供應(yīng)鏈客戶關(guān)系管理第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及內(nèi)涵二、客戶關(guān)系管理的作用三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（CustomerRelation-shipManagement，CRM）最早由美國(guó)的GartnerGroup于1977年提出。CRM源于“以客戶為中心”的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，目的在于建立一個(gè)企業(yè)與客戶之間的信息交流互動(dòng)管理系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。二、客戶關(guān)系管理的作用（1）對(duì)客戶實(shí)行統(tǒng)一集中管理，提高企業(yè)工作效率（2）通過與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，明確企業(yè)的市場(chǎng)定位（3）向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，通過客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（4）通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，完善供應(yīng)鏈，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容1．客戶識(shí)別與管理（1）客戶信息資料的收集（2）客戶信息分析（3）信息交流與反饋管理2．服務(wù)人員管理3．市場(chǎng)行為管理（1）直接市場(chǎng)行為（2）供應(yīng)鏈一體化的市場(chǎng)行為4．伙伴關(guān)系管理5．信息系統(tǒng)管理①信息管理②平臺(tái)管理③商業(yè)智能④信息集成管理第二節(jié)供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

一、供應(yīng)鏈環(huán)境下客戶關(guān)系管理的原則二、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系三、客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理的整合四、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的一體化過程一、供應(yīng)鏈環(huán)境下客戶關(guān)系管理的原則（1）將最終客戶與供應(yīng)鏈連接起來（2）對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)反饋需求信息（3）全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系（4）與客戶間保持良好互動(dòng)（5）建立一種面向流程的觀點(diǎn)二、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系客戶關(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，二者應(yīng)該形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。兩者之間的關(guān)系如圖9-1所示。圖9-1客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系客戶是供應(yīng)鏈存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，將供應(yīng)鏈管理同客戶關(guān)系管理整合，真正做到以客戶為中心，既有助于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的“推式”管理向“拉式”管理的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于供應(yīng)鏈通過客戶關(guān)系管理構(gòu)建基于客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理的整合從客戶關(guān)系管理方面來看，如果一個(gè)企業(yè)沒有供應(yīng)鏈管理，只有客戶關(guān)系管理，企業(yè)就會(huì)面臨“信息孤島”現(xiàn)象，即信息只能在企業(yè)與客戶之間進(jìn)行流動(dòng)，而不能將信息釋放到整個(gè)供應(yīng)鏈中，結(jié)果，企業(yè)不能滿足其所有客戶的需求，即形式上的客戶關(guān)系管理并沒有促進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量實(shí)質(zhì)上的提升。

從供應(yīng)鏈管理方面來看，從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈到新型電子商務(wù)供應(yīng)鏈，都有一個(gè)不變的本質(zhì)，那就是“以客戶需求為中心”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)掌握客戶需求并滿足其需求的能力之間的競(jìng)爭(zhēng)，也必然會(huì)體現(xiàn)為企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在的企業(yè)要實(shí)施供應(yīng)鏈管理或?qū)鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈管理更新，將集中在如何實(shí)現(xiàn)以需求為中心“拉動(dòng)式”的供應(yīng)鏈，必須便供應(yīng)鏈朝著周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少、靈活性強(qiáng)、交易成本低的方向發(fā)展。

獨(dú)立的供應(yīng)鏈管理對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但在產(chǎn)品差異化越來越小的今天，企業(yè)必須通過優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道、減少庫(kù)存量、加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)來改進(jìn)他們的供應(yīng)鏈，因此必須將企業(yè)信息系統(tǒng)與銷售、營(yíng)銷和服務(wù)職能集成。如果供應(yīng)鏈管理不與客戶關(guān)系管理相結(jié)合，則必定走向失敗。供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化將使企業(yè)能有效地管理供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，實(shí)質(zhì)性地降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和成本，同時(shí)也能有更多時(shí)間去關(guān)注客戶及客戶關(guān)系。供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化還將極大地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。四、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的一體化過程（1）進(jìn)行營(yíng)銷和供應(yīng)鏈的調(diào)查（2）決定一體化管理的目標(biāo)（3）確切地闡述一體化戰(zhàn)略（4）計(jì)劃初步一體化和培訓(xùn)（5）決定實(shí)施順序（6）設(shè)立評(píng)估指標(biāo)（7）跟蹤結(jié)果和修正目標(biāo)第三節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立和實(shí)施二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立和實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立與實(shí)施是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程。其中，有3個(gè)方面的問題是決定系統(tǒng)實(shí)施成功的關(guān)鍵：一是系統(tǒng)集成問題，二是系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)，三是實(shí)施程序。這三個(gè)問題不解決就不能夠?qū)崿F(xiàn)客戶關(guān)系管理的信息化。1．設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）企業(yè)類型（2）客戶定義（3）供應(yīng)鏈的層級(jí)（4）處理好4種關(guān)系①與企業(yè)再造的關(guān)系②與環(huán)境因素的關(guān)系③與物流系統(tǒng)的關(guān)系④與先進(jìn)制造模式的關(guān)系2．實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的步驟實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)既涉及對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的整合，又涉及對(duì)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，因此，它是一個(gè)創(chuàng)新的系統(tǒng)工程。從DELL（戴爾）、HP（惠普）等著名企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理來看，一般包括以下8個(gè)步驟：可行性評(píng)估不僅僅只是一種技術(shù)評(píng)估，更應(yīng)該是一種文化的評(píng)估，因?yàn)閺娜驅(qū)嵤┛蛻絷P(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)可以清楚地看到，企業(yè)成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。（1）可行性評(píng)估企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該規(guī)劃好目標(biāo)，其次才是如何去達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)閷?shí)施客戶關(guān)系管理的真正目標(biāo)應(yīng)該定義為通過與客戶建立適當(dāng)?shù)年P(guān)系，來整合企業(yè)和社會(huì)的優(yōu)勢(shì)資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高企業(yè)的贏利能力。（2）規(guī)劃客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理作為一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其實(shí)施不是一蹴而就的，它需要分階段來實(shí)施。在確定實(shí)施進(jìn)程之前，要確定階段性目標(biāo)和實(shí)施效果。設(shè)計(jì)好目標(biāo)之后，企業(yè)還要確定客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的入口。這需要根據(jù)企業(yè)的具體情況和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)來定，因?yàn)槿肟诘姆椒ê芏啵F(xiàn)在常用的是電話銷售中心和Web入口。（3）階段目標(biāo)與實(shí)施路線

成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。同時(shí)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)要注意技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目中，他們技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。（4）設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)主要功能有：對(duì)供應(yīng)商、銷售商、客戶和企業(yè)內(nèi)部信息的流程化、系統(tǒng)化和信息化；與供應(yīng)商、銷售商、客戶溝通手段的集成化、自動(dòng)化和簡(jiǎn)便化；在此基礎(chǔ)上的決策智能化。（5）設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理實(shí)施更多的是專業(yè)技術(shù)人員的事情，但客戶關(guān)系管理的應(yīng)用卻是全體員工的工作，因此在專業(yè)技術(shù)人員實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該利用這一機(jī)會(huì)，廣泛開展培訓(xùn)，統(tǒng)一員工的觀點(diǎn)，掌握先進(jìn)的技術(shù)，形成氛圍。培訓(xùn)的重點(diǎn)有3個(gè)方面：一是通過培訓(xùn)改變觀念；二是培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)；三是培訓(xùn)創(chuàng)新能力。（6）實(shí)施與培訓(xùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)試運(yùn)行過程中應(yīng)當(dāng)使之與企業(yè)的其他信息系統(tǒng)，如物料采購(gòu)系統(tǒng)、生產(chǎn)制造資源系統(tǒng)等相融合，形成信息兼容的龐大功能群。（7）系統(tǒng)的整合客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施的成功與否，下列因素起著非常重要的作用：①高層領(lǐng)導(dǎo)的支持②組織良好的團(tuán)隊(duì)③高度重視人的因素（8）評(píng)估實(shí)施效果二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)1．?dāng)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)作為決策支持應(yīng)用數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)環(huán)境，即描述了一種語(yǔ)義一致的數(shù)據(jù)組織和處理的體系結(jié)構(gòu)，將多個(gè)分散的、異質(zhì)的原始數(shù)據(jù)融合起來，完成不同數(shù)據(jù)的存取、查詢、分析、支持決策的過程。在該系統(tǒng)中，其數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)步驟如下：①數(shù)據(jù)調(diào)研收集，確定數(shù)據(jù)范圍；②數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和集成；