第三章電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展與競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀2.了解電子商務(wù)市場競爭模式的分類及特點(diǎn)3.掌握電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略類型及表現(xiàn)4.了解電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)5.了解電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)3.1

電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基于所售“商品”類型,現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)分類銷售在線消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容的企業(yè)銷售傳統(tǒng)實(shí)物商品和服務(wù)的企業(yè)向其他企業(yè)提供服務(wù)的“元服務(wù)”企業(yè)2020年，全球電子商務(wù)零售額同比飆升了25.7%，達(dá)到4.213萬億美元。Kinsta（2022）研究了一些與電商消費(fèi)者行為相關(guān)的指標(biāo)。它還評(píng)估了全球各個(gè)國家電商市場的規(guī)模——美國以3400億美元位居前十，僅次于中國，為6720億美元。這些數(shù)字顯示了目標(biāo)營銷和不同行業(yè)增長領(lǐng)域的潛力。3.1

電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.2疫情中顯露的變化多平臺(tái)存在的必要性；社交媒體越來越重要；客戶數(shù)據(jù)就是一切；購買行為和偏好的改變；雜貨配送和快速配送：第一，以外賣為代表的“隔離經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展；第二，“萬物到家”理念逐漸興起；第三，“無接觸配送”的推廣。3.2

電子商務(wù)市場競爭模式分類3.2.1電子商務(wù)市場競爭模式分類據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)市場理論，市場類型可由競爭和壟斷力程度劃分為逐級(jí)遞增的四種類型完全競爭：是指在完全競爭的條件下，行業(yè)內(nèi)充斥著大量廠商，生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)，廠商組織規(guī)模相似，非價(jià)格競爭趨于零。壟斷競爭：是指具有一定壟斷特性，廠商的產(chǎn)品類似但不同質(zhì)，是競爭與壟斷并存的市場狀態(tài)。寡頭競爭：是指少數(shù)幾家大的廠商控制了絕大部分的市場份額，寡頭廠商之間相互競爭，排斥新進(jìn)入者，產(chǎn)品是否有差異并不重要。完全壟斷：是指行業(yè)內(nèi)全部的市場份額都由一家廠商占據(jù)，沒有替代產(chǎn)品。3.2

電子商務(wù)市場競爭模式分類3.2.2完全競爭市場下的電子商務(wù)企業(yè)衡量電子商務(wù)完全競爭模式的條件包括：1.廠商數(shù)量極多、規(guī)模很小。由很多利潤最大化的電商商家組成，它們的規(guī)模相對(duì)市場來說都很小，都無法影響市場狀況。2.廠商可以自由進(jìn)出市場。任何電商商家都可以選擇自由地進(jìn)入和退出市場。3.生產(chǎn)要素能夠?qū)崿F(xiàn)自由流動(dòng)。包括土地、勞動(dòng)力、資本等在內(nèi)的生產(chǎn)要素能夠在完全競爭市場中自由流動(dòng)。4.完全的市場信息。電商市場買賣雙方都掌握著全面、充分的市場信息。5.產(chǎn)品同質(zhì)化。完全競爭電商市場中生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有差異化，缺乏可辨認(rèn)的品牌，消費(fèi)者不存在對(duì)特定公司的偏好。3.2

電子商務(wù)市場競爭模式分類3.2.3壟斷競爭壟斷競爭市場的特征：1.有大量的賣者。同樣是不完全競爭，寡頭壟斷的參與者數(shù)量較少，而壟斷競爭市場有許多參與者。2.產(chǎn)品之間存在差別。每個(gè)企業(yè)并非完全的價(jià)格接受者，需求曲線表現(xiàn)為一條向右下方傾斜的曲線，價(jià)格越高需求的人越少。3.可以自由進(jìn)入和退出，直到調(diào)整到經(jīng)濟(jì)利潤為零時(shí)為止。這是寡頭壟斷和壟斷競爭的重要差異，寡頭壟斷的進(jìn)入有巨大的市場壁壘，通過技術(shù)、品牌等壁壘限制新的企業(yè)進(jìn)入和參與競爭，而壟斷競爭則較少受到相應(yīng)壁壘影響。3.2

電子商務(wù)市場競爭模式分類3.2.4寡頭壟斷寡頭壟斷市場包括以下特點(diǎn)：1.廠商數(shù)量屈指可數(shù)，同時(shí)買者眾多。一定程度上廠商可以控制產(chǎn)品的價(jià)格以及絕大部分市場份額。2.產(chǎn)品差別可有可無。產(chǎn)品之間有差別稱之為有差別的寡頭壟斷市場，同質(zhì)化產(chǎn)品的叫做無差別寡頭壟斷市場。3.存在市場進(jìn)出障礙，其他廠商無法輕易進(jìn)入。原因包括行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)；廠商之間通過互相勾結(jié)、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘來維持壟斷局面；廠商采用收購、兼并小企業(yè)等形式來減少潛在競爭者。3.2

電子商務(wù)市場競爭模式分類3.2.4寡頭壟斷電子商務(wù)市場容易形成寡頭壟斷的原因網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本數(shù)據(jù)積累規(guī)模收益遞增電商市場趨于寡頭壟斷的三種機(jī)制梅特卡夫法則摩爾定律達(dá)維多定律3.2

電子商務(wù)市場競爭模式分類3.2.5完全壟斷完全壟斷市場的特點(diǎn)：1.一家廠商就是整個(gè)行業(yè)，某種產(chǎn)品的全部供給都被這一家廠商所控制；2.任何其他廠商進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或根本不可能，行業(yè)內(nèi)的要素資源難以流動(dòng)；3.市場中的產(chǎn)品不存在任何類似的替代品。在電子商務(wù)市場上，主要的壟斷行為包括：1.“二選一”限制商家選擇經(jīng)營平臺(tái)2.通過并購、收購提高市場份額，打擊潛在競爭者3.數(shù)據(jù)壟斷3.2

電子商務(wù)市場競爭模式分類3.2.5完全壟斷壟斷存在的原因包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制稀缺性資源受專利保護(hù)知識(shí)以及專賣權(quán)完全壟斷在電子商務(wù)市場中比較難以形成。即使是市場份額最大、平臺(tái)效應(yīng)最強(qiáng)的電商霸主，也無法徹底排斥其他競爭對(duì)手的進(jìn)入，構(gòu)成完全壟斷。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.1波特五力模型波特五力模型3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.1波特五力模型波特五力模型局限性（1）波特五力模型主要是靜態(tài)的，但實(shí)際上，競爭的環(huán)境總是在不斷地改變。（2）波特五力模型可以對(duì)營利組織進(jìn)行利潤預(yù)測(cè)，但對(duì)非營利組織不一定有效。（3）波特五力模型假定，制定戰(zhàn)略的公司管理者能夠知道整個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有信息，但是這個(gè)假定實(shí)際上是不切合實(shí)際的。無論是哪個(gè)公司，都不太可能在戰(zhàn)略制定的過程中了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)所有內(nèi)容，所以這個(gè)模型趨向理想主義。（4）波特五力模型對(duì)存在于公司和上下游利益相關(guān)企業(yè)之間的長效伙伴關(guān)系考慮不夠。（5）波特五力模型沒有充分考慮到行業(yè)競爭力的組成因素。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.2波特的一般競爭戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義：從公司內(nèi)部的研發(fā)、制造、營銷、售后等方面對(duì)成本進(jìn)行管控，使其達(dá)到最低水平，從而在行業(yè)里獲得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略。2.差異化戰(zhàn)略含義：公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)與市面上其他的同類產(chǎn)品與服務(wù)相比，有其獨(dú)一無二的附加價(jià)值。當(dāng)這種附加價(jià)值提供的收益大于其成本時(shí)，這種差異化的產(chǎn)品與服務(wù)就可以給公司帶來競爭力。3.集中化戰(zhàn)略定義：企業(yè)在選定的消費(fèi)人群、細(xì)分市場或銷售區(qū)域中通過實(shí)施相應(yīng)戰(zhàn)略，謀求優(yōu)勢(shì)地位。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？含義：產(chǎn)品戰(zhàn)略是一個(gè)公司對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的整體規(guī)劃。它是公司營銷中最基本和最重要的元素，并直接影響和決定其他資源的編排。產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程主要分為以下三個(gè)步驟。一、確定產(chǎn)品定位和用戶需求。二、評(píng)估產(chǎn)品投入產(chǎn)出比。三、不斷挖掘產(chǎn)品價(jià)值。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產(chǎn)品戰(zhàn)略2.如何實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略？（1）波士頓矩陣①明星類產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率都非常高；②瘦狗類產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率都比較低；③問題類產(chǎn)品：銷售增長率高但是市場占有率低；④金牛類產(chǎn)品：銷售增長率低而市場占有率高。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產(chǎn)品戰(zhàn)略2.如何實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略？（2）以差別化為基礎(chǔ)的產(chǎn)品戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略主要包含以下三個(gè)階段：啟動(dòng)階段：在啟動(dòng)階段，產(chǎn)品從用戶需求和企業(yè)目標(biāo)出發(fā)，尋求種子用戶進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。成長階段：在成長階段，產(chǎn)品需要宣傳推廣獲得更多用戶，需要思考運(yùn)營策略和產(chǎn)品變現(xiàn)模式。成熟階段：在成熟階段，產(chǎn)品需要保持老用戶的留存，同時(shí)吸引新用戶。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產(chǎn)品戰(zhàn)略2.如何實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略？（3）以價(jià)格為基礎(chǔ)的產(chǎn)品戰(zhàn)略電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施的以價(jià)格為基礎(chǔ)的產(chǎn)品戰(zhàn)略主要包含以下三個(gè)方面：以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)：成本控制是完美定價(jià)的基礎(chǔ)。電商企業(yè)為了控制其成本需要盡可能降低物流成本來獲得價(jià)格上的競爭優(yōu)勢(shì)。以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)：顧客在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品有感知價(jià)值，其感知價(jià)值會(huì)影響產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)。電商企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)智能算法洞察消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而對(duì)商品進(jìn)行智能化的動(dòng)態(tài)定價(jià)。以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)：以市場上的競爭產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)、調(diào)整價(jià)格等的基本依據(jù)，較少考慮產(chǎn)品成本和市場需求等其他因素。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.4平臺(tái)戰(zhàn)略1、平臺(tái)是什么？平臺(tái)是一種基于外部供應(yīng)商和客戶之間創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)的商業(yè)模式。平臺(tái)為這些互動(dòng)提供了一個(gè)開放和參與性的結(jié)構(gòu)，并為其建立了治理機(jī)制。平臺(tái)的主要目標(biāo)是連接用戶，通過商品、服務(wù)或社會(huì)貨幣的交換為所有參與者創(chuàng)造價(jià)值。2、平臺(tái)戰(zhàn)略是什么？平臺(tái)戰(zhàn)略是一個(gè)生態(tài)運(yùn)營系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，多個(gè)業(yè)務(wù)單元被聯(lián)系起來，以客戶價(jià)值為中心，業(yè)務(wù)單元之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，每個(gè)業(yè)務(wù)單元都獲得自己的附加價(jià)值。平臺(tái)戰(zhàn)略為兩個(gè)或多個(gè)特定群體之間的互動(dòng)提供了一個(gè)機(jī)制，以滿足所有群體的需求并從中受益。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.4平臺(tái)戰(zhàn)略3.如何實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略？多邊平臺(tái)架構(gòu)：選擇平臺(tái)策略的企業(yè)需要能夠積累大量用戶。激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是利用群體關(guān)系創(chuàng)造無限的擴(kuò)散可能性，通過建立用戶間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的擴(kuò)散。采取補(bǔ)貼策略：在平臺(tái)企業(yè)的啟動(dòng)階段，補(bǔ)貼策略尤為重要。決定盈利模式：平臺(tái)上的盈利方式不僅多樣化，而且不斷衍生和轉(zhuǎn)化。平臺(tái)競爭模塊：不同級(jí)別平臺(tái)之間的競爭狀態(tài)有很大差別，剔除不同類型競爭主體之間的差異部分，平臺(tái)之間的競爭可以概括為五個(gè)模塊：入口、信用、效率、布局和創(chuàng)新。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.5生態(tài)戰(zhàn)略1.生態(tài)是什么？生態(tài)是一個(gè)生物學(xué)概念，指的是生物和它們的存在環(huán)境的統(tǒng)一體。在這個(gè)單元內(nèi)，生物要素之間以及生物與環(huán)境之間的相互依存和相互作用的過程，促使這個(gè)整體保持相對(duì)平衡的狀態(tài)。2.生態(tài)戰(zhàn)略是什么？美國學(xué)者詹姆斯穆雷爾（JamesF.Moorel）于1996年出版的《競爭的衰落》，標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)思想的重大進(jìn)步。作者用生物學(xué)獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)觀點(diǎn)來描述當(dāng)今市場上的企業(yè)活動(dòng)，但又脫離了將生物學(xué)原理應(yīng)用于商業(yè)研究的狹隘觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)中，達(dá)爾文的自然選擇似乎只是關(guān)于最合適的公司或產(chǎn)品的生存，經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作是通過淘汰弱者來實(shí)現(xiàn)的。3.3電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.5生態(tài)戰(zhàn)略3.如何實(shí)施生態(tài)戰(zhàn)略？企業(yè)實(shí)施生態(tài)戰(zhàn)略的核心在于“共贏——共生、互生、再生”，即通過構(gòu)建生態(tài)戰(zhàn)略，完成企業(yè)業(yè)務(wù)生態(tài)布局延伸，促進(jìn)企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與環(huán)境間的合作共贏關(guān)系，在此過程中為用戶提供了滿意的服務(wù)，并獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。企業(yè)在實(shí)施生態(tài)戰(zhàn)略前，需要明確自身的“生態(tài)定位”。企業(yè)在實(shí)施生態(tài)戰(zhàn)略的過程中，要學(xué)會(huì)合縱連橫、突圍生長。4.生態(tài)戰(zhàn)略實(shí)施中可能存在的問題企業(yè)文化建設(shè)與組織管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)線的拓展會(huì)面臨來自垂直細(xì)分領(lǐng)域的競爭不相關(guān)的品牌延伸，會(huì)削弱用戶的品牌認(rèn)知3.4電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.1自主品牌建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)1.用戶方面用戶需求數(shù)據(jù)未充分利用經(jīng)營過程未能建立更加全面的消費(fèi)者畫像及全動(dòng)態(tài)路徑的指標(biāo)體系無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的業(yè)務(wù)優(yōu)化無法利用數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購率2.產(chǎn)品方面產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力不夠流量導(dǎo)向性企業(yè)沒有良好的產(chǎn)品能力積累，供應(yīng)鏈、自有設(shè)計(jì)能力建設(shè)較弱跨境電商企業(yè)對(duì)海外消費(fèi)者的需求把握不足3.品牌方面品牌價(jià)值觀的塑造及傳遞不成熟注重產(chǎn)品層面而非精神層面的營銷，消費(fèi)者認(rèn)可度低3.4電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.2復(fù)雜國際環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)以美國為首的西方國家，發(fā)起針對(duì)我國的貿(mào)易限制和技術(shù)封鎖1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面跨境電商產(chǎn)品缺少有效的出口商品抗辯渠道和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施2.關(guān)稅方面出口關(guān)稅的不斷提高和征稅范圍大幅擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格被迫上升，抑制消費(fèi)3.匯率方面在賣方收到第三方跨境支付平臺(tái)的款項(xiàng)之前，匯率會(huì)隨著國際市場的變化而變化有退貨行為時(shí)，購物資金可能無法完全轉(zhuǎn)換為支付貨幣3.4電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.2復(fù)雜國際環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)以美國為首的西方國家，發(fā)起針對(duì)我國的貿(mào)易限制和技術(shù)封鎖4.清關(guān)和平臺(tái)審查方面美國對(duì)中國跨境電商產(chǎn)品檢查越來越嚴(yán)格，產(chǎn)品清關(guān)時(shí)間將變長?？缇畴娚唐髽I(yè)從入駐平臺(tái)、上架到知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，都將可能面對(duì)更加嚴(yán)格的管理。5.交通方面疫情影響，海陸空交通受阻3.4電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.3數(shù)據(jù)管理帶來的挑戰(zhàn)1.數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面數(shù)據(jù)挖掘提取工作量龐大許多中小型電商企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)但缺乏數(shù)據(jù)處理能力2.數(shù)據(jù)安全方面盜賣電商數(shù)據(jù),形成黑色產(chǎn)業(yè)惡意競爭盛行,破壞行業(yè)健康3.5電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1.直播帶貨趨向常態(tài)化，AI技術(shù)應(yīng)用催生更多成熟商業(yè)形式直播打破時(shí)間和空間的限制，加強(qiáng)了商家和用戶的互動(dòng)，成為眾多電子商務(wù)公司和用戶的喜愛。國家和各相關(guān)部門也相繼出臺(tái)了相關(guān)的政策，加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的支持，推動(dòng)了直播電商的有序發(fā)展。隨著人工智能、