項(xiàng)目五:廣告創(chuàng)意

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1.了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

2.掌握廣告創(chuàng)意的方法

3.了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式【情境引入】

2003年4月底，在面臨中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從高端到低端都有先來(lái)者進(jìn)入，似乎再難以有所突破的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌熊貓手機(jī)卻斥巨資投入廣告，不由得令人懷疑其決策的理智程度與未來(lái)的實(shí)際收益水平。它將如何尋找到一個(gè)市場(chǎng)空隙，以什么樣的訴求為主題的針對(duì)什么樣的目標(biāo)群體來(lái)做宣傳，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌突圍呢？目錄任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵任務(wù)二：掌握廣告創(chuàng)意的方法任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵一、了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意，在英文中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。創(chuàng)意是指創(chuàng)造意境，進(jìn)行巧妙構(gòu)思，是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。所謂廣告創(chuàng)意，是指為了達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的構(gòu)思或想象，是廣告人員根據(jù)廣告調(diào)研的結(jié)果，廣告產(chǎn)品的特征和廣告受眾的心理，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的特征（一）以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開(kāi)，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題的構(gòu)思和意念。所以，廣告創(chuàng)意是以廣告主題為核心的，如果隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題，會(huì)直接關(guān)系到廣告的效果。任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（二）獨(dú)創(chuàng)性任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（三）意境優(yōu)美任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（四）形象化任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（五）簡(jiǎn)明易懂任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（六）情感性任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是一個(gè)極其復(fù)雜的思維過(guò)程。創(chuàng)意的產(chǎn)生并不是閉門造車、空穴來(lái)風(fēng)般的主觀臆想，它是建立在周密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，是將廣告素材、創(chuàng)作資料以及廣告創(chuàng)作人員的一般社會(huì)知識(shí)重新組合后產(chǎn)生的。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，必須收集廣告的創(chuàng)意素材，選擇創(chuàng)意資料，并運(yùn)用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行思考。三、廣告創(chuàng)意過(guò)程任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程（一）潛影淡出（二）焦點(diǎn)擴(kuò)散（三）整合解析（四）去偽存精任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵四、韋伯?楊提出的廣告創(chuàng)意五階段（一）調(diào)查階段——收集信息

進(jìn)行廣告創(chuàng)意，必須收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。特定資料是指那些與廣告產(chǎn)品和勞務(wù)直接有關(guān)的信息，以及有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者的所有資料。一般性資料是指那些指導(dǎo)宏觀市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境的一切要素。任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵四、韋伯?楊提出的廣告創(chuàng)意五階段（二）分析階段——找出商品最有特色的地方主要是對(duì)獲得的資料進(jìn)行分析，找出商品本身最吸引消費(fèi)者的地方，發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是廣告的主要訴求點(diǎn)。任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵四、韋伯?楊提出的廣告創(chuàng)意五階段（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備

在這一階段，主要是對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽(tīng)其自然，放任自流，將廣告概念全部放開(kāi)，盡量不去想這個(gè)問(wèn)題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無(wú)所為”的狀態(tài)中。這種狀態(tài)下，由于各種干擾信號(hào)的消失，思維較為松弛，比緊張時(shí)能更好的進(jìn)行創(chuàng)造性思考。一旦有信息偶爾進(jìn)入，就會(huì)使人猛然頓悟，過(guò)去幾年積存在大腦中的信息會(huì)得到綜合利用。任務(wù)一：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵四、韋伯?楊提出的廣告創(chuàng)意五階段（四）開(kāi)發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意（五）評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意任務(wù)二：掌握廣告創(chuàng)意的方法一、廣告創(chuàng)意方法的內(nèi)涵

創(chuàng)造方法是開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的有效手段，足創(chuàng)造性思維的表現(xiàn)形式。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)造方法的前提和基礎(chǔ)，創(chuàng)造方法則為創(chuàng)造性思維提供了有效的工具和手段，兩者相互依存、相互促進(jìn)。任務(wù)二：掌握廣告創(chuàng)意的方法二、廣告創(chuàng)意方法的類別（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法，又稱“智力激勵(lì)法”。它是指兩個(gè)或更多的人圍繞一個(gè)明確的議題共同思索、互相啟發(fā)、自由研討的過(guò)程。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，通過(guò)集合一起構(gòu)思創(chuàng)意、互助激勵(lì)，可以引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性構(gòu)想。頭腦風(fēng)暴法體現(xiàn)集體智慧，可以填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)空隙，簡(jiǎn)易、有效，運(yùn)用比較廣泛。頭腦風(fēng)暴法一般分為確定議題、互相激勵(lì)、篩選評(píng)估三個(gè)步驟。任務(wù)二：掌握廣告創(chuàng)意的方法二、廣告創(chuàng)意方法的類別(二)檢核表法

特點(diǎn)是從各個(gè)角度、各個(gè)方位來(lái)誘發(fā)各種創(chuàng)造性的設(shè)想。檢核表法根據(jù)廣告目標(biāo)和方向自行設(shè)定項(xiàng)目范圍，創(chuàng)意的切入點(diǎn)常有以下幾個(gè)方面：

1．轉(zhuǎn)化;2．變量;3．變異;4．置換;5．重構(gòu);6．顛倒任務(wù)二：掌握廣告創(chuàng)意的方法二、廣告創(chuàng)意方法的類別(三)聯(lián)想法

聯(lián)想法借助想像，把兩個(gè)看起來(lái)毫不相干的事物，選取其可以相通之點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生新的構(gòu)想。聯(lián)想法有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等。接近聯(lián)想是在特定時(shí)間和空間上相接近而形成的聯(lián)想；類似聯(lián)想是在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容相類似的事物上發(fā)生的聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想是在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物上引發(fā)的聯(lián)想；因果聯(lián)想是在邏輯上有因果關(guān)系的事物上發(fā)生的聯(lián)想。任務(wù)二：掌握廣告創(chuàng)意的方法二、廣告創(chuàng)意方法的類別(四)組合法

組合法是將原有的元素進(jìn)行重新組合或配置而獲得創(chuàng)意的一種技巧。組合法有加量組合、異類組合、同物組合、重構(gòu)組合等。加量組合足在原有特性的基礎(chǔ)上增加新的內(nèi)容；異類組合是把兩種或兩種以上不同類型的概念和事物組合在一起；同物組合是多種特性相同的事物進(jìn)行組合；重構(gòu)組臺(tái)是分解原來(lái)的組合關(guān)系，在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行重新組合。任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

“創(chuàng)意”在藝術(shù)創(chuàng)作中，是作品內(nèi)容的。在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意即廣告主題，它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的內(nèi)容才能表達(dá)出來(lái)。

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式一、廣告創(chuàng)意的直接表現(xiàn)形式

直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧進(jìn)行表現(xiàn)。渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式一、廣告創(chuàng)意的直接表現(xiàn)形式（一）夸張合理

把商品最有特征的部分，抓住一點(diǎn)，不及其余地加以夸張，使其特征更加鮮明、更突出。有的商品可夸張其自身形象美。（二）比喻表現(xiàn)

比喻就是平常說(shuō)的打比方。用某一物象或情景來(lái)比喻產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象更深刻易記。任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式一、廣告創(chuàng)意的直接表現(xiàn)形式（三）聯(lián)想表現(xiàn)

用與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的形象，引起消費(fèi)者由此及彼的聯(lián)想，這種聯(lián)想在人們的審美心理活動(dòng)中，往往起很重要的作用。（四）象征表現(xiàn)

用一種形象寓意地表達(dá)某種含義，例如以鴛鴦象征愛(ài)情、桃象征長(zhǎng)壽、魚(yú)象征年年有余、牡丹花象征繁榮富強(qiáng)、橄欖葉象征和平等。任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式一、廣告創(chuàng)意的直接表現(xiàn)形式（五）突出表現(xiàn)

運(yùn)用各種方式抓住、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫(huà)面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。（六）特征表現(xiàn)

突出特征的手法也是我們常見(jiàn)的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式一、廣告創(chuàng)意的直接表現(xiàn)形式（七）寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)

用寫(xiě)實(shí)的繪畫(huà)技法，對(duì)商品的造型、色彩、質(zhì)感、體積等作深層的描繪，作者可進(jìn)行加工、提煉,使廣告形象更完美、更真實(shí)，這種表現(xiàn)，可使廣告具有直觀的真實(shí)感、可信感、有較好的宣傳效果。

（八）攝影表現(xiàn)

優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)，可信、層次豐富、表現(xiàn)力強(qiáng)。（九）重復(fù)表現(xiàn)

是指相同元素或相似元素重復(fù)排列，加強(qiáng)視覺(jué)效果，造成一定的韻律。以突出主題形象。任務(wù)三：了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)步驟第1步：是客觀事物本身的表現(xiàn)第2步：是表現(xiàn)客觀事物的形象第3步：是形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f