信號感知芯片行業(yè)分析分析

一、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由

“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術(shù)、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品

牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。

（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

二、除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的

使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具

有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時

日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人

越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指

品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯

成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國

文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”

的屬性。全球模擬芯片市場概況

自然界中的大部分信號都是模擬信號，模擬芯片作為產(chǎn)生、放大

和處理各種模擬信號的關(guān)鍵元件，承擔著連接現(xiàn)實世界和數(shù)字世界的

橋梁作用。根據(jù)ICInsights的數(shù)據(jù)，2020年度，在全球范圍內(nèi)，TI、

ADI等前十大模擬芯片廠商共占據(jù)了約62%的市場份額。

三、信號感知領域發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

導航自動駕駛和個人穿戴設備等產(chǎn)品的智能化發(fā)展，衍生出了精

細化的測量需求，對傳感器的測量精度和靈敏度提出了更高的要求，

MEMS傳感器正朝著信號更微弱、器件功能更全、算法更復雜的方向發(fā)

展。MEMS加工工藝的快速發(fā)展和傳感器信號調(diào)理ASIC芯片檢測能力的

提升為傳感器的精度提高提供了技術(shù)支撐。集成式傳感器通過集成化

封裝，滿足了高精度、集成化、小型化、數(shù)字化和高可靠性的要求。

未來發(fā)展來看，傳感器將向智能化、多功能融合發(fā)展。智能化傳

感器不僅能夠完成物理信號到電信號的轉(zhuǎn)換，還能在片內(nèi)集成更多算

法，對信號進行更豐富的處理，例如，在片內(nèi)與MCU結(jié)合完成對信號

的計算并輸出預處理結(jié)果。多功能傳感器可以在同一個傳感器內(nèi)完成

對兩種或多種物理量的感知，例如通過一個傳感器實現(xiàn)對壓力和聲音

信號的采集。未來，一顆芯片能夠?qū)崿F(xiàn)多顆傳統(tǒng)芯片的功能，因此可

以大大減小系統(tǒng)功耗知體積，傳感器將進一步向低功耗、小型化發(fā)展。

四、信號感知芯片工業(yè)控制領域的應用與前景

傳感器及其信號調(diào)理AS1C芯片產(chǎn)品在工業(yè)領域應用廣泛，其作為

過程控制和測量系統(tǒng)中的前端元件，被大量應用于工業(yè)自動化中的測

量、分析與控制等環(huán)節(jié)。在工業(yè)智能化的背景下，傳統(tǒng)的傳感器已經(jīng)

無法適應工業(yè)自動化的需要，而智能化的傳感器可以有效采集各個生

產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，并及時反饋給控制中心，以便對異常環(huán)節(jié)進行干預處理,

以保證工業(yè)生產(chǎn)的正常進行。如MEMS壓力傳感器主要用于數(shù)字壓力表、

數(shù)字流量表和工業(yè)配料稱重，并根據(jù)其輸出的結(jié)果準確地推進后續(xù)生

產(chǎn)環(huán)節(jié)。

因此，隨著工業(yè)自動化進程的推進，MEMS傳感器等智能工業(yè)傳感

器的需求逐漸增加。根據(jù)MarketsandMarkets的相關(guān)數(shù)據(jù)，工業(yè)傳感

器市場規(guī)模預計將從2020年的182億美元增長到2025年的290億美

元，年均復合增長率為9?8%o

傳感器信號調(diào)理ASIC芯片作為傳感器的關(guān)鍵信號處理元件，其市

場規(guī)模也將隨著工業(yè)自動化的發(fā)展進一步擴大。3）汽車電子領域的應

用與市場前景汽車傳感器的前端敏感元件通常將測量的壓力、位置、

角度、距離、加速度等信息轉(zhuǎn)化為電信號，由傳感器信號調(diào)理ASIC芯

片對其進行放大、轉(zhuǎn)換、校準等操作后，向汽車電子控制器輸出準確

的信號。傳感器信號的精準性、可靠性和及時性直接影響汽車控制系

統(tǒng)的運行效率和安全性。汽車傳感器最初用于發(fā)動機中，隨著汽車性

能的提升，傳感器的應用更加廣泛，現(xiàn)拓展到安全系統(tǒng)、舒適系統(tǒng)等

方面，其數(shù)量和種類均不斷增加。

根據(jù)博世（BOSCH）估計，目前一輛汽車上安裝有超過50個MEMS

傳感器，其中應用較多的是加速度、壓力傳感器及陀螺儀等傳感器。

汽車對傳感器的需求日益提升，促進了傳感器及其信號調(diào)理ASIC芯片

市場規(guī)模的增長。另外，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)汽車行業(yè)中車用芯

片自研率低于10%,90%以上的汽車芯片都必須依賴從國外進口，汽車

核心芯片國產(chǎn)化的需求較為迫切。

五、MEMS傳感器市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)

隨著下游行業(yè)的迅速發(fā)展，終端市場對傳感器的需求大幅提升，

信號調(diào)理ASIC芯片的市場也隨之增長。根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，2016年

中國MEMS傳感器的市場規(guī)模為363.3億元，2019年市場規(guī)模增長至

597.8億元，賽迪顧問預計2022年市場規(guī)模將增長至1,008.4億元。

信號調(diào)理ASIC芯片作為傳感器信號放大、轉(zhuǎn)換、校準等處理的重要元

件，其市場規(guī)模也隨著MEMS傳感器的發(fā)展而逐年擴張。

中國3c產(chǎn)品、汽車電子產(chǎn)品的快速增長及全球電子整機產(chǎn)業(yè)向中

國轉(zhuǎn)移的趨勢促進了中國市場MEMS傳感器的快速發(fā)展，因此中國MEMS

傳感器的市場構(gòu)成以汽車電子和智能手機相關(guān)傳感器為主，兩大領域

中運用較為廣泛的壓力傳感器、加速度傳感器、微機械陀螺和麥克風

等產(chǎn)品成為中國MEMS傳感器市場的重要組成部分。根據(jù)賽迪顧問的數(shù)

據(jù)，從細分領域來看，射頻MEMS以25.9%的比例成為2019年最廣泛

應用的MEMS產(chǎn)品，MEMS壓力傳感器占比19.2%,位居第二，排名三

至四位的分別是IMU慣性傳感器、MEMS麥克風傳感器，市場占比分別

為8.9%和7.1%O

六、模擬芯片行業(yè)發(fā)展面臨的機遇

（一）帶來需求新增長

隨著國內(nèi)政策支持力度的加大和國產(chǎn)半導體技術(shù)的突破，越來越

多的下游客戶選擇使用國產(chǎn)芯片產(chǎn)品。中美貿(mào)易摩擦等情況的出現(xiàn)促

使一線系統(tǒng)廠商意識到了供應鏈的安全問題，加快了集成電路產(chǎn)品的

進程。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，2020年我國集成電路的進口規(guī)模為3,

500.36億元，同比增長14.56%,集成電路行業(yè)空間巨大。

（二）下游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速增長

下游行業(yè)政策的推動和技術(shù)的發(fā)展，促進了集成電路行業(yè)的快速

發(fā)展?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，提出要突破

車規(guī)級芯片等的關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品，將加快車規(guī)芯片研發(fā)作為重點任務

之一。車規(guī)級芯片發(fā)展進入快車道，帶動芯片產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。另外，隨

著5G通信、工業(yè)4.0進程的加快、新能源汽車充電樁等新基建市場

快速崛起，芯片產(chǎn)業(yè)鏈需求將持續(xù)旺盛。

（三）中國大陸產(chǎn)業(yè)鏈健全發(fā)展?jié)M足產(chǎn)能需求

集成電路企業(yè)通常采用Foundry.IDM和Fabless三種模式經(jīng)營。

目前的集成電路設計企業(yè)以Fabless模式為主，其產(chǎn)品的晶圓制造、

芯片封裝及測試系交由委外廠商完成。根據(jù)TrendForce的數(shù)捱，2020

年三季度中芯國際市場占有率4?5%,為全球第五大晶圓代工廠；長電

科技、天水華天分別以14.5%和4?7%的市場占有率位于全球封測廠

榜單第三位和第七位。StrategyAnalytics在2020年10月發(fā)布的研究

報告《重要的28nmCM0S節(jié)點上中國自給自足：計劃能夠成功》中指出,

中國國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金二期的成立，可能會推動中國在兩年

內(nèi)在至關(guān)重要的28nm特征尺寸的集成電路生產(chǎn)方面幾乎實現(xiàn)自給自足。

全產(chǎn)業(yè)鏈的共同良性發(fā)展為集成電路設計企業(yè)的擴張?zhí)峁┝诵聶C遇。

（四）政策支持加速行業(yè)發(fā)展

《關(guān)于印發(fā)新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干

政策的通知》《關(guān)于集成電路設計和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》

等一系列政策推出后，國產(chǎn)芯片企業(yè)獲得免征企業(yè)所得稅、大力支持

融資等一系列重磅政策支持，減輕了高投入的集成電路的資金壓力，

輕裝上陣加快集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

七、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務,

用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的

條件。

對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

八、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

法行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

倉］造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務

在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協(xié)議，我們就竊之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代埋、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

九、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調(diào)研目標

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。

（二）擬定調(diào)研計劃

設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其用互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

十一、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營

銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成

的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

十二、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20