91

A.商業(yè)頻道和非商業(yè)頻道

B.公益頻道和付費(fèi)頻道

C.綜合頻道、新聞頻道、體育頻道等

D.衛(wèi)星頻道、無線頻道和有線頻道

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的。錯選、多選、少選或未選均無分。

6.下列屬于行銷費(fèi)用的是（ABD）

A.促銷活動贈品費(fèi)用

B.廣告創(chuàng)意制作費(fèi)用

C.廣告媒體費(fèi)用

D.調(diào)研費(fèi)用

E.促銷活動人員開支費(fèi)用

7.CPM和CPR在運(yùn)用上，下列哪些注意事項是正確的（ABDE）P79

A.CPR與CPM的意義是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對性上

B.CPR不能運(yùn)用在跨地區(qū)的比較上

C.CPM不能運(yùn)用在跨地區(qū)的比較上

D.CPR不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上

E.CPM不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上

8.媒體質(zhì)的評估常用的項目有（ABCD）P82

A.接觸關(guān)注度

B.干擾度

C.編輯環(huán)境

D.廣告環(huán)境

E.觀眾占有率

9.不同的行銷狀況對有效頻次的要求不一樣，下列說法錯誤的是

A.品類生命周期處于成熟期，所需的頻次較低

B.品類關(guān)心度高的產(chǎn)品，需要較高的頻次

C.市場品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高的頻次

D.品牌形象較鮮明的品牌，需要較高的頻次

E.新上市商品，需要較高的頻次

10.下列影響消費(fèi)者購買過程的因素，哪些說法是正確的

A.品類關(guān)心度較高的品類需要較長時間思考以作出購買決定

B.單價較低的產(chǎn)品，所需購買決定時間較長

C.每次習(xí)慣購買量較高品類，購買周期較長

D.品牌忠誠度較高市場，所需品牌轉(zhuǎn)換時程較長

E.使用頻率較高品類，所需購買周期較長

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

11.品類發(fā)展，從理論上經(jīng)歷導(dǎo)入、一成長「、成熟到衰退，再進(jìn)入一個新品類的循環(huán)。

12.行銷的主要內(nèi)容為4P,即商品、價格、—鋪貨—和促銷。P11

13.編輯環(huán)境指的是媒體載具所提供的一編輯內(nèi)容_一對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。P86

14.商品所能提供支持按鈕成立的商品特點(diǎn)稱為—支持點(diǎn)—oP114

15.品牌在傳播上以—知名度—為主，則在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率。P120

16.高CDI、高BDI的市場，品類和品牌發(fā)展皆高于平均值，這類市場我們稱為一金牛—市場。P143

17.品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度和。

18.媒體環(huán)境的干擾度越高，特別是同品類的競爭品牌所形成的直接干擾度越大，建立記憶所需時程—越長—oP193

19.____一般指的是商品在銷售上的季節(jié)性分布，但在媒體行程制定上更重要的是考慮消費(fèi)者品類及品牌購買決定的時機(jī)。

20.媒體投資優(yōu)先順序的制定包括策略象限的分解、一目標(biāo)的確認(rèn)___和制定優(yōu)先順序三個程序。P217

名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

21.開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定的時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。P60

22.稽核發(fā)行量：有獨(dú)立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。P70

23.到達(dá)率：指對象消費(fèi)者中，在一定的時期內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)

率。P164

24.接觸頻次：指在一定的時期內(nèi)（通常只的也是4周），接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。

25.SOV/SOM:媒體投資占有率/市場占有率

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.媒體作業(yè)中，消費(fèi)者行為分析的要素有哪些？P108

1＞所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)

2、誰買、誰用、誰影響、誰決定

3、購買時間與使用時機(jī)

4、購買決定的行程

5、購買量與購買周期

6、忠誠度，單一品牌或多品牌

27.媒體選擇策略的思考角度有哪些？P157

1、從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的的演出舞臺與空間，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。

2、從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。

3、在廣告作業(yè)的程序上，是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，在發(fā)展創(chuàng)意作品，因此在媒體策略制定時，媒體類別、載具與單元皆尚未

確定。

4、在已確認(rèn)使用電視、報紙等媒體類別的前提下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮

28.擴(kuò)張型行銷的媒體行程。P200

1、以較高的投資直接搶占品類消費(fèi)的高峰期sov

2、尋找品類投資背離消費(fèi)的空檔

3、開發(fā)品類的次高消費(fèi)期間

4、擴(kuò)張型行銷的行程策略是以整體的品類為行程制定中心。

29.運(yùn)用組合媒體有哪些優(yōu)點(diǎn)？P222

獲致媒體之間相乘的效果

提高到達(dá)率

平衡重、中、輕級消費(fèi)對象階層在媒體接觸上的比率

六、論述題（本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分）

30.競爭品牌由狹義到廣義的不同層次的定義及其意義。

同一品牌中價格類似，鋪貨路線重疊的品牌

品類中的其他品牌

任何具有取代作用的商品

31.論述常見的三種媒體行程模式及其優(yōu)缺點(diǎn)。208-212

連續(xù)式：全年無休沒有高峰、低谷的媒體露出方式。

欄柵式：時上時下的露出模式，廣告波段出現(xiàn)顯著的空檔，波段的比重并不一定完全相等。亦稱跳躍式或間歇式

脈動式：介于持續(xù)式與間歇式，中間，全年露出但露出的高低上存在差異。

持續(xù)式優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)行程涵蓋整個購買周期

缺點(diǎn)：在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊不足競爭名牌容易挾較大露出量切入攻擊

無法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整露出

欄柵式優(yōu)點(diǎn)：可以依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時機(jī)可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程可以集中火力以獲致較大的有效達(dá)

到率機(jī)動且具有彈性

缺點(diǎn)：廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的危險

脈動式優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)累積廣告效果可以依品牌需要加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度

缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算

浙江省2012年1月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.下列屬于平面媒體特性的有（B）P50

A.廣告販賣方式上以時間為計算單位

B.受眾主動性較高

C.傳播速度較快

D.創(chuàng)意承載能力上較適合音樂形式

2.在創(chuàng)意策略的要項中，商品所能提供支持按鈕成立的商品特點(diǎn)稱為D)P114

A.按鈕

B.A點(diǎn)

C.B點(diǎn)

D.支持點(diǎn)

3.不同的媒體因素對有效頻次的要求不一樣，下列說法錯誤的是（C)P177

A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次

B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高的頻次

C.間隔較長的媒體行程，需要較低的頻次

D.使用較多媒體類別，需要較高的頻次

4.社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為（B）P126

A.購頭者

B.影響者

C.使用者

D.決定者

5.到達(dá)率是指（A）P164

A.一定周期內(nèi)（通常指的是4周）暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率

B.各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占當(dāng)時開機(jī)人口的比率

C.暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)

D.暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無

分。

6.一個新的品類剛剛在市場上出現(xiàn)，如果是關(guān)心度較高的品類，媒體在策略上的重點(diǎn)應(yīng)該是（）

A.追求廣大的涵蓋面

B.提高消費(fèi)者對新品類的理解度

C.提高廣告說服的深度

D.媒體操作重點(diǎn)要有鮮明的競爭導(dǎo)向

E.媒體投放以競爭對手的相對值為重點(diǎn)

7.以競爭為導(dǎo)向的行銷策略，引導(dǎo)媒體目標(biāo)往競爭優(yōu)勢上設(shè)定，主要包括哪些方面？（）

A.對象設(shè)定

B.地區(qū)露出

C.媒體行程

D.到達(dá)率

E.接觸頻率

8.符合防守型行銷的媒體行程特點(diǎn)的有（AB）P201

A.盡量符合本品牌消費(fèi)曲線

B.盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間

C.尋找品類投資背離消費(fèi)的空擋

D.以較高的投資直接搶占品類消費(fèi)高峰期SOV

E.開發(fā)品類次高消費(fèi)期間

9.下列哪些情況比較適合采用連續(xù)式媒體行程模式？（ABCE)P212

A.競爭較緩和的品類

B.高關(guān)心度品類

C.廣告投資占有率較高品牌

D.明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類

E.購買周期較長，或周期不固定的品類

10.行銷的主要內(nèi)容為（ABD）P11

A.商品

B.價格

C.渠道

D.促銷

E.研發(fā)

三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

11.電視媒體評估的工具主要有日記法、個人記錄器法、被動式記錄器法。P56

12.媒體載具投資效率評估的主要工具為一千人成本和收視點(diǎn)成本。P77

13.媒體質(zhì)的評估常用的項目有接觸關(guān)注度、—干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、觀眾占有率和相關(guān)性。P82

14.CDI與BDI的重要性因不同的行銷態(tài)勢而有不同的權(quán)值，如果CDI權(quán)值為70,BDI權(quán)值為30,這樣的行銷態(tài)勢我們稱為—問題少

年O

15.媒體分配上的媒體資源指的是一媒體預(yù)算一和媒體傳送量。P153

16.媒體選擇策略在于制定品牌媒體選擇的,而非實際選定使用的媒體載具。

17.在分析廣播媒體各頻道觀眾組合時，我們一般是根據(jù)過去天時間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。

18.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購買周期、_品牌發(fā)展階段—、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大

小等因素影響而有所差異。P193

19.從媒體的特性出發(fā)，媒體行程設(shè)定必須考慮媒體的J；函蓋率―、價格、干擾度、效率及取得性等因素。P205

20.媒體策略檢視中，策略評估主要運(yùn)用的方式為,藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計劃的方向。

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

21.個人收視率:暴露于一個特定的電視機(jī)節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視機(jī)總?cè)丝跀?shù)的比率P62

22.閱讀率：在固定的時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝跀?shù)的比率。P71

23.SOV：為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”，計算的內(nèi)容在提供收視率的市場一

般指的是總收視率。P99

24.有效接觸頻率：是對指消費(fèi)者達(dá)到廣告的訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提

及知名度、理解度的提高或者是消費(fèi)者對品牌態(tài)度的改變。P170

25.媒體載具：是指在媒體類別下特定的媒體，即一個特定的電視節(jié)目或一份特定的報紙。P17

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括哪些內(nèi)容？

27.簡述廣告主對媒體投資的三種導(dǎo)向。P107

行銷導(dǎo)向：是整體行銷的策略方向下，以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略的重量。在投資上亦較不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)

定。

銷售導(dǎo)向:銷售導(dǎo)向的廣告主根據(jù)上階段銷的銷售利潤，制定下一階段的媒體投資

其他導(dǎo)向：對某些廣告主而言，媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)甚至是股票上市等為考

慮。此類導(dǎo)向的著眼點(diǎn)大多并不在品牌或銷售上，因此上期而言，媒體投資對品牌或銷售的助益也相當(dāng)有限。

28.制定媒體投資優(yōu)先順序的原則有哪些？P218

29.GRPs這一媒體預(yù)算制定方法的基本假設(shè)有哪些？P237

媒體露出使消費(fèi)者對廣告訊息產(chǎn)生認(rèn)識

消費(fèi)者對訊息的認(rèn)識產(chǎn)生品牌知名度

知名度使名牌進(jìn)入消費(fèi)者選擇名單

消費(fèi)者選擇的結(jié)果造成品牌銷售與市場占有

六、論述題(本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分)

30.簡要論述一下到達(dá)率與接觸頻率成長過程。P185

1、在媒體排期計劃未執(zhí)行前，所有消費(fèi)者皆未接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸率皆為0.

2、在媒體排期計劃執(zhí)行的初期，消費(fèi)對品牌廣告的接觸次數(shù)為少數(shù)的幾次，即接觸頻次從0次開始積累到少數(shù)的1到3次；此時期

的媒體露出主要偏重與到達(dá)率的建立上。

3、媒體排期計劃在執(zhí)行一定期間后，大部分消費(fèi)者皆已接觸過商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長即緩慢下來，媒體的露出主要造成

消費(fèi)者在頻次上的累積

4、媒體持續(xù)露出，到達(dá)率接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)

31.論述媒體策略制定失當(dāng)?shù)奈妩c(diǎn)表現(xiàn)及其特征。P230

(1)、當(dāng)對象階層選擇出現(xiàn)誤差時

知名度無法集中與最有銷售潛力的消費(fèi)群

未提示知名度偏低

無法針對具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購買率低。

(2)、當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時

將媒體投資到較不利的地區(qū)，導(dǎo)致需要與購買的偏低；

未與鋪貨配合，導(dǎo)致購買率偏低

過度分配造成各個地區(qū)投資購買都不夠

(3)、當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時

創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整，而降低品牌理解度

降低品牌偏好

傳播速度較慢，無法及時傳達(dá)信息

(4)、當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時。

因到達(dá)率過低，無法建立廣泛知名度

接觸頻率過低，導(dǎo)致提示或為提示知名度偏低

接觸頻率缺乏競爭優(yōu)勢，廣告為競爭品牌所淹沒，使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅

(5)、當(dāng)媒體行程設(shè)定出現(xiàn)錯誤時

導(dǎo)致記憶曲線跌至谷底，不易有效地持續(xù)建立知名度

與購買決定行程出入，不易產(chǎn)出銷售效果

在競爭中喪失品牌優(yōu)勢

浙江省2011年10月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市場區(qū)域擴(kuò)張，不斷有新品牌投入是哪個產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)？(D)

A.導(dǎo)入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

2.在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本的家庭成員每天的收視狀況的叫什么調(diào)查法？(B)P56

A.觀察法

B.日記法

C.實驗法

D.跟蹤法

3.品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場；顯示市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間。此市場狀況為（D)P38

A.高CDI、高BDI

B.低CDI、低BDI

C.低CDI、高BDI

D.局?CDI、低BDI

4.某消費(fèi)者購買一部宣稱省油的汽車，擔(dān)心是否真正省油，這種風(fēng)險屬于（A）P125

A.產(chǎn)品功能風(fēng)險

B.社會形象風(fēng)險

C.自我印象風(fēng)險

D.品牌形象風(fēng)險

5.某一地區(qū)共有100個家庭擁有電視機(jī)，某時段60個家庭觀看電視的情況下，家庭開機(jī)率是（B）P60

A.50%

B.60%

C.70%

D.80%

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無

分。

6.與電波媒體相比，平面媒體有什么特點(diǎn)？（DE）P50

A.傳播速度快

B.重復(fù)能力強(qiáng)

C.受眾主動性低

D.訊息內(nèi)容以圖片為主

E.以尺寸大小為計量單位

7.在擬訂行銷計劃時，要從哪些方面分析市場狀況？（ABDE）P39

A.市場規(guī)模大小

B.產(chǎn)品生命周期判斷

C.品牌發(fā)展回顧

D.經(jīng)濟(jì)景氣變化以及將來成長趨勢預(yù)估

E.過去發(fā)展回顧

8.媒體的選擇主要受什么因素的影響？(ABCDE)P157

A.品類關(guān)心度

B.廣告活動類型

C.品牌形象與個性

D.創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢

E.競爭態(tài)勢

9.連續(xù)式行程模式適合于(CDE)P212

A.競爭劇烈品類

B.關(guān)心度較低品類

C.競爭較緩和品類

D.高關(guān)心度品類

E.形象建立廣告活動

10.媒體方案中，可以從哪些方面選擇替代方案？（ABCD）P223

A.嘗試不同的媒體組合

B.不同尺寸、長度的創(chuàng)意材料組合

C.行程與地區(qū)策略可能的彈性變化

D.執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法

E.媒體評估及選擇

三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

11.廣義的行銷指的是商品在市場上的推廣，在操作上主要有四項內(nèi)容，即―商品、價格、鋪貨和促銷。P12

12.當(dāng)品類發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類即進(jìn)入一成熟期

13.在三種收視率調(diào)查方式中，—個人收視紀(jì)錄器法___因準(zhǔn)確率較高且資訊提供速度較快而普遍。P56

14.廣告主媒體投資的目的是要達(dá)到,如知名度的建立、偏好度的提高。

15.廣告主對媒體投資有三種導(dǎo)向：一行銷導(dǎo)向—、銷售導(dǎo)向和其他導(dǎo)向。P107

16.媒體的訴求的重點(diǎn)為本身具有優(yōu)勢的區(qū)域，主要以固守品牌既有消費(fèi)者為主，屬于防守型型行銷態(tài)勢。

17.媒體在投資門檻的設(shè)定上，最直接的考慮是市場所傳送的媒體量是否夠讓_______形成對廣告訊息的記憶。

18.在GRP固定的情況下，—到達(dá)率與接觸頻率成負(fù)相關(guān)。P189

19._A&P_比率是指廣告與促銷活動在預(yù)算分配上的比率。

20.在不同行銷策略下，可采用擴(kuò)張型和—防守—型行銷的媒體行程。

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

21.S0V：為常用的檢視媒體投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”，計算的內(nèi)容在提供收視率

的市場一般指的是總收視率。P98

22.接觸人次：指一個媒體排期計劃接觸的總?cè)舜?。P163

23.媒體行程模式:媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式。P208

24.廣告波段：指廣告露出由開始到結(jié)束的一個波段P209

25.媒體載具：在特定的媒體類別下，即一特定的電視節(jié)目或一份特定的報紙。P17

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.行銷費(fèi)用的構(gòu)成有哪些？P41

促銷活動費(fèi)用（促銷活動贈品，人員開支等）

廣告費(fèi)用（創(chuàng)意制作，媒體費(fèi)用）

調(diào)研費(fèi)用

27.CPM與CPR的運(yùn)用盡量注意哪些事項？P79

CPM與CPR比較的意義在相對性上，而不在絕對值上

CPR不能用在在跨地區(qū)的比較上

CPM、CPR不能用在夸媒體類別的比較上

28.創(chuàng)意與媒體在作業(yè)程序上的內(nèi)容有哪些？

29.廣告創(chuàng)意在沖擊力上的損耗有哪些？

1、在角色的扮演上

2、競爭比對上

3、創(chuàng)意表現(xiàn)概念

4、媒體所累積的頻次與媒體行程

5、媒體載具在類別上的使用

六、論述題（本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分）

30.媒體作業(yè)中從哪些方面分析消費(fèi)行為？P109

1、所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)

2、誰買、誰用、誰影響、誰決定

3、購買時間及使用時機(jī)

4、購買行程決定

5、購買量與購買周期

6、忠誠度，單一品牌或多品牌

31.如何確定媒體執(zhí)行方案？

浙江省2011年1月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.廣義的行銷在操作上主要有四項內(nèi)容，即價格、鋪貨、促銷和(A)P12

A.廣告

B.公關(guān)

C.商品

D.渠道

2.由刊物本身根據(jù)實際印制量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，稱為（A）P70

A.宣稱發(fā)行量

B.稽核發(fā)行量

C.零售發(fā)行量

D.贈閱發(fā)行量

3.電視媒體以接受廣告與否，可以劃分為（A）P91

A.商業(yè)頻道和非商業(yè)頻道

B.公益頻道和付費(fèi)頻道

C.綜合頻道、新聞頻道、體育頻道等

D.衛(wèi)星頻道、無線頻道和有線頻道

4.在創(chuàng)意策略的要項中，目前消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與看法稱為（A）P114

A.A點(diǎn)

B.B點(diǎn)

C.按鈕

D.支持點(diǎn)

5.制定媒體預(yù)算的方法中，媒體傳播量法（即GRPs法）具有下列哪一優(yōu)點(diǎn)（D）P239

A.可以藉由比值的改變，靈活調(diào)整預(yù)算

B.競爭導(dǎo)向操作，在競爭意義上作用較強(qiáng)

C.反映行銷企圖，與行銷連接性強(qiáng)

D.主要根據(jù)品牌經(jīng)驗、調(diào)查與收視資訊，較為客觀

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.品類依其在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可分為下列哪四個主要發(fā)展階段（ACDE）P26

A.導(dǎo)入期

B.發(fā)展期

C.成長期

D.成熟期

E.衰退期

2.下列屬于行銷費(fèi)用的是（ABCDE）P41

A.促銷活動贈品費(fèi)用

B.調(diào)研費(fèi)用

C.廣告媒體費(fèi)用

D.促銷活動人員開支費(fèi)用

E.廣告創(chuàng)意制作費(fèi)用

3.媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對的對象階層，這些對象階層可以是（BCD）

A.所有消費(fèi)者

B.重級消費(fèi)者

C.中級消費(fèi)者

D.輕級消費(fèi)者

E.新消費(fèi)者

4.下列有關(guān)品類關(guān)心度與媒體選擇的論述，正確的是（）

A.電波媒體多是輕松、簡單的低關(guān)心度廣告

B.電波媒體多是嚴(yán)肅、專業(yè)的高關(guān)心度廣告

C.印刷媒體多是輕松、簡單的低關(guān)心度廣告

D.印刷媒體多是嚴(yán)肅、專業(yè)的高關(guān)心度廣告

E.品類關(guān)心度較低的品類的廣告適合安排在低強(qiáng)制性媒體上

5.運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)主要有（BCE）

A.避免過度分散資源形成各媒體投資不足

B.提高到達(dá)率

C.平衡重、中、輕級對象階層在媒體接觸上的比重

D.獲致媒體之間相乘效果

E.注意使用兩個一半的媒體不等于使用一個完整的媒體

三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.一般來說，商業(yè)媒體通常具有大眾的、可控制性和「付費(fèi)—的特征。

2.媒體的分類從類別上劃分為—電波媒體_、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

3.媒體評估時，量化因素計算的是廣度及成本效率，質(zhì)化指的是的深度及效果。

4.品牌在傳播上以知名度為主，在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的_涵蓋率—o

5.消費(fèi)風(fēng)險的類別中，消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險稱為—自我印象風(fēng)險―0

6.低CDI、高BDI的市場，品類發(fā)展低于平均數(shù)，但品牌的發(fā)展高于平均數(shù)，這類市場一般稱為—明日之星—。

7.廣告的有效頻率，在傳統(tǒng)的認(rèn)定中是以次為有效頻次的低限。

8.媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種措施、何時上、何時下及露出周期等。

9.媒體投資優(yōu)先順序的制定包括—象限—的分解、目標(biāo)的確定和制定優(yōu)先順序三個程序。

10.廣告投資與銷售成正相關(guān)，但相關(guān)性一遞減

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

1.媒體計劃：是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以

解決行銷所要求的課題及建立的品牌。P17

2.個人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視紀(jì)錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開是以按鍵的方式按下代

表個人按鍵的開和管，已記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。P56

3.對象收視率:在確定的商品的對象消費(fèi)群中，暴露于一個特定的電視節(jié)目的人口數(shù)中占所有對象消費(fèi)群人口的比率。P64

4.SOM：市場投資占有率

5.到達(dá)率：指對象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。P164

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

1.CPM與CPR在運(yùn)用上必須特別注意哪些內(nèi)容？P79

CPM與CPR的意義主要在各節(jié)目的互相之間的比較上，而不在其絕對性

CPR不能用在跨地區(qū)的比較上

CPM與CPR不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上

2.媒體質(zhì)的評估所運(yùn)用的基本指標(biāo)是什么？P82

接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性。

3.媒體作業(yè)中消費(fèi)行為分析的要素有哪些？P109*

1、所設(shè)定的消費(fèi)者人數(shù)

2、誰買、誰用、誰影響、誰決定

3、購買時機(jī)及使用時機(jī)

4、購買決定的行程

5、購買量與購買周期

6、品牌忠誠度，單一品牌貨多品牌

4.創(chuàng)意在沖擊力上的損耗主要有哪些因素？

1、在廣告角色的扮演上

2、競爭比對

3、創(chuàng)意表現(xiàn)感念

4、媒體所累積的頻次與露出行程

5、媒體類別使用影響

六、論述題（本大題共2小題，共25分）

1.請簡述電波媒體與平面媒體的特征比較。（12分）

傳播方式上電波媒體：電波傳送，信號還原播出。受眾以聽或看的方式接觸信息

傳播速度

重復(fù)能力

訊息內(nèi)容

受眾主動性

受眾接觸時投入程度

創(chuàng)意承載能力

廣告販賣方式

2.在積極擴(kuò)張和消極防御兩種不同行銷策略下，媒體行程應(yīng)該怎樣設(shè)定？（13分）

浙江省2010年10月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.媒體發(fā)展成為行銷策略項目之一以后，媒體作業(yè)的重心從單純的“購買”演變成為與購買并重。（）

A.媒體計劃

B.媒體策略

C.媒體銷售

D.媒體效果

2.在創(chuàng)意策略的要項中，目前消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與看法稱為（A）

A.按鈕

B.A點(diǎn)

C.B點(diǎn)

D.支持點(diǎn)

3.品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來源，則媒體目標(biāo)應(yīng)該（）

A.媒體對象將以品牌消費(fèi)者為主，傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量

B.媒體訴求對象除本品牌消費(fèi)者之外，必須兼及競爭品牌消費(fèi)者，且在傳送量、行程上必須具有優(yōu)勢

C.媒體以擴(kuò)大露出的地區(qū)覆蓋為設(shè)定目標(biāo)

D.媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率

4.對于超級豪華汽車而言，社會形象風(fēng)險很高，其媒體主要訴求對象為（B）

A.購買者

B.影響者

C.使用者

D.決定者

5.不同的媒體因素對有效頻次的要求不一樣，下列說法錯誤的是（）

A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次

B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高的頻次

C.間隔較長的媒體行程，需要較低的頻次

D.使用較多媒體類別，需要較高的頻次

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無

分。

1.一個完整的媒體建議應(yīng)該包括下列哪些內(nèi)容（）

A.媒體目標(biāo)

B.媒體類別

C.媒體策略

D.媒體計劃

E.媒體載具

2.行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括（）

A.媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大既有市場，亦或拓展新市場

B.期望廣告解決或達(dá)成的行銷問題，行銷的長程目標(biāo)與短程目標(biāo)

C.行銷活動的規(guī)劃，所需媒體支援的優(yōu)先順序

D.商品銷貨進(jìn)度，媒體應(yīng)如何跟進(jìn)

E.調(diào)研回饋可提供計劃修正的機(jī)會

3.個人收視記錄器法在資訊特征及使用上有以下特征（BCDE）

A.由人工填寫

B.誤差評估整體偏低

C.準(zhǔn)確度較高

D.提供方式通過電話線（或以人工收集）資料，直接轉(zhuǎn)入電腦

E.成本較高

4.下列消費(fèi)行為的一般過程中，廣告對銷售的助益主要集中在哪些步驟（ABCDE）

A.消費(fèi)者在日常生活中有一個需求，希望被滿足

B.尋求可供選擇參考的資訊

C.根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個品牌中選出購買的品牌

D.選定購買品牌，并實際去購買

E.開始使用，并評估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望

5.下列影響消費(fèi)者購買過程的因素，哪些說法是正確的（）

A.品類關(guān)心度較高的品類需要較長時間思考以做出購買決定

B.單價較高的產(chǎn)品，所需購買決定時間較長

C.每次習(xí)慣購買量較高品類，購買周期較長

D.品牌忠誠度較高市場，所需品牌轉(zhuǎn)換時程較長

E.使用頻率較低品類，所需購買周期較長

三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.全年無休，沒有高峰低谷的媒體露出方式我們稱為—連續(xù)式—媒體行程模式。

2.品類發(fā)展，從理論上經(jīng)歷—導(dǎo)入、成長、成熟到衰退，再進(jìn)入一個新品類的循環(huán)。

3.媒體選擇包括兩個層次的選擇，第一個層次為媒體類別選擇，第二個層次為運(yùn)用媒體評估工具選出符合效率的o

4.媒體影響力的大小來自兩個方面：一個是量的方面，即媒體的，指的是覆蓋面的廣度；另一個方面為質(zhì)的方面，即媒體

在說服力方面的效果，指的是針對個別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。

5.在一定時期內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)，我們稱為o

6.媒體載具投資效率評估的主要工具為千人成本和收視點(diǎn)成本。

7.媒體環(huán)境的干擾度越高，特別是同品類的競爭品牌所形成的直接干擾度越大，建立記憶所需時程—越長o

8.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購買周期、一品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比

重大小等因素影響而有所差異。

9.媒體投資優(yōu)先順序的制定包括策略象限的分解、一目標(biāo)的確認(rèn)和制定優(yōu)先順序三個程序。

10.在GRP固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻率成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

1.媒體計劃

2.家庭開機(jī)率

3.稽核發(fā)行量

4.CPM：是指在特定的時間段里，廣告接觸一千人所以需要花費(fèi)的消費(fèi)成本

5.有效接觸頻率

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

1.電視媒體具有哪些特性？

2.在媒體量的評估上，收視率與占有率有哪些差異？

3.創(chuàng)意在沖擊力上的損耗的五個因素。

4.媒體執(zhí)行方案的形成應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？

六、論述題（本大題共2小題，第1題12分，第2題13分，共25分）

1.請論述影響媒體選擇的因素及其對媒體選擇的影響。

2.請論述廣告預(yù)算制定的兩大角度及其各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

行銷角度

優(yōu)點(diǎn)：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算上不至于使銷售偏離銷售現(xiàn)實

缺點(diǎn)：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。

媒體投資角度

優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，可以確保傳播產(chǎn)出。

缺點(diǎn)：可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面

浙江省2010年1月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.品類進(jìn)入成長期后，各品牌的廣告重點(diǎn)是（）

A.教育消費(fèi)者

B.建立品牌差異化

C.鮮明的競爭導(dǎo)向

D.提高廣告說服的深度

2.下列有關(guān)收視率和占有率的描述，錯誤的是（）

A.收視率是以總體擁有電視機(jī)的家庭、人口為基準(zhǔn)

B.兩者運(yùn)算方式不同

C.占有率以測量時段中的家庭人口為基準(zhǔn)

D.兩者代表的意義相同

3.在創(chuàng)意策略的要項中，從商品提供給消費(fèi)者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)是（A）

A.按鈕

B.A點(diǎn)

C.B點(diǎn)

D.支持點(diǎn)

4.在訴求對象的設(shè)定上，維持型行銷態(tài)勢主要以下列哪類消費(fèi)者為主？(C)

A.競爭品牌消費(fèi)者

B.擴(kuò)張品類使用者

C.品牌既有消費(fèi)者

D.品類使用者

5.高CDI、低BDI的市場，品類發(fā)展高于平均值，但品牌的發(fā)展則低于平均值。這類市場一般稱為(B)

A.金牛

B.問題少年

C.明日之星

D.阿斗

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.一個完整的媒體建議應(yīng)該包括以下三個部分()

A.媒體目標(biāo)

B.媒體策略

C.媒體計劃

D.媒體類別

E.媒體載具

2.CPM和CPR在運(yùn)用上，下列哪些注意事項是正確的？(ABDE)

A.CPR不能運(yùn)用在跨地區(qū)的比較上

B.CPR不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上

C.CPM不能運(yùn)用在跨地區(qū)的比較上

D.CPM不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上

E.CPR與CPM的意義是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對性上

3.媒體質(zhì)的評估所運(yùn)用的基本指標(biāo)(ABCDE)

A.接觸關(guān)注度

B.干擾度

C.編輯環(huán)境

D.廣告環(huán)境

E.相關(guān)性

4.下列有關(guān)不同類型媒體對特定創(chuàng)意活動的適合度的比較，正確的是（）

A.電視媒體具有畫面和文字說明功能，最適合“演出性”示范

B.所有媒體類別中，戶外媒體最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意

C.廣播媒體在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳

D.精致印刷的雜志，再現(xiàn)的能力較強(qiáng)，可以較佳傳達(dá)美感訴求

E.印刷媒體的訊息保存性較高，因此對比較性創(chuàng)意具有較高傳達(dá)能力

5.下列品類生命周期與媒體行程設(shè)定的關(guān)系，正確的是（）

A.品類處于導(dǎo)入期階段，媒體的行程安排偏向較為連續(xù)的方式，且所投入比重也較低

B.品類處于成長期，媒體行程逐漸由平緩的連續(xù)式演變?yōu)榫哂衅鸱牟ɡ诵螒B(tài)

C.品類處于成熟期，在媒體行程上的趨勢是更集中與更高比重

D.品類處于衰退期，媒體行程趨勢逐漸回到導(dǎo)入期或成長期的平緩

E.品類所處的生命周期與品牌發(fā)展階段的不同，需要不同的媒體行程策略

三、填空題（本大題共10小題，每空2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.廣義的行銷在操作上主要有四項內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和—促銷—o

2.媒體投資額對市場銷售值的比率，即為的一般值。

3.編輯環(huán)境指的是媒體載具所提供的對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。

4.電視媒體以傳播方式劃分，可以分為—衛(wèi)星頻道「、無線頻道和有線頻道。

5.品牌在傳播上以一知名度一為主，在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率。

6.消費(fèi)風(fēng)險的類別中，消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險稱為—產(chǎn)品功能風(fēng)險

7.品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度和o

8.在—GPRs固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻率成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

9.媒體的行程模式，基本上可以分為連續(xù)式、欄柵式和—脈動式—三種類型。

10.A&P比率指廣告與_廣告與促銷—在預(yù)算分配上所占的比率。

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

1.收視人口

2.稽核發(fā)行量：有獨(dú)立的第三單位核實的發(fā)行量，所宣傳的發(fā)行數(shù)據(jù)

3.有效接觸頻率

4.媒體投資效率

5.CDI

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

1.報紙媒體的特征有哪些？

2.廣告主對媒體投資有哪三種不同導(dǎo)向？

行銷導(dǎo)向

銷售導(dǎo)向

其他導(dǎo)向

3.鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是什么？

市場鋪貨是媒體投資的前提，而非必然因素，即市場必須要具有完成的鋪貨，才具備媒體投資的條件，但是具備完成的鋪貨市場,

則不一定必須要投資媒體。

4.消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知與記憶衰退的基本模式是什么？

六、論述題（本大題共2小題，第1題12分，第2題13分，共25分）

1.簡要論述到達(dá)率與接觸頻率的成長過程。

2.簡要論述媒體策略制定失當(dāng)?shù)奈妩c(diǎn)表現(xiàn)及其特征。

當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時

當(dāng)媒體資源在地域上分配失當(dāng)時

當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時

當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時

當(dāng)媒體行程設(shè)定錯誤時

浙江省2009年10月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.在商業(yè)廣告中所稱的商業(yè)媒體不具備的特性是（C）

A.大眾的

B.可控制性

C.市場指向性

D.付費(fèi)

2.SOM是指（A）

A.市場占有率

B.媒體投資占有率

C.收視率

D.開機(jī)率

3.下列哪個媒體是最為傳統(tǒng)的媒體？（B）

A.電視

B.報紙

C.廣播

D.雜志

4.下列關(guān)于廣告投資銷售與利潤關(guān)系的描述中，哪一個是錯誤的？（A）

A.廣告與銷售成反比，但相關(guān)性遞增

B.品牌在廣告投入較少，且擁有較大回收的階段，所獲得的利潤較高

C.銷售在達(dá)到一定極限后即不再成長

D.廣告對銷售的影響程度會因不同的品類或品牌而有所不同

5.如果一個品牌的占有率有限，而且品類成長有限時，此時媒體訴求對象主要是（）

A.既有消費(fèi)者

B.所有消費(fèi)者

C.潛在消費(fèi)者

D.競爭品牌消費(fèi)者

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無

分。

6.媒體人員在做媒體之前需要了解當(dāng)?shù)氐拿襟w市場，要調(diào)查電視媒體哪些方面？（）

A.各頻道的觀眾組合

B.各頻道節(jié)目安排行程

C.各節(jié)目的對象階層收視率

D.各節(jié)目CPM/CPR及排名

E.廣告淡旺季分布

7.在消費(fèi)行為當(dāng)中，消費(fèi)者依照所扮演的角色不同，可以細(xì)分為ABCDE)

A.品類決定者

B.購買者

C.使用者

D.消費(fèi)者

E.影響者

8.影響媒體有效接觸頻率的媒體因素有（）

A.品牌形象

B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性

C.媒體行程

D.媒體類別

E.媒體干擾度

9.欄柵式行程模式適合于哪些品類？（BDE）

A.競爭劇烈品類

B.競爭較緩和品類

C.高關(guān)心度品類

D.形象建立廣告活動

E.關(guān)心度較低品類

10.當(dāng)媒體人員選擇媒體不夠精確時，將會導(dǎo)致什么結(jié)果？（)

A.傳播速度較慢，無法及時傳達(dá)訊息

B.創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整，而降低品牌理解度

C.降低品牌偏好

D.到達(dá)率過低，無法建立廣泛知名度

E.知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群

三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

11.廣告在行銷上扮演的角色為作用，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費(fèi)。

12.行銷費(fèi)用的構(gòu)成包括：行銷費(fèi)用，促銷活動費(fèi)用，—廣告制作費(fèi)用,調(diào)研費(fèi)用。

13.印刷量與—宣傳發(fā)行量—是完全相同的概念。

14.在競爭品牌媒體投資分析中，除了以為軸心外，可以針對重要的直接競爭品牌，分析其投資狀況。

15.品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度、o

16.調(diào)查電視的開機(jī)率，收視人口與收視率有三種方法：—日記法—，被動式記錄器法，個人收視記錄器法。

17.在不同行銷策略下，可采用擴(kuò)張型和—防守—型行銷的媒體行程。

18.媒體載具在量上的評估，可以分為三個角度，—角度,媒介，區(qū)域。

19.一般而言，廣告主對媒體投資大約有三種導(dǎo)向；他們分別是行銷導(dǎo)向、―銷售導(dǎo)向、其他導(dǎo)向。

20.消費(fèi)者在日常消費(fèi)行為過程中，首先產(chǎn)生希望被滿足的o

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

21.收視率

22.編輯環(huán)境

23.社會形象風(fēng)險：消費(fèi)者使用在購買的商品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。

24.廣告期間

25.檔次/刊登：指

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.創(chuàng)意策略的內(nèi)容有哪些？

27.怎樣制定與選擇替代方案？

28.媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)在哪里？

當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時

當(dāng)媒體資源在地域上分配是當(dāng)時

當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時

當(dāng)比重設(shè)定是當(dāng)時

當(dāng)媒體行程設(shè)定錯誤時

29.戶外媒體環(huán)境分析應(yīng)注意哪些問題？

六、論述題（本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分）

30.媒體計劃的基本前提有哪些內(nèi)容？

31.媒體目標(biāo)界定中應(yīng)注意哪些問題？

浙江省2009年1月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.針對既有使用者，促銷的目的是（B）

A.刺激首次購買

B.鼓勵提高購買量

C.新商品上市前出清舊貨

D.解決價格障礙

2.某報每期閱讀人口為60萬人，以杭州地區(qū)為150萬人口計算，則每期平均的閱讀率為（）

A.20%

B.30%

C.40%

D.50%

3.社會形象風(fēng)險高的品類，媒體主要訴求對象應(yīng)該是（B）

A.購買者

B.影響者

C.使用者

D.決定者

4.在廣義行銷中最重要的項目是（）

A.促銷

B.商品

C.價格

D.廣告

5.一個媒體排期計劃所接觸的、計算重復(fù)在內(nèi)的總?cè)舜谓凶觯?

A.聽眾

B.到達(dá)率

C.傳閱人數(shù)

D.總接觸人次

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.檢視媒體計劃的執(zhí)行效果的方向包括（）

A.計劃接觸人口的達(dá)成率

B.計劃接觸對象階層的準(zhǔn)確率

C.廣告知名度

D.訊息理解度

E.媒體投資與銷售及占有率成長

2.電視媒體的特性有（）

A.涵蓋面廣

B.傳播速度慢

C.傳播速度快

D.良好的創(chuàng)意承載能力

E.涵蓋面窄

3.以下項目屬于廣播媒體環(huán)境分析的包括（）

A.收音機(jī)普及率

B.當(dāng)?shù)貜V播頻道數(shù)

C.設(shè)定對象在各時段的PUT

D.各頻道觀眾組合

E.平均收聽時數(shù)

4.適合連續(xù)式媒體形成模式的情況有（ABCE）

A.競爭較為緩和的品類

B.高關(guān)心度的品類

C.購買周期較長，或周期不固定的品類

D.競爭劇烈的品類

E.消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品類

5.從媒體的角度出發(fā)，戶外媒體評估的指標(biāo)包括（ABCE）

A.高度

B.尺寸

C.能見角度

D.材質(zhì)

E.制作成本

三、填空題（本大題共10小題，每空2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.一個完整的媒體建議應(yīng)該包括—媒體目標(biāo)、媒體策略和媒體計劃三個主要部分。

2.英文BDI是指「品牌發(fā)展—指數(shù)。

3.媒體編輯環(huán)境可以從載具形象和兩個方面來說明。

4.在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷史Q為0

5.消費(fèi)風(fēng)險包括產(chǎn)品功能風(fēng)險、社會形象風(fēng)險和一自我印象—風(fēng)險。

6.廣告波段持續(xù)的時間長度，通常以周為單位叫—廣告期間o

7.總收視點(diǎn)又可以稱呼為。

8.印刷媒體發(fā)行量的類型有—實際—發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量。

9.競爭品牌媒體投資分析的角度有以市場為軸心和以品牌為軸心。

10.媒體預(yù)算的制定存在兩種不同的角度：―行銷—角度和媒體角度。

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

1.開機(jī)率

2.載具形象

3.接觸頻次分布

4.購買周期：

5.到達(dá)率

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

1.媒體（載具）在量上的評估基本上有哪些角度？

2.媒體作業(yè)中消費(fèi)者行為分析的要素有哪些？

3.媒體與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系是什么？

4.簡述脈動式媒體行程模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：可以

缺點(diǎn)：

六、論述題（本大題共2小題，共25分）

1.請結(jié)合市場特點(diǎn)探討產(chǎn)品在產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的媒體策略。（12分）

2.論述媒體執(zhí)行檢視的內(nèi)容。（13分）

浙江省2008年10月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.在廣義行銷中最重要的項目是（）

A.促銷

B.商品

C.價格

D.鋪貨

2.針對非既有使用者，促銷的目的是（A）

A.刺激首次購買

B.鼓勵提高購買量

C.新商品上市前出清舊貨

D.解決價格障礙

3.某地共有100個家庭擁有電視機(jī)，某時段80個家庭觀看電視，則家庭開機(jī)率是（A）

A.80%

B.90%

C.70%

D.100%

4.社會形象風(fēng)險高的品類，媒體主要訴求對象應(yīng)該是（B）

A.購買者

B.影響者

C.使用者

D.決定者

5.一般的，在鋪貨達(dá)到多少比例時就可以發(fā)動媒體攻勢？（）

A.20-30%

B.40-50%

C.60-70%

D.80-90%

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.商業(yè)媒體通常具有的特性有（ACD）

A.大眾的

B.不可控制性

C.可控制性

D付費(fèi)

E.免費(fèi)

2.進(jìn)入媒體計劃之前，必須先對哪些方面有深刻的了解？（）

A.行銷環(huán)境

B.商品行銷計劃

C.各種媒體的特性

D.廣告扮演的角色和創(chuàng)意策略

E.競爭品牌狀況

3.以下項目屬于電視媒體環(huán)境分析的包括（）

A.電視機(jī)普及率

B.有線電視普及率

C.當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)

D.各時段頻道占有率

E.平均開機(jī)時間

4.持續(xù)式排期模式的優(yōu)點(diǎn)有（ABCD）

A.廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前

B.不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑

C.持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)

D.涵蓋整個購買周期

E.機(jī)動且具有彈性

5.產(chǎn)品生命周期中成長期的市場特點(diǎn)有哪些？（）

A.產(chǎn)品普及率及使用率大幅度提高

B.新品牌增加，導(dǎo)致了競爭開始加劇

C.市場區(qū)域呈現(xiàn)出擴(kuò)張趨勢

D.市場區(qū)域呈現(xiàn)萎縮趨勢

E.新品牌減少

三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.英文CDI是指—品類發(fā)展—指數(shù)。

2.戶外廣告主要有類和建筑類兩種類型。

3.電視媒體評估的固定方法主要有—日記__法、個人收視記錄器法和被動式記錄器法。

4.戶外媒體評估的兩個角度是受眾的角度和的角度。

5.暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比例叫做家庭收視率

6.廣告主對媒體投資的三種導(dǎo)向是行銷導(dǎo)向、「銷售導(dǎo)向和其他導(dǎo)向。

7.媒體編輯環(huán)境可以從載具形象和兩個方面來說明。

8.廣告要對消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期（目的）效果所需要的廣告暴露頻次稱為

9.廣告波段與波段之間的空檔時期叫_廣告空檔0

10.媒體策略評估主要運(yùn)用的方式是追蹤調(diào)查。

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

1.媒體評估

2.閱讀人口特性

3.SOV：指媒體投資占率

4.總收視點(diǎn)

5.廣告波段：廣告有開始到結(jié)束的一個波段成為廣告波段。

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

1.簡述電視收視率和占有率的差異。

2.擴(kuò)張型行銷態(tài)勢應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)對象有哪些？

3.媒體投資的地理性策略的制定主要包括哪些內(nèi)容？

4.到達(dá)率曲線呈現(xiàn)的規(guī)律是什么？

六、論述題（本大題共2小題，共25分）

L試論影響媒體行程的因素。（12分）

2.制定媒體投資優(yōu)先順序的原則有哪些？（13分）

浙江省2008年1月高等教育自學(xué)考試

廣告媒體分析試題

課程代碼：00637

一、單項選擇題（本大題共5