計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析

一、行業(yè)進(jìn)入壁壘

1、技術(shù)壁壘

鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，其研發(fā)制造過程涉及人體工程

學(xué)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、電路設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、材料等眾多專業(yè)學(xué)

科知識(shí)的交叉融合運(yùn)用，具有突出的技術(shù)密集型特征，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的

技術(shù)水平及制造工藝提出了較高要求，需要企業(yè)經(jīng)過長時(shí)間的技術(shù)積

累才能建立規(guī)范高效的生產(chǎn)流程。與此同時(shí)，鍵鼠產(chǎn)品的消費(fèi)品屬性

較強(qiáng)，迭代升級(jí)速度快，業(yè)內(nèi)企業(yè)需緊跟市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、

外觀設(shè)計(jì)等方面的發(fā)展趨勢(shì)，不斷推陳出新，以保證自身市場(chǎng)競(jìng)爭力。

在這樣的背景下，企業(yè)只有不斷提升研發(fā)創(chuàng)新能力，改善生產(chǎn)工藝，

加強(qiáng)質(zhì)量管控，提高產(chǎn)品良率，才能生產(chǎn)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭力的產(chǎn)品。

因此，行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者而言具有較高的技術(shù)研發(fā)壁壘。

2、認(rèn)證壁壘

鍵鼠產(chǎn)品直接決定了終端用戶的輸入體驗(yàn)。因此，知名品牌商除

了重視產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量外，也非常注重供應(yīng)商的設(shè)計(jì)研發(fā)能力、

生產(chǎn)制造能力、質(zhì)量控制能力、供應(yīng)能力，需要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的

考察和全面的認(rèn)證。除來自客戶的認(rèn)證、考核外，出口產(chǎn)品還需要面

臨各國政府對(duì)產(chǎn)品安全性的強(qiáng)制認(rèn)證要求，如美國FCC認(rèn)證以及歐盟

CE認(rèn)證等。一系列的認(rèn)證要求生產(chǎn)企業(yè)具備優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制

造以及品質(zhì)管控能力，對(duì)生產(chǎn)流程規(guī)范提出了較高要求。行業(yè)新進(jìn)入

者由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新積累和流程管控經(jīng)驗(yàn)，一般在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到

全部要求。因此，行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者而言具有較高的認(rèn)證壁壘。

3、資金壁壘

行業(yè)是資金密集型行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，為及時(shí)滿足市場(chǎng)需

求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須投入大量資金購置先進(jìn)設(shè)備、增加研發(fā)投入等，

以增強(qiáng)企業(yè)的柔性制造能力以及持續(xù)研發(fā)能力。由于產(chǎn)品具備較強(qiáng)的

定制屬性，交付壓力較大，為滿足大規(guī)模、柔性化生產(chǎn)需求，企業(yè)需

購入較多的智能制造設(shè)備，建設(shè)自動(dòng)化生產(chǎn)線，保證自身的產(chǎn)品交付

周期；隨著人體工程學(xué)、材料學(xué)、信息傳輸?shù)燃夹g(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，企業(yè)

需要投入大量資金吸引高素質(zhì)復(fù)合型人才以組建實(shí)力強(qiáng)勁的技術(shù)研發(fā)

團(tuán)隊(duì)，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。因此，行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者而言具有較

高的資金壁壘。

4、規(guī)模壁壘

制造業(yè)中單位產(chǎn)品成本與生產(chǎn)規(guī)模具有直接關(guān)系，只有進(jìn)行規(guī)模

化生產(chǎn)，才能有效分?jǐn)偣潭ǔ杀竞透黜?xiàng)期間費(fèi)用，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益;

其次，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，對(duì)上游原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)，能

夠有效降低生產(chǎn)成本，保證IC、開關(guān)等主要原材料的穩(wěn)定供應(yīng)；此外,

下游客戶對(duì)計(jì)算機(jī)外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品的需求量較大，訂單較多、交付周期

較短，為了保證供應(yīng)效率和產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，客戶會(huì)選擇具備大規(guī)模生

產(chǎn)能力和快速響應(yīng)能力的制造商作為長期合作伙伴。因此，行業(yè)新進(jìn)

入者必須進(jìn)行較大規(guī)模的投資，形成穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)能力，而中小

規(guī)模的制造商會(huì)面臨上游原材料供應(yīng)及下游大客戶認(rèn)證的壓力。因此,

行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者而言具有較高的規(guī)模壁壘。

二、行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)

在終端計(jì)算機(jī)硬件性能不斷增強(qiáng)、負(fù)載軟件功能不斷完善的過程

中，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速成長和技術(shù)進(jìn)步。計(jì)算機(jī)及其軟件的發(fā)展為外設(shè)

產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向，同時(shí)也對(duì)其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品精密度提升促使生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的

自動(dòng)化操作為主。目前，我國計(jì)算機(jī)外設(shè)行業(yè)的技術(shù)水平較發(fā)展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術(shù)積累，在原材料選擇、生產(chǎn)裝備

的先進(jìn)性及適應(yīng)性、生產(chǎn)工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對(duì)計(jì)算機(jī)外設(shè)鍵鼠設(shè)備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)預(yù)先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進(jìn)行

原材料采購后組織生產(chǎn)。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭不斷加

周，對(duì)外設(shè)設(shè)備性能的要求越發(fā)嚴(yán)格。IC和開關(guān)等核心部件對(duì)鍵鼠產(chǎn)

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場(chǎng)行情和前沿技術(shù)，掌握各種材料

的性能指標(biāo)信息，以便縮短同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間，同時(shí)力保原材料質(zhì)

量滿足生產(chǎn)要求。

2、生產(chǎn)設(shè)備

由于國內(nèi)模具加工及自動(dòng)化設(shè)備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分

設(shè)備實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術(shù)指標(biāo)上相較國外同類

產(chǎn)品仍有一定差距。現(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產(chǎn)設(shè)備主要有數(shù)控電

火花加工機(jī)床、注塑機(jī)、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)

控放電加工機(jī)等自動(dòng)化程度較高的精密加工設(shè)備等。對(duì)設(shè)備的使用上,

也從單一的設(shè)備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。

3、生產(chǎn)工藝規(guī)程

生產(chǎn)工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設(shè)計(jì)制造水平、生產(chǎn)裝備水平和生產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決

定了產(chǎn)品的合格率和生產(chǎn)效率，從而對(duì)企業(yè)的成本及產(chǎn)品定價(jià)水平產(chǎn)

生較大影響。目前國內(nèi)少數(shù)計(jì)算機(jī)外設(shè)廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設(shè)

計(jì)能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及流程管控上具有較大優(yōu)勢(shì)，積累

了一定的下游外設(shè)終端品牌的客戶資源，產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格在市場(chǎng)上

具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力。

三、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

1、產(chǎn)業(yè)格局和專業(yè)分工明確

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)基本已形成品牌商和

制造商二元驅(qū)動(dòng)的發(fā)展格局。品牌商將多數(shù)產(chǎn)品以O(shè)DM、OEM等形式委

托外部優(yōu)質(zhì)制造商推進(jìn)研發(fā)、生產(chǎn)制造等工作，自身則將更多精力投

入到品牌力和營銷渠道建設(shè)，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場(chǎng)。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意愿與品牌接受度持續(xù)

提升，鍵盤、鼠標(biāo)市場(chǎng)的頭部品牌商市場(chǎng)份額將逐步提高。為保證和

提升品牌形象，頭部品牌商對(duì)ODM、OEM等制造商在定制化服務(wù)能力、

研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面提出了較高的要求。只有滿足

上述要求且綜合競(jìng)爭實(shí)力較強(qiáng)的制造商方能進(jìn)入知名品牌的供應(yīng)鏈體

系，品牌商與制造商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展格局逐漸形成。

2、中高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求持續(xù)發(fā)展

伴隨著市場(chǎng)需求和應(yīng)用場(chǎng)景變化，中高端產(chǎn)品的需求持續(xù)發(fā)展。

機(jī)械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產(chǎn)品中的重

要分支。機(jī)械鍵盤中每個(gè)按鍵均由獨(dú)立的開關(guān)控制閉合，按鍵音量大,

靈敏度高，誤觸率低，敲擊時(shí)節(jié)奏感較強(qiáng)、舒適度高，已成為電競(jìng)游

戲中使用的主流鍵盤產(chǎn)品，同時(shí)亦是商務(wù)辦公消費(fèi)升級(jí)的重要選擇。

除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機(jī)械鍵盤故障一般是個(gè)別開關(guān)

失靈，維修時(shí)只需更換失靈的單個(gè)開關(guān)即可而無需整體重修，維修成

本較低。

中關(guān)村在線互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2021年鍵盤市場(chǎng)關(guān)注

度前10的鍵盤產(chǎn)品中有9個(gè)產(chǎn)品均為機(jī)械鍵盤。未來，隨著消費(fèi)者消

費(fèi)能力逐漸提升和游戲用戶增多，機(jī)械鍵盤的銷售規(guī)模有望進(jìn)一步提

高。另一方面，隨著網(wǎng)咖、電競(jìng)酒店等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，拓寬了機(jī)械

鍵盤的應(yīng)用場(chǎng)景，為機(jī)械鍵盤持續(xù)增長創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

鼠標(biāo)性能參數(shù)、技術(shù)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)亦在不斷升級(jí)革新。性能參

數(shù)方面，DPI作為鼠標(biāo)精度及靈敏度的核心技術(shù)指標(biāo)，逐漸成為電競(jìng)鼠

標(biāo)的關(guān)鍵參數(shù)之一。受電競(jìng)游戲市場(chǎng)需求快速增長的推動(dòng)，DPI指標(biāo)不

斷提升，可達(dá)到20,000級(jí)的數(shù)量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之

外，可調(diào)節(jié)的DPI顆粒度也在不斷細(xì)化，從而讓大多數(shù)用戶都可以輕

松調(diào)節(jié)到最適合自己的DPI。

從技術(shù)形態(tài)來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號(hào)連接穩(wěn)定，

電競(jìng)鼠標(biāo)幾乎都是有線鼠標(biāo)；而受益于個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及，人們對(duì)辦

公環(huán)境的操作便捷性要求日益增強(qiáng)，無線鼠標(biāo)在商務(wù)鼠標(biāo)中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠(yuǎn)程辦公、移動(dòng)辦公

的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標(biāo)成為商務(wù)辦公最佳選擇，普及

速度進(jìn)一步加快。與此同時(shí)，無線鼠標(biāo)的無線通信技術(shù)亦由27MHz向

藍(lán)牙、2.4G、藍(lán)牙與2.4G雙模一體發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品的適配

性和兼容性不斷提升，在商務(wù)領(lǐng)域相較有線鼠標(biāo)的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。

3、國內(nèi)已形成較為完善的計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國計(jì)算機(jī)外設(shè)行業(yè)已經(jīng)形成了從設(shè)計(jì)到銷售的完善產(chǎn)業(yè)

鏈，集中分布于長三角、珠三角地區(qū)。下游終端品牌客戶通常會(huì)尋找

生產(chǎn)技術(shù)完備、成本具有競(jìng)爭力的計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品制造商進(jìn)行合作。

相較于外資鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商，本土鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商具備一定的成

本管控優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀，本土生產(chǎn)商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)

計(jì)、生產(chǎn)自動(dòng)化、質(zhì)量管理等方面與外資生產(chǎn)商的差距亦在逐漸縮小。

4、消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)品牌意識(shí)覺醒，市場(chǎng)集中度提高

品牌力是消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)等

多方面綜合競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。近年來，伴隨著全球消費(fèi)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn),

消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升，消費(fèi)者個(gè)性化的品牌消費(fèi)

偏好愈發(fā)顯著，通常愿意為品牌商品背后的內(nèi)涵與特性支付更高溢價(jià)。

在此背景下，鍵鼠產(chǎn)品市場(chǎng)低端同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、消費(fèi)相對(duì)分散的局

面將逐漸被打破，行業(yè)市場(chǎng)份額逐步向具有品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的廠商傾斜,

行業(yè)集中度將不斷提高。根據(jù)Newzoo于2016年進(jìn)行的調(diào)查，全球前

三大游戲類鍵盤、鼠標(biāo)品牌商產(chǎn)品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標(biāo)市

場(chǎng)的份額接近40%,其中，中國區(qū)市場(chǎng)集中度更高，已接近50凱

四、行業(yè)發(fā)展概況

計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品是指除計(jì)算機(jī)主機(jī)以外的部分，附屬或輔助的與

計(jì)算機(jī)連接的設(shè)備，對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行傳輸、轉(zhuǎn)送和存儲(chǔ)。計(jì)算機(jī)外

設(shè)產(chǎn)品主要包括三類：即以鍵盤、鼠標(biāo)、音響、打印機(jī)、顯示器等為

代表的人機(jī)交互設(shè)備，以軟盤、硬盤、光盤等為代表的信息存儲(chǔ)設(shè)備,

以網(wǎng)線、解調(diào)器等為代表的機(jī)-機(jī)通信設(shè)備。

作為計(jì)算機(jī)不可或缺的重要組成部分，計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品發(fā)展與計(jì)

算機(jī)市場(chǎng)發(fā)展密不可分。當(dāng)前，在人民消費(fèi)水平日益提升、消費(fèi)升級(jí)

持續(xù)推進(jìn)的背景下，作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)及計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品

普及程度持續(xù)提升且更新?lián)Q代速度不斷加快，市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

五、行業(yè)基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計(jì)算機(jī)設(shè)備運(yùn)行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操

作一臺(tái)機(jī)器或設(shè)備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設(shè)備,

通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等輸入到計(jì)算機(jī)中，從而

向計(jì)算機(jī)發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術(shù)和制造工藝的發(fā)展，

鋌盤具備的功能也越來越豐富；在追求個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)下,

產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質(zhì)的好壞直接影響了用戶的體驗(yàn)，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關(guān)鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務(wù)辦公鍵盤和電競(jìng)游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲?。缓笳邔Ｗ⒂诰?xì)化操作，

具有手感好、精準(zhǔn)度高、外觀個(gè)性化的特點(diǎn)。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機(jī)械鍵盤、薄膜鍵盤、導(dǎo)電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機(jī)械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機(jī)械鍵盤

憑借靈敏的反應(yīng)、較強(qiáng)的節(jié)奏感成為商務(wù)辦公及電競(jìng)游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標(biāo)

鼠標(biāo)，是計(jì)算機(jī)的一種外接輸入設(shè)備，也是計(jì)算機(jī)顯示系統(tǒng)縱橫

坐標(biāo)定位的指示器，其可輔助鍵盤使計(jì)算機(jī)的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學(xué)、無線技術(shù)的運(yùn)用，鼠標(biāo)外觀、功能也逐漸發(fā)生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗(yàn)。此外，隨著電競(jìng)行業(yè)的蓬勃

發(fā)展，鼠標(biāo)也逐漸演化成商務(wù)辦公和電競(jìng)游戲兩大分支。商務(wù)辦公鼠

標(biāo)保持鼠標(biāo)的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力;

電競(jìng)游戲鼠標(biāo)則更專注于游戲體驗(yàn)，利用先進(jìn)的傳感器技術(shù)，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細(xì)。

六、行業(yè)的經(jīng)營模式

鍵盤、鼠標(biāo)多屬于定制化產(chǎn)品，制造商主要采用“以銷定產(chǎn)”的

模式，即在獲得客戶的認(rèn)證后，根據(jù)客戶的訂單及相應(yīng)產(chǎn)品的配置、

性能以及參數(shù)的具體要求，自主采購原材料或采購客戶指定的原材料,

完成產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、精密加工、產(chǎn)品裝配和檢測(cè)等關(guān)鍵程序，將產(chǎn)

成品發(fā)送至客戶。同時(shí)，在經(jīng)營過程中，企業(yè)需要追蹤技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)

品更迭的主流趨勢(shì)，結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能需求，捕捉下游終端用

戶的消費(fèi)偏好，研發(fā)符合要求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

七、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)

1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。

2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)

客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客

戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化三趨嚴(yán)

重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就

會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略

并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和

質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，

在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭者難以逾越的屏障。

客戶關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企

業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部

人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)

部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了

解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的

人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。

八、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品

走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。

（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科

學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭日趨激烈，要想保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭中沒有疲軟的

市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的

信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

九、綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場(chǎng)營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場(chǎng)營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(二)綠色營銷的特點(diǎn)

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭性的市

場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保少與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利

益。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

十、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。

（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像

(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會(huì)想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、

快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)

律到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

用是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形戌的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在

于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢(shì)

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

紿用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺(tái)。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場(chǎng)容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通,

到使用各種功能都不收取賽用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控

制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

法而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號(hào)營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)

于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服

務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)

不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

X小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付賽搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大

不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）,也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)

登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效

工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)

價(jià)，對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有

特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從

兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信

息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動(dòng)f獲得

匯單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決

定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜

索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，

加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天

候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動(dòng)，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸

引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

十一、體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)

品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶

的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體

驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)

性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平

均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日

趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值,

比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看

到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)

景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在

購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)

馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下

質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去……因此，對(duì)于

企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

十二、市場(chǎng)需求測(cè)量

（一）不同層次的市場(chǎng)

市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購

買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市

場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。

(二)市場(chǎng)需求

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。

（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值

來表述。

（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、

目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。

（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。

（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市

場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長，

測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。

（7）營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。