【東港國(guó)際城】項(xiàng)目定位與整體包裝策略北京.中大恒基不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)銷2006年9月目錄PART1我們要解決的問題是什么PART2市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)策略PART3PART4目標(biāo)客群分析推廣策略我們要解決的問題是什么PART1東港未來的大盤規(guī)模大；產(chǎn)品多元；開發(fā)周期長(zhǎng)我們的產(chǎn)品單純地看：項(xiàng)目1期推廣不是問題產(chǎn)品差異特征做足項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)突出客群細(xì)分層次清楚我們面臨的問題分期持續(xù)開發(fā)的大盤，需要一個(gè)統(tǒng)一的，系統(tǒng)的推廣過程。產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要一個(gè)統(tǒng)一的形象整合。消費(fèi)人群的廣泛性，需要建立統(tǒng)一的主流價(jià)值取向。我們面臨的問題1這個(gè)30萬平米的大盤應(yīng)該如何推廣我們面臨的問題2每個(gè)組團(tuán)產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要在統(tǒng)一的形象整合下體現(xiàn)個(gè)性。項(xiàng)目整體形象如何與階段產(chǎn)品推廣協(xié)調(diào)市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)策略PART2我們的機(jī)會(huì)在那里（1）從目前東港現(xiàn)有上市的商品住宅狀況分析，橋北老區(qū)供應(yīng)量日益減少且不成規(guī)模，橋南新區(qū)已售土地中尚有大量待建項(xiàng)目，伴隨新區(qū)市政配套的日益完善，及政府的政策傾向，東港的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)及客群購買關(guān)注度將向橋南新區(qū)轉(zhuǎn)移。（2）伴隨未來新區(qū)其他規(guī)劃住宅項(xiàng)目的集中上市及消費(fèi)者對(duì)大盤項(xiàng)目關(guān)注度的提升，必將加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)迫使開發(fā)商整合優(yōu)勢(shì)資源，提升開發(fā)運(yùn)作水平，從而帶動(dòng)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。以一個(gè)統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的品牌形象貫穿本案各階段的開發(fā)推廣以一個(gè)統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的形象整合多元化產(chǎn)品形態(tài)的形象價(jià)值以一個(gè)統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的形象涵蓋泛區(qū)域、類人群的主流價(jià)值取向?yàn)檫@個(gè)東港未來的大盤建立系統(tǒng)形象競(jìng)爭(zhēng)策略我們保持市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)策略——目標(biāo)客群分析PART3客群分析闡述（1）東港市產(chǎn)品類型相對(duì)單一，客戶可選擇的余地不大，大多項(xiàng)目客戶相對(duì)較雜，客戶涵蓋范圍廣，既有諸如私營(yíng)企業(yè)主、政府部門權(quán)貴等高收入階層，也有諸如個(gè)體商戶、公務(wù)員等中高收入者，還有部分工薪階層的普通收入者。僅有翠園A區(qū)為市場(chǎng)少有的富人聚集區(qū)，從而可以看出，高端客群受集群效應(yīng)影響明顯。（2）客群不同身份的集群效應(yīng)沒有得到有效釋放，導(dǎo)致部分中高收入者的生活品質(zhì)下降，有改善居住環(huán)境的需求。（3）不同收入階層對(duì)購房需求不同，較高收入水平的消費(fèi)者更關(guān)注，項(xiàng)目品牌知名度所帶動(dòng)的建筑品質(zhì)舒適化及后期物業(yè)服務(wù)的人性化，普通收入階層更注重房屋的單價(jià)、總價(jià)及后期采暖、裝修、物業(yè)等費(fèi)用。（4）客戶的住房消費(fèi)觀念逐步增強(qiáng)，消費(fèi)也更加理性，更重視物有所值甚至物超所值的高檔產(chǎn)品。（5）消費(fèi)者對(duì)教育配套和生活配套比較重視。目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定政府高級(jí)公務(wù)員本地私營(yíng)企業(yè)主三資企業(yè)高級(jí)員工本地區(qū)投資經(jīng)營(yíng)的諸如日、韓等國(guó)的外籍人士企事業(yè)單位與壟斷行業(yè)中的中、高級(jí)管理者小型時(shí)尚業(yè)主

投資型客戶周邊郊縣的富足人群邊貿(mào)水產(chǎn)、漁業(yè)深加工第一目標(biāo)群第二目標(biāo)群第三目標(biāo)群本案目標(biāo)客戶群階層特征權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層?？看蚱赐瓿韶?cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：

東港中產(chǎn)階層未來預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層；財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足；既離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然，重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群；知識(shí)層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍；職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活；關(guān)注子女教育，看中項(xiàng)目周邊優(yōu)越的教育配套；相當(dāng)一大部分為一次置業(yè)者。主力人群構(gòu)成：（1）從事邊貿(mào)、水產(chǎn)、漁業(yè)及深加工行業(yè)的本地私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。（2）政府高級(jí)公務(wù)員、企事業(yè)單位與壟斷行業(yè)中的中、高級(jí)管理者。（3）三資企業(yè)高級(jí)員工和在本地區(qū)投資經(jīng)營(yíng)的諸如日、韓等國(guó)的外籍人士。（4）周邊郊縣的富足人群。中產(chǎn)階層目標(biāo)客戶群描述目標(biāo)客戶群價(jià)值取向他們有個(gè)共同的名字—“中產(chǎn)階層的城市自然主義者”

既追求城市生活及人文品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀。目標(biāo)客戶群價(jià)值取向PART4推廣策略穩(wěn)\準(zhǔn)\狠的廣告，確定東港樓市焦點(diǎn)形象……案名策略案名要承載策略思想，體現(xiàn)生活主張，成為項(xiàng)目的形象符號(hào)；案名要體現(xiàn)項(xiàng)目建筑及文化風(fēng)格、高品質(zhì)、品位生活等特點(diǎn)；案名要體現(xiàn)與項(xiàng)目核心價(jià)值有機(jī)契合的目標(biāo)客群的價(jià)值取向；案名要傳達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)，望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事；案名要兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引市場(chǎng)注意。案名即是項(xiàng)目的形象

案名策略好的案名是各階段廣告延展的形象基礎(chǔ)——案名要傳達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)和形象主線，可以望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事。案名一定要支持廣告延展

案名策略本案的案名設(shè)計(jì)一定要出位——由于本案的整體推廣費(fèi)用有限，案名設(shè)計(jì)要兼具出位效果，一個(gè)個(gè)性化十分彰顯的案名在推廣過程中可以最大化吸引市場(chǎng)注意；有效地節(jié)省廣告投入。出位的案名才能為傳播助力LOGO推薦（一）LOGO釋義LOGO組合以中、美、英、法、德等國(guó)，國(guó)旗抽象造型、英文案名、中文案名依次排列構(gòu)成；多國(guó)國(guó)旗組成的抽象圖形傳達(dá)國(guó)際、和平、和諧、博愛、綠色的廣泛涵義，體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的核心內(nèi)容；英文案名直譯項(xiàng)目名稱，體現(xiàn)了項(xiàng)目國(guó)際化、時(shí)尚化、現(xiàn)代化等理念元素；中文字體整體劃一,黑和少許紅色的色調(diào)搭配突出了強(qiáng)烈的品質(zhì)感和視覺沖擊力；LOGO整體簡(jiǎn)潔、大氣，并極富國(guó)際化質(zhì)感。VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展LOGO備選（一）LOGO備選（二）LOGO備選（三）LOGO備選（四）LOGO備選（五）Thanks9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Friday,March21,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:16:2820:16:2820:163/21/20258:16:28PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2520:16:2820:16Mar-2521-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:16:2820:16:2820:16Friday,March21,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2520:16:2820:16:28March21,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。21三月20258:16:28下午20:16:283月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月258:16下午3月-2520:16March2