PAGE1/1XX大學(xué)XX大學(xué)至學(xué)年學(xué)期服務(wù)營銷課程期末考試試卷E（試）得分一二三四五六七八總分復(fù)核人閱卷人學(xué)號：姓名：班級：專業(yè)：院（系）：答案不得超過裝訂線姓名裝班級訂學(xué)號線單選題（在每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入題后括號內(nèi)，每小題1分，共10分）1．（）是指服務(wù)不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無形性B.同步性C.異質(zhì)性D．差異性2．服務(wù)傳遞差距指企業(yè)實際傳遞的服務(wù)與所制定的（）之間存在差距。A．服務(wù)政策B．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)C．服務(wù)產(chǎn)品D．服務(wù)流程3.消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn)品特性稱為（）。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性 D．了解特性4．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)企業(yè)用以引導(dǎo)和管理（）的規(guī)范。A．服務(wù)態(tài)度B．服務(wù)質(zhì)量C．服務(wù)行為 D．服務(wù)人員5.（）指顧客最低可接受的服務(wù)，它是顧客在服務(wù)消費中對服務(wù)體驗的容忍底線，表明了顧客對服務(wù)的最低要求。A．理想服務(wù)B．寬容服務(wù)C．較差服務(wù)D．合格服務(wù)6．跨邊界的角色具有（）和組織的代表兩個重要的作用。A．信息的傳輸者B．信息的處理者C．組織的發(fā)言者D．商品的傳輸者7．服務(wù)產(chǎn)品包括（）。A．便利服務(wù)與支持服務(wù)B．信息服務(wù)與咨詢服務(wù)C．有形服務(wù)與無形服務(wù)D．核心服務(wù)與附加服務(wù)8.一位學(xué)生在借閱圖書時，卻被圖書館員告知由于電腦系統(tǒng)出現(xiàn)問題不能辦理借閱手續(xù)，這種服務(wù)失誤屬于服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤中的（）。A．不合理的緩慢服務(wù)B．合理的緩慢服務(wù)C．顧客無法得到服務(wù) D．其他核心服務(wù)的失誤9．出現(xiàn)服務(wù)失誤后顧客向服務(wù)人員投訴的抱怨者稱為（）。A．消極者B．積極分子C．發(fā)怒者D．發(fā)言者10．將服務(wù)人員的工作與其他支持服務(wù)的工作區(qū)分開的分界線稱為（）。A．互動分界線 B．可視分界線C．內(nèi)部互動分界線 D．服務(wù)分界線二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號內(nèi)，選錯或沒有選全的，不得分。每小題1分，共10分）1．顧客滿意主要受到（）等因素的影響。A．產(chǎn)品和服務(wù)特性B．消費者情感C．顧客對消費結(jié)果的歸因D．對公平或公正的感知E．他人的因素2．一線員工在提供服務(wù)過程中會遇到各種沖突，這些沖突包括（）。A．個人與角色的沖突B．企業(yè)與顧客之間的沖突C．企業(yè)內(nèi)部的沖突D．顧客內(nèi)部的沖突E．企業(yè)外部的沖突3．產(chǎn)生管理者認(rèn)知差距的原因主要有（）。A．營銷研究不充分B．不注重關(guān)系營銷C．缺乏向上的溝通D．他人的因素E．服務(wù)補(bǔ)救不充分4．服務(wù)企業(yè)運用生產(chǎn)線法設(shè)計和管理服務(wù)流程，具體做法包括（）。A．進(jìn)行勞動分工B．標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)C．信息化服務(wù) D．用設(shè)備代替服務(wù)人員E．控制服務(wù)人員的自主權(quán)5．服務(wù)利潤鏈模型指出了（）之間存在著一定邏輯關(guān)系。A．企業(yè)滿意B．顧客價值C．員工滿意D．顧客滿意E．企業(yè)利潤6．服務(wù)補(bǔ)救對企業(yè)具有重要意義，可以（）。A.提高顧客忠誠度B.獲得補(bǔ)償C.重新獲得控制D.持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量E.控制負(fù)面口碑傳播，塑造良好的企業(yè)形象7．下列選項中屬于特殊對待利益的有（）。A.特殊價格折扣B.數(shù)量折扣C.額外的服務(wù)D.淡季折扣E.受到優(yōu)先接待8.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)過程一般包括（）等步驟。A．按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估B．選擇恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)C．決定采用硬標(biāo)準(zhǔn)還是軟標(biāo)準(zhǔn)D．為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評估開發(fā)反饋機(jī)制E．識別已有的或期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)9．服務(wù)接觸一般可以分為（）等類型。A．面對面接觸 B．電話接觸C．遠(yuǎn)程接觸 D．媒體接觸E．心靈接觸10．產(chǎn)品特性具有（）幾種類型。A．搜尋特性 B．認(rèn)知特性C．信任特性 D．體驗特性E．服務(wù)特性三、判斷題（在正確的題后括號內(nèi)劃“√”，錯誤的題后括號內(nèi)劃“×”，每小題1分，共10分）1．在服務(wù)過程中，顧客擁有有形資源的所有權(quán)，有形資源是用來幫助顧客解決問題的。（）2．移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)。它是設(shè)身處地為顧客著想，對顧客給予特別的關(guān)注。（）3、顧客對合格服務(wù)的期望水平最高，對理想服務(wù)的期望水平最低，而寬容服務(wù)的期望水平介于兩者之間。（）4．關(guān)系營銷為顧客帶來的利益包括信任利益、財務(wù)利益和特殊對待利益。（）5．軟標(biāo)準(zhǔn)是指那些能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的標(biāo)準(zhǔn)。（）6．顧客接觸法可以讓顧客感受到個性化的服務(wù)，同時也可以通過批量生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（）7．功能質(zhì)量又稱為結(jié)果質(zhì)量，是指服務(wù)過程的產(chǎn)出質(zhì)量。它既是顧客從服務(wù)過程中所得到的東西，也是企業(yè)為顧客提供的服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。（）8.預(yù)訂系統(tǒng)可以使需求控制與調(diào)節(jié)更容易實施。（）9．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)企業(yè)根據(jù)效率和成本等目標(biāo)制定的標(biāo)準(zhǔn)。（）10．跨邊界人員代表組織與環(huán)境溝通。（）四、名詞解釋（每小題3分，共9分）1.服務(wù)的易逝性2.核心服務(wù)3.結(jié)果公平五、簡答題（每小題6分，共24分）1.簡述服務(wù)的涵義。2．顧客抱怨的原因主要有哪些？3．服務(wù)流程再造包括哪些類型？4．導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距出現(xiàn)的原因有哪些？六、論述題（每小題20分，共20分）試述刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型，并以一個研究模型為例來說明該理論在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域中的應(yīng)用。七、案例分析題（每小題17分，共17分）Stitch從獲客到裂變實現(xiàn)快速增長StitchFix從開始轉(zhuǎn)型到成功上市只用了四年時間。這家美國首屈一指的訂閱模式電商快速增長的關(guān)鍵在于，抓住了用戶無暇逛街又想追求時尚的痛點，打造基于社交平臺的用戶增長戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的推薦算法?？旃?jié)奏的都市生活催生了這樣一批人，他們熱愛時尚，希望打扮得光鮮靚麗又個性十足，卻不愿意花費時間逛街挑選；他們做著體面的工作，有一筆可觀的收入，當(dāng)下的線上商城和線下門店卻都無法獲得他們的青睞。針對這一用戶群體，StitchFix帶著它的訂閱制電商交出了一份漂亮的答卷。StitchFix是一家成立于2011年的美國公司。初期StitchFix只是作為普通的電商平臺。2013年開始，StitchFix逐漸向訂閱制電商發(fā)展。與傳統(tǒng)電商不同的是，SitichFix通過收取一定費用，針對用戶搭配若干套穿搭，以郵寄的形式送達(dá)客戶手中。客戶收到后可任意試穿，決定是否購買。StitchFix目標(biāo)市場為25-45歲、家庭年收入在5萬美元以上的中高收入家庭。截止2021年，活躍用戶數(shù)達(dá)410萬人。StitchFix針對快速成長，提升用戶價值的目標(biāo)進(jìn)行了多方面的嘗試，具體可以從社交媒體引流、付費用戶喚醒、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和用戶裂變四個方面體現(xiàn)。社交媒體引流獲客StitchFix針對快速成長，提升用戶價值的目標(biāo)進(jìn)行了多方面的嘗試。首先在拉新層面上，StitchFix的主要打法是社交媒體引流。在國外主流媒體上均可找到StitchFix的官方賬號與發(fā)動的一系列活動，大量網(wǎng)紅和素人都參與其中。不管是產(chǎn)品展示還是穿搭推薦，無一不在將用戶向官網(wǎng)引流。其實早在2013年StitchFix嘗試轉(zhuǎn)型時，創(chuàng)始人KatrinaLake就在自己的個人賬號上推廣自家的品牌?？梢哉fStitchFix的社交運營是其品牌營銷打法的基礎(chǔ)。廣撒網(wǎng)的拉新策略確實可以用比較低的成本讓StitchFix迅速走進(jìn)觀眾的視野中。激活喚醒付費用戶在吸引客戶消費的過程中，StitchFix主要從低門檻和讓利兩方面入手。首先，StitchFix的穿搭服務(wù)幾乎是無門檻的。用戶使用時首先需支付20美元造型費，算法會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)搭配出十套穿搭。穿搭顧問會從中選取5套，組成一個Fix寄給訂閱用戶。用戶可以自行決定是否購買，如果決定購買，訂閱費可以抵扣購買花費。對于用戶而言，這種低門檻很有誘惑力，再加上不產(chǎn)生購買行為的話20美金造型費是不予退還的，精準(zhǔn)戳中消費者厭惡損失的心理。此外，StitchFix有

海量的合作品牌和自有品牌

，品牌總數(shù)接近800種。龐大的體量決定了StitchFix可以根據(jù)搜集到的用戶的心理價位為用戶搭配，避免用戶因為不滿意價位而拒絕購買，打消用戶“買不起”的顧慮。StitchFix也設(shè)置了一些讓利行為

。如果用戶決定購買Fix中全部五件搭配，則可以享受75折的優(yōu)惠。此舉讓用戶更愿意進(jìn)行更高金額的消費。而整個購買、退貨、換貨的物流費用全部由StitichFix承擔(dān)。用戶向StitichFix郵寄使用的是Fix附帶的已付費郵寄單。官方網(wǎng)站鄭重承諾全程無任何隱性消費。用戶不僅享受到了讓利，還對全程消費沒有任何顧慮，消費意愿大大增強(qiáng)。對于?？?，StitchFix還會以寄出邀請函的形式詢問用戶是否加入StylePass。StylePass會以年費的形式向用戶收取49美金，免除用戶的造型費，不限量向用戶提供Fix。年費同樣可以抵扣購買費用。這種邀請機(jī)制既不會打擾到輕度用戶，對于忠實用戶而言也增加了購物欲望。數(shù)據(jù)驅(qū)動變現(xiàn)作為訂閱制電商的翹楚，StitchFix

對于用戶數(shù)據(jù)的收集與把控都十分注重。與傳統(tǒng)收集數(shù)據(jù)的重心不同的是，除了用戶的年齡、性別、身高、體重、尺碼等基本信息，Stitch重點收集用戶的偏好。比如穿特定種類衣服時對一些具體部位如領(lǐng)口、褲腳等松緊程度的偏好，或者常規(guī)尺碼的衣服上身后一些具體部位是否合身，如衣袖長度會不會過長等。此外，StitchFix還會以示例圖的形式收集用戶個人偏好的著裝風(fēng)格，確保平時對時尚領(lǐng)域了解不多的用戶也能精準(zhǔn)表達(dá)自己的要求。此外，用戶對StitchFix所提供服務(wù)的細(xì)節(jié)上的喜好也是問卷內(nèi)容之一，StitchFix會根據(jù)反饋內(nèi)容調(diào)整服務(wù)細(xì)節(jié)

。StitchFix打造了一個數(shù)據(jù)閉環(huán)。從客戶信息導(dǎo)向商品信息，在用戶接觸到商品后收集用戶反饋，比如用戶是否進(jìn)行了退貨或換貨行為，具體原因是什么。這一過程中StitchFix的推薦算法會不斷迭代。StitchFix一共使用了50多種算法處理數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦使得近九成客戶愿意直接反饋

，推動數(shù)據(jù)優(yōu)化。隨著算法的進(jìn)步，StitchFix也在著手削減穿搭顧問的人數(shù)、今后的目標(biāo)會聚焦于更快速、更精準(zhǔn)的算法推薦。更具想象力的，還要數(shù)StitchFix的獨家數(shù)據(jù)。StitchFix的數(shù)據(jù)維度極為精細(xì)，從消費行為到消費偏好，能滿足按需定產(chǎn)。不僅對供應(yīng)商品牌來說具備極高的價值，也足以支撐StitchFix繼續(xù)擴(kuò)大自有品牌的規(guī)模。值得一提的是，StitchFix十分注重具體到個人的用戶反饋。打開社交網(wǎng)站上StitchFix的官方賬號的任意推文，經(jīng)?？梢钥吹接脩魜肀г箾]有正確得到服務(wù)，或者最近的搭配越來越讓人不滿意。官方賬號會一一回復(fù)，請求顧客私信其郵箱賬號，確保后續(xù)跟進(jìn)調(diào)整。社交運營激發(fā)用戶裂變在用戶裂變方面，StitchFix不惜成本進(jìn)行推動。每個用戶都可以在官網(wǎng)找到自己的個人分享鏈接。如果用戶向其他人分享鏈接，一旦有新顧客使用這個鏈接完成了一筆購買，這個用戶就可以得到一筆25美元的獎勵，用于抵扣該用戶的下一次消費。這一舉措也是基于StitchFix對本身品牌用戶復(fù)購率的自信。數(shù)據(jù)顯示StitchFix的