模塊三

需求分析CONTENT目錄需求量分析01需求特征分析02消費(fèi)需求影響因素分析03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為04市場(chǎng)調(diào)查與研究0501需求量分析一、需求規(guī)模定義需求的基本概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求指的是消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)，面對(duì)固定價(jià)格時(shí)愿意且能夠購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量。這一定義揭示了價(jià)格與需求量之間的直接關(guān)系。需求量的影響因素需求量不僅受價(jià)格水平的影響，還受到消費(fèi)者偏好、收入水平、替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格等因素的影響，這些因素共同決定了市場(chǎng)上商品的需求量。需求與供給的關(guān)系需求規(guī)模定義強(qiáng)調(diào)了價(jià)格對(duì)需求量的影響，而這一影響與市場(chǎng)供給相互作用，共同決定市場(chǎng)均衡點(diǎn)，即商品的價(jià)格和交易數(shù)量。010203二、影響需求量因素020301商品自身價(jià)格商品的價(jià)格是影響需求量的直接因素，價(jià)格上升通常導(dǎo)致需求量下降，而價(jià)格下降則可能刺激需求量增加，體現(xiàn)了價(jià)格與需求量之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。相關(guān)商品的價(jià)格當(dāng)某種商品自身價(jià)格不變,而其他相關(guān)商品價(jià)格發(fā)生變化時(shí),這種商品的需求量也會(huì)發(fā)生變化。消費(fèi)者收入水平當(dāng)消費(fèi)者的收入水平提高時(shí),商品的需求量會(huì)增加;反之則反是。劣等品除外。二、影響需求量因素050604消費(fèi)者偏好當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好程度增強(qiáng)時(shí),這種商品的需求量就會(huì)增加;反之則反是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)商品的價(jià)格預(yù)期當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期某種商品的價(jià)格即將上升時(shí),社會(huì)就會(huì)增加對(duì)該商品的現(xiàn)期需求量,因?yàn)槔硇缘娜藭?huì)在價(jià)格上升前購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;反之,就會(huì)減少對(duì)該商品的現(xiàn)期需求量。人口規(guī)模人口規(guī)模的變化直接影響商品需求量，人口增加時(shí)，對(duì)商品的總體需求隨之增加；相反，人口減少會(huì)導(dǎo)致商品需求量的減少，顯示了人口規(guī)模與需求量之間的正相關(guān)關(guān)系。二、需求規(guī)律（一）價(jià)格與需求量關(guān)系需求規(guī)律定義需求規(guī)律描述了商品價(jià)格與需求量之間的基本關(guān)系，即價(jià)格上升導(dǎo)致需求量減少，價(jià)格下降則需求量增加，這一規(guī)律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中供需關(guān)系的基石。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求的影響當(dāng)商品的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和能力會(huì)受到影響，進(jìn)而影響商品的需求量，這種價(jià)格與需求量的反向變動(dòng)體現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)制下的自我調(diào)節(jié)功能。需求量的彈性反應(yīng)需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度被稱(chēng)為需求彈性，不同商品的需求彈性不同，理解需求彈性有助于企業(yè)制定合理的定價(jià)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。特例分析需求無(wú)彈性在需求無(wú)彈性的情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求完全不受價(jià)格影響，表現(xiàn)為需求曲線(xiàn)垂直于數(shù)量軸，典型例子是食鹽，其需求量穩(wěn)定，不隨價(jià)格波動(dòng)。需求彈性無(wú)限大需求彈性無(wú)限大指的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，價(jià)格微小變動(dòng)導(dǎo)致需求量極端變化，理論上表現(xiàn)為需求曲線(xiàn)平行于數(shù)量軸，但實(shí)際中幾乎不存在此類(lèi)商品。吉芬物品吉芬物品展示了一種非常規(guī)的需求模式，即商品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者的需求量反而增加，這通常出現(xiàn)在名貴字畫(huà)等特殊商品上。日常中的“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”也帶有吉芬物品特點(diǎn)三、需求彈性（一)類(lèi)型010203需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性衡量的是商品需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，通過(guò)計(jì)算需求量變動(dòng)百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比的比值來(lái)表示，反映了價(jià)格變化對(duì)需求量的影響。需求交叉彈性需求交叉彈性關(guān)注的是一種商品的需求對(duì)另一種商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，它通過(guò)比較兩種商品需求的相對(duì)變動(dòng)與一種商品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)來(lái)計(jì)算，體現(xiàn)了不同商品間的相互影響。需求收入彈性需求收入彈性用于衡量消費(fèi)者收入變動(dòng)時(shí)商品需求量的變化程度，通過(guò)計(jì)算需求變動(dòng)百分比與收入變動(dòng)百分比的比值來(lái)反映，展示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力變化對(duì)商品需求的影響。（二）影響因素1、產(chǎn)品的性質(zhì)。一般而言,生活必需品的需求彈性較小,奢侈品需求彈性較大。2、商品代用品的多少。商品代用品越多,當(dāng)一種商品價(jià)格提高時(shí),消費(fèi)者就越容易轉(zhuǎn)向其他商品,所以彈性就越大;反之則越小。3、商品用途的廣泛性。如果一種商品的用途很廣泛,當(dāng)商品的價(jià)格提高之后,消費(fèi)者在各種用途上可以適當(dāng)?shù)販p少需求量,從而彈性越大;反之則越小。4、商品消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算支出中所占的比重。當(dāng)一種商品在消費(fèi)者預(yù)算支出中占很小的部分時(shí),消費(fèi)者并不大注意其價(jià)格的變化。5、消費(fèi)者調(diào)整需求量的時(shí)間。一般而言,消費(fèi)者調(diào)整需求量的時(shí)間越短,需求的價(jià)格彈性越小;調(diào)整時(shí)間越長(zhǎng),需求的價(jià)格彈性越大。02需求特征分析一、消費(fèi)需求內(nèi)容對(duì)使用價(jià)值的需求消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值需求包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，物質(zhì)需求關(guān)注商品的功能與實(shí)用性，而精神需求則涉及商品帶來(lái)的心理滿(mǎn)足和愉悅感。對(duì)商品時(shí)代性的需求人們追求消費(fèi)的時(shí)代性就是不斷感覺(jué)到社會(huì)環(huán)境的變化,從而調(diào)整其消費(fèi)觀念和行為,以適應(yīng)時(shí)代變化的過(guò)程。

對(duì)商品審美的需求商品的審美需求體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品工藝設(shè)計(jì)、造型、式樣、色彩等方面的偏好，這些因素直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，反映了消費(fèi)者的審美觀和個(gè)性表達(dá)。

對(duì)優(yōu)良服務(wù)的需求隨著商品市場(chǎng)的發(fā)達(dá)和人們物質(zhì)文化消費(fèi)水平的提高,優(yōu)良的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)商品需求的一個(gè)組成部分對(duì)社會(huì)象征性的需求通過(guò)購(gòu)買(mǎi)具有特定社會(huì)象征意義的商品，消費(fèi)者能夠獲得心理上的滿(mǎn)足，這種需求反映了消費(fèi)者希望通過(guò)商品來(lái)展示自己的社會(huì)地位、身份認(rèn)同和個(gè)人品味。二、消費(fèi)需求類(lèi)別01現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求。又可分為已實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和未滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求兩種。潛在需求是指消費(fèi)者雖然有明確意識(shí)的欲望，但由于種種原因還沒(méi)有明確顯示出來(lái)的需求02生產(chǎn)性需求與生活性需求生產(chǎn)性消費(fèi)需求主要是指為了生產(chǎn)活動(dòng)而產(chǎn)生的需求，而生活性消費(fèi)需求則是為了滿(mǎn)足個(gè)人日常生活的需求，這兩種需求在性質(zhì)和目的上有所不同。03物質(zhì)需求與精神需求物質(zhì)消費(fèi)需求主要是指對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求，如食物、衣物等；精神消費(fèi)需求則是指對(duì)精神產(chǎn)品的需求，如文化、娛樂(lè)等，這兩種需求反映了人們?cè)谖镔|(zhì)和精神層面的需求。三、需求層次理論01馬斯洛需求層次理論需求層次理論是由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）在1943年提出的，用于解釋人類(lèi)動(dòng)機(jī)和行為的心理學(xué)理論。該理論將人的需求分為五個(gè)層次，通常被描繪成金字塔結(jié)構(gòu)，從基礎(chǔ)到高級(jí)依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。02五個(gè)層次需求的內(nèi)涵生理需求：包括食物、水、睡眠、呼吸等，是生存的基礎(chǔ)。安全需求：人們尋求安全感，包括身體安全、就業(yè)、資源、健康、財(cái)產(chǎn)和家庭的安全感。社交需求：包括友誼、親情、愛(ài)情、歸屬感等。尊重需求：包括自尊、自信、成就感、他人的尊重和認(rèn)可。自我實(shí)現(xiàn)需求：指的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人潛能、自我發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮。03相互之間關(guān)系馬斯洛認(rèn)為，這些需求層次通常是按照順序來(lái)滿(mǎn)足的，即只有當(dāng)較低層次的需求得到滿(mǎn)足后，人們才會(huì)追求更高層次的需求。但也有例外，有些人可能會(huì)同時(shí)追求多個(gè)層次的需求。此外，馬斯洛在晚年還提出了超越自我實(shí)現(xiàn)的概念，即超越個(gè)人自我，與更廣闊的宇宙或意義相連結(jié)的需求03消費(fèi)需求影響因素分析一、經(jīng)濟(jì)因素（一）消費(fèi)者收入水平020301個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入是消費(fèi)者實(shí)際可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的收入部分，它直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)能力，對(duì)市場(chǎng)需求有直接影響。個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入是扣除生活必需品支出后剩余的部分，這部分收入的多少反映了消費(fèi)者在非必需消費(fèi)品上的購(gòu)買(mǎi)自由度，影響消費(fèi)多樣性。家庭收入與消費(fèi)需求家庭收入水平是決定消費(fèi)品市場(chǎng)需求的重要因素，高收入家庭通常具有更高的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力，而低收入家庭的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低。（二）支出模式與恩格爾定律支出模式的定義支出模式反映了消費(fèi)者在有限收入下的消費(fèi)選擇，按照消費(fèi)的緊急程度和必要性進(jìn)行排序，從基本生存需求到提高生活質(zhì)量的舒適型消費(fèi)。恩格爾定律概述恩格爾定律揭示了家庭收入增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的關(guān)系，指出隨著收入的增加，食物支出占比下降，而其他如服裝、教育等支出比例上升。恩格爾系數(shù)的應(yīng)用恩格爾系數(shù)通過(guò)計(jì)算食物支出占總支出的比例來(lái)反映生活水平，系數(shù)越低表示生活水平越高，反之則表明生活水平較低。二、人口因素（一）人口結(jié)構(gòu)差異年齡結(jié)構(gòu)差異不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)商品的需求存在顯著差異，年輕人可能更偏好時(shí)尚與科技產(chǎn)品，而老年人則可能更關(guān)注健康與舒適性。性別結(jié)構(gòu)差異男性與女性在消費(fèi)心理和行為上有所不同，通常男性購(gòu)買(mǎi)決策更為理性，女性則更注重商品的外觀和情感價(jià)值。家庭與社會(huì)結(jié)構(gòu)差異家庭作為消費(fèi)的基本單位，其數(shù)量直接影響以家庭為基本消費(fèi)單位的商品需求；城市與農(nóng)村、不同區(qū)域之間的消費(fèi)模式也存在顯著差異。（二）教育與職業(yè)影響教育水平與消費(fèi)模式不同教育水平的消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)模式及接受新事物的能力上存在顯著差異，高教育水平的消費(fèi)者更傾向于文化類(lèi)產(chǎn)品和精細(xì)化旅游。職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響一個(gè)人的職業(yè)直接影響其消費(fèi)模式，例如工人傾向于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用價(jià)值的中低檔商品，而文藝工作者可能偏好標(biāo)新立異的商品。知識(shí)階層的消費(fèi)傾向知識(shí)階層的消費(fèi)者往往更傾向于購(gòu)買(mǎi)與其身份相符的商品，這反映了他們的消費(fèi)模式不僅受職業(yè)影響，還與其社會(huì)地位和自我認(rèn)同有關(guān)。010203三、文化因素（一）文化與亞文化差異文化與亞文化的定義文化是社會(huì)歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的價(jià)值觀、信仰和習(xí)俗的綜合體，而亞文化則是在更小范圍內(nèi)，基于特定民族、宗教或地理因素形成的具有共同價(jià)值觀念和生活習(xí)俗的群體。文化對(duì)消費(fèi)行為的影響文化通過(guò)其內(nèi)含的價(jià)值觀念和習(xí)俗，廣泛影響消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，這種影響體現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇偏好、購(gòu)買(mǎi)決策以及消費(fèi)習(xí)慣上。亞文化對(duì)消費(fèi)行為的直接影響亞文化因其成員間更明確的認(rèn)同感和集體感，對(duì)個(gè)體的心理和行為產(chǎn)生更直接的影響，尤其在消費(fèi)行為上，亞文化群體往往展現(xiàn)出獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)模式和品牌偏好。（二）社會(huì)階層消費(fèi)差異01消費(fèi)內(nèi)容差異不同社會(huì)階層的人們?cè)谙M(fèi)內(nèi)容上存在顯著差異，高收入群體傾向于購(gòu)買(mǎi)奢侈品和高端服務(wù)，而低收入群體則更多關(guān)注基本生活需求和性?xún)r(jià)比。02消費(fèi)水準(zhǔn)差異社會(huì)階層的不同導(dǎo)致消費(fèi)水準(zhǔn)的明顯區(qū)別，高階層人群的消費(fèi)水平普遍高于低階層，體現(xiàn)在消費(fèi)品的質(zhì)量、品牌及消費(fèi)場(chǎng)所的選擇上。03影響因素分析職業(yè)、收入、教育程度、財(cái)產(chǎn)數(shù)量和住房類(lèi)型等因素是決定社會(huì)階層消費(fèi)差異的主要因素，它們共同作用于個(gè)體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位劃分。（三）消費(fèi)習(xí)俗與審美觀念消費(fèi)習(xí)俗的形成與影響消費(fèi)習(xí)俗是歷代傳遞下來(lái)的消費(fèi)方式，反映了人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中形成的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的消費(fèi)習(xí)俗影響著商品的需求和市場(chǎng)的發(fā)展。審美觀念在消費(fèi)中的作用審美觀念在消費(fèi)者挑選、購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中起著關(guān)鍵作用，近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康美、形式美、環(huán)境美的追求日益明顯，影響著消費(fèi)趨勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與審美觀的適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需關(guān)注消費(fèi)者審美觀的變化，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康美、形式美、環(huán)境美的追求，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品吸引力。四、心理因素（一）面子與從眾心理面子心理的驅(qū)動(dòng)作用面子心理促使消費(fèi)者超出自身經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行消費(fèi)，追求在社會(huì)交往中的地位和認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)人員常利用這一點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和推廣策略，以吸引消費(fèi)者。從眾心理的市場(chǎng)影響從眾心理導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物、品牌選擇及旅游決策上傾向于跟隨大眾，偏好熱門(mén)商店、高市場(chǎng)占有率的品牌和熱門(mén)旅游地，形成市場(chǎng)趨勢(shì)。面子與從眾心理的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的面子心理和從眾心理，設(shè)計(jì)符合群體期望的產(chǎn)品和服務(wù)，利用這兩種心理因素提高產(chǎn)品的吸引力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（二）推崇權(quán)威與占便宜01權(quán)威推崇的消費(fèi)心理消費(fèi)者在面對(duì)權(quán)威時(shí)，往往情感決策超過(guò)理智分析，對(duì)權(quán)威推薦的產(chǎn)品無(wú)理由接受，這種心理使得產(chǎn)品通過(guò)權(quán)威的背書(shū)而獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)可。02消費(fèi)中的人格化傾向當(dāng)消費(fèi)者推崇權(quán)威時(shí)，他們傾向于將消費(fèi)對(duì)象人格化，認(rèn)為選擇這些產(chǎn)品能夠反映自己的品味與身份，從而推動(dòng)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)和品牌的忠誠(chéng)度提升。03愛(ài)占便宜的消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)者追求的是物超所值的感覺(jué)，即以低于實(shí)際價(jià)值的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，這種心理滿(mǎn)足感來(lái)源于認(rèn)為自己獲得了比付出更多價(jià)值的交易，而非單純的低價(jià)購(gòu)物。（三）害怕后悔與心理價(jià)位010203害怕后悔的心理影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，可能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)和退貨行為，影響消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)意愿。心理價(jià)位的形成心理價(jià)位是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格，這個(gè)價(jià)格受消費(fèi)者預(yù)算和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知影響，高于或低于這個(gè)價(jià)格都可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。心理價(jià)位與產(chǎn)品定價(jià)了解消費(fèi)者的心理價(jià)位有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)算，又能保證產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（四）炫耀與攀比心理炫耀心理的市場(chǎng)效應(yīng)炫耀心理驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者追求高價(jià)值商品，即便實(shí)用價(jià)值不高，這種心理在中國(guó)創(chuàng)造了龐大的高端市場(chǎng)，尤其在缺乏核心技術(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中，通過(guò)滿(mǎn)足炫耀需求獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。攀比心理的消費(fèi)行為攀比心理源于消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)地位的認(rèn)同，促使他們模仿所處階層的消費(fèi)模式，這種“你有我也要有”的心理，推動(dòng)了特定商品或服務(wù)的需求增長(zhǎng)。炫耀與攀比心理的區(qū)別炫耀心理強(qiáng)調(diào)商品帶來(lái)的心理價(jià)值，而攀比心理更側(cè)重于擁有，反映了消費(fèi)者在社會(huì)比較中的定位和認(rèn)同，兩者雖不同，但都顯著影響消費(fèi)行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。04消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析基本框架（5W1H模型）購(gòu)買(mǎi)什么(What)通過(guò)分析消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)什么,為什么需要這種商品而不是需要那種商品,企業(yè)可以明確應(yīng)如何提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為何購(gòu)買(mǎi)(Why)通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用),可以了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的,采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)(Who)既要了解消費(fèi)者是哪些人,又要弄清楚購(gòu)買(mǎi)行為中的“購(gòu)買(mǎi)角色”問(wèn)題。。010203何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的要求,可以把握時(shí)機(jī),適時(shí)推出產(chǎn)品,如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的影響程度等。。何處購(gòu)買(mǎi)(Where)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)有不同要求。例如:消費(fèi)品種中的方便品,顧客一般要求就近購(gòu)買(mǎi);選購(gòu)品則在商業(yè)區(qū)(地區(qū)中心或商業(yè)中心)購(gòu)買(mǎi),可以挑選對(duì)比;特殊品往往會(huì)直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)買(mǎi)等。如何購(gòu)買(mǎi)(How)分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的不同要求,可以有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。040506二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征010203購(gòu)買(mǎi)者多而分散消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為涉及每一個(gè)人和每一個(gè)家庭,購(gòu)買(mǎi)者多而分散。因此,消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同,閑暇時(shí)間各不一致,因而購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間具有分散性特征。購(gòu)買(mǎi)量少,多次購(gòu)買(mǎi)由于受到消費(fèi)人數(shù)、需求量、購(gòu)買(mǎi)力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響,消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需求,往往購(gòu)買(mǎi)量小且次數(shù)頻繁。購(gòu)買(mǎi)行為的差異性大因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有很大的差異性,對(duì)商品的要求也各不相同040605大多屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí),在多數(shù)情況下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)往往受感情的影響較大,很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝飾以及其他促銷(xiāo)方式的影響,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)行為的周期性有些商品消費(fèi)者需要常年購(gòu)買(mǎi)、均衡消費(fèi),如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品;有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)或在節(jié)日購(gòu)買(mǎi),如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品。購(gòu)買(mǎi)行為流動(dòng)性大在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天,人口在地區(qū)與地區(qū)之間的流動(dòng)性較大,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)常發(fā)生在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策010203喚起需要消營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際或潛在能引起消費(fèi)者哪些需要,并以此作為設(shè)計(jì)觸發(fā)誘因的根據(jù)。評(píng)估信息消費(fèi)者收集到所需要的信息之后,就會(huì)對(duì)一些資料進(jìn)行分析對(duì)比、綜合評(píng)價(jià),以做出抉擇,即購(gòu)買(mǎi)哪種品牌的產(chǎn)品最為理想。評(píng)價(jià)的內(nèi)容一般包括商品的式樣、花色品種、規(guī)格、功能等商品屬性以及價(jià)格、保修條件等內(nèi)容。收集信息(1)個(gè)人來(lái)源源,消費(fèi)者可從家庭、親友、鄰居及其他熟人等處得到信息。(2)商業(yè)性來(lái)源,即從廣告、售貨員介紹等得到信息。(3)大眾來(lái)源,即從大眾傳播媒體獲取信息。(4)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,即從操縱、實(shí)驗(yàn)、使用商品方面獲取信息。0405購(gòu)買(mǎi)決策在信息評(píng)估階段,消費(fèi)者對(duì)可供選擇的若干種品牌,根據(jù)合乎自己心理的程度排出先后的次序,形成購(gòu)買(mǎi)意圖。購(gòu)后感受如果感到滿(mǎn)意或很滿(mǎn)意,他們下次就很可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這種品牌的產(chǎn)品,并且常對(duì)他人稱(chēng)贊這種產(chǎn)品05市場(chǎng)調(diào)查與研究調(diào)查地區(qū)選擇01調(diào)查范圍與銷(xiāo)售一致性選擇調(diào)查地區(qū)時(shí)，應(yīng)確保其與企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍相匹配，以確保市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性和實(shí)用性。02城市人口特征考量在確定調(diào)查區(qū)域時(shí)，需考慮城市的人口分布、收入和文化程度等因素，以劃定具有代表性的小范圍調(diào)查區(qū)域。03樣本分配與效率提升通過(guò)將總樣本按比例分配到各個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，可以有效提高調(diào)查工作效率，減少實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作量，降低費(fèi)用。樣本抽取方法制定抽樣方案在市場(chǎng)調(diào)查中，制定抽樣方案是確保樣本能準(zhǔn)確反映總體情況的關(guān)鍵步驟，需要精心設(shè)計(jì)以覆蓋目標(biāo)人群的多樣性。確定樣本數(shù)量根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確度要求來(lái)確定樣本數(shù)量，高準(zhǔn)確度需求通常意味著需要更多的樣本量，但同時(shí)也會(huì)增加調(diào)查成本?？刂迫丝谔卣饕蛩卦诔槿颖緯r(shí)，必須注意控制人口特征因素，確保樣本的人口分布與調(diào)查對(duì)象總體一致，以提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。05市場(chǎng)調(diào)查與研究一、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型消費(fèi)者調(diào)查針對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行觀察與研究,有目的