抖音營銷環(huán)境研究的國內(nèi)外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u27480抖音營銷環(huán)境研究的國內(nèi)外文獻綜述 117817一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 132168（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 14604（二）短視頻+直播營銷策略 211435二、國外研究現(xiàn)狀 228170三、研究現(xiàn)狀述評 327733參考文獻 3隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，營造營銷環(huán)境，實施營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營銷策略及營銷管理中重要的一部分，其營銷方式多達20多種，網(wǎng)絡(luò)整合營銷為其中一種。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播從上世紀90年代以來在西方風(fēng)行，它是一種營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”。網(wǎng)絡(luò)營銷即是網(wǎng)絡(luò)傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)的萬物互聯(lián)，和客戶建立多渠道溝通通道，與客戶建立品牌關(guān)系。從理論的角度，網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論上已脫離了傳統(tǒng)4P營銷理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C為理論基礎(chǔ)和前提。一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，國內(nèi)的專家學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)整合營銷與短視頻+直播的結(jié)合研究較少，從目前的文獻翻閱，更多的是從短視頻、直播行業(yè)單獨研究，通過對網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論、直播營銷策略、短視頻營銷策略等關(guān)鍵詞搜索，對檢索結(jié)果進行研究，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播近30年以4I為標識的新營銷理論共出現(xiàn)7種。其中我國學(xué)者提出5種，主要的研究成果如下：（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論1994年12月發(fā)表的《新營銷組合模型》中，朱立民和王秉安將整個營銷管理體系分為三個模塊：核心、硬策略、軟策略，硬策略與軟策略并存于體系內(nèi)。他們將傳統(tǒng)營銷理論4P定義為硬策略，并提出了軟策略4I——“關(guān)系（Incorporating）、權(quán)力（Influence）、形象（Image）和信息（Information）。劉茂紅基于“知識營銷”框架在2004年提出4I——“個性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individualproductandservice）、基于協(xié)商下的價格約定（PriceIndenture）、基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺（ThePlat-formBasesonInternet）、知識的交流（KnowledgeIntercourse）”。這套理論強調(diào)“知識營銷”是“通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺”開展，并依賴網(wǎng)絡(luò)整合營銷手段進行。朱海松在2006年提出無限營銷4I模型，——“分眾識別與鎖定（IndividualIdentification）、即時信息（InstantMessage）、互動的溝通（InteractiveCommunication）、‘我’的個性化（IPersonality）”。該模型專注在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實施的整合營銷。相比以往的4I理論，“即時信息”充分體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性。次年，朱海松又提出新4I模型——“個體的聚集（Individualgathering）、互動的溝通（Interactivecommunication）、在里面（Inside或In）、‘我’的個性化（I）”，這次的模型的重點在互動溝通，同時提出新想法“在里面”，揭示了互聯(lián)網(wǎng)時代人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性和網(wǎng)絡(luò)消費群體的存在。李亞在2009年發(fā)表的《4IforROI——鳳凰新媒體營銷價值核心》中提出以4I為媒體營銷價值核心，“精準性（IntendedTarget）、洞察力（Insight）、整合力（Integration）、影響力（Influence）”。這套模型旨在通過建立媒體形象提升營銷價值，更適合建立在網(wǎng)絡(luò)媒體的整合營銷活動。2009年至今，網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論盛行的是奧美的4I原則——趣味、利益、互動、個性，4個I分別為：Interesting、Interests、Interaction、Individualit，該原則由劉東明在2009年對其最早闡述，劉東明對4I原則的詮釋及理論的適用性對企業(yè)的營銷策略實施都是較適應(yīng)的，是一種實用性非常強的營銷理論，在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有較強的操作性，因而在實踐中使用較廣泛。（二）短視頻+直播營銷策略陳矩弘和舒仕斌在2019年基于“新4C”營銷理論主張，在直播營銷策略中，應(yīng)建立分眾式的直播社群，實施精準營銷。在豐富直播業(yè)態(tài)的同時，將短視頻與直播相融合，豐富營銷內(nèi)容，提升品牌價值，或者用戶對品牌價值的認可度。通過直播技術(shù)的提升，提升用戶購物體驗和直播場景的延伸。張千昱在2020年對短視頻平臺電商直播的營銷價值研究中發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺發(fā)展電商直播量大，社群分享內(nèi)容豐富，用戶粘性高的優(yōu)勢，短視頻平臺的營銷結(jié)合電商直播的營銷，達到品效合一的效果。直播行業(yè)在品牌化的發(fā)展下，短視頻與直播競合發(fā)展以及垂直用戶的深耕上有一定的營銷價值。二、國外研究現(xiàn)狀20世紀八十年代初，美國著名經(jīng)濟學(xué)家西奧多·舒爾茨(TheodoreW.Schultz)提出IMC（整合營銷傳播），他主張“整個行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向”4C理論，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)逐漸不再適用當代的營銷趨勢。自從之后，出現(xiàn)各種各樣新式營銷理論“4R”、“4I”、“4V”。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)整合理論成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要營銷理論。1999年，美國學(xué)者AmitPazgal和SandeepSikka在《ANewParadigmforMarketingOnline》中發(fā)表“AI3”模型——Aggregation（聚集）、Interaction（互動）、Identification（識別）、Intensity（強度），試圖將該模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)整合營銷。2001年1月又將“AI3”模型改良為“4I”模型——Intensity（強度）、Integration（整合）、Interaction（互動）、Identification（識別）。這套理論中特別強調(diào)了4個I之間的內(nèi)在聯(lián)系，結(jié)合新的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特性而產(chǎn)生的，與網(wǎng)絡(luò)整合營銷實踐的適配性較強。國外學(xué)者大都集中在社交屬性，網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的研究，有關(guān)短視頻+直播的研究文獻更少，但由于短視頻與直播都具有鮮明的社交屬性，所以國外學(xué)者對社交屬性的研究可為短視頻+直播營銷策略提供借鑒意義。三、研究現(xiàn)狀述評短視頻+直播結(jié)合的營銷策略是隨著移動短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播孕育而生的全新營銷概念，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度迅猛，新業(yè)態(tài)矩陣交互業(yè)務(wù)模式迭代迅速。從國內(nèi)外研究來看，目前的研究只是停留在短視頻、直播單獨的營銷策略研究，對于這兩者結(jié)合的研究甚少，使用4I模型分析短視頻+直播的營銷策略研究更少。在碎片化的信息時代，將短視頻與直播結(jié)合，開創(chuàng)新的營銷策略，達到品效合一的研究是一個值得探究的新課題。參考文獻[1]艾瑞咨詢，2019：《2019年中國社交電商行業(yè)分析報告》。[2]艾瑞咨詢，2020：《2020年中國視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書》。[3]陳磊，2019：《短視頻平臺電商化轉(zhuǎn)型運營分析——以快手為例》，《新媒體研究》。[4]陳科，2020：《入局直播，企業(yè)應(yīng)具備戰(zhàn)略思維》，巨量算數(shù)網(wǎng)。[5]陳浩頔，2020：《基于價值共創(chuàng)理論的抖音商業(yè)價值分析》，《現(xiàn)代商業(yè)期刊》。[6]董鑫，2020：《抖音短視頻平臺的品牌營銷策略研究》，《新聞愛好者》[7]范瑞真，2020：《內(nèi)容電商時代，企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)抖音帶貨》，《中國眼鏡科技雜志》。[8]國志剛，2019：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I理論之辨》，《經(jīng)濟管理文摘》，第15期，第81-82。[9]侯韻佳，鄧香輝，2017：《網(wǎng)絡(luò)直播火爆原因、存在問題分析及對策建議》，《電視研究》。[10]巨量算數(shù)，2020：《2020年抖音用戶畫像報告》。[11]姜智彬，郭欽穎，2020：《技術(shù)驅(qū)動融合智能引領(lǐng)創(chuàng)新——2019年中國廣告十大現(xiàn)象盤點》，《編輯之友》。[12]呂露，2020：《基于SWOT理論分析短視頻營銷策略——以抖音為例》，《發(fā)明與創(chuàng)新:職業(yè)教育》，第4期，第97。[13]雷丹，2019：《網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響》，《合作經(jīng)濟與科技期刊》。[14]栗建，2018：《抖音式營銷:“顆?；睜I銷的起點》，《IT經(jīng)理世界》。[15]李珊，2019：《新媒體環(huán)境下短視頻傳播特性發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》，《安陽工學(xué)院學(xué)報》。[16]李光斗，2016：《社交電商時代》，《企業(yè)研究》，第40-41。[17]李