案例引導(dǎo)

IBM公司——適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要美國電報(bào)電話公司——提供快速有效的通信能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學(xué)公司——提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要辯證性思考1.企業(yè)如何確定自己的營銷戰(zhàn)略？2.確定營銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮哪些因素？CHAPTER

5營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃5-1營銷戰(zhàn)略5-2營銷計(jì)劃2/13/2025廣告討論

一個(gè)高效的廣告結(jié)合了一個(gè)吸引眼球的圖像和一段可以留下難忘印象的簡短文字。它會(huì)向一群特定的消費(fèi)者傳遞一種無比的感染力。這一章將幫助了解針對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)需求，如何制定營銷戰(zhàn)略及營銷計(jì)劃。辯證性思考：1、雀巢廣告給消費(fèi)者留下怎樣的深刻印象？這廣告針對(duì)的是哪一類消費(fèi)者？他們有什么需求？你覺得這則廣告是否清楚地證明了這個(gè)產(chǎn)品對(duì)以上需求的吸引力？2、找兩個(gè)廣告案例，一個(gè)高效地、值得注意地直接針對(duì)于特定的消費(fèi)者需求而另一個(gè)反之。在班上討論你的選擇。5-1營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解有效的目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足的四個(gè)要素制定營銷計(jì)劃用到的五種市場(chǎng)分析法營銷戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，計(jì)劃和協(xié)調(diào)市場(chǎng)活動(dòng)的一種方式。從市場(chǎng)開始辨認(rèn)不同和類似的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的要素細(xì)分的途徑選擇目標(biāo)市場(chǎng)有效的目標(biāo)市場(chǎng)需要滿足以下四個(gè)條件：目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者一定有共同的需求，并且對(duì)于為了滿足這些需求設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)，他們一定會(huì)有相似的反應(yīng)。目標(biāo)市場(chǎng)外的人應(yīng)和市場(chǎng)中的人有足夠的不同，目標(biāo)市場(chǎng)外的消費(fèi)者不會(huì)滿足于這個(gè)營銷組合要素。公司需要關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的充足信息，以便能識(shí)別并定位他們。要充分懂得目標(biāo)市場(chǎng)的需求和他們的購買行為，以便確定有效的營銷組合要素。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是為達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的營銷方式的描述。制定營銷戰(zhàn)略的步驟（1）預(yù)期目標(biāo)和結(jié)果（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)（3）特定的營銷組合（4）市場(chǎng)定位（2）.制定企業(yè)成長戰(zhàn)略表2-1：

密集性增長一體化增長多角化增長

市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化市場(chǎng)開拓前向一體化橫向多角化產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化綜合多角化（1）密集式成長

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification（2）一體化成長

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（3）多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［1］中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［2］中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［3］1.海爾模式；2.中信模式；3.長虹模式；4.燕（京）青（?。┠Ｊ?；5.光明（乳業(yè)）模式；6.梅林模式；7.農(nóng)夫山泉模式；8.樂百氏模式。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體類型制定企業(yè)成長戰(zhàn)略密集式發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略.表2-1：

密集性增長一體化增長多角化增長

市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化市場(chǎng)開拓前向一體化橫向多角化產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化綜合多角化19營銷計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷計(jì)劃的作用描述制定營銷計(jì)劃的步驟5-2引導(dǎo)案例：

玉蘭油非專柜促銷方案思考題：1．此次促銷計(jì)劃的目標(biāo)是什么？2．結(jié)合本案例中，談?wù)勀銓?duì)如何有效實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃的體會(huì)。營銷計(jì)劃的作用營銷計(jì)劃從營銷戰(zhàn)略到營銷計(jì)劃影響營銷計(jì)劃的因素制約或影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素企業(yè)可控制因素企業(yè)不可控制因素制約或影響企業(yè)利潤的因素營銷計(jì)劃的準(zhǔn)備計(jì)劃需要的信息收集需要的信息市場(chǎng)分析企業(yè)使命當(dāng)前市場(chǎng)和營銷戰(zhàn)略直接競(jìng)爭(zhēng)者外部環(huán)境內(nèi)部分析行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃評(píng)估程序營銷計(jì)劃框架圖備戰(zhàn)UMC

國際商業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目國際商業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目使我們可以在國際背景下，應(yīng)用營銷技能。學(xué)生需要準(zhǔn)備一份在國外開展一項(xiàng)新的商業(yè)（可能是新商業(yè)、已有商業(yè)的新產(chǎn)品或者新服務(wù)）的書面建議。這個(gè)項(xiàng)目需要1~3名成員共同完成。參與者選擇一種產(chǎn)品或者服務(wù)，來將其引入外國。每人/團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)進(jìn)行充分的研究以了解所選擇國家的交易地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境。你的創(chuàng)意應(yīng)該與該國的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征達(dá)到最好的匹配。確定了你的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)后，就要說服該國的一家銀行來為你的這個(gè)商業(yè)想法進(jìn)行投資。項(xiàng)目應(yīng)包含一份書面文件和一份口頭的演示?？陬^演示最多不要超過15分鐘。前10分鐘用來介紹該項(xiàng)目，后5分鐘是提問時(shí)間。國際商業(yè)計(jì)劃應(yīng)包含以下幾部分：實(shí)施摘要

寫一份一頁紙的項(xiàng)目描述簡介簡單介紹該業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/服務(wù)國際商業(yè)的現(xiàn)狀分析所選定國家的經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境分析，還應(yīng)包含所選擇的地區(qū)和文化分析商業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的運(yùn)營計(jì)劃對(duì)組織的描述，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的描述，還應(yīng)含戰(zhàn)略的描述財(cái)務(wù)計(jì)劃對(duì)收入、成本的預(yù)期資源目錄列出所有可用的資源附錄可以包含附錄，也可以沒有辯證性思考：1.為什么越來越多的公司擴(kuò)展其商業(yè)到國際市場(chǎng)？2.為什么在進(jìn)入國際市場(chǎng)前，了解該國的文化非常重要？3.在開展國際商業(yè)時(shí)，都存在什么風(fēng)險(xiǎn)？4.要想在國際商業(yè)中取得成功，企業(yè)可用的資源包括哪些？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February13,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:31:5914:31:5914:312/13/20252:31:59PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2514:31:5914:31Feb-2513-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:31:5914:31:5914:31Thursday,February13,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2514:31:5914:31:59February13,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。13二月20252:31:59下午14:31:592月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月252:31下午2月-