[摘要]全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)跨國公司的長足發(fā)展，而跨國公司在經(jīng)營過程中有越來越多愿遵守的“社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)8000”(SocialAccountability8000,簡稱SA8000),以指導(dǎo)企業(yè)的行為。美國市場營銷學(xué)會(AMA)也制定了一套道德規(guī)范，并規(guī)定取顧客以賺取利潤，往往使用了一些不正當(dāng)?shù)臓I銷手段，特別是在發(fā)展中國家，這種現(xiàn)象更加突出。下面結(jié)合在我國投資的跨國公司的營銷行為，探析其存在的主要道德倫理問題及其各種表現(xiàn)形式。1.營銷中的產(chǎn)品問題：雙重標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展中國家一般的消費(fèi)者心目中，跨國大公司銷售的產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘值得信賴的。然而，許多跨國公司在發(fā)展中國家生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品與其在母國生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是有區(qū)別的。一些跨國公司將許多在母國廢棄、落后的技術(shù)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家繼續(xù)用于生產(chǎn)，并且購買使用一些廉價的原材料，雇傭低技術(shù)工人，因此產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，以次充好，在母國與投資國之間推行雙重標(biāo)準(zhǔn)，例如，日本的跨國企業(yè)往往就把三流的產(chǎn)品銷到發(fā)展中國家。更有甚者，一些跨國企業(yè)把關(guān)不嚴(yán)，甚或故意把一些不合格的產(chǎn)品推出市場銷售，欺瞞消費(fèi)者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成長奶粉碘超標(biāo)、肯德基的部分產(chǎn)品含有蘇丹紅、博士倫潤明護(hù)理液可能導(dǎo)致真菌感染等等。當(dāng)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有問題后，跨國公司在母國會迅速、主動地進(jìn)行處理，例如召回、賠償、道歉等；但在發(fā)展中國家被發(fā)現(xiàn)，有些跨國公司會拒絕賠償，推卸責(zé)任。這種事后的處置也是一種雙重標(biāo)準(zhǔn)，令當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者難以接受?？鐕緺I銷中的產(chǎn)品雙重標(biāo)準(zhǔn)問題，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說明上。發(fā)達(dá)國家對產(chǎn)品的包裝、使用說明等有著嚴(yán)格的規(guī)定，跨國公司在母國不敢有絲毫的怠慢，因?yàn)橐坏┯捎跊]有詳細(xì)說明使用方法和注意的問題而導(dǎo)致消費(fèi)者誤用受到傷害，那么，企業(yè)將支付數(shù)十萬、甚至上千萬美元的高額賠償。但是，在發(fā)展中國家，一些跨國公司利用相關(guān)的法律真空或模糊規(guī)定，會出于節(jié)約成本等原因而簡化包裝，或者由于擔(dān)心在使用說明中列明一些潛在的危害而影響銷售，從而不注明產(chǎn)品的成分或使用說明。這樣的事情，在發(fā)展中國家時有發(fā)生，例如，近年見諸報(bào)道的在我國銷售的雀巢巧伴伴的食品包裝上沒有關(guān)于轉(zhuǎn)基因成分的相關(guān)標(biāo)識、葛蘭素公司出品的治療乙肝藥物賀普丁的中文說明書中沒有關(guān)于藥品的不良反應(yīng)等警示語。由此可見，一些跨國公司營銷的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是包裝、使用說明等，都在母國和發(fā)展中國家之間實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害了發(fā)展中國家消費(fèi)者的利益。2.營銷中的定價問題：高價或低價?？鐕驹诎l(fā)展中國家營銷產(chǎn)品，其定價面臨的道德倫理問題主要表現(xiàn)在兩個方面。首先是制定高價，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)施價格歧視。一些跨國大公司往往利用其對某種產(chǎn)品的市場壟斷地位，以及不同市場的地域分割，對發(fā)展中國家的消費(fèi)者實(shí)施價格歧視，制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離合理成本的高價格，以賺取超額利潤。其次，一些實(shí)力雄厚的跨國大公司，在新進(jìn)人一個發(fā)展中國家的市場時，會采取低價進(jìn)入的戰(zhàn)略，制定低于成本的價格進(jìn)行競爭。采用這種策略，雖然短期內(nèi)跨國公司會虧本，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期內(nèi)通過低價占領(lǐng)市場份額，把一些實(shí)力弱小的企業(yè)排擠出市場，然后控制市場，提高價格長期獲取壟斷利潤。這種做法顯然是不道德的，從長期來說也會損害消費(fèi)者的利益。這種現(xiàn)象在我國的外資公司中屢屢發(fā)生，例如，1996至1998年期間，我國家電企業(yè)的生產(chǎn)能力與產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，國產(chǎn)家電所占的市場份額逐步上升，而韓國三星公司收購蘇州“香雪?！北浜?，為了擴(kuò)大在華市場份額，準(zhǔn)許3年虧損2.5億美元；日本東芝公司也公然聲稱，為了擠垮中國彩電業(yè)的龍頭長虹，虧損幾個億也是值得的(萬君寶，袁紅林，2005)。由此可見，不管是制定高價還是低價，跨國公司的最終目的都是賺取長期利潤最大化，對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和消費(fèi)者都是不公平的。3.營銷中的促銷問題：欺瞞、誤導(dǎo)和操控。由于競爭激烈，各個公司都非常注重各種促銷活動。對于實(shí)力雄厚的跨國公司來說，最常用的促銷手段是在各種媒體中高密度地做廣告宣傳。然而，不少跨國公司的廣告宣傳中存在虛假內(nèi)容，或者故意誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者。首之。例如，在20世紀(jì)70年代，美國的洛克希德公司有2200萬美元的外付款項(xiàng)是可疑的，而該公司承認(rèn)，1995年曾向埃及的國會議員LeialTakla博士行賄180萬美元，作為交換，海忠，2001)。2004年1月，韓國有史以來最大一宗涉及跨國公司的腐敗案被揭露出來：美國汀業(yè)巨頭IBM公司韓國分公司的高級經(jīng)理被指控向韓國政府官員行賄，以獲得價值5500行業(yè)而向政府官員行賄。例如，沃爾瑪1999年進(jìn)