《營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)編制說(shuō)明一、工作簡(jiǎn)況（一）任務(wù)來(lái)源本文件由 提出，本文件由 歸口。（二）起草單位標(biāo)準(zhǔn)起草單位包括：……（三）主要工作過(guò)程1.提出背景內(nèi)容流量引領(lǐng)：消費(fèi)新動(dòng)能更強(qiáng)勁、消費(fèi)新熱點(diǎn)更多元。當(dāng)前消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主拉動(dòng)力，市場(chǎng)監(jiān)管總局等18部委《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)方案（2022—2025年）》中強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)，促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)?！?024年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中指出，培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，推動(dòng)商品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，讓人民群眾享有更高品質(zhì)的生活。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，在助力消費(fèi)增長(zhǎng)中持續(xù)發(fā)揮積極重要作用。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人。2023年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。隨著用戶在短視頻、直播等平臺(tái)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更有利于促進(jìn)交易和提高復(fù)購(gòu)率的效果日益明顯。截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在約1.6億人的用戶流量差，網(wǎng)絡(luò)視音頻流量依舊是網(wǎng)絡(luò)交易流量的重要來(lái)源。多方入局：廣告工具創(chuàng)新促進(jìn)商業(yè)模式變革而流量承載的視音頻、圖文等知識(shí)內(nèi)容，其影響消費(fèi)者心智的功能日益凸顯，理論和實(shí)踐性內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)工具化轉(zhuǎn)變正引領(lǐng)著廣告業(yè)商業(yè)模式的變革。當(dāng)前，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、MCN和廣告主共同入局、蓬勃發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，打造了多方參與的流量變現(xiàn)閉環(huán)。營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指，為推銷(xiāo)非特殊食品的預(yù)包裝食品的組織或個(gè)人，通過(guò)向消費(fèi)者傳播營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)內(nèi)容，喚起消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機(jī)體健康狀況、降低疾病發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)因素等需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、增強(qiáng)品牌認(rèn)知的行為。近些年來(lái)，抖音、淘寶、小紅書(shū)、微信和微博等互聯(lián)網(wǎng)大廠正在涌入知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)賽道，發(fā)力“種草”經(jīng)濟(jì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠先后推出相關(guān)廣告工具/功能接近20款，甚至還在海外上線類(lèi)似產(chǎn)品。營(yíng)養(yǎng)與健康領(lǐng)域的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)治理：政策法規(guī)與平臺(tái)規(guī)則的合力提出營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為，旨在為促進(jìn)我國(guó)食品行業(yè)健康發(fā)展，規(guī)范營(yíng)養(yǎng)與健康領(lǐng)域的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)行為，遏制普通食品虛假宣傳亂象。當(dāng)前、針對(duì)特殊食品廣告宣傳的治理體系已較為完善，而針對(duì)普通食品的定義、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等仍存在缺失?！妒称钒踩ā返谌?jié)標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)和廣告，指出了食品廣告宣傳的循證鏈路?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條規(guī)定：通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。《GB7718-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》4.1.4.1要求：“如果在食品標(biāo)簽或食品說(shuō)明書(shū)上特別強(qiáng)調(diào)添加了或含有一種或多種有價(jià)值、有特性的配料或成分，應(yīng)標(biāo)示所強(qiáng)調(diào)配料或成分的添加量或在成品中的含量?！睂?duì)于易同特殊食品混淆的普通食品，市場(chǎng)監(jiān)管總局也出臺(tái)過(guò)相應(yīng)的法規(guī)進(jìn)行規(guī)制：2022年6月1日起實(shí)施的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告【2021年第46號(hào)】》要求：“固體飲料產(chǎn)品名稱(chēng)不得與已經(jīng)批準(zhǔn)發(fā)布的特殊食品名稱(chēng)相同；應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上醒目標(biāo)示反映食品真實(shí)屬性的專(zhuān)用名稱(chēng)‘固體飲料’，字號(hào)不得小于同一展示版面其他文字?！币约埃骸爸苯犹峁┙o消費(fèi)者的蛋白固體飲料、植物固體飲料、特殊用途固體飲料、風(fēng)味固體飲料，以及添加可食用菌種的固體飲料最小銷(xiāo)售單元，還應(yīng)在同一展示版面標(biāo)示‘本產(chǎn)品不能代替特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方食品、保健食品等特殊食品’。”平臺(tái)規(guī)則層面，因知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)行為同時(shí)涉及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)以及廣告經(jīng)營(yíng)兩套平臺(tái)規(guī)則體系，其網(wǎng)格結(jié)構(gòu)為政策監(jiān)管起到了填補(bǔ)漏洞和短板的作用。以抖音為例，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)層面，《抖音社區(qū)自律公約》約定了包含“暴力與犯罪行為”“時(shí)政有害及不實(shí)信息”“違法與不良內(nèi)容”等十一條在內(nèi)的若干治理規(guī)則；在廣告經(jīng)營(yíng)層面，有“開(kāi)戶資質(zhì)”“審核規(guī)則”“判罰規(guī)則”“行業(yè)行為規(guī)范”等系列準(zhǔn)入及治理規(guī)則。2024年全國(guó)人大代表、飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌提交了《關(guān)于大力發(fā)展“功能標(biāo)識(shí)食品”加快推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的建議》?；谛袠I(yè)考察，冷友斌建議在目前已有食品類(lèi)別的框架之下，新增“功能標(biāo)識(shí)食品”類(lèi)別，并明確“功能標(biāo)識(shí)食品”可以聲稱(chēng)功能，包括描述食品所包含的營(yíng)養(yǎng)或藥材成分，以及圍繞其相應(yīng)的功能予以標(biāo)識(shí)等。衛(wèi)健委在回復(fù)中也表示，發(fā)展“功能標(biāo)識(shí)食品”對(duì)順應(yīng)人民群眾日益增長(zhǎng)的健康需求、助力食品營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力具有積極意義。應(yīng)當(dāng)看到，雖然政策法規(guī)在逐步完善食品標(biāo)簽的管理，但似乎卻又忽視了對(duì)普通食品功能聲稱(chēng)的循證要求，加之普通食品又無(wú)廣告審查的必要，且在營(yíng)銷(xiāo)手段的革新下，普通食品無(wú)論從原料層面還是商品層面都極易同保健食品相混淆，且成本低、獲利高。在規(guī)則缺失和逐利的驅(qū)使下，虛假宣傳自然屢禁不止。經(jīng)“營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為促進(jìn)項(xiàng)目”課題組研究認(rèn)為，推行“營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為”是遏制普通食品宣傳保健和疾病治療、預(yù)防功能，冒充保健食品、藥品等違法虛假宣傳的重要措施，關(guān)鍵在于保證知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性。品牌方誠(chéng)信自律良好行為：讓科學(xué)創(chuàng)新煥發(fā)商業(yè)生命力，長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)良幣健康發(fā)展提出營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為，旨在提升健康消費(fèi)創(chuàng)新活力、樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為典型標(biāo)桿?！稜I(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀課題研究》報(bào)告指出，營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)“提高公民健康素養(yǎng)”公共服務(wù)的有效補(bǔ)充?！稜I(yíng)養(yǎng)健康食品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)誤導(dǎo)情況社會(huì)公益調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示：關(guān)于受訪者長(zhǎng)期獲取營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)知識(shí)的主要信息來(lái)源，有46.80%的受訪者選擇“社交平臺(tái)的科普類(lèi)視頻及圖文”；35.42%的受訪者選擇“知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)類(lèi)視頻及圖文”。營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取健康知識(shí)的重要途徑之一。當(dāng)前，傳統(tǒng)商業(yè)模式中“渠道為王”的生態(tài)正在逐步被打破。企業(yè)現(xiàn)在面臨的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何減少對(duì)供應(yīng)鏈的依賴，以確保其生存和發(fā)展。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，消費(fèi)者往往通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商與產(chǎn)品接觸，某種程度上來(lái)說(shuō)品牌只是供應(yīng)鏈的附庸。然而，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)工具的出現(xiàn)為品牌運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，使得品牌觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)渠道更為靈活和“去中心化”，為品牌提供了更為強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，也使得品牌符號(hào)和消費(fèi)者之間建立直接的信任關(guān)系。鑒于目前法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則仍在不斷完善，本著從問(wèn)題源頭控制的原則，本標(biāo)準(zhǔn)致力于從食品經(jīng)營(yíng)者的角度去探尋符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者需求的標(biāo)準(zhǔn)化思路。本標(biāo)準(zhǔn)將參考國(guó)際食品法典委員會(huì)、美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)際做法，并借鑒國(guó)內(nèi)頭部知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和頭部營(yíng)養(yǎng)健康食品生產(chǎn)企業(yè)的主要做法。依據(jù)《食品安全法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》等要求，提出了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售食品過(guò)程中，傳播營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)的良好行為規(guī)范要求，適用于組織或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展食品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的宣傳推廣活動(dòng)。并提供了知識(shí)內(nèi)容科學(xué)性的實(shí)證方法和違法違規(guī)內(nèi)容的自查目錄。2.立項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，成立標(biāo)準(zhǔn)起草組2024年3月22日，中國(guó)食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)品質(zhì)消費(fèi)與營(yíng)商環(huán)境工作委員會(huì)組織發(fā)起了“《營(yíng)養(yǎng)與健康領(lǐng)域知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及自律》課題開(kāi)題及相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)評(píng)審會(huì)”。會(huì)上對(duì)《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析》課題組對(duì)當(dāng)前成果做簡(jiǎn)要匯報(bào)并做交流研討；團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)編制工作組負(fù)責(zé)人對(duì)《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范》和《營(yíng)養(yǎng)健康創(chuàng)新傳播水平評(píng)價(jià)》等兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)背景、必要性、主要技術(shù)指標(biāo)及有關(guān)編制內(nèi)容等進(jìn)行匯報(bào)；評(píng)審專(zhuān)家組對(duì)各項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的必要性、可行性和科學(xué)性進(jìn)行審查和指導(dǎo)，并給出立項(xiàng)意見(jiàn)。經(jīng)與會(huì)審評(píng)專(zhuān)家組投票通過(guò)，《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)獲立項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草工作正式啟動(dòng)。3.開(kāi)展問(wèn)題研究，明確對(duì)策思路。標(biāo)準(zhǔn)起草工作組依照審評(píng)專(zhuān)家意見(jiàn)，回歸問(wèn)題本質(zhì)，分析行業(yè)特性，多方走訪調(diào)研，明確解題思路。針對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)行為問(wèn)題展開(kāi)內(nèi)涵研究和典型案例研究，編撰了《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀課題中期報(bào)告》和《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)典型案例匯編》，起草了《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范（討論二稿）》。2024年7月5日，中國(guó)食藥安全促進(jìn)會(huì)品質(zhì)消費(fèi)與營(yíng)商環(huán)境工委會(huì)組織了“營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與典型案例座談會(huì)”，邀請(qǐng)了來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)管總局、北京市市場(chǎng)監(jiān)管局、權(quán)威媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)健康品牌等多方代表與會(huì)討論，對(duì)《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀課題中期報(bào)告》和《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)典型案例匯編》，起草了《營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范（討論二稿）》進(jìn)行了審閱和完善。4.瞄準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)，借鑒國(guó)際做法。2024年8月，標(biāo)準(zhǔn)起草工作組吸納各方觀點(diǎn)，再次前往互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、營(yíng)養(yǎng)健康食品企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展調(diào)研交流。明確以《食品安全法》為根本解題思路，以科學(xué)依據(jù)規(guī)范虛假?gòu)V告內(nèi)容，以食品經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任規(guī)范直播/短視頻等新興營(yíng)銷(xiāo)工具；依據(jù)國(guó)際食品法典委員會(huì)、美國(guó)、日本等相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和做法中的啟示，提出遏制“虛假”內(nèi)容、以科學(xué)證據(jù)支撐高質(zhì)量?jī)?nèi)容的基本原則，重塑科學(xué)證據(jù)及審查→檢測(cè)要求→聲稱(chēng)方法→原料健康聲稱(chēng)→廣告宣傳的循證鏈路。立足科學(xué)真實(shí)、倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。5.依照法規(guī)框架，確立兩部分內(nèi)容。2024年9月，依據(jù)《食品安全法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》框架，標(biāo)準(zhǔn)起草工作組起草了《營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范（討論三稿）》。討論三稿分為《第1部分：知識(shí)內(nèi)容》和《第2部分：營(yíng)銷(xiāo)行為》，提出了食品原料健康聲稱(chēng)的實(shí)證方法，引導(dǎo)和督促食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、能力提升。6.聚焦普通食品，精簡(jiǎn)標(biāo)準(zhǔn)范圍。2024年9月底，在中國(guó)食藥安全促進(jìn)會(huì)品質(zhì)消費(fèi)與營(yíng)商環(huán)境工委會(huì)組織的長(zhǎng)三角合規(guī)講堂活動(dòng)中，標(biāo)準(zhǔn)起草工作組同上海、蘇州屬地市場(chǎng)監(jiān)管局，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)有關(guān)同志進(jìn)行交流研討，進(jìn)一步明確了標(biāo)準(zhǔn)的使用的范圍為“普通食品”。2024年10月，根據(jù)意見(jiàn)范圍，工作組起草了《營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范（討論四稿）》。討論四稿在之前的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了范圍為“適用于組織或個(gè)人開(kāi)展非特殊食品的預(yù)包裝食品的宣傳推廣活動(dòng)”，并對(duì)以外的內(nèi)容進(jìn)行了大幅精簡(jiǎn)。7.征求專(zhuān)家意見(jiàn)，助力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力水平提升。2024年11月，工作組召開(kāi)了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家征求意見(jiàn)會(huì)，邀請(qǐng)到了來(lái)自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家食品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心、電商平臺(tái)、品牌企業(yè)等的行業(yè)專(zhuān)家，對(duì)《營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范（專(zhuān)家征求意見(jiàn)稿）》進(jìn)行評(píng)估把關(guān)。工作組通過(guò)吸取專(zhuān)家提出的“誰(shuí)在用、給誰(shuí)用”的意見(jiàn)和建議，明確致力于規(guī)范組織或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展食品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的宣傳推廣活動(dòng)，工作組將討論四稿的兩個(gè)部分進(jìn)行了合并，修改完善并形成了《營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》。二、標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)依據(jù)和主要內(nèi)容（一）確定各項(xiàng)技術(shù)內(nèi)容的依據(jù)1.制定依據(jù)以《中華人民共和國(guó)食品安全法》為基礎(chǔ)，依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》和《GB7718食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》《GB13432食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》《GB28050食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》等食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、和相關(guān)部門(mén)規(guī)章為框架。吸收借鑒國(guó)際食品法典委員會(huì)、美國(guó)、日本等組織和國(guó)家相關(guān)做法思路。按照《中華人民共和國(guó)食品安全法》和GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定，起草《營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范》。2.標(biāo)準(zhǔn)范圍的確定《營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為規(guī)范》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售食品過(guò)程中，傳播營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)的良好行為規(guī)范要求。適用于組織或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展食品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的宣傳推廣活動(dòng)。提供了知識(shí)內(nèi)容科學(xué)性的實(shí)證方法。提供了違法違規(guī)內(nèi)容的自查目錄。術(shù)語(yǔ)和定義的確定GB7718、GB13432、GB28050中規(guī)定的以及下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本標(biāo)準(zhǔn)。3.1預(yù)包裝食品預(yù)先定量包裝或者制作在包裝材料和容器中的食品，包括預(yù)先定量包裝以及預(yù)先定量制作在包裝材料和容器中并且在一定量限范圍內(nèi)具有統(tǒng)一的質(zhì)量或體積標(biāo)識(shí)的食品。[來(lái)自：GB7718-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則，2.1預(yù)包裝食品。]3.2食品標(biāo)簽食品包裝上的文字、圖形、符號(hào)及一切說(shuō)明物。[來(lái)自：GB7718-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則，2.2食品標(biāo)簽。]3.3配料在制造或加工食品時(shí)使用的，并存在（包括以改性的形式存在）于產(chǎn)品中的任何物質(zhì)，包括食品添加劑。[來(lái)自：GB7718-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則，2.3配料。]3.4生產(chǎn)日期（制造日期）食品成為最終產(chǎn)品的日期，也包括包裝或灌裝日期，即將食品裝入（灌入）包裝物或容器中，形成最終銷(xiāo)售單元的日期。[來(lái)自：GB7718-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則，2.4生產(chǎn)日期（制造日期）。]3.5保質(zhì)期預(yù)包裝食品在標(biāo)簽指明的貯存條件下，保持品質(zhì)的期限。在此期限內(nèi)，產(chǎn)品完全適于銷(xiāo)售，并保持標(biāo)簽中不必說(shuō)明或已經(jīng)說(shuō)明的特有品質(zhì)。[來(lái)自：GB7718-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則，2.5保質(zhì)期。]3.6營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽預(yù)包裝食品標(biāo)簽上向消費(fèi)者提供食品營(yíng)養(yǎng)信息和特性的說(shuō)明，包括營(yíng)養(yǎng)成分表、營(yíng)養(yǎng)聲稱(chēng)和營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱(chēng)。營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽是預(yù)包裝食品標(biāo)簽的一部分。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.1營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。]3.7營(yíng)養(yǎng)素食物中具有特定生理作用，能維持機(jī)體生長(zhǎng)、發(fā)育、活動(dòng)、繁殖以及正常代謝所需的物質(zhì)，包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)及維生素等。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.2營(yíng)養(yǎng)素。]3.8營(yíng)養(yǎng)成分食品中的營(yíng)養(yǎng)素和除營(yíng)養(yǎng)素以外的具有營(yíng)養(yǎng)和（或）生理功能的其他食物成分。各營(yíng)養(yǎng)成分的定義可參照GB/Z21922《食品營(yíng)養(yǎng)成分基本術(shù)語(yǔ)》。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.3營(yíng)養(yǎng)成分。]3.9核心營(yíng)養(yǎng)素營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽中的核心營(yíng)養(yǎng)素包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和鈉。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.4核心營(yíng)養(yǎng)素。]3.10營(yíng)養(yǎng)成分表標(biāo)有食品營(yíng)養(yǎng)成分名稱(chēng)、含量和占營(yíng)養(yǎng)素參考值（NRV）百分比的規(guī)范性表格。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.5營(yíng)養(yǎng)成分表。]3.11營(yíng)養(yǎng)素參考值（NRV）專(zhuān)用于食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，用于比較食品營(yíng)養(yǎng)成分含量的參考值。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.6營(yíng)養(yǎng)素參考值（NRV）。]3.12營(yíng)養(yǎng)聲稱(chēng)對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)特性的描述和聲明，如能量水平、蛋白質(zhì)含量水平。營(yíng)養(yǎng)聲稱(chēng)包括含量聲稱(chēng)和比較聲稱(chēng)。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.7營(yíng)養(yǎng)聲稱(chēng)。]3.12.1含量聲稱(chēng)描述食品中能量或營(yíng)養(yǎng)成分含量水平的聲稱(chēng)。聲稱(chēng)用語(yǔ)包括“含有”、“高”、“低”或“無(wú)”等。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.7.1含量聲稱(chēng)。]3.12.2比較聲稱(chēng)與消費(fèi)者熟知的同類(lèi)食品的營(yíng)養(yǎng)成分含量或能量值進(jìn)行比較以后的聲稱(chēng)。聲稱(chēng)用語(yǔ)包括“增加”或“減少”等。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.7.2比較聲稱(chēng)。]3.13營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱(chēng)某營(yíng)養(yǎng)成分可以維持人體正常生長(zhǎng)、發(fā)育和正常生理功能等作用的聲稱(chēng)。[來(lái)自：GB28050-2011食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則，2.8營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱(chēng)。]3.14推薦攝入量可以滿足某一特定性別、年齡及生理狀況群體中絕大多數(shù)個(gè)體需要的營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入水平。[來(lái)自：GB13432—2013食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽，2.4推薦攝入量。]3.15適宜攝入量營(yíng)養(yǎng)素的一個(gè)安全攝入水平。是通過(guò)觀察或?qū)嶒?yàn)獲得的健康人群某種營(yíng)養(yǎng)素的攝入量。[來(lái)自：GB13432—2013食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽，2.5適宜攝入量。]3.16營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)組織或個(gè)人通過(guò)向消費(fèi)者傳播營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)內(nèi)容，喚起消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機(jī)體健康狀況、降低疾病發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)因素等需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、增強(qiáng)品牌認(rèn)知的行為。（注：“補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機(jī)體健康狀況、降低疾病發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)因素”出自：《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》第六條）3.17營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)內(nèi)容以向消費(fèi)者宣傳為目的、科學(xué)證據(jù)為依據(jù)，圍繞宣傳推廣的食品或所含配料編制的理論或?qū)嵺`性信息。3.18營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作品內(nèi)容創(chuàng)作者主動(dòng)或受委托，以便于消費(fèi)者理解、觀看、傳播、交互為目的，依據(jù)營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作并投放的成果。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作品的形式包括商品詳情頁(yè)和信息網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。3.19內(nèi)容創(chuàng)作者面向受眾設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等內(nèi)容，并通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)、流量分成、提供服務(wù)、銷(xiāo)售貨物等方式獲得收入的組織或個(gè)人?；疽蟮拇_定鼓勵(lì)以誠(chéng)實(shí)、守信、公平、公開(kāi)的原則誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)信用自律、樹(shù)立良好信用形象、維護(hù)市場(chǎng)健康發(fā)展。4.1合法合規(guī)應(yīng)嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。4.2科學(xué)客觀營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)內(nèi)容應(yīng)源自科學(xué)證據(jù)，真實(shí)、準(zhǔn)確和具備時(shí)效性。4.3倡導(dǎo)健康倡導(dǎo)健康生活方式，助力建設(shè)健康中國(guó)。4.4消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)以提升消費(fèi)者健康素養(yǎng)與消費(fèi)素養(yǎng)為原則，引導(dǎo)消費(fèi)者建立科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)與健康消費(fèi)需求。創(chuàng)作過(guò)程要求的確定5.1產(chǎn)品類(lèi)型5.1.1應(yīng)明確宣傳推廣的產(chǎn)品類(lèi)型。5.2健康原則5.2.1應(yīng)以提升全民健康素養(yǎng)水平、宣傳普及健康基本知識(shí)與技能為立意，編制與宣傳推廣的食品相匹配的知識(shí)內(nèi)容（圖譜）。內(nèi)容可參考國(guó)務(wù)院衛(wèi)生健康主管部門(mén)提出的各類(lèi)健康指南。5.3科學(xué)原則5.3.1營(yíng)養(yǎng)相關(guān)聲稱(chēng)應(yīng)符合GB7718、GB13432、GB28050的規(guī)定。5.3.2知識(shí)內(nèi)容應(yīng)有相應(yīng)的科學(xué)證據(jù)支撐。5.3.3可通過(guò)本文件附錄A評(píng)估知識(shí)內(nèi)容的科學(xué)證據(jù)強(qiáng)度水平。6作品要求的確定6.1應(yīng)依照產(chǎn)品的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)為基礎(chǔ)編制知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作品。6.2作品中不應(yīng)出現(xiàn)虛假或者引人誤解的信息。6.3知識(shí)內(nèi)容應(yīng)能夠被消費(fèi)者正確理解和認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)感不宜過(guò)強(qiáng)。6.3.1應(yīng)呈現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容和相應(yīng)的科學(xué)證據(jù)。6.3.2應(yīng)以章節(jié)段落、頁(yè)面布局、時(shí)間段落、顯著提示、警示用語(yǔ)等方式，使消費(fèi)者能夠辨別知識(shí)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。6.4商品詳情頁(yè)6.5信息網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)7人員要求的確定7.1合規(guī)能力7.2運(yùn)營(yíng)人員7.3內(nèi)容創(chuàng)作者8證實(shí)方法的確定8.1立項(xiàng)審查8.2投放前審查8.3人員評(píng)價(jià)附錄A（資料性附錄）知識(shí)內(nèi)容科學(xué)性實(shí)證方法附錄B（資料性附錄）違法違規(guī)內(nèi)容自查目錄（二）標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益分析知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的良好行為，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理水平和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者治理水平共同促進(jìn)、共同受益的。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角度，平臺(tái)內(nèi)治理水平事關(guān)平臺(tái)整體的營(yíng)商環(huán)境水平，而知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)治理命題的本質(zhì)更是基于信息發(fā)布與傳播的供應(yīng)鏈體系的建立與競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)治理水平的提升一是將吸引合規(guī)水平高、規(guī)模體量大的品牌企業(yè)入駐，發(fā)展并壯大基于平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系，強(qiáng)化雙方互惠互利的共生關(guān)系；二是將加速平臺(tái)內(nèi)同品類(lèi)經(jīng)營(yíng)者格局的形成，進(jìn)一步提升規(guī)模效益，加大頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的投入；三是提升平臺(tái)內(nèi)違規(guī)經(jīng)營(yíng)成本，促使平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者合規(guī)水平提升，進(jìn)而降低自身經(jīng)營(yíng)及輿情風(fēng)險(xiǎn)。從平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的角度，當(dāng)前，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是品牌要求、更是市場(chǎng)要求。品牌企業(yè)開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為，應(yīng)是源自強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈安全的內(nèi)生動(dòng)力，是保障品牌競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)治久安的根本要求。品牌企業(yè)依托治理水平完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)良好行為，一是將減少對(duì)特定經(jīng)銷(xiāo)商、代理商以及頭部MCN、主播的依賴，進(jìn)而更為安全有效地利用自有賬號(hào)、腰部賬號(hào)、潛力賬號(hào)等低成本賬號(hào)，在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，擴(kuò)大曝光量、互動(dòng)量和銷(xiāo)售量；二是將減少對(duì)廣告經(jīng)費(fèi)投入的依賴，更有利于直播銷(xiāo)售、節(jié)日促銷(xiāo)等銷(xiāo)售活動(dòng)開(kāi)展，使得銷(xiāo)售費(fèi)用能夠更好地支持經(jīng)銷(xiāo)代理商，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈規(guī)模。三是依托知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)同消費(fèi)者建立強(qiáng)力、互信、友好的客群關(guān)系，在助力消費(fèi)者健康素養(yǎng)和理性消費(fèi)水平提升的同時(shí)，保障消費(fèi)者滿意度、增強(qiáng)品牌粘性；四是未雨綢繆地實(shí)行高于現(xiàn)行法律的管理標(biāo)準(zhǔn)，將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)從容適應(yīng)我國(guó)治理水平和治理能力的逐步提升。與有關(guān)的現(xiàn)行法律、法規(guī)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、