廣告效果的測(cè)定原理與測(cè)評(píng)方法第8章廣告效果測(cè)評(píng)8.1廣告效果概述8.2廣告效果的測(cè)定原理8.3廣告效果的測(cè)評(píng)方法

8.1廣告效果概述8.1.1廣告效果的含義8.1.2廣告效果的特性8.1.3廣告效果的類(lèi)型8.1.1廣告效果的含義所謂廣告效果，是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播、刺激引起的直接或者間接變化的總和。廣告主利用媒體傳播某個(gè)廣告，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)各種變化，這是廣告本身的效果；也會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)某些經(jīng)濟(jì)效益，這是廣告的銷(xiāo)售效果；還同樣會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)文化上的影響等等，這是廣告的社會(huì)效果。8.1.2廣告效果的特性1．遲效性2．競(jìng)爭(zhēng)性3．間接性4．積累性5．難以預(yù)測(cè)性8.1.3廣告效果的類(lèi)型廣告效果從不同的角度進(jìn)行分類(lèi)，主要有以下幾種：按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果；從廣告活動(dòng)的總體過(guò)程來(lái)看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果；按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短劃發(fā)，廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果；按廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動(dòng)效果。8.2廣告效果的測(cè)定原理

8.2.1廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)

8.2.2廣告效果測(cè)定的原則8.2.4廣告效果測(cè)定的程序

8.2.3廣告效果測(cè)定的要素

8.2.5廣告效果測(cè)定的模式

8.2.6廣告效果測(cè)定應(yīng)注意的問(wèn)題8.2.1廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)

1．廣告效果測(cè)定的意義

2．廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)1．廣告效果測(cè)定的意義（1）有利于完善廣告計(jì)劃（2）有利于提高廣告水平（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展2．廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)由于廣告活動(dòng)是集信息傳播活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、文化活動(dòng)于一身的綜合性活動(dòng)，因此，廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)就不能以某一方面來(lái)評(píng)價(jià)，而必須建立一套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果這三個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)和測(cè)定廣告所產(chǎn)生的客觀影響。8.2.2廣告效果測(cè)定的原則

由于廣告效果具有自身的特性，在廣告效果測(cè)定的工作中要遵循以下原則：1．目標(biāo)性原則2．綜合性原則3．客觀性原則4．可靠性原則5．有效性原則6．經(jīng)常性原則在一般的效果評(píng)估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營(yíng)單位這三者對(duì)廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)。8.2.3廣告效果測(cè)定的要素消費(fèi)者企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告效果測(cè)定要素的金三角構(gòu)成8.2.4廣告效果測(cè)定的程序

廣告效果測(cè)定的研究程序如下：1．確定研究問(wèn)題2．制定測(cè)定計(jì)劃3．實(shí)施測(cè)定計(jì)劃4．整理資料，分析結(jié)果5．提出研究報(bào)告8.2.5廣告效果測(cè)定的模式

1．Bedell模式3．AIDAS模式4．廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定模式5．蓋洛普廣告測(cè)試法2．DAGMAR模式知名不知名理解確信行動(dòng)DAGMAR傳播階梯模式8.2.6廣告效果測(cè)定應(yīng)注意的問(wèn)題1．廣告投入與廣告效益直接掛鉤2．對(duì)廣告效果的測(cè)定要客觀公正3．對(duì)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)要適宜8.3廣告效果的測(cè)評(píng)方法

8.3.1廣告效果的事前測(cè)定8.3.2廣告效果的事中測(cè)定

8.3.3廣告效果的事后測(cè)定8.3.1廣告效果的事前測(cè)定1．對(duì)廣告媒體的事前測(cè)定2．對(duì)廣告作品的事前測(cè)定8.3.2廣告效果的事中測(cè)定

廣告效果的事中測(cè)定主要是對(duì)廣告實(shí)施過(guò)程中的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行測(cè)定。常用的方法有：1．市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法2．回函測(cè)定法3．分割測(cè)定法8.3.3廣告效果的事后測(cè)定1．廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定2．廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定3．廣告社會(huì)效果的測(cè)定謝謝2月-2512