奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)——奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)奶產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度1.高速發(fā)展時(shí)期從1998-2008年之前，均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2.黃金發(fā)展時(shí)期在2005-2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸3.重創(chuàng)時(shí)期2008年的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象4.復(fù)蘇期時(shí)期2009-2010年成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期中國(guó)2007年人民生活統(tǒng)計(jì)地區(qū)恩格爾系數(shù)北京

天津

河北山西內(nèi)蒙古遼寧吉林黑龍江上海江蘇浙江安徽城鎮(zhèn)32.2

35.3

33.932.130.4

37.833.2

35.0

35.5

36.7

34.7

39.7農(nóng)村32.136.838.539.340.0

34.641.636.443.3

中國(guó)2007年人民生活統(tǒng)計(jì)

恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額×100%恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢(shì)。用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來(lái)說(shuō)明收入增加對(duì)生活消費(fèi)的影響程度。一個(gè)國(guó)家居民如果吃的支出超出家庭總支出的60%叫赤貧；介于50%—60%之間的叫溫飽；40%—50%的叫小康；30%—40%叫寬裕；20%—30%叫富裕；20%以下就是極其富裕。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明：我國(guó)現(xiàn)在的水平介于30%—40%，表明人民的生活寬裕。從而更追求生活的質(zhì)量，對(duì)乳制品的消費(fèi)倍增。中國(guó)農(nóng)村居民平均每人主要牧業(yè)產(chǎn)品出售情況統(tǒng)計(jì)有以上兩組數(shù)據(jù)分析：居民的牛奶需求＞奶源供應(yīng)我國(guó)奶產(chǎn)品消費(fèi)品種單一我國(guó)奶產(chǎn)品消費(fèi)主要為液態(tài)奶和奶粉兩個(gè)品種主要包括：冷藏奶、常溫奶、酸奶、花式奶、復(fù)原乳、冰淇淋、奶粉等1．液體奶分類(lèi)：常溫奶和低溫奶常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類(lèi)低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)分類(lèi)：高端奶和普通奶兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)蒙牛的“特侖蘇”，伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。

2．酸奶

分類(lèi)：第一類(lèi)是滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶第二類(lèi)是滿(mǎn)足美味休閑的大果粒、谷物酸奶第三類(lèi)是健康功能酸奶，如通暢、免疫、兒童成長(zhǎng)等市場(chǎng)占有量：基礎(chǔ)酸奶市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這將引起酸奶企業(yè)的高度興趣

3．奶粉分類(lèi)：嬰幼兒奶粉和成人奶粉（高、中、低檔）高端嬰幼兒奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類(lèi)，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。成人奶粉主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

液態(tài)奶乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛、光明三強(qiáng)在液態(tài)奶領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)65%，形成較強(qiáng)的寡頭壟斷格局，它們的綜合市場(chǎng)占有率也接近40%奶粉NewCoCTR市場(chǎng)研究消費(fèi)者連續(xù)研究組研究總監(jiān)包·恩和巴圖告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山，而輪流坐莊的美贊臣、多美滋市場(chǎng)占有率均在15%左右，不過(guò)內(nèi)資企業(yè)增長(zhǎng)很快。奶酪、酸奶盡管光明是最早進(jìn)入酸奶領(lǐng)域，也是最早進(jìn)行酸奶菌種自主研發(fā)的中國(guó)企業(yè)，但是根據(jù)AC尼爾森的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，到目前為止，蒙牛酸奶市場(chǎng)占有率已達(dá)20%，連續(xù)15個(gè)月市場(chǎng)

2010年中國(guó)液體乳及乳制品制造行業(yè)企業(yè)排名

企業(yè)名稱(chēng)1內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司2內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司3光明乳業(yè)股份有限公司4蒙牛乳業(yè)（沈陽(yáng)）有限責(zé)任公司5多美滋嬰幼兒食品有限公司6美贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司7蒙牛乳業(yè)（北京）有限責(zé)任公司8黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司9黑龍江省飛鶴乳業(yè)有限公司10雙城雀巢有限公司奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

一、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略二、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略三、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略四、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略一、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（一）奶產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。（二）奶產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略奶產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)對(duì)品種多元化的要求和不同消費(fèi)人群的需求，不斷適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。1、延伸產(chǎn)品線2、加大干乳制品的開(kāi)發(fā)力度（四）奶產(chǎn)品的品牌策略1、奶產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的凝練和傳播奶產(chǎn)品的核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵所在。2、奶產(chǎn)品品牌個(gè)性的塑造3、奶產(chǎn)品品牌形象的提升4、奶產(chǎn)品品牌延伸的恰當(dāng)運(yùn)用（三）奶產(chǎn)品質(zhì)量安全保證策略1、重視外在特征的差異化工作2、加大對(duì)奶產(chǎn)品內(nèi)存品質(zhì)要素的宣傳力度3、借助于第三方信用提高消費(fèi)者對(duì)奶產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知水平二、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略（一）價(jià)格領(lǐng)先策略領(lǐng)跑者的價(jià)格直接長(zhǎng)期決定和影響該品種的市場(chǎng)價(jià)格，即通常所說(shuō)的價(jià)格領(lǐng)先制。（二）成本信號(hào)與企業(yè)定價(jià)策略生產(chǎn)成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。在生產(chǎn)成本信息非對(duì)稱(chēng)情況下，可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因誤解而采取錯(cuò)誤的價(jià)格響應(yīng)行動(dòng)，進(jìn)而威脅到企業(yè)自身戰(zhàn)略的綱貫徹實(shí)施。三、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（一）直接分銷(xiāo)方式1、傳統(tǒng)訂奶方式2、現(xiàn)代電子商務(wù)方式（二）間接分銷(xiāo)方式1、批發(fā)渠道2、零售渠道3、特殊渠道四、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（一）廣告促銷(xiāo)蒙牛酸酸乳采用了市容宣傳（包括衛(wèi)視在內(nèi)的大量電視廣告）、半空廣告宣傳（報(bào)刊廣告）、地面廣告（戶(hù)外廣告牌）、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳以及其他富有創(chuàng)意的廣告宣傳。（二）事件營(yíng)銷(xiāo)蒙牛航天員專(zhuān)用牛奶策劃方案核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專(zhuān)用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費(fèi)者更忠誠(chéng)，讓潛在消費(fèi)者化為顯在消費(fèi)者創(chuàng)新點(diǎn)：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強(qiáng)化關(guān)聯(lián)為中國(guó)喝彩——“蒙?！焙教靻T專(zhuān)用牛奶策劃方案強(qiáng)化產(chǎn)品訊息——“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái)。中國(guó)加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國(guó)航天事業(yè)！效果：2003蒙牛年銷(xiāo)售額達(dá)到50億元，中國(guó)載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最大的事件營(yíng)銷(xiāo)。

蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來(lái)了整個(gè)中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強(qiáng)大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在“蒙牛為中國(guó)人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的吶喊聲中，這一年消費(fèi)者記住了“神舟5號(hào)“，記住了“蒙牛牛奶”。（三）公益營(yíng)銷(xiāo)

２００６年４月，溫家寶總理在重慶考察時(shí)說(shuō)：我有一個(gè)夢(mèng)想，讓每個(gè)中國(guó)人，首先“這是孩子，每天都能喝上一斤奶。”實(shí)際體現(xiàn)了溫總理對(duì)全國(guó)人民身體健康狀況的關(guān)心，希望中國(guó)人的飲奶習(xí)慣普及化，強(qiáng)壯人們的身體素質(zhì)。

蒙牛首先響應(yīng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)號(hào)召，提出“每的天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人”口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來(lái)最大的一次捐奶助學(xué)工程，

蒙牛給全國(guó)５００所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。（四）比附營(yíng)銷(xiāo)

在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛

發(fā)展過(guò)程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱(chēng)經(jīng)典之作。

蒙牛的品牌定位，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出

蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。

（五）合作營(yíng)銷(xiāo)

2008年7月，娃哈哈和當(dāng)今世界同時(shí)在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻西游》宣布聯(lián)手打造的暑假新熱潮——“暢飲營(yíng)養(yǎng)快線玩轉(zhuǎn)夢(mèng)幻西游”活動(dòng)正式啟動(dòng)。一直以來(lái)倡導(dǎo)的健康的娛樂(lè)生活理念，正是達(dá)成此次合作的基礎(chǔ)。網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)2億，被玩家譽(yù)為“最多人玩，最好玩的網(wǎng)絡(luò)游戲”。在此次合作中，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線把《夢(mèng)幻西游》中造型非常Q、非?？蓯?ài)的游戲人物搬上瓶標(biāo)，掛上海報(bào)，帶進(jìn)電視。

《夢(mèng)幻西游》為了此次合作則設(shè)立專(zhuān)屬NPC,游戲內(nèi)稱(chēng)號(hào)、道具等，面向1500萬(wàn)活躍用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的多次、深度曝光。原味、菠蘿味、香草冰淇淋味三款營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)充滿(mǎn)趣味的場(chǎng)景和角色，將“營(yíng)養(yǎng)快線”完美地融入到游戲情節(jié)中，也融入到玩家的游戲生活中?；顒?dòng)期間，設(shè)置在游戲特定環(huán)節(jié)、特定地點(diǎn)的“營(yíng)養(yǎng)快線屋”和NPC（游戲內(nèi)專(zhuān)門(mén)兌換東西的非角色人物或使者）與玩家進(jìn)行智能交流、道具貿(mào)易等接觸。“香濃牛奶+純正果汁，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位。原味的純正，菠蘿的香醇，香草冰淇淋的濃郁，總能讓你找到自己喜歡的味道！”游戲中更生動(dòng)的語(yǔ)言，更互動(dòng)的形式，讓平時(shí)較少被電視等傳統(tǒng)媒體輻射到的游戲迷們也被營(yíng)養(yǎng)快線深深打動(dòng)。

（六）整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)主張把一切的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、華豫之門(mén)在、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一到信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。蒙牛之所以能都超速發(fā)展，短短幾年時(shí)間成為中國(guó)乳液的龍頭，關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于營(yíng)銷(xiāo)，有效利用了整合營(yíng)銷(xiāo)。

1、平面媒體的宣傳及應(yīng)用不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳，而且將傳播巧妙地輻射到了全國(guó)所有賣(mài)酸酸乳的城市。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。同時(shí)還在各大廣告、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來(lái)，使其主動(dòng)關(guān)注本次賽事活動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。2、網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道利用中國(guó)門(mén)戶(hù)第一網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道。同時(shí)增加互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”極具亮點(diǎn)。這一活動(dòng)不僅使玩家在娛樂(lè)中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。3、電視媒體的有效運(yùn)用A、代言人的選取——“乖乖女”張含韻與“超級(jí)女聲”。該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為12~24歲的女孩子。這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信。機(jī)緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵(lì)少女們勇敢的秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個(gè)世界增添更多味道。B、線上電視媒體組合。央視標(biāo)王在央視各套全面開(kāi)花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，其宣傳攻勢(shì)較央視絲毫不弱。謝謝9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Friday,March21,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:17:3020:17:3020:173/21/20258:17:30PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2520:17:3020:17Mar-2521-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:17:3020:17:3020:17Friday,March21,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2520:17:3020:17:30March21,202514、古之立大事者