第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境1.理解市場(chǎng)營銷環(huán)境的類型、特點(diǎn)和影響作用2.掌握企業(yè)營銷環(huán)境的主要內(nèi)容3.了解SWOT分析法學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄第一節(jié)營銷環(huán)境概述

第二節(jié)宏觀環(huán)境因素第三節(jié)微觀環(huán)境因素

主要內(nèi)容第四節(jié)營銷環(huán)境的總體分析第一節(jié)營銷環(huán)境概述1.市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的各種外界力量和因素的總和，而這些力量和因素是影響企業(yè)的生存與發(fā)展的外部條件。一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)圖2-1市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷渠道顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)公眾社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境2.市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可影響性

①可以找到營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅；②提高企業(yè)的應(yīng)變能力；③使商品適銷對(duì)路，真正做到以消費(fèi)者需求為中心的營銷理念；④作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)和基礎(chǔ)。二、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的意義第二節(jié)宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境是指那些作用于直接營銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會(huì)力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。人口是構(gòu)成社會(huì)的基本單元，更是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。

1.世界人口數(shù)量迅速增加

2.人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和分布結(jié)構(gòu)等，其現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)將直接影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)

（4）分布結(jié)構(gòu)一、人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的因素，主要包括消費(fèi)者收入與支出狀況、儲(chǔ)蓄和信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（2）支出

消費(fèi)者支出主要是指消費(fèi)者總支出中各類消費(fèi)開支的比例關(guān)系。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾的恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)=（食物的開支/消費(fèi)的總支出）×100%恩格爾系數(shù)表明一個(gè)定律：隨著收入增加，用于購買食品的支出占收入的比例會(huì)下降。恩格爾系數(shù)是衡量特定時(shí)間和地區(qū)，家庭或個(gè)人富裕程度的重要指標(biāo)，如表2-1所示。表2-1衡量富裕程度的恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)59以上59～5050～4040～2020以下消費(fèi)層次絕對(duì)貧窮勉強(qiáng)度日小康水平富裕型最富裕1.消費(fèi)者收入與支出狀況

（1）收入

人均國民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入貨幣收入和實(shí)際收入

2.儲(chǔ)蓄和信貸

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r將會(huì)間接地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，這主要包括：（1）一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r

自然環(huán)境是指自然界提供給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)財(cái)富，如企業(yè)生產(chǎn)所需的土地資源、礦物資源、水利資源等。三、自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，也會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面的影響。1．政治環(huán)境政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策。

2．法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。五、政治法律環(huán)境

1.教育水平

2.宗教信仰

3.價(jià)值觀念

4.消費(fèi)習(xí)俗

5.消費(fèi)流行

六、社會(huì)文化環(huán)境

市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾六大部分。第三節(jié)微觀環(huán)境因素供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客營銷中介企業(yè)圖：市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境因素

企業(yè)的經(jīng)營理念、管理體制、目標(biāo)宗旨、文化等因素都會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。一、企業(yè)

供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原材料、設(shè)備、零部件等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有著實(shí)質(zhì)性的影響，所提供的原材料價(jià)格會(huì)直接影響最終產(chǎn)品成本和價(jià)格。

二、供應(yīng)商

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品促銷、銷售和經(jīng)銷給最終購買者的所有分銷機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

三、營銷中介

顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需求為中心。不同市場(chǎng)中的顧客，其購買動(dòng)機(jī)和需求又是不同的，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真研究其目標(biāo)顧客，以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有針對(duì)性地制定營銷決策。四、顧客

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了本行業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者外，還有代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種競(jìng)爭(zhēng)力量。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，尋求增大本企業(yè)產(chǎn)品吸引力的各種方法。五、競(jìng)爭(zhēng)者

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或影響力的所有群體。1.融資公眾

2.媒介公眾

3.政府公眾

4.社會(huì)公眾

5.地方公眾

6.一般公眾

7.企業(yè)內(nèi)部公眾

六、公眾辨析外部環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅SWOT所代表的含義是Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）。

制定應(yīng)對(duì)策略

第四節(jié)營銷環(huán)境的總體分析分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行全面分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，就可以進(jìn)一步運(yùn)用系統(tǒng)分析和綜合分析的方法，制定企業(yè)的經(jīng)營策略，以便更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。具體見表2-4。

制定應(yīng)對(duì)策略

外部環(huán)境分析內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)(O)(1)(2)(3)威脅(T)(1)(2)