消費者行為學

講解:孟炯1第七章消費者的態(tài)度形成與改變

本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度。進而又直接影響他們的購買決策。2第三節(jié)消費者態(tài)度的形成第一節(jié)消費者態(tài)度概述第四節(jié)消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變第二節(jié)消費者態(tài)度的測量第七章消費者的態(tài)度形成與改變3第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義

態(tài)度是人們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，是人們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。

4第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義

1、若干類見解

態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體5第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義

2、界定態(tài)度是后天習得的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點。6

2.消費者態(tài)度

消費者態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。第一節(jié)消費者態(tài)度概述7二、態(tài)度的功能功利(適應(yīng))功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知識（認知）功能（knowledgefunction)價值表現(xiàn)功能(value-expressfunction)第一節(jié)消費者態(tài)度概述8二、消費者態(tài)度的功能適應(yīng)功能、功利功能態(tài)度的功利性功能指導消費者去獲取渴望的利益。

當汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。9二、消費者態(tài)度的功能自我防御功能

態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。10二、消費者態(tài)度的功能態(tài)度的自我防御功能表現(xiàn)為有利于自我形象及自我價值的確立，并能減少焦慮，轉(zhuǎn)移情緒沖動。下列符合上述表述的是：（）

A.在飯局上，有人提出玩酒令，有一位局長說“我不來，不如玩對春聯(lián)”

B.在飯局上，一位剛花100萬買了新房的人說：“我看要漲，現(xiàn)在房子的性價比已到位”

C.在飯局上，有人在高談：“房子太貴，我看這價格要跌”

D.在飯局上，有人說著各種理由向局長敬酒“我干，你隨意”11二、消費者態(tài)度的功能知識功能

態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符12二、消費者態(tài)度的功能價值表達功能態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品。表達一種核心價值觀念、價值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導

致增強自我意識、成就感或獨立等來

利用態(tài)度的價值表達功能13三、態(tài)度的構(gòu)成

認知成分（印象、信念）情感因素（感覺）行為傾向（反應(yīng)傾向）第一節(jié)消費者態(tài)度概述14第一節(jié)消費者態(tài)度概述認知成分品牌信念情感成分評估品牌意向成分購買意向行為三、態(tài)度的構(gòu)成15第一節(jié)消費者態(tài)度概述例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時的綱要，使青年消費者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費者更喜歡它有一個與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費者對它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導致老年消費者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。三、態(tài)度的構(gòu)成16第一節(jié)消費者態(tài)度概述1、認知成分：品牌信念/特征消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應(yīng)確定消費者賦予屬性和利益的價值2、情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知3、行為成分：購買意向消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應(yīng)的傾向性17認知成份

認知成份是指對態(tài)度對象的評價，即我們通常所說的印象。它由消費者關(guān)于某個事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽高等）18情感成份

情感成份是在認知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）

19行為成份

態(tài)度的行為成份是一個人對某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動本身，而是采取行動之前的準備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測。如：喜歡則實現(xiàn)購買行為。）

20四、消費者態(tài)度與購買行為

一般情況下，消費者的態(tài)度與行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個人的行為，具有預(yù)測行為的能力。第一節(jié)消費者態(tài)度概述21第一節(jié)消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為四、消費者態(tài)度與購買行為22第二節(jié)消費者態(tài)度的測量指數(shù)和量表的概念李克特量表鮑格達斯社會距離量表語義差異量表23一、指數(shù)和量表的概念對概念的復(fù)合測量可以有兩種主要的方式：指數(shù)（index）和量表(scale)。在教育研究中，這種復(fù)合測量可以將多項指標概括為一個分數(shù)，因而可以有效地縮減資料數(shù)量，并有效地區(qū)分出人們在這些概念或態(tài)度上的程度差別。241、指數(shù)一個指數(shù)就是由多個不同的回答所構(gòu)成的一個簡單累加的分數(shù)。它是由一組有關(guān)事物的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成，回答者發(fā)表對這些陳述同意或不同意的意見，然后按照某種標準將回答在全部陳述上的得分加總，就得到了該回答者對這一事物態(tài)度量化結(jié)果。25在指數(shù)中，每一個具體陳述在對概念的測量中具有同等地位，占有同等的比重，即它們在反映人們的態(tài)度方面是“等值的”；彼此間不存在特定的順序結(jié)構(gòu)。表中每個陳述所表達的態(tài)度方向與記分的方向應(yīng)該保持一致。1、指數(shù)26貝利生育意愿指數(shù)

同意不同意1。結(jié)婚的主要原因之一是要生孩子。102。只生一個是錯誤的，因為獨生子女是在孤獨中成長，并且由于五10兄弟姐妹而憂郁。3。生育孩子是一個婦女所能具有的最深刻的經(jīng)歷之一。104。兩種性別的孩子至少都有一個比僅有一種性別的孩子好。105。沒有孩子的婦女決不會感到完全滿足。106。男人直到他業(yè)已證明自己成為了孩子的父親時，才算是“真正的男人”。107。未結(jié)婚的、或者結(jié)婚了而沒有孩子的男人可能是同性戀者。108。婦女的首要職責是做母親，只有在不影響其母親職責時，才談得上她的事業(yè)。109。沒有孩子的夫婦實在可憐。10272、量表一個量表是一種具有結(jié)構(gòu)強度順序的復(fù)合測量，即全部陳述或項目都是按照一定的結(jié)構(gòu)順序來安排，以反映出所測量的概念或態(tài)度具有的各種不同的程度。28政治參與程度量表是的不是的1。你進行過選民登記嗎？2。你參加過投票嗎？3。你為政治運動捐過款嗎？4。你為政治運動工作過嗎？5。你自己參加過競選議員嗎？29二、李克特量表指數(shù)的一種特殊形式。1932年美國心理學家李克特在原有指數(shù)形式上改進完成的。由一組對某事物的態(tài)度或看法的陳述組成，回答者對這些陳述的回答被分成“非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意”五類，或者“贊成、比較贊成、無所謂、比較反對、反對”五類。30二、李克特量表作用：能夠更清楚地反映人們在態(tài)度上的差別。提出了幫助研究者從量表中消除有問題的項目的方法。教育研究中用得最多的一種量表形式。31李克特量表的編制程序1。圍繞要測量的態(tài)度或主題，以贊成或反對的方式寫出與之相關(guān)的看法或陳述若干條（一般為20—30條）。對每個陳述都給予五個答案，并根據(jù)贊成或反對的方向分別賦以1、2、3、4、5分。2。在所要測量的總體中選擇一部分對象（一般不少于20人）進行試測。3。統(tǒng)計每位受測者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的總得分。4。記敘每一陳述的分辯力，刪除分辯力不高的陳述，保留分辯力高的陳述，形成正式量表。32分辯力的計算方法1。根據(jù)受測對象的總分排序；2。取總分最高的25%和總分最低的25%的人，計算這兩個部分人在每條陳述上的平均得分；3。將這兩個平均得分相減，所得的差就是這條陳述的分辨力系數(shù);4。分辨力系數(shù)越大，分辨力越高；5。刪除分辨力系數(shù)為負數(shù)的陳述；6。刪除分辨力系數(shù)小者。33例：請你對下列看法發(fā)表意見

非常同意同意無所謂不同意很不同意1?；槭聭?yīng)該盡量辦得簡單一些2。結(jié)婚是人生大事，婚事應(yīng)該辦得隆重、熱鬧、花再多錢也值得3。就是有錢，婚事也不應(yīng)該大操大辦4。為了不讓別人笑話，就是借錢也要把婚事辦得像個樣子。34三、鮑格達斯社會距離量表由在內(nèi)容上具有某種趨強的邏輯結(jié)構(gòu)的一系列陳述構(gòu)成。不同的陳述代表了人們在態(tài)度上的不同程度?？梢杂脕頊y量人們相互之間交往的程度、相互關(guān)系的程度或者對某一群體所持態(tài)度及所保持的距離。35例：對黑人態(tài)度的社會距離量表愿意不愿意

1。你愿意讓黑人生活在你的國家嗎？

2。你愿意讓黑人生活在你在的城市嗎？

3。你愿意讓黑人住在你們那條街嗎？

4。你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？

5。你愿意與黑人交朋友嗎？

6。你愿意你的子女和黑人結(jié)婚嗎？36四、語義差異量表語義分化量表（semanticdifferential），主要用來研究概念對于不同人所具有的不同含義。由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對反義形容詞中間分為7個等級。每一等級的分數(shù)從左至右分別為7、6、5、4、3、2、1，也可計為+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。被測量的概念或事物（如某一群體、某種問題、某個國家等）放在量表頂端。調(diào)查時要求被調(diào)查者根據(jù)自己的感覺在每一對反義形容詞構(gòu)成的量尺中的適當位置畫記號，如畫x號。37例：女性角色語義差異量表

女同學熱情的：

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：冷漠的主動的：

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：被動的大方的：

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：拘謹?shù)膹姷模?/p>

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：弱的快的：

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：慢的善的：

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：惡的38一、態(tài)度的形成過程

1.消費者態(tài)度的形成消費者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會環(huán)境中形成的。心理學家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。第三節(jié)消費者態(tài)度的形成39服從指在一定條件下使個人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們愿意接受他人的觀點與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。第三節(jié)消費者態(tài)度的形成40二、影響態(tài)度形成的因素

1.學習論態(tài)度是后天習得的三種學習方式

聯(lián)想//強化//模仿態(tài)度的強弱程度順從認同內(nèi)化第三節(jié)消費者態(tài)度的形成41二、影響態(tài)度形成的因素2.誘因論

態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費者的最終態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對強度來決定的。第三節(jié)消費者態(tài)度的形成42二、影響態(tài)度形成的因素3.認知相符論

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復(fù)認知上的一致.第三節(jié)消費者態(tài)度的形成43

劉先生是某一銀行的儲戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多息收益”的定期存款計劃。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎，獲得名貴禮品。當劉先生準備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。

問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評價銀行的做法？思考問題44一、態(tài)度轉(zhuǎn)變的形式改變原有態(tài)度的強度但方向不變（即一致性轉(zhuǎn)變）。用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變（不一致性轉(zhuǎn)變）。第四節(jié)消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變45二、轉(zhuǎn)變態(tài)度的方法提高消費者的文化素養(yǎng)，培養(yǎng)消費者的購買能力。提高商品質(zhì)量，改進商品性能，樹立商品和企業(yè)信譽——根本途徑利用多種信息渠道促使消費者態(tài)度轉(zhuǎn)化。第四節(jié)消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變46改變消費者態(tài)度的案例1．加州葡萄干

加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認識到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象"令人生厭"。加州葡萄干顧問理事會設(shè)計葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一地跳到那一地，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣完了。47改變消費者態(tài)度的案例2．全國豬肉理事會在1985年，豬肉消費從1980年的平均每人68磅下降到59磅。全國都在抵制牛肉和豬肉，喜歡瘦型、少熱量的家禽。雖然養(yǎng)豬工藝實際上因采用了新飼料和新飼養(yǎng)法而得到改進，但公眾繼續(xù)認為豬肉是不健康的選擇。全國豬肉生產(chǎn)商理事會委托波士爾廣告公司改變豬肉的形象，并在全國市場上年投放廣告費1200萬美元。新廣告語是"豬肉，另一種白色的肉"。1986年開始做廣告，到1988年，豬肉銷售上升了11%--相當于雞肉的增加數(shù)量，同期比牛肉增加2%。48改變消費者態(tài)度的案例3．對敞篷車和吉普車的態(tài)度

在20世紀90年代，人們開始喜歡敞篷車和運動型車。許多消費者對豪華轎車不再感興趣，取而代之的是一些四輪驅(qū)動型車和敞篷小車。在1994年，運動型車的銷售量是140萬輛，而豪華車的銷售量是110萬輛。一些分析家預(yù)測，到1996年運動型車的市場將擴大40%，而豪華型車僅為13%。49改變消費者態(tài)度的案例3．對敞篷車和吉普車的態(tài)度

盡管對高價轎車征收高稅是導致其銷售量下降的一個原因，但最主要的原因是消費者對轎車的態(tài)度發(fā)生了改變。福特汽車的一個銷售商就說："運動型車也像豪