城市港灣酒店品牌策略方案2013·8·232目錄一、市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者分析三、競(jìng)品分析四、項(xiàng)目分析五、產(chǎn)品建議六、品牌形象3一、市場(chǎng)分析A.從全球的高度看B.從全國(guó)的維度看C.從區(qū)域的精度看4從全球的高度看A5市場(chǎng)趨勢(shì)一：經(jīng)濟(jì)適用型酒店具有發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)法國(guó)CDC證券公司調(diào)查結(jié)果顯示，2011年全球各類連鎖酒店所占的比重分別為：豪華型5%，高檔30%，中檔37%，經(jīng)濟(jì)型20%，適用型8%。經(jīng)濟(jì)適用型酒店具有發(fā)展?jié)摿?。從連鎖酒店的市場(chǎng)占有率來看，美國(guó)高達(dá)70%，在歐洲也有30%，在其他地區(qū)亦超過15%。北美地區(qū)的酒店企業(yè)主要以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)作，而亞洲的酒店企業(yè)則主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)作，連鎖酒店所占的比重較小。6市場(chǎng)趨勢(shì)二：酒店集團(tuán)化、全球化加速高檔名牌酒店將越來越多地出現(xiàn)在各個(gè)國(guó)家。在潛力巨大的新興市場(chǎng)中，新名牌也會(huì)脫穎而出。大公司繼續(xù)收購小公司的同時(shí)，小公司之間也會(huì)不斷地聯(lián)合予以抗衡。全球化發(fā)展使得地球村的最長(zhǎng)行程僅在15個(gè)小時(shí)之內(nèi)。經(jīng)濟(jì)在跨國(guó)界融合過程中，為跨國(guó)旅客提供了更多的方便條件。經(jīng)濟(jì)在跨國(guó)界融合過程中，為跨國(guó)旅客提供了更多的方便條件。為了迎合跨國(guó)旅游者，酒店集團(tuán)將在全球范圍擴(kuò)大推廣其品牌。7市場(chǎng)趨勢(shì)三：整合數(shù)據(jù)庫以真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)酒店越高科技，就越有可能為客人提供更加細(xì)微的個(gè)性服務(wù)，顧客數(shù)據(jù)庫的建立，利于了解?？?，并跟蹤信息。了解顧客的愛好，然后再投其所好，在接待安排上更加個(gè)性化，有針對(duì)性，掌握顧客的喜歡和厭惡，以避免單一的服務(wù)模式，讓顧客得到寵愛。8市場(chǎng)趨勢(shì)四：跨產(chǎn)業(yè)合作成為新景象在酒店公司、集團(tuán)之間的聯(lián)手收購風(fēng)潮不斷增多的同時(shí)，酒店業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)實(shí)體的合作案例也越來越多，并已經(jīng)形成全球范圍的新景象，比如娛樂、交通和教育行業(yè)。今年3月，萬豪酒店集團(tuán)宣布將與瑞典家具巨頭宜家的房地產(chǎn)部門聯(lián)手，在歐洲推出一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌——Moxy。此外，菲拉格慕、阿瑪尼、范思哲等全球知名品牌都已涉足酒店業(yè)。9市場(chǎng)趨勢(shì)五：市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，內(nèi)飾似家酒店業(yè)在不斷細(xì)化市場(chǎng)，提供特色服務(wù)的過程中，專家預(yù)測(cè)今后１０年內(nèi)將出現(xiàn)更多的市場(chǎng)分割，新思維、新概念將會(huì)層出不窮。不論硬件設(shè)施如何更新，改進(jìn)服務(wù)，關(guān)鍵一點(diǎn)是酒店要更像個(gè)家，更具有家庭的特點(diǎn)和溫馨的環(huán)境。例如房間、浴室的擴(kuò)大，房間保持空氣新鮮，布置更多的花卉，以增加家庭氣氛。10全球市場(chǎng)小結(jié)1、技術(shù)革命對(duì)酒店業(yè)的支持會(huì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)，側(cè)重現(xiàn)代科技、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；2、酒店集團(tuán)會(huì)越來越少，但會(huì)越來越大；3、酒店經(jīng)營(yíng)管理真正從標(biāo)準(zhǔn)化管理向人性化管理方向發(fā)展；4、文化要素在新世紀(jì)酒店的重要作用越加顯著；5、數(shù)據(jù)化操作、個(gè)性化服務(wù)、全球化發(fā)展越發(fā)明顯。11從全國(guó)的維度看B12中國(guó)酒店市場(chǎng)大環(huán)境良好消費(fèi)水平提高、交通高速發(fā)展、旅游業(yè)火爆使得酒店業(yè)高速發(fā)展。良好市場(chǎng)的同時(shí)，酒店供大于求，魚龍混雜，市場(chǎng)的趨勢(shì)正發(fā)生著變化。2012年我國(guó)人均GDP達(dá)到了6100美元，增長(zhǎng)12.67。生活質(zhì)量提高。2012年中國(guó)城市化率數(shù)據(jù)已達(dá)到52.57%，每年增加1個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)擁有世界第一大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。南京2012年旅游人次突破8000萬。消費(fèi)增長(zhǎng)交通發(fā)達(dá)旅游大發(fā)展13市場(chǎng)趨勢(shì)一：集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)逐漸增強(qiáng)近幾年來，中國(guó)酒店業(yè)開始注意集團(tuán)化問題,但中國(guó)酒店業(yè)集團(tuán)化的狀態(tài)和國(guó)際酒店集團(tuán)相比，仍有很大差距。國(guó)際酒店集團(tuán)帶著先進(jìn)的管理理念和品牌優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營(yíng)模式將逐漸被淘汰，需國(guó)際智能的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，來提高管理和營(yíng)銷水平與建立優(yōu)質(zhì)客源，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。14市場(chǎng)趨勢(shì)一：酒店文化越來越受到客人追捧隨著酒店的高速發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)，酒店的硬軟件越發(fā)完善。在同檔中追求差異化成了經(jīng)營(yíng)的要素。越是高質(zhì)的顧客，越被酒店的文化所吸引。如桔子水晶在中檔酒店中，追求時(shí)尚藝術(shù)氣息，雅樂軒講求的是自助體驗(yàn)，這都已形成獨(dú)特的酒店文化。15市場(chǎng)趨勢(shì)三：現(xiàn)代高科技，滿足顧客便捷享受隨著本世紀(jì)IT技術(shù)等高新技術(shù)的更新，客房的創(chuàng)新也盡顯高科技的蹤跡。如創(chuàng)新的隔音技術(shù)、無鑰匙進(jìn)入、遙控窗簾、智能電視等科技運(yùn)用，體現(xiàn)了行業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的新趨勢(shì)。16市場(chǎng)趨勢(shì)四：連鎖品牌擴(kuò)張發(fā)展單體酒店在多方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，難與連鎖酒店抗衡。在高檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的夾擊下，單體酒店無法突顯整體品牌力，生存空間受到了嚴(yán)重的打壓。17市場(chǎng)趨勢(shì)五：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展受限“高性價(jià)比”是經(jīng)濟(jì)型酒店的最大優(yōu)勢(shì)，但在高速發(fā)展下魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無序，加之物業(yè)成本與人員開支提高，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展空間受限。如和頤酒店是如家酒店集團(tuán)所推出的一個(gè)高端產(chǎn)品，以彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展不足。其定位是高端商務(wù)客人，注重?cái)?shù)字化的配套與舒適度，現(xiàn)發(fā)展了6個(gè)城市，預(yù)備在未來的數(shù)年內(nèi)，在國(guó)內(nèi)的所有商業(yè)發(fā)達(dá)的大中城市開設(shè)。18市場(chǎng)趨勢(shì)六：中端精品型酒店市場(chǎng)利好中國(guó)酒店行業(yè)兩頭大，中間小，中段是最大的市場(chǎng)，但做成功的卻極少。在行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分加劇下,錦江、如家等各大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌紛紛進(jìn)軍中端精品市場(chǎng)，打造中端精品酒店連鎖品牌，對(duì)于城市港灣來說，正好趕上群雄逐鹿的上演。酒店的主體品牌理念和風(fēng)格貫穿在整體設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)置、酒店用品、人員服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓入住的客人感受到品牌內(nèi)涵。其硬件環(huán)境，優(yōu)于經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，低于高星級(jí)酒店價(jià)格，創(chuàng)造的凈利潤(rùn)可觀。19中國(guó)市場(chǎng)小結(jié)1、酒店文化不可或缺；2、一支強(qiáng)效的管理團(tuán)隊(duì)；3、貼合時(shí)代與顧客做客房創(chuàng)新；4、連鎖的中端酒店無疑是一個(gè)良好的發(fā)展方向。在酒店品牌的發(fā)展中，一個(gè)都不能少！20從區(qū)域的精度看C21下關(guān)并至鼓樓，形成金融、科技、教育等多元化發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)格局。南京區(qū)劃調(diào)整后，將進(jìn)一步發(fā)揮沿江港口、歷史文化和科教人才資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)南京作為長(zhǎng)江三角洲城市群副中心、北翼的中心城市功能作用，連接蘇錫常發(fā)達(dá)地區(qū)，輻射安徽蕪湖、馬鞍山等地，促進(jìn)長(zhǎng)三角北翼城市群更好的發(fā)展。市場(chǎng)現(xiàn)象一：南京區(qū)域調(diào)整，利于下關(guān)酒店發(fā)展22市場(chǎng)現(xiàn)象二：南京中低檔市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)突出較2011年各類酒店數(shù)量增長(zhǎng)超過50%，市場(chǎng)仍以中低檔酒店為主。各級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中中低檔市場(chǎng)飽和，南京中低檔酒店的競(jìng)爭(zhēng)更為突出。南京市酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表南京星級(jí)酒店客房均價(jià)300100600五星級(jí)600元及以上四星級(jí)300-600元三星級(jí)170-300元三星級(jí)以下170元以下800400023市場(chǎng)現(xiàn)象三：下關(guān)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相比較而言較弱南京酒店由城中向外發(fā)散分布，主要集中在城市中心，臨近商業(yè)圈。下關(guān)區(qū)現(xiàn)共有23家酒店，其中以經(jīng)濟(jì)型15家，三星級(jí)2家，4星級(jí)5家，5星級(jí)1家?？隙▏?guó)際大觀視界米蘭假日華貿(mào)國(guó)際鼎沃·沃閣希爾頓武辰賓館望江樓麗堤汽旅24下關(guān)區(qū)的酒店中以經(jīng)濟(jì)型為主，熱河南路避開了快捷連鎖酒店，主要競(jìng)爭(zhēng)來源于四星級(jí)酒店，其主要房型分類為標(biāo)準(zhǔn)間、行政房、精致房，以滿足商務(wù)與高質(zhì)生活住宿的需求。25區(qū)域環(huán)境分析小結(jié)1、相對(duì)較弱的競(jìng)爭(zhēng)提供一個(gè)利好的發(fā)展空間；2、經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量超過65%，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；3、星級(jí)酒店中以四星級(jí)為主，價(jià)格區(qū)間在260-780元之間；4、中高端酒店主要是滿足商務(wù)與旅行的兩種需求，在客房上也都以行政商務(wù)、高質(zhì)生活居住品質(zhì)兩種類型為主。26連鎖的、中高端的酒店市場(chǎng)是最正確的發(fā)展方向結(jié)合全球市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)27城市港灣戰(zhàn)術(shù)上：1、準(zhǔn)四星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)2、組建強(qiáng)效的管理團(tuán)隊(duì)3、塑造獨(dú)特的酒店文化4、產(chǎn)品需要貼合當(dāng)下商旅人群的需求5、提高科技網(wǎng)絡(luò)、個(gè)性化服務(wù)的比重6、價(jià)格上避開經(jīng)濟(jì)型，搶占300-800市場(chǎng)空間戰(zhàn)略上：打造獨(dú)特文化的中高端連鎖酒店28二、消費(fèi)者分析A.中高端商旅人群基本分析B.核心目標(biāo)人群來源分析C.核心目標(biāo)人群對(duì)酒店的核心需求分析29中高端酒店針對(duì)的是中高端的商務(wù)和旅行群體，被市場(chǎng)細(xì)分的該類人群，有著顯著的群體符號(hào)。30A.中高端商旅人群基本分析專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司在對(duì)商圈200個(gè)人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人年收入10萬以上的被界定為中高端者，他們有穩(wěn)定的中等以上收入，擁有房產(chǎn)或汽車，接受教育度高，商務(wù)與休閑特征較為明顯。他們有著令人羨慕的工作和收入，但為此付出的代價(jià)也是顯而易見的。工作時(shí)長(zhǎng)平均達(dá)到9.5個(gè)小時(shí)以上，近半人士覺得生活壓力較大，需要關(guān)懷。工作上努力打拼的同時(shí)，他們也有鮮明的生活態(tài)度與重心。概述31多數(shù)在各類企業(yè)和公司工作，此外還有部分在黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位工作，在這些單位工作的人通常收入豐厚、工作穩(wěn)定，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們擁有良好的職業(yè)職業(yè)分布社會(huì)中堅(jiān)層占86.7%主要職業(yè)是中層管理者、律師、個(gè)體業(yè)主以及中高層公務(wù)員。他們不僅自己的消費(fèi)能力強(qiáng)，而且對(duì)他人的消費(fèi)也有引領(lǐng)的作用。他們是社會(huì)的主要消費(fèi)力量32性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)男性為主，25-44歲的中青年考慮到工作經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)能力，30-44歲為城市港灣核心年齡段33生活態(tài)度（%）家庭和工作成為他們生活的重心。十分顧家，注重家庭和生活的消費(fèi)，致力于改善家庭生活品質(zhì)。家庭和工作是他們的重心34消費(fèi)與投資態(tài)度（%）非常關(guān)注高科技產(chǎn)品，喜歡消費(fèi)高檔名牌產(chǎn)品，購物時(shí)比較理性。在價(jià)格面前更注重品質(zhì)與面子。有一定品牌意識(shí)，關(guān)注高科技產(chǎn)品此需求知名中高檔酒店產(chǎn)品配套已重視35B.核心目標(biāo)人群來源分析核心人群主要來源于三方面：公司、中介、個(gè)人公司中介個(gè)人主要為外資、合資企業(yè)，企事業(yè)單位，政府機(jī)關(guān)，行業(yè)商會(huì)，大的集團(tuán)公司等公關(guān)公司，旅游公司，旅游網(wǎng)、公司行政和策劃部負(fù)責(zé)人等公司管理層、律師、個(gè)體，中高級(jí)公務(wù)員等36越是精準(zhǔn)的市場(chǎng)，越能體現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哪些人群是城市港灣真正的核心人群？城市港灣核心人群洞察>>>>37南京是華東地區(qū)中心城市和重要產(chǎn)業(yè)城市，長(zhǎng)江航運(yùn)物流中心，全國(guó)重點(diǎn)旅游城市。隨著高鐵的運(yùn)行，在貿(mào)易往來、旅行上，主要以周邊及發(fā)達(dá)地區(qū)為主，如蘇錫常、上海、浙江、安徽、湖北、京津唐等地區(qū)為主。南京南京38人群行業(yè)、身份特性分析對(duì)公對(duì)私39通過調(diào)查分析我們發(fā)現(xiàn)，出差主要有業(yè)務(wù)外來、會(huì)務(wù)、培訓(xùn)、考察幾個(gè)因素。外資、合資企業(yè)出差待遇最高，其中外資多選擇知名的4-5星酒店，合資次之。企事業(yè)單位、效益好的私營(yíng)單位在出差待遇較高，符合4星級(jí)入住標(biāo)準(zhǔn)。而隨著政府的開支收縮，政府機(jī)關(guān)除高級(jí)人員外出差有明確的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)接的酒店，平均標(biāo)準(zhǔn)在3星級(jí)或以下。對(duì)公40稱呼：老楊年齡：30歲職位：華東區(qū)域銷售經(jīng)理在繁重的銷售壓力下，全國(guó)奔波，主要市場(chǎng)區(qū)域集中在發(fā)達(dá)的華東地區(qū)。身為合資企業(yè)的他有著姣好的待遇，對(duì)于酒店入住不太在意價(jià)格，主要看中的是入住品質(zhì)。按照他說的：“我們?yōu)楣救珖?guó)奔波，好福利表示公司對(duì)我們的關(guān)心，自己更該對(duì)自己好點(diǎn)?！惫珓?wù)人群性格特征示例41稱呼：趙總年齡：40歲職位：企業(yè)副總趙總是一家實(shí)業(yè)企業(yè)的副總，主要負(fù)責(zé)與重要客戶的溝通。被公司員工稱為出差達(dá)人，公司于家是異地，一個(gè)月回家次數(shù)3到4次。跟風(fēng)時(shí)尚科技產(chǎn)品，生活上注重品質(zhì)于品味。對(duì)于入住的酒店也是一樣，要有檔次，最好有鮮明的文化，以減緩忙碌。公務(wù)人群性格特征示例42稱呼：小錢年齡：27歲職位：企業(yè)商貿(mào)部精明能干的她負(fù)責(zé)客戶的開拓與維系。華東地區(qū)幾乎跑遍，對(duì)于酒店希望是時(shí)尚的、高檔的、溫馨的、安全的。公務(wù)人群性格特征示例43合資、企事業(yè)單位、效益好的私營(yíng)企業(yè)是我們的核心目標(biāo)單位。這部分人群出差頻率最高，具有較廣且高質(zhì)的社會(huì)人脈關(guān)系。他們?cè)谑聵I(yè)上勤奮努力，將個(gè)人發(fā)展與部門、企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，做事理性。他們具有較高的文化程度，在擁有一定物質(zhì)基礎(chǔ)下，他們對(duì)生活追求品質(zhì)感，以放松由工作、事業(yè)上帶來的壓力。44對(duì)私主要是個(gè)人或團(tuán)體旅游。其中30-39歲的人群工作或事業(yè)較為穩(wěn)定，具有較高的消費(fèi)能力，占據(jù)比重較大。他們主要為企業(yè)管理層、個(gè)體業(yè)主。行業(yè)較為分散。45高級(jí)旅游人群：旅游人群可分為高級(jí)型、探險(xiǎn)型、拍照型、合家歡型。其中高級(jí)型為我們的主要群體，主要由城市中的白領(lǐng)階層和管理者構(gòu)成，在周末他們一般選擇城市周邊游，交通方式以自己備車或租車為主，幾個(gè)親朋好友找個(gè)有山有水的地方吃、住、玩，目的是換個(gè)環(huán)境、換個(gè)心情。講究酒店的品味與特色，對(duì)于娛樂設(shè)施并不注重，也不在意風(fēng)景名勝。他們大多有一個(gè)旅游計(jì)劃，只要時(shí)間允許，一般半年或三個(gè)月會(huì)參團(tuán)或自助旅游一次。對(duì)于服務(wù)價(jià)格并不十分敏感，但對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高。46C.核心人群對(duì)酒店的核心需求益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，客房舒適性、酒店硬件設(shè)施與酒店服務(wù)響應(yīng)/積極性是影響用戶體驗(yàn)滿意度的顯性重要因素。同時(shí)，客房裝修與客房設(shè)施是較重要的隱性差異化因素。越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于客房與酒店設(shè)施帶給他們的物質(zhì)體驗(yàn)，他們已經(jīng)開始注重在舒適的物質(zhì)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，富有特色和氛圍感的裝修帶給他們的精神愉悅。1、中高端酒店滿意度轉(zhuǎn)移向隱性差異化472、客房服務(wù)最被看重，Wi-Fi服務(wù)值得關(guān)注隨著智能手機(jī)與平板電腦的逐步普及，商旅消費(fèi)群體對(duì)公共區(qū)域Wi-Fi服務(wù)具有較強(qiáng)的需求。免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的全酒店Wi-Fi覆蓋服務(wù)對(duì)提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力具有重要幫助。48城市港灣中高端商務(wù)、旅行人群人群定位1、年齡上→30-44歲的中青年，穩(wěn)定的工作產(chǎn)生高消費(fèi)能力2、經(jīng)濟(jì)上→年收入10萬-15萬及以上3、職業(yè)上→公司管理層、城市高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主4、行業(yè)上→合資企業(yè)、企事業(yè)單位、效益好的私營(yíng)企業(yè)（如房地產(chǎn)策略公司、

大型設(shè)備公司等）5、性格上→商務(wù)與休閑特征明顯，具有品牌意識(shí)，充滿活力與激情6、消費(fèi)上→不太在意價(jià)格，注重品質(zhì)與實(shí)用性7、家庭觀→家庭觀念強(qiáng)8、地域上→南京、蘇錫常、上海、浙江、京津?yàn)橹魅巳禾攸c(diǎn)總結(jié)：49三、競(jìng)品分析50連鎖品牌區(qū)域品牌51富驛時(shí)尚酒店品牌定位為中國(guó)中端精品連鎖酒店第一品牌，是富驛商旅酒店的升級(jí)版，主要針對(duì)中高端人群。房型主要有舒適房、時(shí)尚房、行政房、豪華房，其中以30m2的時(shí)尚房為主推房型，占總房型的70%左右?？头恐饕獌r(jià)位在500-600元之間。52富驛酒店實(shí)景富驛時(shí)尚酒店房型與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格參考（北京）54桔子酒店定義為另類五星級(jí)酒店。在統(tǒng)一原則下各地裝修各異，但集體呈現(xiàn)出格調(diào)年輕的藝術(shù)氣息。南京地區(qū)房型主要分為標(biāo)準(zhǔn)、商務(wù)、豪華房，價(jià)格主體區(qū)間為300-400左右，相當(dāng)于三星到四星之間的價(jià)格。55桔子水晶酒店實(shí)景桔子水晶房型與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格參考（南京夫子廟店）57雅樂軒酒店是喜達(dá)屋08年的新品牌，定位于年輕潮流酒店。主要面向于年輕朝氣且愿意嘗試的中外高端時(shí)尚人士。其提倡自助模式，價(jià)格多為在三星到四星之間。房型主要分為客房與套房，客房均價(jià)為300左右，套房70m2左右為500元左右。58雅樂軒酒店實(shí)景雅樂軒房型與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格參考（廣東）60和頤酒店是如家的高端產(chǎn)品，性能宜商宜住。定位是高端商務(wù)客人，企業(yè)白領(lǐng)、中產(chǎn)消費(fèi)群體。注重?cái)?shù)字化的配套，人性化的服務(wù)環(huán)境；大堂和會(huì)議室也是每家和頤酒店的必備條件；未來將在國(guó)內(nèi)的所有商業(yè)發(fā)達(dá)的大中城市開設(shè)。客房?jī)r(jià)格多在300-400之間。和頤酒店房型與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格參考62華貿(mào)國(guó)際客房?jī)r(jià)格在288-508之間，望江樓規(guī)模小于華貿(mào)國(guó)際，客房?jī)r(jià)格在260-298之間。兩者是南京典型的住食結(jié)合的大酒店風(fēng)格，功能齊全，比較傳統(tǒng)，講究端莊與氣派，室內(nèi)裝修老化，硬件設(shè)施陳舊。華貿(mào)國(guó)際房型與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格參考64南京大觀視界酒店定位于南京首家真正意義上的四星級(jí)藝術(shù)酒店，房間按色彩、科技感、懷舊、季節(jié)分類，以藝術(shù)博覽館的形式將酒店將哲學(xué)、藝術(shù)、繪畫、音樂、電影等諸多時(shí)尚元素融合?？头?jī)r(jià)格區(qū)間為318-980，其中400-500元為主推價(jià)格。大觀視界房型與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格參考66經(jīng)濟(jì)連鎖品牌與競(jìng)品定位匯總表一67經(jīng)濟(jì)連鎖品牌與競(jìng)品定位匯總表二68競(jìng)品分析小結(jié)1、產(chǎn)品上：先進(jìn)的連鎖品牌注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感，以商務(wù)、行政、舒適、豪華的房型分類滿足顧客的需求，服務(wù)較為人性化。2、價(jià)格上：主要價(jià)位集中在300-500元之間，高端價(jià)位則是500-800元。3、人群上：中高端人群的年輕化、潮流化特質(zhì)被體現(xiàn)。4、區(qū)域上：下關(guān)區(qū)中競(jìng)品本為數(shù)不多，傳統(tǒng)型與時(shí)尚型各占一半。69四、城市港灣項(xiàng)目分析70城市港灣酒店位于南京老城區(qū)——下關(guān)區(qū)熱河南路，臨近長(zhǎng)江。距祿口機(jī)場(chǎng)48分鐘、南京南站28分鐘、南京站15分鐘。駕車距離中山陵16.1公里，奧體10.6公里，國(guó)展中心8.5公里，新街口8.4公里，玄武湖6.2公里，河西萬達(dá)5.9公里，閱江樓2公里。近主干道，交通便利。71A.優(yōu)勢(shì)Strength1、熱河南路為下關(guān)區(qū)一條南北想通的熱道，鬧中取靜，周邊銀行、餐飲等配套齊全；2、到南京出入站點(diǎn)、商會(huì)展會(huì)點(diǎn)、下關(guān)風(fēng)景點(diǎn)和新街口交通便捷；南京出入站點(diǎn)：中山碼頭、長(zhǎng)江客運(yùn)碼頭、長(zhǎng)途汽車站、南京站商會(huì)展會(huì)點(diǎn)：國(guó)展中心、奧體、河西下關(guān)風(fēng)景點(diǎn)和新街口：閱江樓、新街口3、城市港灣領(lǐng)導(dǎo)層具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，在品牌的建設(shè)上態(tài)度謙虛而認(rèn)真。72B.劣勢(shì)Weakness1、對(duì)于投資方而言酒店是一個(gè)陌生的行業(yè)，管理與營(yíng)銷還需要一定時(shí)間的摸索；2、酒店正在籌建當(dāng)中，品牌沒有知名度；3、位于南京北翼老城，對(duì)于南京核心商圈和西南方向的景點(diǎn)而言，位置不具優(yōu)越性；73C.機(jī)會(huì)Opportunity1、下關(guān)區(qū)已并至鼓樓區(qū)后，市政府重點(diǎn)打造“濱江城市特色”，下關(guān)老城迎來城市建設(shè)、商貿(mào)、旅游高速發(fā)展時(shí)期，未來商旅人群增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯；2、下關(guān)區(qū)內(nèi)競(jìng)品相對(duì)而言較少，華貿(mào)、望江樓等酒店產(chǎn)品與觀念陳舊。74下關(guān)區(qū)正在打造濱江城市。在規(guī)劃下，建筑不斷新起，改造舊城，完善基礎(chǔ)設(shè)施，旅游景點(diǎn)一體化發(fā)展，這些將大力促進(jìn)商務(wù)、商貿(mào)、旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。75城市港灣酒店到閱江樓等景點(diǎn)極為便利。下關(guān)景點(diǎn)的整合為酒店提供了一個(gè)良好的入駐條件。靜海寺、江南水師學(xué)堂、民國(guó)風(fēng)情一條街、渡江紀(jì)念館、閱江樓等著名景點(diǎn)，極大的豐富商務(wù)、旅行人群的活動(dòng)。76D.威脅Threat1、南京中高端酒店較2011年增長(zhǎng)率超過50%，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2、洲際、希爾頓、萬豪等國(guó)際知名酒店不斷增多，國(guó)內(nèi)連鎖品牌高端化發(fā)展，在他們強(qiáng)大的品牌力下，勢(shì)必分流中高端人群。77項(xiàng)目分析小結(jié)同等市場(chǎng)門檻下，差異化與便利化才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。所以在打造差異化的同時(shí)，解決顧客真正所需是酒店發(fā)展的重點(diǎn)工作。78五、產(chǎn)品建議79城市港灣產(chǎn)品建議A、產(chǎn)品分類與定價(jià)B、產(chǎn)品裝修風(fēng)格C、配套設(shè)施D、酒店個(gè)性化服務(wù)80A、產(chǎn)品分類與定價(jià)城市港灣共有58間房，其中14間單間，19間標(biāo)間，19間單間，2間小套房，4間大套房。81產(chǎn)品分類：活力商務(wù)房、精致生活房、豪華套房、精品套房、商務(wù)標(biāo)間五類根據(jù)商務(wù)、休閑旅行人群不同需求。價(jià)格區(qū)間：298-798之間（守住高檔格調(diào)，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)）符合中高檔標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域同檔價(jià)位、中高端人群消費(fèi)能力?！案邇r(jià)位，高折扣”的雙高策略、促銷、優(yōu)惠等策略可以維護(hù)檔次促進(jìn)銷售，項(xiàng)目推廣中將體現(xiàn)該部分內(nèi)容。82B、產(chǎn)品裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，舒適，時(shí)尚。精致生活房主要從視覺、色彩、時(shí)尚方面體現(xiàn)居住的品質(zhì)，功能上講求舒適享受；活力商務(wù)房主要從辦公、科技、時(shí)尚方面突出商務(wù)特色；豪華套房從空間、材質(zhì)等綜合方面體現(xiàn)顧客的高端身份與享受。83C、配套設(shè)施與服務(wù)設(shè)施：1、地下停車場(chǎng)2、大堂水吧3、餐廳4、1000m2觀景平臺(tái)5、WIFI網(wǎng)絡(luò)全覆蓋6、客房電腦7、網(wǎng)絡(luò)液晶電視服務(wù)：1、免費(fèi)自助早餐2、免費(fèi)本地報(bào)紙3、免費(fèi)傳真、打印服務(wù)4、客房叫醒服務(wù)84D、酒店個(gè)性化服務(wù)1、周一免費(fèi)咖啡一杯2、免費(fèi)自行車租賃3、商務(wù)房間足療儀4、票務(wù)功能5、本地旅游指南（電子版）6、自助結(jié)賬系統(tǒng)7、酒店迎賓禮品85本地旅游指南（電子版）建立酒店的微信群，主動(dòng)宣傳，顧客在下載旅游指南的同時(shí)，收集了顧客信息，利于建立顧客數(shù)據(jù)庫。顧客也可以交流與分享商務(wù)與旅行心聲。86自助結(jié)賬系統(tǒng)時(shí)間對(duì)于人們是寶貴的，無聊的等待會(huì)很大程度降低對(duì)酒店的滿意度。自助結(jié)賬將美觀、實(shí)用結(jié)合為一體，不但提高了業(yè)務(wù)效率，還會(huì)提高顧客滿意度。集成身份證掃描、公安戶籍傳送、門鎖、第三方電子支付和人民幣收找零接口，一鍵輕松完成入住和押金支付，自動(dòng)發(fā)放房卡。并可以插入廣告，配合酒店市場(chǎng)營(yíng)銷。87酒店迎賓禮品精選酒店自有土特產(chǎn)，將產(chǎn)品分類并以小袋包裝，然后一類一小袋裝入福袋。給顧客驚喜的同時(shí)，宣傳酒店的土特產(chǎn)和酒店的獨(dú)特形象。福袋象征美好，給人溫馨與驚喜；小包裝宣傳產(chǎn)品與酒店形象。881000m2觀景平臺(tái)1、提供簡(jiǎn)餐、咖啡、軟飲、茶水服務(wù)；2、針對(duì)于顧客需求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)特色需求，可舉辦高端戶外時(shí)尚PARTY、商午聚會(huì)、商業(yè)活動(dòng)。89六、品牌形象90品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵，其代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬。同質(zhì)化較高的同級(jí)品牌中，品牌文化幫助顧客清晰地分類酒店，并對(duì)號(hào)入座。城市港灣品牌應(yīng)具有怎樣的差異化？91由于規(guī)模的限制及同檔競(jìng)品的成熟性，在酒店環(huán)境、悠久歷史、高質(zhì)服務(wù)等點(diǎn)上，城市港灣不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至處于劣勢(shì)。通過對(duì)城市港灣與核心客群的觀察與分析，我們覺得需要找一種載體，一種溝通，以將酒店與顧客連接起來，在顧客的心靈上種上城市港灣思念的種子。思考92觀察區(qū)位上：城市港灣與亞洲第一大內(nèi)河港口——南京港同處在下關(guān)區(qū)，兩者駕車距離僅2公里。兩者同為四方商旅停歇中轉(zhuǎn)地，功能性一樣。酒店周邊環(huán)境幽靜，人流較少，空氣清新，給人寧靜。出行上：商旅出行是身心勞累的，在停歇中最需求的是寧靜與放松。港灣給人最深刻的印象是寧靜與溫馨舒適，依港而建的城市港灣的初衷何嘗不是？！距離、功能、初衷93深化當(dāng)知名同檔酒店在不斷突出商務(wù)功能的時(shí)候，城市港灣將以溫馨、放松來實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)行業(yè)最本質(zhì)的服務(wù)，由此形成了城市港灣的差異化特色，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了對(duì)客觀思考與發(fā)現(xiàn)外，城市港灣酒店應(yīng)該圍繞寧靜為顧客打造一個(gè)溫馨、放松的住宿環(huán)境。構(gòu)建寧靜、溫馨、放松的環(huán)境94以人為本，誠實(shí)正直，服務(wù)不息，奮斗不止真誠、寧靜、溫馨用港灣的寧靜停歇商旅的奔波價(jià)格合理、硬件配套、服務(wù)體貼（周一免費(fèi)咖啡、提供足療器、室內(nèi)港口掛畫等）勤奮上進(jìn)，有生活品味的都市精英階層城市港灣品牌DNA規(guī)劃視覺符號(hào)核心價(jià)值品牌個(gè)性理性利益感性利益消費(fèi)者形象95城市與港灣，一動(dòng)，一靜，都是人們不可或缺的。城市港灣希望通過完善、體貼的服務(wù)，為奔波的商旅們緩解快生活節(jié)奏帶來的壓力，這里供您恢復(fù)元?dú)?，這里供您發(fā)現(xiàn)綠洲。實(shí)質(zhì)的港灣是樞紐，用來停歇中轉(zhuǎn)，連貫?zāi)媳保撵`的港灣是驛站，用來停歇靈魂，溶解奔波。城市是人們無法拋棄的，這里有生命的給養(yǎng)，港灣是人們無限追尋的，這里有生活的意義。品牌故事96活力商務(wù)，精致生活品牌定位品牌定位解析高質(zhì)的商旅，他們出行在外是為了更好的生活，心懷遠(yuǎn)大的理想與抱負(fù)，體現(xiàn)在身體上的便是疲憊。貼合港灣的品牌文化，以溫馨放松的安住環(huán)境體現(xiàn)品牌對(duì)商旅人士的身心關(guān)懷，打造精致的住宿環(huán)境，突顯城市港灣酒店的高品質(zhì)和宜商宜住的功能。97品牌口號(hào)人在旅途家在漢庭——漢庭不同的城一樣的家——如家另類五星級(jí)——桔子酒店來到神秘的中國(guó),您需要喜來登的關(guān)照——喜來登