智慧營銷——動態(tài)溝通IntelligentMarketing

智慧營銷4D模型—建立動態(tài)溝通（Dynamic）喜茶（HEYTEA）之前的廣告口號是“一杯喜茶，一份靈感”，后來改為更簡潔的“靈感之茶”，從口號上能看出，喜茶不僅僅是在做一杯物質(zhì)層面上的茶，它更希望從精神層面與消費(fèi)者溝通。喝茶不僅是享受，前提是茶要足夠好喝，如果能帶來靈感迸發(fā)那就最好不過。喜茶并沒有講它的茶有多好喝，而是突出靈感二字，從精神上蘊(yùn)含新意。動態(tài)溝通（Dynamic）：建立全新的動態(tài)化溝通機(jī)制動態(tài)溝通動態(tài)溝通動態(tài)多點(diǎn)溝通（Dynamic）即多對多、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，溝通已不再是企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的靜態(tài)溝通機(jī)制，轉(zhuǎn)而演變?yōu)槎鄬Χ?、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制。溝通內(nèi)涵溝通媒介溝通策略01動態(tài)溝通概述

動態(tài)溝通內(nèi)涵4P理論P(yáng)romotion促銷動態(tài)多點(diǎn)溝通（Dynamic）即多對多、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制4C理論Communication溝通4D理論Dynamic動態(tài)4P理論中的促銷實(shí)質(zhì)是溝通，企業(yè)將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)客戶時(shí)，也試圖喚起溝通者預(yù)期的意念，側(cè)重企業(yè)單方面溝通，未涉及企業(yè)與顧客雙向溝通（例如電視廣告）；4C理論用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的雙向溝通，有利于協(xié)調(diào)雙方矛盾，融合感情并培養(yǎng)忠誠客戶；隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，溝通已不再是企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的靜態(tài)溝通機(jī)制，轉(zhuǎn)而演變?yōu)槎鄬Χ?、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制（4D理論中的Dynamic）。動態(tài)溝通媒介社交網(wǎng)絡(luò)是一種新型的在線媒體，給了用戶極大的創(chuàng)造和參與度——

Mayfield社交媒體給溝通帶來的變化：1、角色改變受眾擁有話語權(quán)，不僅是信息終端更是信息始端，成為“節(jié)點(diǎn)-廣播”模式；2、及時(shí)性溝通時(shí)間大大縮短，溝通效率大大提高3、范圍性好事壞事都傳千里動態(tài)溝通策略企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw化、動態(tài)溝通機(jī)制的三種形式統(tǒng)一線下活動和線上宣傳，反復(fù)推動，由線上發(fā)起線下活動，再由線下活動引發(fā)線上討論，形成閉合回路;01.線上線下閉環(huán)02.多渠道整合傳播整合多種傳播渠道，多管齊下，以一個聲音覆蓋所有媒介，吸引消費(fèi)者注意力；通過體驗(yàn)建立口碑，由意見領(lǐng)袖或活躍個人傳播，由點(diǎn)及面逐漸引起追捧和發(fā)酵，形成如病毒蔓延般的傳播趨勢。03.病毒式口碑傳播案例：直播“帶貨”柔性營銷

2020年4月29日，梁建章第七場直播中觀看人數(shù)206萬，總GMV突破7204萬?！皫ж洝蹦Ｊ郊矗涸谂笥讶珳?zhǔn)投放廣告、吸引目標(biāo)受眾，再通過微信小程序直播承接流量、實(shí)時(shí)推送產(chǎn)品鏈接完成支付。騰訊廣告也提出了全鏈路數(shù)字化營銷模型，即品牌心智連接、交易轉(zhuǎn)化連接、私域用戶連接和體驗(yàn)創(chuàng)新連接。一方面，品牌對各項(xiàng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的要求越來越高，希望讓營銷更接近交易，讓投入、產(chǎn)出和利潤的轉(zhuǎn)化鏈條更為清晰；另一方面，品牌不再將營銷的落點(diǎn)放在廣告一環(huán)，而是通盤關(guān)注整個經(jīng)營鏈路是否通暢、線上線下是否順滑融合與連接、能否直接觸達(dá)自有用戶……在這種新的維度下，企業(yè)主所關(guān)注的不只是某一次曝光或交易，而是整個消費(fèi)者生命周期的管理，包括潛在用戶蓄水、新用戶的積累與觸達(dá)、沉默客戶的喚醒、老用戶的召回等等。動態(tài)溝通策略——線上線下閉環(huán)抖音Battle+嘻哈MV，通過明星帶動話題性：抖音與摩拜共同公布了摩拜單車的嘻哈MV；同時(shí)請了《中國有嘻哈》的高熱度選手VAVA和艾福杰尼在抖音App發(fā)起battle#我有靠譜手#挑戰(zhàn)。同時(shí)，點(diǎn)擊活動banner即可領(lǐng)取摩拜月卡，也為抖音用戶帶來更多摩拜的品牌傳播以及月卡營銷效應(yīng)的傳遞，從而吸引到更多用戶流量。線上發(fā)力：推出嘻哈音樂共享單車，注重用戶參與感。這款新型單車不止在外觀方面有所改變，車輪印上了抖音Logo，同時(shí)還內(nèi)置了音樂播放的功能，騎行者能夠根據(jù)騎車的快慢改變音樂的節(jié)奏?？缃缤茝V+熱門綜合合作：借助《中國有嘻哈》節(jié)目熱度，進(jìn)行抖音和摩拜之間的相互引流。線下推廣動態(tài)溝通策略——線上線下閉環(huán)KOL紅人推薦重大節(jié)日營銷活動促銷明星開屏動態(tài)溝通策略——多渠道整合傳播多渠道整合溝通03010204挑戰(zhàn)賽傳播第一名的獎品設(shè)置為IPHONEX+上抖音封面的組合蒙牛旗下的ZUO酸奶在#我才是好喝表情帝#挑戰(zhàn)品牌新產(chǎn)品上市之初的挑戰(zhàn)賽很多品牌在新產(chǎn)品上市之初，將抖音作為曝光和引流的一個重要的平臺；在同一品牌下?lián)碛卸鄺l產(chǎn)品線的品牌主，熱衷于在新產(chǎn)品上線之初，發(fā)布抖音挑戰(zhàn)，以期在抖音流量洼地中，獲取更大的線上曝光，迅速占領(lǐng)用戶心智。品牌挑戰(zhàn)賽是經(jīng)典挑戰(zhàn)賽的互動玩法，具有更高合作性價(jià)比。超級挑戰(zhàn)賽有明星熱力玩法，品牌借勢明星影響力引發(fā)更多參與,與海量粉絲共創(chuàng)品牌內(nèi)容。動態(tài)溝通策略——多渠道整合傳播溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)抖音為中小品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車，提供了絕佳機(jī)會。一些在互聯(lián)網(wǎng)基因中成長起來的中小品牌，天然適合在抖音上實(shí)現(xiàn)品牌的成長，甚至成為用戶眼中的網(wǎng)紅品牌。超級挑戰(zhàn)賽——中小品牌彎道超車的機(jī)會動態(tài)溝通策略——多渠道整合傳播KOL是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）的簡稱，是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL通常是某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，被視為一種比較新的營銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。KOL的粉絲黏性很強(qiáng)，價(jià)值觀各方面都很認(rèn)同他們，所以KOL的推薦，是帶有光環(huán)的，粉絲們會細(xì)讀點(diǎn)贊。KOL紅人推薦動態(tài)溝通策略——多渠道整合傳播11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)重大節(jié)日營銷動態(tài)溝通策略——多渠道整合傳播重大節(jié)日營銷動態(tài)溝通策略——多渠道整合傳播動態(tài)溝通策略——病毒式口碑傳播明星合作+用戶主動擴(kuò)散：大張偉—《不服來抖》是為抖音app良心打造的魔性主題曲。表達(dá)了抖音上年輕群體的“就是不服氣”個性。曲風(fēng)上，大張偉首次嘗試將自己最喜歡的兩種風(fēng)格Punk和FutureBass混搭，歡脫酷炫，魔性再升級。這首歌已經(jīng)在網(wǎng)易云音樂收獲近兩萬評論，大張偉發(fā)布歌曲鏈接的微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊均超過三萬次。許多粉絲留言稱被這首歌“治愈了我們的不開心”，大張偉也因此獲得“廣告歌炫技小王子”的美譽(yù)。動態(tài)溝通(Dynamic)抖音網(wǎng)友撞臉小岳岳岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音logo的微博，第二天抖音指數(shù)迅速飆升，并在此后的幾個月內(nèi)成逐漸上升的趨勢。半個月后，岳云鵬第二次在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了模仿者岳云云的視頻，對抖音再次進(jìn)行二次傳播，引發(fā)了抖音下載量的激增。動態(tài)溝通策略——多渠道整合傳播動態(tài)溝通的場景動態(tài)溝通

動態(tài)多點(diǎn)溝通（Dynamic）即多對多、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，溝通已不再是企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的靜態(tài)溝通機(jī)制，轉(zhuǎn)而演變?yōu)槎鄬Χ?、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制。智慧廣告溝通智慧公共關(guān)系02動態(tài)溝通的場景

2017年５月７日，百雀羚憑借一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈，一名老上海的摩登女郎，看似街頭漫步，實(shí)則是完成一項(xiàng)謀殺任務(wù)，完成槍殺后表示“我的任務(wù)就是與時(shí)間作對”，同時(shí)引出預(yù)熱母親節(jié)的主題。母親節(jié)暨天貓歡聚日，百雀羚攜手@局部氣候調(diào)查組，出品的長圖文《1931》火爆全網(wǎng)。清明上河圖一般的呈現(xiàn)形式，民國背景結(jié)合歷史，巧妙的將百雀羚的經(jīng)典記憶喚醒。針對母親節(jié)推出產(chǎn)品“月光寶盒”廣告制作成本20萬閱讀量4000萬轉(zhuǎn)化率超平時(shí)2倍案例：老品牌的新活力—百雀羚案例：老品牌的新活力—百雀羚百度指數(shù)網(wǎng)友評論：“老太太都不扶，就服百雀羚”“月光寶盒”銷量天貓銷售排行榜案例：老品牌的新活力—百雀羚傳播渠道的變化用戶場景的變化流行文化的變化傳播語境的變化都會引起“老品牌是一張溫情牌，卻不是一張免死牌，唯有創(chuàng)新才是老品牌的不老仙丹。

——顧植民（百雀羚創(chuàng)始人）后人顧真揚(yáng)傳統(tǒng)品牌在移動端傳播都表現(xiàn)的非常不理想；根據(jù)傳統(tǒng)廣告投放方式，以單向傳播的思路做互聯(lián)網(wǎng)傳播，導(dǎo)致品牌的官方號缺少活力，嚴(yán)肅刻板，存在感低；新語境迫使品牌方放棄單向傳播方式，改為雙向溝通，品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣，形成動態(tài)溝通機(jī)制。

問題原因解決動態(tài)溝通渠道動態(tài)溝通

動態(tài)多點(diǎn)溝通（Dynamic）即多對多、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，溝通已不再是企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的靜態(tài)溝通機(jī)制，轉(zhuǎn)而演變?yōu)槎鄬Χ唷⒘Ⅲw化的動態(tài)溝通機(jī)制。信息流動態(tài)溝通社會化媒體動態(tài)溝通03動態(tài)溝通渠道

移動互聯(lián)動態(tài)溝通案例：品牌官微互動溝通的成功范例—海爾海爾牽頭聯(lián)合高德地圖、滴滴出行、高潔絲、九陽等十家官微建立了一個藍(lán)V“生態(tài)圈”，增強(qiáng)了各個官微的傳播效益。新浪微博@企業(yè)微博助理發(fā)布企業(yè)官微月度影響力排名，@海爾以887.1的高分位居15名，同品同行業(yè)排名第一。具體數(shù)據(jù)如下：在2017年11月8日至12月8日期間，海爾官博的點(diǎn)贊數(shù)超10萬；互動次數(shù)超過21萬次；閱讀數(shù)超4000萬；活躍度達(dá)311.6；綜合影響力達(dá)655；轉(zhuǎn)評指數(shù)達(dá)353；在同行業(yè)的官博中影響力排名第一。人性化運(yùn)營：增強(qiáng)情感交流將品牌與用戶的單向服務(wù)關(guān)系化作雙向陪伴關(guān)系1營造官微生態(tài)圈2案例：品牌官微互動溝通的成功范例—海爾3圍繞IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)：海爾官微花式使用海爾兄弟表情包，重復(fù)出鏡帶來強(qiáng)化效果，輕松達(dá)成維護(hù)老用戶，圈粉新用戶的目的案例：品牌官微互動溝通的成功范例—海爾海爾充分挖掘了新媒體在用戶意見收集方面的優(yōu)勢，積極同有想法的用戶互動，以用戶創(chuàng)意倒逼產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)。在內(nèi)容輸出和粉絲感情維護(hù)之外，海爾將用戶變成企業(yè)的合伙人。咕咚手