自媒體運(yùn)營（高級）第1章

賬號管理學(xué)習(xí)目標(biāo)能持續(xù)跟進(jìn)平臺(tái)規(guī)則更新，理解社會(huì)化媒體傳播的基本范式和全域興趣電商經(jīng)營模式能結(jié)合自身特點(diǎn)打造IP，并根據(jù)IP需要構(gòu)建賬號矩陣，明確各賬號定位能根據(jù)賬號定位，優(yōu)化賬號基本資料，實(shí)現(xiàn)賬號間的聯(lián)動(dòng)和促進(jìn)能跟蹤與分析賬號數(shù)據(jù)，在量化診斷基礎(chǔ)上，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化策略，強(qiáng)化賬號定位任務(wù)目錄社媒傳播范式及抖音全域興趣電商的宏觀調(diào)研任務(wù)1.1鄉(xiāng)村達(dá)人的賬號診斷及優(yōu)化策略任務(wù)1.3文旅IP轉(zhuǎn)型為電商IP的重定位任務(wù)1.2任務(wù)1.2任務(wù)1.3任務(wù)1.1社媒傳播范式及抖音全域興趣電商的宏觀調(diào)研任務(wù)描述

達(dá)人××是一位在淘系生態(tài)年平均GMV超1億的女裝品牌操盤人，受多方面因素影響，2022年品牌銷售業(yè)績下滑嚴(yán)重。與此同時(shí)，××看到了以抖音為代表的社會(huì)化媒體在內(nèi)容營銷、流量變現(xiàn)、直播電商等方面的新機(jī)會(huì)。在正式入局前，××需進(jìn)行一次宏觀調(diào)研，理解社會(huì)化媒體傳播的基本范式和以抖音為代表的全域興趣電商經(jīng)營模式。請協(xié)助××完成以下任務(wù)：××是一位在淘系生態(tài)年平均GMV超1億的女裝品牌操盤人，受多方面因素影響，2022年品牌銷售業(yè)績下滑嚴(yán)重。與此同時(shí)，××看到了以抖音為代表的社會(huì)化媒體在內(nèi)容營銷、流量變現(xiàn)、直播電商等方面的新機(jī)會(huì)。在正式入局前，××需進(jìn)行一次宏觀調(diào)研，理解社會(huì)化媒體傳播的基本范式和以抖音為代表的全域興趣電商經(jīng)營模式。請協(xié)助××完成以下任務(wù)：

1.對各大社媒平臺(tái)展開分析2.解讀全域興趣電商經(jīng)營模式3.發(fā)現(xiàn)抖音新機(jī)遇知識(shí)基礎(chǔ)本任務(wù)要求能持續(xù)跟進(jìn)平臺(tái)規(guī)則更新，理解社會(huì)化媒體傳播的基本范式和全域興趣電商經(jīng)營模式。掌握賬號管理基礎(chǔ)。（1）行業(yè)簡介（2）平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)（3）社會(huì)化媒體傳播的基本范式（4）抖音全域興趣電商經(jīng)營方法論一、行業(yè)簡介數(shù)字媒體，也稱新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、儲(chǔ)存信息的載體，主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。具有傳播主體多樣化、傳播內(nèi)容海量化、傳播過程零滯性和互動(dòng)性、傳播方式智能化等特點(diǎn)?；?dòng)性海量化智能化多樣化1.何為數(shù)字媒體傳統(tǒng)媒體VS數(shù)字媒體一、行業(yè)簡介2.數(shù)字媒體歷史、行業(yè)生態(tài)趨勢趨勢1：品效銷一體化協(xié)同趨勢2：數(shù)字媒體渠道整合趨勢3：興趣電商成為趨勢趨勢4：AIGC、數(shù)字人等新技術(shù)崛起趨勢5：Z世代”、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌方成為資本市場新寵一、行業(yè)簡介3.主要數(shù)字媒體平臺(tái)名稱類型特點(diǎn)及商業(yè)價(jià)值短視頻、VR/AR社交娛樂、有趣的內(nèi)容通過算法推薦，短視頻種草，直播拔草，有趣的內(nèi)容通過算法推薦，抖音生態(tài)已形成商業(yè)閉環(huán)（抖音，頭條，西瓜，番茄等）混合型平臺(tái)綜合圖文視頻平臺(tái)，工具性中臺(tái)，私域流量池豐富，變現(xiàn)能力強(qiáng)，粉絲增長難，粉絲質(zhì)量高場景服務(wù)真實(shí)可信的種草內(nèi)容，引領(lǐng)流行趨勢；占領(lǐng)用戶心智，加速消費(fèi)決策，成為品牌口碑塑造的主要陣地。短視頻私域，老鐵文化、平民化、去中心化社區(qū)氛圍、生活化短視頻、直播內(nèi)容特點(diǎn)顯著、用戶粘性高，用戶特別關(guān)注真實(shí)、有溫度的內(nèi)容。長視頻Z+世代、新生代話題營銷陣地，強(qiáng)圈層效應(yīng)顯著；包容性強(qiáng)，多元文化共存平臺(tái)。綜合公共社交平臺(tái)屬性，全民參與，粉絲文化，輿論熱點(diǎn)發(fā)酵、傳播源頭。表1-1主要數(shù)字媒體平臺(tái)及其特點(diǎn)二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)1.抖音規(guī)則

抖音通過制定一系列規(guī)則來確保平臺(tái)的有序運(yùn)行和提升用戶體驗(yàn)。這些規(guī)則涉及內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布和傳播等方面，要求用戶遵守法律法規(guī)，避免發(fā)布違法或有害信息，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)作積極向上的內(nèi)容。在用戶行為上，抖音禁止惡意攻擊、騷擾和欺詐，要求用戶尊重他人權(quán)益，積極參與社區(qū)互動(dòng)，營造健康氛圍。版權(quán)方面，抖音強(qiáng)調(diào)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)格審核和處理。這些措施共同確保了抖音平臺(tái)的健康發(fā)展，為用戶提供了一個(gè)安全、有趣且充滿創(chuàng)意的社交空間，同時(shí)呼吁用戶遵守規(guī)則，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。圖1-1抖音2024年4月發(fā)布直播新規(guī)

引發(fā)關(guān)注二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)2.內(nèi)容審核規(guī)則圖1-2抖音短視頻推薦過程（機(jī)器+人工審核）二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)3.算法機(jī)制（1）八級流量池抖音流量分為八個(gè)層級，即抖音八級流量池。不同作品的傳播過程就是所處流量池的躍升過程。當(dāng)傳播數(shù)據(jù)在流量池范疇內(nèi)時(shí)，多個(gè)作品形成“賽馬機(jī)制”，傳播數(shù)據(jù)勝出者獲得流量池躍升機(jī)會(huì)。（2）去中心智能推薦算法在內(nèi)容分發(fā)過程中，沒有固定的中心節(jié)點(diǎn)，任何內(nèi)容創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)獲得流量用戶上傳抖音視頻，獲得首波推薦流量，新視頻流量分發(fā)以附近、關(guān)注和好友為主智能分發(fā)根據(jù)首波用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊以及完播率達(dá)到系統(tǒng)設(shè)定的算法，即進(jìn)入推薦池疊加推薦根據(jù)系統(tǒng)熱門推薦算法，擇選優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，經(jīng)由人工審核進(jìn)入熱門推薦熱度加權(quán)初級推薦多級推薦熱門推薦二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)01用戶標(biāo)簽分為基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽和行為興趣標(biāo)簽基礎(chǔ)標(biāo)簽就是根據(jù)用戶的注冊信息所打上的，主要包含性別、年齡、地域。除此，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶在抖音上的行為軌跡打上特定的行為興趣標(biāo)簽（人們針對自己喜歡的內(nèi)容點(diǎn)贊/收藏/評論/時(shí)長都被記錄）給賬號打上正常的用戶標(biāo)簽，獲取系統(tǒng)推薦的初始曝光用戶標(biāo)簽02創(chuàng)作者標(biāo)簽：賬號一直發(fā)的作品都是某個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)的會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別，賬號簡介，星圖創(chuàng)作者標(biāo)簽。標(biāo)簽細(xì)分為短視頻和直播兩個(gè)場景，又都包含內(nèi)容標(biāo)簽和電商標(biāo)簽通過觀看、互動(dòng)等指標(biāo)，給內(nèi)容打上“內(nèi)容標(biāo)簽”這是淺層的興趣標(biāo)簽電商標(biāo)簽，指的是用戶通過購物行為（點(diǎn)擊購物車、商品、商品下單成功購買）獲得的標(biāo)簽（品類偏好、客單價(jià)、購買時(shí)間等）。更多標(biāo)簽基于人群興趣標(biāo)簽的內(nèi)容智能分發(fā)推薦二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)1創(chuàng)作自己擅長的內(nèi)容2持續(xù)發(fā)布內(nèi)容大量或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3與系統(tǒng)互動(dòng)1刷視頻2興趣內(nèi)容3對內(nèi)容做出反饋4平臺(tái)判定1記錄用戶興趣內(nèi)容2記錄創(chuàng)作者的內(nèi)容3推薦興趣內(nèi)容給用戶4記錄用戶對不同內(nèi)容的反饋5判定內(nèi)容質(zhì)量和排名抖音用戶平臺(tái)監(jiān)管創(chuàng)作者和商家突破一個(gè)層級流量后，系統(tǒng)根據(jù)內(nèi)容的綜合指數(shù)，會(huì)匹配同等級別創(chuàng)作者發(fā)的內(nèi)容和你的內(nèi)容進(jìn)行PK如果說你的內(nèi)容綜合數(shù)據(jù)超過了跟你同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，系統(tǒng)會(huì)將你的內(nèi)容推向另一流量池，獲得更高等級流量推薦什么是賽馬機(jī)制？賽馬機(jī)制的主要數(shù)據(jù)？2s跳出率、5s完播率、用戶的評論量，點(diǎn)贊量、收藏量、整體播放量等二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)（3）賽馬機(jī)制勝出：疊加推薦（4）熱門推薦當(dāng)視頻躍升到六級流量池后（不同領(lǐng)域的層級可能不同），可能觸發(fā)熱度加權(quán)算法，并由人工審核，決定是否進(jìn)入“熱門推薦”。抖音的熱度加權(quán)機(jī)制主要通過以下幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來衡量：轉(zhuǎn)發(fā)量?：用戶將視頻轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶，表明該視頻內(nèi)容受到認(rèn)可，因此轉(zhuǎn)發(fā)量是首要考慮的因素。?評論量?：用戶對視頻的評論數(shù)量也是一個(gè)重要指標(biāo)，反映了視頻的互動(dòng)性和用戶興趣。?點(diǎn)贊量?：點(diǎn)贊數(shù)量雖然不如轉(zhuǎn)發(fā)和評論直接影響，但也是衡量視頻受歡迎程度的一個(gè)重要指標(biāo)。二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)清晰規(guī)則看流量機(jī)制短視頻推薦邏輯抖音是內(nèi)容+興趣疊加推送，垂直內(nèi)容：有興趣、有共鳴、藥用性相結(jié)合，更容易被推薦流量推薦維度考量完播率好+互動(dòng)率高的短視頻更容易獲得推薦，藥性強(qiáng)價(jià)值大的視頻更容易吸引粉絲完播率：15-40s巧用熱門音樂的視頻完播率更好互動(dòng)率：點(diǎn)贊率達(dá)3%，評論率達(dá)1%，轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)0.5%以上的視頻互動(dòng)性更優(yōu)加粉率：賬號的視頻內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊和新增粉絲間的良好比例通常為10:1，價(jià)值越大，獲贊和吸粉就會(huì)越高二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)（5）算法總結(jié)二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)4.自媒體13條新規(guī)2023年7月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》1.嚴(yán)防假冒仿冒行為。2.強(qiáng)化資質(zhì)認(rèn)證展示。3.規(guī)范信息來源標(biāo)注。4.加強(qiáng)信息真實(shí)性管理。5.加注虛構(gòu)內(nèi)容或爭議信息標(biāo)簽。6.完善謠言標(biāo)簽功能。7.規(guī)范賬號運(yùn)營行為。8.明確營利權(quán)限開通條件。9.限制違規(guī)行為獲利。10.完善粉絲數(shù)量管理措施。11.加大對“自媒體”所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)管理力度。12.嚴(yán)格違規(guī)行為處置。13.強(qiáng)化典型案例處置曝光。圖1-3網(wǎng)信辦發(fā)布自媒體新規(guī)二、平臺(tái)規(guī)則與相關(guān)法規(guī)5.其他相關(guān)法律《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》：是為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)健康有序發(fā)展制定的辦法。重點(diǎn)關(guān)注第15、16條。《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》：是為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，滿足公眾對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息的需求，維護(hù)國家安全和公共利益，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)健康、有序發(fā)展制定的規(guī)定，重點(diǎn)關(guān)注第5條?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》：是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)訴訟主要的引用依據(jù)。重點(diǎn)掌握準(zhǔn)確理解，這幾條對于網(wǎng)友自主上傳內(nèi)容涉及的侵權(quán)行為及其處置程序作了清晰的第5、6條，主要是對免于版權(quán)責(zé)任的幾種情況的界定。第14~17條的內(nèi)容也需要界定?！吨腥A人民共和國民法典》：對民事權(quán)益保護(hù)作出了一般性規(guī)定，包括對個(gè)人隱私等人格權(quán)的保護(hù)措施，其中還對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為作了界定，因此需要詳細(xì)地了解和掌握?！吨腥A人民共和國廣告法》：是為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序制定的法律。三、社會(huì)化媒體傳播的基本范式傳播效果=內(nèi)容×渠道×受眾四、抖音全域興趣電商經(jīng)營方法論1.抖音電商方法論的發(fā)展歷程2020年，字節(jié)跳動(dòng)大幅擴(kuò)充電商事業(yè)部。自2021年起，每年更新一版電商方法論，引導(dǎo)商家/創(chuàng)作者在抖音電商平臺(tái)做好經(jīng)營。FACT→FACT+→FACT+S→CORE圖1-4抖音電商FACT+S方法論

2024年抖音電商CORE增長方法論四、抖音全域興趣電商經(jīng)營方法論2.抖音電商方法論FACT+S的經(jīng)營方法FACT+S經(jīng)營方法論的4大核心經(jīng)營模塊9大運(yùn)營動(dòng)作四、抖音全域興趣電商經(jīng)營方法論3.內(nèi)容場經(jīng)營（FACT）抖音電商“FACT+”：以內(nèi)容為中心的經(jīng)營策略，通過陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V為廣大商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道。商家可以基于不同目標(biāo)靈活分配不同賽道的運(yùn)營資源。四、抖音全域興趣電商經(jīng)營方法論4.貨架場經(jīng)營（3S）

"S"表示貨架場景里具體經(jīng)營場景的集合，包括了搜索（Search）、商城(ShoppingCenter)、店鋪（Shop）等。搜索是用戶“人找貨”主動(dòng)心智的典型行為，商城是非常重要的用戶逛購場景，而店鋪是商家經(jīng)營的核心承接陣地——這些場景有機(jī)結(jié)合應(yīng)用和經(jīng)營，能夠更好放大全域的協(xié)同效應(yīng)。（1）抖音搜索：搜索在貨架場景中的價(jià)值漸顯，成為用戶多增長快流量準(zhǔn)的成交陣地，用戶一旦形成主動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)主動(dòng)搜索。目前主要綜合搜索、商城搜索和商詳頁面頂部3個(gè)官方入口。（2）抖音商城：猜你喜歡成為商家店鋪?zhàn)匀涣髁康闹匾獊碓?，通過算法推薦入流量池，獲得更多潛在用戶。（3）抖音店鋪：品牌在平臺(tái)的貨品陣地和流量中樞，種草成交的品牌陣地和沉淀轉(zhuǎn)化用戶資產(chǎn)的主要場域。四、抖音全域興趣電商經(jīng)營方法論5.CORE經(jīng)營方法課后練習(xí)基于FACT+S的全域經(jīng)營方法論有多重實(shí)操模式，如基于內(nèi)容場的F+S，基于達(dá)人合作的A+S，基于活動(dòng)的C+S，基于商場的S等等……請你按照根據(jù)本講所學(xué)及自身理解，完成以下任務(wù)：構(gòu)思一個(gè)基于FACT+S的具體運(yùn)營策略，幫助一位月GMV在10w左右的女裝商家實(shí)現(xiàn)運(yùn)營增長。任務(wù)1.2文旅IP轉(zhuǎn)型為電商IP的重定位任務(wù)描述抖音達(dá)人@小小莎老師原是一名高校老師，30歲辭職創(chuàng)業(yè)成為全職旅行博主，通過分享旅拍美景和人生感悟積累了近600萬粉絲。2020年疫情爆發(fā)，旅游行業(yè)遭到重創(chuàng)，旅行博主商單推廣急劇減少，小小莎老師所在的mcn公司也陷入經(jīng)營困局。為了自救，公司決定將小小莎老師這一文旅IP轉(zhuǎn)型為電商IP，同時(shí)將公司主營業(yè)務(wù)調(diào)整為直播帶貨?；谠摫尘?，請從小小莎老師的運(yùn)營負(fù)責(zé)人視角出發(fā)，完成以下任務(wù)：結(jié)合小小莎老師的過往經(jīng)歷與運(yùn)營情況，重新挖掘亮點(diǎn)，打造一個(gè)有競爭力的電商IP，幫助公司完成賬號轉(zhuǎn)型根據(jù)新IP構(gòu)建賬號矩陣，實(shí)現(xiàn)賬號間的聯(lián)動(dòng)與閉環(huán)，使得內(nèi)容與商業(yè)效能最大化知識(shí)基礎(chǔ)挖掘亮點(diǎn)，打造一個(gè)有竟?fàn)幜Φ碾娚蘄P，根據(jù)新IP構(gòu)建賬號號矩陣，實(shí)現(xiàn)賬號間的聯(lián)動(dòng)與閉環(huán)，使得內(nèi)容與商業(yè)效能最大化。（1）IP設(shè)定（2）賬號矩陣搭建（3）矩陣賬號定位一、IP設(shè)定1.IP簡介定義賬號IP是指在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)賬號所代表的獨(dú)特身份和品牌形象。它可以是一個(gè)個(gè)人、一個(gè)組織或一個(gè)品牌在特定平臺(tái)上的標(biāo)識(shí)。意義IP營銷的本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者之間建立溝通橋梁，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，通過這一溝通橋梁大大降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。成功基礎(chǔ)定位（獨(dú)特性）、原創(chuàng)性和持續(xù)性IP簡介2.賬號定位簡介定位解決的是方向性問題，即做什么樣的內(nèi)容、由誰來做、主題是什么。定位的核心原理是“唯一法則”（Only-1戰(zhàn)略），即賬號必須在用戶心智中區(qū)別于競爭者，成為某領(lǐng)域的唯一?？梢苑譃槿嗽O(shè)定位、內(nèi)容定位和用戶定位三大方面。原則1：明確創(chuàng)作者人設(shè)定位。獨(dú)特性原則2：細(xì)分內(nèi)容及風(fēng)格調(diào)性。風(fēng)格化原則3：清晰用戶畫像與行為。精準(zhǔn)性一、IP設(shè)定3.“點(diǎn)-線-面-體”IP定位法“點(diǎn)-線-面-體”定位法是一種目標(biāo)導(dǎo)向的、從宏觀到微觀戰(zhàn)略定位方法，是實(shí)踐中摸索出來的一種有效的IP定位方法。（1）“點(diǎn)”是指經(jīng)營目標(biāo)及其對應(yīng)的商業(yè)模式定位。（2）“線”是指你與外部的關(guān)系定位，即對外呈現(xiàn)出的業(yè)務(wù)線（或事業(yè)單元）。（3）“面”指的是你與內(nèi)部的關(guān)系，即經(jīng)營所需的“投入”。（4）“體”指的是執(zhí)行階段的各種“細(xì)節(jié)”所構(gòu)成的整體。一、IP設(shè)定4.商業(yè)畫布IP定位法圖1-6IP商業(yè)畫布

一、IP設(shè)定因“核心資源”①而開展“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”②，主張為“客戶群體”創(chuàng)造獨(dú)特“價(jià)值”④，為此，需通過“渠道通路”⑤構(gòu)建“客戶關(guān)系”⑥，涉及一些“重要伙伴”⑦，具有確定的“收入來源”⑧，可以安排“成本結(jié)構(gòu)”⑨1.賬號矩陣定義在自媒體運(yùn)營中，創(chuàng)作者以不同名稱在單個(gè)平臺(tái)上開設(shè)多個(gè)賬號，或在不同平臺(tái)分別開設(shè)賬號運(yùn)營，形成一套新媒體賬號方陣，實(shí)現(xiàn)同類信息的多渠道傳播，或相同渠道的多層次吸粉效果，我們將這套新媒體賬號方陣成為賬號矩陣。注意，賬號矩陣應(yīng)圍繞一個(gè)IP打造賬號，否則不構(gòu)成“矩陣”，而是互不關(guān)聯(lián)的賬號。二、賬號矩陣搭建2.賬號矩陣價(jià)值二、賬號矩陣搭建（1）提升IP曝光度。通過多賬號運(yùn)營，矩陣賬號可以有效提升IP曝光度。例如，在抖音上創(chuàng)建多個(gè)賬號，可以讓IP通過不同細(xì)分領(lǐng)域或?qū)用娅@得曝光，豐富了IP內(nèi)涵。（2）提高內(nèi)容分發(fā)效率。通過多賬號運(yùn)營，配合內(nèi)容分發(fā)策略，矩陣賬號可以顯著提升內(nèi)容分發(fā)效率。例如，在抖音、快手、微信視頻號同步建立賬號，相似內(nèi)容創(chuàng)意可以同步分發(fā)在不同平臺(tái)，從而提高了內(nèi)容分發(fā)效率。（3）提升用戶覆蓋度并強(qiáng)化用戶信任。通過多賬號曝光和內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了更多用戶覆蓋，不同內(nèi)容細(xì)分的觸達(dá)，又強(qiáng)化了用戶信任，可以有效促進(jìn)用戶成長。（4）增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。打造IP矩陣賬號可以分?jǐn)倖我毁~號的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)賬號出現(xiàn)問題，也能通過其他賬號繼續(xù)運(yùn)營，保持品牌的連續(xù)性。（5）提高商業(yè)價(jià)值，保持變現(xiàn)持續(xù)。以上價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，必然導(dǎo)致IP商業(yè)價(jià)值的提升（賬號粉絲和忠誠度是商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)），而抗風(fēng)險(xiǎn)能力的提升，也必然利于持續(xù)變現(xiàn)。二、賬號矩陣搭建3.賬號矩陣搭建策略類型策略類型放射式藍(lán)V+個(gè)人向心式縱深式漏斗式組建方式企業(yè)賬號中母賬號帶多個(gè)子賬號，每個(gè)賬號都在品牌背書下開展運(yùn)營藍(lán)V賬號+個(gè)人賬號，相互之間不打通，但都為品牌形象服務(wù)開設(shè)多個(gè)賬號，每個(gè)賬號擁有獨(dú)立的人設(shè)，且有完整的內(nèi)容系列呈現(xiàn)，但都指向品牌在品類的細(xì)分領(lǐng)域中建立子賬號，根據(jù)分類發(fā)布不同內(nèi)容開始一個(gè)（多個(gè)）子賬號做無商業(yè)化內(nèi)容吸引粉絲，母賬號轉(zhuǎn)化銷售優(yōu)勢利用品牌背書迅速帶起子賬號流量

個(gè)人賬號具有真人屬性，并且可以獨(dú)立運(yùn)營，更符合短視頻平臺(tái)用戶的觀看喜好通過多個(gè)賬號，針對不同面向，同時(shí)向品牌導(dǎo)流，增強(qiáng)品牌力打通上下游，增強(qiáng)粉絲粘性，將粉絲鎖在矩陣下，提升忠誠度降低用戶對廣告的反感，最大程度吸粉，將有購買需要的用戶導(dǎo)流至母賬號進(jìn)行下單適用條件品牌或品牌擁有多條產(chǎn)品線/多地服務(wù)適用于服務(wù)型企業(yè)品牌力較弱，但需要提升品牌影響力針對某一類人群，能夠?yàn)槠涮峁┒喾N產(chǎn)品/服務(wù)適合需要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的藍(lán)V4.IP賬號矩陣搭建的最佳時(shí)機(jī)產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營階段一般不建議在IP創(chuàng)建之初即搭建矩陣賬號，在IP生命周期中，比較好的時(shí)機(jī)是在成熟期搭建矩陣賬號，從而起到放大IP價(jià)值或發(fā)現(xiàn)第二增長曲線的作用。當(dāng)然，也可根據(jù)IP經(jīng)營戰(zhàn)略靈活決策。二、賬號矩陣搭建5.賬號矩陣搭建步驟產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營階段六步法二、賬號矩陣搭建三、賬號矩陣定位1.IP的內(nèi)容矩陣（1）并列型內(nèi)容矩陣賬號間體量相近，常通過“內(nèi)容共創(chuàng)”或合作劇情的方式，互相為對方導(dǎo)流。（1）放射型內(nèi)容矩陣圍繞IP大號，按照一定的社會(huì)關(guān)系布局其他賬號，通過大號的簡介欄、內(nèi)容參演、內(nèi)容共創(chuàng)，為小號導(dǎo)流，最終形成矩陣合力。圖1-10IP+商業(yè)閉環(huán)矩陣2.IP的商業(yè)矩陣/達(dá)播矩陣由于內(nèi)容IP和電商賬號往往會(huì)有明顯的流量差異，為了不影響內(nèi)容IP的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以將IP內(nèi)容賬號與電商賬號分離。又可以依據(jù)商品品類或用戶分類分層創(chuàng)建多個(gè)電商賬號，構(gòu)成商業(yè)矩陣。@小小莎好物社、@小小莎原創(chuàng)衣櫥、@小小莎超品社

三個(gè)賬號精準(zhǔn)定位為女裝帶貨類賬號，母賬號@小小莎老師負(fù)責(zé)前端內(nèi)容“種草”，三個(gè)子賬號通過短視頻掛車和直播帶貨“拔草”。子賬號可利用母賬號的直播高光切片作為短視頻帶貨素材，“一魚多吃”，不斷獲取長尾價(jià)值。三、賬號矩陣定位圖1-11店播矩陣3.IP的店播矩陣三、賬號矩陣定位4.IP的多渠道分發(fā)矩陣三、賬號矩陣定位將抖音的短視頻、直播高光切片分發(fā)至其他社媒平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道矩陣運(yùn)營。如圖所示，小小莎老師的內(nèi)容在小紅書、視頻號分發(fā)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的放大。1.根據(jù)各賬號定位優(yōu)化基本資料圖1-13資料優(yōu)化示意圖四、賬號矩陣的聯(lián)動(dòng)2.在簡介中關(guān)聯(lián)矩陣賬號保持品牌信息、視覺風(fēng)格和語調(diào)的一致性至關(guān)重要。這有助于建立品牌形象，讓受眾一眼就能認(rèn)出你。四、賬號矩陣的聯(lián)動(dòng)3.關(guān)注矩陣賬號矩陣內(nèi)賬號互相關(guān)注，和矩陣賬號合拍或者以較高頻率在作品文案中@關(guān)聯(lián)賬號實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流四、賬號矩陣的聯(lián)動(dòng)4.矩陣賬號聯(lián)動(dòng)（1）

合作劇情?

組建賬號矩陣，所有賬號的內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的，且不重復(fù)?

用戶想要接收全部信息需要關(guān)注賬號矩陣中的全部賬號（2）共同經(jīng)營話題/參與campaign，提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)?

經(jīng)營一個(gè)話題，提升熱度、自建陣地?

參與同一個(gè)campaign，為活動(dòng)造勢四、賬號矩陣的聯(lián)動(dòng)任務(wù)實(shí)施參考教材相關(guān)內(nèi)容，此略任務(wù)思考在定位環(huán)節(jié)中，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些情況：如糾結(jié)出鏡演員穿什么？用手機(jī)拍攝還是相機(jī)拍攝？賬號主頁裝修的風(fēng)格選什么……這些都是未經(jīng)系統(tǒng)思考，便陷入到細(xì)節(jié)執(zhí)行困境的表現(xiàn)。我們需要明確IP競爭力，不是突發(fā)奇想，一時(shí)“拍腦袋”決定的，更不是由一處兩處細(xì)節(jié)決定的，而是需要系統(tǒng)的市場調(diào)研、向內(nèi)溝通，同時(shí)權(quán)衡利弊后的策略思考，本任務(wù)給出的“點(diǎn)-線-面-體”定位法是一種目標(biāo)導(dǎo)向的、從宏觀到微觀戰(zhàn)略定位方法，是戰(zhàn)略管理理論在新媒體行業(yè)的應(yīng)用，經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)有效。課后練習(xí)請根據(jù)本講所學(xué)，完成以下練習(xí)：（1）運(yùn)用“點(diǎn)線面體”定位法，對你的賬號重新進(jìn)行系統(tǒng)定位；（2）在完成定位后，嘗試從至少3個(gè)維度搭建矩陣，并規(guī)劃矩陣間各賬號的協(xié)同機(jī)制和目標(biāo)，充分放大IP勢能。任務(wù)1.3鄉(xiāng)村IP的賬號診斷及優(yōu)化策略任務(wù)描述抖音達(dá)人@川味鹽太婆在賬號運(yùn)營初期通過記錄爺爺在鄉(xiāng)村的老年生活，以做菜內(nèi)容為主，目的是喚起在外工作的年輕人對家鄉(xiāng)的思念，鄉(xiāng)村+美食的藍(lán)海賽道選擇，幫助賬號實(shí)現(xiàn)了快速漲粉，度過了啟動(dòng)期。但在粉絲到達(dá)近百萬量級后，同質(zhì)化的內(nèi)容使得賬號漲粉困難，流量遇到增長瓶頸。請從賬號運(yùn)營負(fù)責(zé)人的視角出發(fā)，完成以下任務(wù)：通過診斷賬號數(shù)據(jù)，分析核心維度指標(biāo)給出賬號優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長知識(shí)基礎(chǔ)（1）賬號量化診斷（2）賬號數(shù)據(jù)優(yōu)化1.在創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)（PC端）查看賬號診斷數(shù)據(jù)抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)地址：/首頁僅展示昨日的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，更多詳細(xì)數(shù)據(jù)請點(diǎn)擊右上角【查看更多】或?qū)Ш綑?【視頻數(shù)據(jù)】/【直播數(shù)據(jù)】圖1-16抖音賬號診斷一、賬號量化診斷指標(biāo)意義投稿數(shù)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布的作品個(gè)數(shù)播放量視頻被觀看的次數(shù)互動(dòng)指數(shù)視頻點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏的綜合得分完播率視頻完整播放次數(shù)的占比粉絲凈增賬號凈增粉絲數(shù)，通過漲粉數(shù)減去脫粉數(shù)得出01定位目標(biāo)群體首先要明確你的目標(biāo)群體是誰，包括他們的年齡、性別、興趣愛好等。通過了解目標(biāo)群體，可以更好地定位自己的內(nèi)容和風(fēng)格。02030405定位內(nèi)容類型根據(jù)目標(biāo)群體的喜好和需求，確定適合的內(nèi)容類型，例如搞笑、教程、美妝等。要根據(jù)自己的特長和興趣選擇合適的內(nèi)容類型，以保持持續(xù)的創(chuàng)作動(dòng)力。定位創(chuàng)作風(fēng)格個(gè)