第一部分營銷環(huán)境分析1.

營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.

影響市場營銷的微觀因素

3.市場概況4.

營銷環(huán)境分析總結SWOT

5.

營銷環(huán)境分析總結1.

營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

棗類產品的歷史形象為低端的初級產品。消費者認知上還需要加強。對于棗類產品的加工還需要更廣泛的得到消費者接受。

棗類企業(yè)實際資金不足，40%以上全是國家的資助,如果國家政策改變,那企業(yè)很可面臨破產2.

影響市場營銷的微觀因素

好想你企業(yè)作為中國最大的棗類加工企業(yè)。其產品的主要特點為產品種類多而新穎，適合多種消費需求

采用加盟店的形式，保證的產品的服務品質；其高端的產品形象，為其獲得高端的消費群體青睞奠定了基礎

食品營養(yǎng)，無污染，口感好3.市場概況

全國棗樹種植總面積占世界棗樹種植總面積的50%以上超過250萬公頃總產量360多萬噸占世界總產量的1/3（1）市場規(guī)模好想你田昆山年產量(公斤)巨型紅棗企業(yè)（2）市場構成大型棗類企業(yè)中小型棗類企業(yè)山東十三姨元山御食園老杞農1000萬100萬（3）市場構成的特性52.61%64.97%2008-2010銷售收入年復合增長率2008-2010經營性凈利潤年復合增長率（3）市場構成的特性2010年企業(yè)產值1.2億元——————————————————————————————————————市場正處于激烈競爭中??！4.營銷環(huán)境分析總結SWOT

（1）機會分析一是“好想你”在深圳證券交易所中小板的成功登陸，讓“好想你”公司吸收大量的資金二是政府加大對棗類的稅收補助，在最近的兩年中，政補貼合計3764.9萬元，占總利潤的36.92%。到2011年，棗類市場的規(guī)模在300億元左右。（1）機會分析占1.80%市場份額好想你棗業(yè)在棗產品市場目前獨占鰲頭0%40%2009（2）威脅分析--增長率下降20102011201220132014原棗粗加工產品深加工產品無論是哪種棗產品，增速將大幅下降，為此好想你的業(yè)績增長將面臨行業(yè)增長率大幅放緩的情況!（2）威脅分析1(億元)營業(yè)收入30(億元)同步增長率70%20%38.46%45.58%61%20122008200920112013201060.51%44.66%

“好想你”在產品的包裝和產品的宣傳力度上不夠從而為不法商販提供了在產品的激光防偽和包裝上造假的機會

消費者對正宗、優(yōu)質的“好想你”紅棗缺乏了解，導致了“好想你”假貨的暢銷，一旦假冒產品出現(xiàn)了嚴重的質量問題，那么“好想你”公司將面臨很大的困境

（2）威脅分析拒絕山寨（3）優(yōu)勢分析

國內紅棗行業(yè)規(guī)模最大、銷售網絡覆蓋最全的企業(yè)“好想你”公司有比較完善的供應→生產→銷售的產業(yè)鏈

在供應方面，公司擁有豐富的棗類資源，并且擁有自己的示范棗園，降低了生產成本，保證了原材料與產品質量

在生產方面，技術最先進、產品種類最多

全國283城市→1819家連鎖專賣店，直營專賣店：12家，連鎖加盟店：1807家①“好想你”產品在生產營銷中的宏觀影響因素：人們對“好想你”產品的認識度不夠現(xiàn)在市場上棗類產品的可替代品很多

大多數(shù)人還對棗類產品的營養(yǎng)價值并不了解（4）劣勢分析②“好想你”產品在市場營銷中的微觀影響因素：

對上游產業(yè)棗類原材料價格敏感

對下游銷售商依賴大棗類原材料的采購容易受季節(jié)的影響原材料成本高，產品的技術附加值低，進而其銷售價格高

對上游產業(yè)棗類原材料價格敏感，對下游銷售商依賴大（4）劣勢分析第二部分消費者分析1.

消費者調查特點2.

現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析3.

潛在消費者分析1.

消費者調查特點我們對消費者進行的關于棗類食品消費的抽樣調查其中發(fā)放500份，收回有效問卷365份對老年人、婦女、工作白領、兒童及學生為對象進行調查1.消費者選擇棗類的觀念有以下特點：16%18歲以下保肝護肝，提高免疫力18-30歲24%藥效養(yǎng)顏，爽口去煙功效31-50歲45%抗癌，補充維生素50歲以上15%降血壓，降膽固醇2.

現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析現(xiàn)有消費者分析總結

構成：以老人、兒童、婦女及少量青年人為主

需求：營養(yǎng)突出，包裝精美、有個性，品牌響亮、有保證

消費行為：主要在各大超市和禮品店購買，品牌忠誠度相對較低

態(tài)度：偏向棗類的食用性3.

潛在消費者分析（1）潛在消費者的特性（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性第三部分產品分析1.

品牌生命周期分析2.

品牌形象分析3.

消費者對品牌的認知4.

產品定位分析5.

產品定位分析總結(SWOT)1.

品牌生命周期分析--好想你產品生命周期產品策略圖導入期迅速宣傳高定位搞促銷成長期改善品質細分市場逐漸改變宣傳重點成熟期市場改良商品改良營銷組合改良衰退期繼續(xù)維持放棄策略靈活價格定位產品策略營銷額和利潤營銷額利潤2.

品牌形象分析“好想你”紅棗文化為載體，積極打造紅棗知名品牌，利用新聞媒體公益策劃和廣告宣傳，宣傳紅棗文化，樹立企業(yè)形象，在國內外有了很高的知名度?，F(xiàn)在，正以河南名牌的姿態(tài)走紅全國3.

消費者對品牌的認知紅棗作為我國的傳統(tǒng)果實，具有很高的保健效果和藥用價值，而且作為農產品，價格也不高，這樣一種物美價廉的產品，越來越受到廣大消費者的喜愛。棗產品市場也開始迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了各種品牌的棗產品，種類也不計其數(shù)。4.

產品定位分析(1)預期定位：以“能量棗”為核心概念將棗與運動相結合，彰顯“時尚，活力，能量"的品牌個性。能量棗（2）產品定位效果：

能量棗概念的開發(fā)主要突出棗子的功能性

改變消費者對紅棗及衍生產品的以往印象

完成從滋補品或休閑零食到運動功能性營養(yǎng)品的定位轉換

擴展好想你棗的品牌知名度和目標人群的年齡跨度

增加年輕目標人群對于“好想你”品牌的喜愛和忠誠度5.

產品定位分析總結(SWOT)第四部分競爭對手分析1.

企業(yè)自身的資源和目標2.競爭對手基本狀況3.競爭對手的優(yōu)劣勢分析SWOT1.

企業(yè)自身的資源和目標：

公司具有很強的產品創(chuàng)新能力。

好想你計劃在今后三年里開店

1300家，再加上原有的1000家專賣店，形成一個全國性的銷售網絡計劃在今年下半年沖刺創(chuàng)業(yè)板大力開展銷售策略，拓寬銷售渠道2.競爭對手基本情況

品牌:真的好想你廠家:

帥龍規(guī)格：1800克獨立包裝禮盒（20小袋）、1000克8小袋獨立包裝、1500克包裝等（1）帥龍紅棗食品有限公司（2）河南省棗都蜂產品有限公司品牌：河南棗都廠家：棗都蜂品牌口號：品味棗都，甜蜜幸福3.競爭對手的優(yōu)劣勢分析

中國紅棗市場潛力大，好想你產品占的比重還很小可以通過進一步鋪貨、補充原有的鋪貨渠道，加大廣告促銷，使更多的人了解這個品牌。（1）好想你的優(yōu)勢與機遇市場份額好想你（2）好想你劣勢分析新產品上市慢，人們不能及時地了解新產品的推出對產品的營養(yǎng)價值以及優(yōu)點的闡述力度不夠其他紅棗企業(yè)模仿好想你的外觀設計和品牌，產生了傍名牌、搭便車的行為同類產品的公司進行惡意搶注等原料價格波動行業(yè)競爭加劇導致產品銷量下降過于依賴加盟店,產品質量存在風險好想你公司和帥龍公司共生現(xiàn)象,二者既是激烈的市場競爭對手，又互相見證對方成長歷程，并在競爭中同步壯大。（3）好想你企業(yè)在競爭中的地位：NO.1好想你NO.2

帥龍（4）企業(yè)與競爭對手的廣告分析

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢目前“好想你”最大的一個廣告就是請當紅童星楊紫做的電視廣告，已在cctv7播出，這是較其它競爭對手先進之處。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢“好想你”的競爭對手的廣告雖然沒有大型的電視廣告，沒有請明星代言，但其平面廣告和依靠其它媒介做的宣傳還是很成熟的，對“好想你”有一定的沖擊。

企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容此次廣告策劃我們走的主打路能量，當然我們要保持以前的明星效應內容，在電視廣告演員選擇中可以借鑒以前成功的經驗。

企業(yè)以往廣告突出的劣勢好想你”廣告的劣勢在于廣告的形式還不夠多，針對性也不夠強，沒有一條廣告主線我們此次的廣告策劃要突破的就是通過我們的能量概念，為廣告建立獨特的創(chuàng)意點，從而建立起企業(yè)品牌形象!SO第五部分廣告策略1.

廣告目標2.目標市場策略3.產品定位策略4.廣告訴求策略5.廣告主題表現(xiàn)1.

廣告目標

大力宣傳“好想你”品牌，使品牌概念在人們心中有深刻印象，鞏固現(xiàn)有消費者對“好想你”品牌的忠誠度，提升企業(yè)的品牌形象。原來的潛在消費者轉化，被我們設定為目標消費者——白領階層，之間針對他們進行宣傳，使該人群中形成吃棗的習慣和一種流行時尚。2.

目標市場策略2.

目標市場策略---市場細分銷售額30%年齡市場分配兒童市場2.市場細分-細分市場的規(guī)模和發(fā)展15%5%青年市場中年市場老年市場其他市場30%20%

細分市場結構的吸引力

公司的目標和資源

企業(yè)的目標市場策略2.市場細分3.

產品定位策略（1）對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（2）產品定位策略4.

廣告訴求策略（1）廣告的訴求對象

訴求對象的表述

訴求對象的特性與需求（2）廣告的訴求重點

對訴求對象需求的分析

對所有廣告信息的分析4.

廣告訴求策略（3）訴求方法策略

訴求方法的表述：逐漸培養(yǎng)品牌偏好

訴求方法的依據(jù)5.

廣告主題表現(xiàn)（1）廣告主題

對廣告主題的表述：根據(jù)廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：“活力青春，能量加滿”。這個主題是將好想你棗飲品功效結合到一起來表現(xiàn)的。

對廣告主題的依據(jù)：堅持好想你棗一貫的情感訴求策略.宣傳好想你能量棗飲品。

廣告創(chuàng)意的核心內容：以健康活力的“能量棗”為主題，向受眾展示好想你棗飲品

廣告創(chuàng)意的說明：通過拍攝一段45s—60s左右的創(chuàng)意短片來宣傳產品個性。短片的內容以80及90后的宅男宅女為主要人群(2).廣告創(chuàng)意策略BigIdea第六部分廣告媒介策略1.

企業(yè)自身的資源和目標2.競爭對手基本狀況3.競爭對手的優(yōu)劣勢分析SWOT1.

媒介策略由于本次的廣告活動旨在將“好想你”飲品向全國推廣，并想要在一段時期內迅速擴大其一定區(qū)域范圍內的品牌認知度，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。面面俱到321補充主導電視廣告（1）媒介的選擇網絡

廣告報紙雜志廣告進一步的補充（2）媒介策略組合（3）廣告發(fā)布時機策略

平時廣告以板報和廣播形式為主

在節(jié)日前期要做大量有關節(jié)日活動及禮品的宣傳廣告。

各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布市場Loading（4）廣告發(fā)布頻率策略兩個月主選媒介高頻率發(fā)布商超實物展示間歇性發(fā)布前后第七部分廣告實施計劃1.廣告時段分配2.促銷計劃3.公關計劃4.廣告總體金額預算1.廣告時段分配橙色區(qū)間為密集型高投放頻率，黃區(qū)間為低投放頻率，即僅在周末投放。7月—12月為紅棗的上市期，為棗產品的銷售旺季。2.促銷計劃免費試嘗3.公關計劃（1）事件營銷：能量棗街頭送溫暖活動主題：時尚養(yǎng)生新主張，棗飲能量送溫暖活動口號：好想你能量棗飲品,隨時補充你體力活動目標：宣傳棗飲品養(yǎng)生健康養(yǎng)生功能，增加受眾對新產品的認識度活動地點：靜安寺、人民廣場、浦東陸家嘴金融中心活動時間：2015年10月下旬活動內容：好想你能量棗形象玩偶街頭攜帶好想你能量棗飲品，

在白領集中的工作圈派送飲品，并向贈送者送上初冬溫暖的擁抱。

（全活動跟蹤拍攝，并實時發(fā)送到微博公共賬號進行直播）（2）贊助營銷：2015上海馬拉松國際賽活動主題：好想你棗能量一路跑活動目標：通過贊助宣傳和飲料贊助，使體育愛好者了解好想你能量棗飲品活動時間：2015年12月活動對象：大賽參與的運動員和工作人員活動內容：全程冠名為好想你能量棗上海馬拉松國際賽

在賽中供水區(qū)設置好想你能量棗的飲料

提供賽事中在賽道兩邊設置logo標志牌

讓選手飲用，并做賽后采訪（3）建立消費者數(shù)據(jù)庫清楚地了解消費者購買的習慣與方式目前的銷售狀況（方便制訂下月或下季度的產量和目標）為以后的促銷、公關活動提供方便直接營銷活動有以下幾類：人員直接銷售。這主要是在各專賣店，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳產品。直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等,有新產品推出時，介紹新產品。與消費者建立關系。在建立消費者數(shù)據(jù)庫的基礎上，可以在消費者生日之時，送禮品（4）效果評估好想你市場份額明顯提升吸引目標消費者

鞏固原有消費者品牌形象深入人心4.廣告總體金額預算說明：所有單價均按照上海地區(qū)廣告價格進行估算，在數(shù)額上存在一定偏差。THANK謝謝組長：方悅兒：產品分析、營銷活動、整合傳播策略、后期整理組員：潘倩玉：競爭對手分析、營銷環(huán)境分析、PPT制作彭婧婧：廣告媒介策略、廣告發(fā)布計劃、PPT制作呂沁舟：消費者分析陳成：廣告表現(xiàn)策略、營銷活動、廣告媒介策略謝謝2月-2520:57:1620:5720:572月-252月-2520:5720:5720:57:162月-252月-2520:57:162025/2/920:57:169、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:57:1620:57:1620:572/9/20258:57:16PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2520:57:1620