旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分化：亦稱市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）一、概念：根據(jù)消費(fèi)者在人員特征、需要、利益追求、購買習(xí)慣等方面的差異，將整體需求市場(chǎng)劃分為若干不同消費(fèi)者群的過程。所劃分出來的每一個(gè)消費(fèi)者群即是一個(gè)市場(chǎng)部分，稱為細(xì)分市場(chǎng)（segment）。

旅游市場(chǎng)細(xì)分(化)：根據(jù)不同旅游消費(fèi)者在人員特征、需要、利益追求、購買習(xí)慣等方面存在的差異，將整體旅游需求市場(chǎng)分解為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程。二．必要性對(duì)于大多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)者來說，由于受自身?xiàng)l件或供給能力的限制，往往不大可能做到適應(yīng)和滿足所有各類旅游消費(fèi)者的需要。有些旅游經(jīng)營(yíng)者盡管客觀上可能具有足夠的實(shí)力，能滿足多種不同類型旅游消費(fèi)者的需要，但出于優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的考慮，主觀上也無意面向所有的消費(fèi)者人群提供服務(wù)。

三．市場(chǎng)細(xì)分的意義有多方面的積極意義，主要包括：

有助于從中挑選適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)（組合）；

有利于有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，從而有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的對(duì)路和顧客需要的滿足；

有利于有針對(duì)性地策劃和開展促銷活動(dòng)，從而使有限的營(yíng)銷預(yù)算最大限度地發(fā)揮效用。

第二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)一．原則——所劃分出來的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，皆須具備：

可識(shí)別性（Identifiable）

可測(cè)性（Measurable）

規(guī)模性（Substantial）

可影響性（Accessible）

持久性（Durable）

可行性（Actionable）

二．常用的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)按地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Geographicsegmentation）

如，國家、?。ㄖ荩⒊鞘小⒙眯芯嚯x，等等按人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Demographicsegmentation）

如，年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、所處家庭生活周期階段，等等按購買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Buyerbehaviorsegmentation）

如，購買率、顧客地位、品牌忠誠度，等等按特定的利益追求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Benefitsegmentation）

對(duì)于人們外出旅游時(shí)所重點(diǎn)追求的利益，需通過市場(chǎng)調(diào)研去識(shí)別和分析按心理類型或人格特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Psychographicsegmentation）

通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動(dòng)機(jī)，等等三．選用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的注意事項(xiàng)1.根據(jù)本組織的具體情況，選用對(duì)自己真正具有實(shí)際意義的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，不宜機(jī)械地照搬他人經(jīng)驗(yàn)2.市場(chǎng)細(xì)分工作的有效開展，很少是單獨(dú)使用某一項(xiàng)依據(jù)，而往往都是將多項(xiàng)依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來使用3.對(duì)于所采用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，需注意根據(jù)時(shí)空變化的具體情況作出修訂第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一．與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分乃是手段或過程，旨在服務(wù)于選定目標(biāo)客源市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)則是目的或結(jié)果，旨在通過有針對(duì)性地組織對(duì)路適銷的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者人群的需要，從而以最有效的方式去實(shí)現(xiàn)本組織的發(fā)展目標(biāo)。二．用以選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法

①

首先需要以市場(chǎng)細(xì)分工作的有效開展作為基礎(chǔ);②

分析和評(píng)價(jià)所劃分出來的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力;③

考慮和分析本組織的供給實(shí)力和營(yíng)銷能力;④

考慮和分析競(jìng)爭(zhēng)狀況。

總之，通過全面分析和權(quán)衡上述因素，選擇最適合于本組織經(jīng)營(yíng)的那些細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂最適合于經(jīng)營(yíng)，意味著本組織不僅能比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地服務(wù)于這些消費(fèi)者人群，而且能夠從中實(shí)現(xiàn)令人滿意的獲利。

三．目標(biāo)市場(chǎng)策略1.無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略（Undifferentiatedsegmentationstrategy）

概念：將所有的旅游消費(fèi)者都視作自己的目標(biāo)市場(chǎng)，憑借同一套營(yíng)銷組合去吸引和招徠客源的經(jīng)營(yíng)策略

優(yōu)點(diǎn)：

產(chǎn)品線單一，便于組織批量生產(chǎn)，有助于降低單位產(chǎn)品的成本

無需市場(chǎng)細(xì)分，因而可節(jié)省這方面的調(diào)研開支。此外，由于面向所有消費(fèi)者人群實(shí)施同一促銷方案，促銷費(fèi)用也會(huì)相對(duì)較少

容易樹立本組織/產(chǎn)品的市場(chǎng)形象

缺點(diǎn)：

實(shí)際上不大可能真正適應(yīng)所有消費(fèi)者人群的需要

容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)（pricewar）

勢(shì)必會(huì)造成對(duì)規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)的忽略，從而喪失本來有可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2.差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略（Differentiatedsegmentationstrategy）

概念：在對(duì)整體消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，將所有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或是挑選擇其中多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)組合，然后針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，分別以不同的營(yíng)銷組合去開展經(jīng)營(yíng)

優(yōu)點(diǎn)：

有助于適應(yīng)和滿足不同消費(fèi)者人群的需要

有助于促成重復(fù)購買，培育顧客忠誠

有助于增強(qiáng)本組織對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)因此而減小

有助于設(shè)施的充分利用，減輕季節(jié)性問題的不利影響

缺點(diǎn)：

致使生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用增大這也是很多規(guī)模小、實(shí)力弱的旅游企業(yè)無力采用這一市場(chǎng)策略的基本原因

3.

集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（Concentratedsegmentationstrategy）

——亦稱密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略

概念：在整體消費(fèi)者市場(chǎng)中選擇一、兩個(gè)自己認(rèn)為具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值、同時(shí)又不為競(jìng)爭(zhēng)者所看重的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，將全部資源和能力集中針對(duì)這一、兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開展專門化經(jīng)營(yíng)

優(yōu)點(diǎn)：

容易了解目標(biāo)顧客的需要

產(chǎn)品相對(duì)單一，易于發(fā)揮生產(chǎn)潛力

易于樹立本企業(yè)/產(chǎn)品的市場(chǎng)形象

缺點(diǎn)：

目標(biāo)市場(chǎng)狹窄。一旦該人群的需求或興趣潮流發(fā)生變化，或者一旦出現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，本組織可能會(huì)迅速陷入困境

四．如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略

主要針對(duì)旅游企業(yè)而言原因：大多數(shù)旅游目的地所實(shí)行的通常都是無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略需考慮的主要因素：

1.本企業(yè)的供給實(shí)力和營(yíng)銷能力

2.所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類型（需求差異性）

3.產(chǎn)品所處的生命周期階段

4.市場(chǎng)需求特點(diǎn)

5.競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略本章復(fù)習(xí)題1.名詞解釋：市場(chǎng)細(xì)分、無差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略。2.對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的必要性何在？3.對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)