我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道研究摘要目前，中國的醫(yī)藥行業(yè)正處在轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場都在發(fā)生巨大的變化，醫(yī)藥分銷領(lǐng)域開放，醫(yī)藥企業(yè)間的競爭激烈、以及“新醫(yī)改”的新形勢。中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，不論是國家政策還是市場都在發(fā)生著翻天覆地的變化。營銷渠道是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，只有對營銷渠道進(jìn)行有效的管理才能夠確保醫(yī)藥企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。本文就醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行研究，提出了醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的調(diào)整策略。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究調(diào)整策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道管理的核心內(nèi)容就是企業(yè)選擇什么樣的營銷模式、選擇哪些經(jīng)銷商參與營銷，以利于更大限度的發(fā)揮渠道和渠道成員的功能和作用，如何對營銷渠道進(jìn)行改進(jìn)與控制等方面的內(nèi)容。這幾年我國醫(yī)藥企業(yè)的流通渠道經(jīng)歷了很多變化，這就導(dǎo)致了以前的那些舊的營銷渠道無法支持目前企業(yè)的正常發(fā)展，營銷渠道的管理改革勢在必行。營銷渠道概述（一）營銷渠道概念營銷渠道指的是能夠?qū)a(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的機(jī)構(gòu)或者組織。也就是藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的相關(guān)的渠道、組織以及個人等等，其中包括批發(fā)商、零售商，與此同時，生產(chǎn)者和消費(fèi)者由于是渠道的發(fā)起者和最終接受者，一般也會被納入其中，顯而易見，營銷渠道對于醫(yī)藥企業(yè)來說至關(guān)重要。（二）營銷渠道的作用從渠道的功能來說，主要在于：1.增強(qiáng)交易的效率，降低交易開支；2.使得消費(fèi)者方便接觸到；3.與消費(fèi)者的協(xié)同作用；4.降低經(jīng)營風(fēng)險。在營銷渠道得到有效發(fā)揮其功能的過程中，各類渠道成員出現(xiàn)在營銷的過程中，承擔(dān)一種或者多種功能是必須的。從某些方面來說，渠道的進(jìn)一步發(fā)展是由于發(fā)現(xiàn)了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營銷過程中涉及的各項(xiàng)職能，在參與營銷活動的各大企業(yè)之間發(fā)揮自己的作用，從而使得企業(yè)能夠順暢的進(jìn)行營銷活動，建立自己的競爭優(yōu)勢。我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道發(fā)展歷史我國藥品營銷渠道的發(fā)展歷程大體上可劃分為以下三個階段：1949-1984年、1984-2000年、2000年至今。（一）第一階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的統(tǒng)購統(tǒng)銷（1949-1984）新中國成立后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)格局下的醫(yī)藥三級批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式一直主導(dǎo)著醫(yī)藥市場。藥品經(jīng)營企業(yè)則根據(jù)國家下達(dá)的調(diào)撥計(jì)劃向醫(yī)院或者藥店供應(yīng)藥品。此階段中藥品營銷渠道由全國統(tǒng)一規(guī)劃，省級以下統(tǒng)一管理，藥品完全按計(jì)劃調(diào)撥，經(jīng)濟(jì)由國家統(tǒng)一核算。整條營銷渠道模式可以概括為“三級批發(fā)和一級零售”。渠道成員的數(shù)目比較穩(wěn)定，性質(zhì)幾乎相同，制藥企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)院、藥店基本上都是由國家控制的。在所有的渠道成員中，制藥企業(yè)占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，批發(fā)企業(yè)處于相對優(yōu)勢地位，醫(yī)療機(jī)構(gòu)或藥店則處于相對劣勢地位。藥品唯一的兩個渠道終端是公立醫(yī)院和國營藥店。（二）第二階段：醫(yī)藥行業(yè)下放計(jì)劃管理權(quán)限，醫(yī)藥零售市場開放的階段（1984—2000）但自1984年開始，國家著手對醫(yī)藥流通體制進(jìn)行改革，取消統(tǒng)購包銷、按級調(diào)撥等項(xiàng)規(guī)定，倡導(dǎo)實(shí)行“多渠道、少環(huán)節(jié)”。此階段批發(fā)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出多樣性，可以經(jīng)過一級甚至多級（高于三級）批發(fā)商直接到終端。中間批發(fā)商不再僅僅是國有醫(yī)藥企業(yè)，民營醫(yī)藥企業(yè)和個體代理商不斷涌現(xiàn)。隨著終端市場的放開，涌現(xiàn)出大量連鎖藥店和個體藥店。但是，醫(yī)院最具有優(yōu)勢，藥品批發(fā)公司由于掌握著大部分終端資源，其地位雖然不如醫(yī)院，制藥企業(yè)在渠道成員中處于相對劣勢的地位。但與此同時，國家對藥品的監(jiān)督管理缺乏法律制度的規(guī)范約束，1998年開始，成立國家藥品監(jiān)督管理局，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。（三）第三階段：醫(yī)藥市場全面開放的階段（2000年至今）2000年，我國的藥品批發(fā)市場全面開放，藥品的批發(fā)業(yè)務(wù)興起。藥品的流通有了真真意義上的營銷渠道。大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，于是開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在醫(yī)藥營銷渠道一般是經(jīng)由醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥代理商、醫(yī)藥批發(fā)商和醫(yī)藥零售店或者醫(yī)院這些過程。由于在醫(yī)藥批發(fā)環(huán)節(jié)減少了政府管制，銷售渠道也變得更加靈活。醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析（一）我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道模式現(xiàn)狀當(dāng)前，我國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)有著顯著的變化。近期統(tǒng)計(jì)資料顯示，與西方發(fā)達(dá)國家不同的是，我國患者以在醫(yī)院購買藥品是主要的方式，占到百分之八十以上；而從病人藥店購買藥品方式則比較少，比例在百分之二十以下。從90年代開始，傳統(tǒng)的醫(yī)藥三級批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式正在發(fā)生著巨大的變化，使得我國醫(yī)藥市場慢慢的形成了以下幾種營銷模式。1、全國總代理或總經(jīng)銷制模式這種模式是通過藥品制造商把某類藥品給代理商，使其獲得合法性，在一定范圍內(nèi)可以銷售該藥品。2、區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式這種模式是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在特定的區(qū)域只選定一家經(jīng)銷商經(jīng)營該廠出產(chǎn)的藥品，醫(yī)藥企業(yè)不僅負(fù)責(zé)藥品的生產(chǎn)，還要維護(hù)和建設(shè)該特定區(qū)域的產(chǎn)品。其他方面比如產(chǎn)品在銷售店面的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款這些事情由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)。3、制藥單位自建渠道模式制藥單位通過成立單獨(dú)辦事處或者銷售部門，專門管轄該特定地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品銷售，渠道的建設(shè)和維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作等。4、直銷模式這種模式是制藥單位直接招聘銷售人員，通過這個銷售人員把藥廠的產(chǎn)品直接推廣到消費(fèi)者手里面。（二）我國醫(yī)藥營銷渠道存在的問題1、渠道價格難以控制，沖突時有發(fā)生因?yàn)樵谀骋惶囟▍^(qū)域可能有多個銷售代理，而同類產(chǎn)品也可能有多個銷售代理，這就使得代理商競爭比較嚴(yán)重，希望通過自己定制價位來取得銷售上的優(yōu)勢，即使制藥單位明確了藥品的價位，因?yàn)槔娴臎_突，使得經(jīng)銷商很難完全按照制藥單位制定的價格體系來執(zhí)行。這就使得經(jīng)銷商之間以及制藥企業(yè)與營銷商間產(chǎn)生了矛盾。2、產(chǎn)品分銷渠道效率不高隨著國藥、上藥、華潤北藥、九州通等規(guī)模比較大的醫(yī)藥物流配送商產(chǎn)生，產(chǎn)品流通行業(yè)的集中度，在很大程度得到了提高，但是這些配送商規(guī)模有限，不能做好覆蓋全國的工作?，F(xiàn)階段醫(yī)藥流通廠家依舊存在家數(shù)眾多、行業(yè)集中不高等問題。渠道的覆蓋面相對狹小，覆蓋的廣度不理想，比如農(nóng)村市場，原有的醫(yī)藥流通體系分崩離析，缺乏有效的配送渠道。由于醫(yī)藥營銷渠道規(guī)模小，覆蓋能力低，整體分銷效率較低。受國家政策宏觀調(diào)控、市場競爭加劇的影響，使得在產(chǎn)品配送階段的盈利越來越低，再加上渠道其他成員對利潤的爭奪等原因，使得可持續(xù)性能力不高，很難支持醫(yī)藥產(chǎn)品配送單位的生存和發(fā)展。3、渠道終端混亂渠道中低價竄貨和終端攔截對銷售目標(biāo)造成的影響越來越嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了銷售商不便管理，這些現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：經(jīng)銷商對產(chǎn)品的評價不高，降低了產(chǎn)品的覆蓋率和產(chǎn)品的持續(xù)性銷售可能。由于過多的依賴產(chǎn)品本身，使得營銷手段比較單一，不能形成強(qiáng)有力的分銷渠道，它使得質(zhì)量好的產(chǎn)品堆壓。隨著產(chǎn)品營銷的完善，這種現(xiàn)象一定會得到改善，使得產(chǎn)品能夠順利送到消費(fèi)者手里，每個渠道人員都能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價值。4、制藥單位的招標(biāo)制度不健全現(xiàn)階段，我國的制藥行業(yè)受宏觀調(diào)控影響比較大，自主性不高，盡管國家實(shí)施了醫(yī)藥改革措施，希望通過基本藥物招標(biāo)來達(dá)到向醫(yī)藥市場提供老百姓滿意的、物美價廉的藥品，但從現(xiàn)在實(shí)際推進(jìn)的情況來看，存在一些弊端。弊端主要是表現(xiàn)在以最低價中標(biāo)這條政策上。因?yàn)樗幤肥且粋€特殊的商品，以最低價中標(biāo)，企業(yè)和企業(yè)之間競爭的就是價格，而藥品又是特殊商品，由于我國目前藥品的檢測手段、檢測項(xiàng)目、檢測標(biāo)準(zhǔn)有諸多的不完善，如果我們只比價格的話，那就帶來一系列的嚴(yán)重后果。藥品招標(biāo)制度的不完善也是醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的一個重要問題。5、營銷渠道結(jié)構(gòu)單一、展級多、環(huán)節(jié)臃腫我國制藥單位以前的經(jīng)銷方式是呈金字塔式的形式，這種模式有很大的輻射能力，使得醫(yī)藥單位的產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)廣大市場。但是，產(chǎn)品供貨量大，需求相對較小，并且競爭比較嚴(yán)重，這就暴露出以前的經(jīng)銷模式許多不足，具體表現(xiàn)為：（1）多層結(jié)構(gòu)限制了營銷渠道的效率，同時臃腫的渠道增加了運(yùn)營成本，使得在同類產(chǎn)品中價格不占據(jù)優(yōu)勢。（2）多樣結(jié)構(gòu)的渠道使藥品制造單位很難控制每個營銷通路。（3）各種銷售通道的資源不能有效共享和利用，還有就是銷售通道過多，使得產(chǎn)品策略不能實(shí)施。我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的調(diào)整策略醫(yī)改之后，對醫(yī)藥營銷來說，一個最大的改變就是營銷渠道的改變，即醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動中的重要程度將減弱，藥店取代醫(yī)院，成為藥品的重要銷售終端。醫(yī)藥營銷實(shí)際上已經(jīng)是和消費(fèi)者面對面的營銷。新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道將發(fā)生以下變化：首先，營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變，即醫(yī)藥企業(yè)在選擇分銷渠道時由選擇進(jìn)貨批量大、頻率低的大型分銷商，向分布零散、進(jìn)貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商，甚至是零售終端過渡，也就是渠道的重心由高向低轉(zhuǎn)移。其次，醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準(zhǔn)確，市場成熟的大眾性普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層——零售終端包括藥店和醫(yī)院出手。因此醫(yī)藥企業(yè)必須調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，建立新的渠道，以適應(yīng)新的市場競爭。（一）調(diào)整營銷渠道始終保持競爭優(yōu)勢的營銷渠道是不存在的，因此醫(yī)藥企業(yè)不僅要做好營銷渠道的建立與運(yùn)行管理工作，還需要根據(jù)實(shí)際需要及時改進(jìn)渠道。特別是當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，如購買方式發(fā)生變化、市場容量擴(kuò)大、產(chǎn)品處于不同生命周期、國家相關(guān)政策變化如處方藥品變成OTC藥品、新競爭者的興起、企業(yè)整體營銷策略的變動、中間商不能順利完成任務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時地對原有營銷渠道進(jìn)行修正。渠道調(diào)整措施主要有以下幾種。1、縮減渠道環(huán)節(jié)原有營銷渠道基本類型不變，根據(jù)需要適當(dāng)增減渠道環(huán)節(jié)，以達(dá)到優(yōu)化資源配置，提高營運(yùn)效率的目的。如在原有的區(qū)域市場內(nèi)增加或取消代理商這一層。一般情況下，為了適應(yīng)激烈的市場競爭，企業(yè)多采取減少渠道環(huán)節(jié)的做法，也即目前營銷渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變的新趨勢。在具體進(jìn)行渠道調(diào)整時，企業(yè)需要對通過增減渠道環(huán)節(jié)可能給企業(yè)盈利帶來的影響進(jìn)行比較做出決策。2、增減渠道成員和提高成員素質(zhì)保持原有渠道模式不變，只是增加或減少個別渠道成員。這時需要認(rèn)真權(quán)衡增加或減少中間商所能帶來的銷售量增加或減少與所付代價之間的關(guān)系。渠道成員素質(zhì)的提高有利于產(chǎn)品分銷渠道總體效率的提高，具體可采用不定期對渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)，或者為其提供必要的智力支持。3、對原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期和市場營銷環(huán)境的變化而對渠道策略進(jìn)行必要的調(diào)整，或是由于經(jīng)營產(chǎn)品的改變而對渠道進(jìn)行根本性的重新設(shè)計(jì)。如當(dāng)某分銷渠道不能將產(chǎn)品順利的送達(dá)目標(biāo)市場時，要考慮對其重新定位以適應(yīng)新的目標(biāo)市場；當(dāng)現(xiàn)有渠道嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要選擇新的分銷渠道。（二）建立新的營銷渠道1、在建立營銷渠道之前應(yīng)該先育市場國家有規(guī)定，藥品是需要企業(yè)通過傳播的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，讓廣大的人民群眾通過傳播對藥品有基本的認(rèn)知，人們可以通過在藥店和醫(yī)院進(jìn)行購買，形成市場的需求，這樣就會使得所有的經(jīng)銷商主動與藥品的廠家進(jìn)行聯(lián)系。一旦經(jīng)銷商開始與企業(yè)進(jìn)行洽談，企業(yè)就要根據(jù)藥品的特點(diǎn)和對經(jīng)銷商的各種考核選擇對的經(jīng)銷商，然后通過經(jīng)銷商進(jìn)行藥品的銷售。對于新的藥品而言，無法對發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，而且新藥與老藥不同，既沒有口碑，也沒有信譽(yù)度。很多的經(jīng)銷商都害怕風(fēng)險所以會有所抵觸，一般的試點(diǎn)區(qū)域又受到小的問題的困擾，所以企業(yè)應(yīng)該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費(fèi)者展開溝通，將市場的需求有所拉動，一旦有廣大的群眾了解了新產(chǎn)品，就會帶動經(jīng)銷商的熱情，促使經(jīng)銷商來對產(chǎn)品展開營銷。2、要借助優(yōu)勢的渠道有一些產(chǎn)品已經(jīng)在地區(qū)內(nèi)有一定的銷售基礎(chǔ)了，并且很多的經(jīng)銷商也與廠家達(dá)成了共識，這個時候就可以直接利用已有的優(yōu)勢渠道進(jìn)行市場的擴(kuò)展了。利用直接存在的優(yōu)勢渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費(fèi)用和開發(fā)的費(fèi)用，眾所周知，廣告的費(fèi)用是比較高昂的，所以用已有的渠道會省下很多的資金。對于很多的企業(yè)而言，采用已有的優(yōu)勢渠道沒有很大的風(fēng)險，也不用對當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場有深層次的了解。因此在進(jìn)行營銷的時候，兩種營銷渠道都是有效的，將先育市場在選擇渠道與直接利用已有的優(yōu)勢渠道結(jié)合在一起使用的效果好過于采用任何一種單一的方式更有效果?？偨Y(jié)營銷渠道是藥品營銷的最重要的環(huán)節(jié)。雖然醫(yī)藥企業(yè)的營銷還面臨著很多的困難與問題，醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道變革是對渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國，由于特有的國情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等困難，使得電子商務(wù)手段在我國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時間。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化問題將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在世人面前。所以對于我國醫(yī)藥企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)對營銷渠道的處理能力，只要不斷地對營銷的渠道進(jìn)行完善與調(diào)整就會實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營銷的目標(biāo)。就可以讓醫(yī)藥企業(yè)在競爭如此大的市場下穩(wěn)定長久的發(fā)展下去。參考文獻(xiàn)：黃海波.新媒體時代醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的選擇及控制策略探究[J].中