第十章第十章客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是銷售人員的重要職責(zé),通過對客戶進(jìn)行科學(xué)而有效的分析與管理,銷售人員可以從中了解客戶的需求狀況及發(fā)展趨勢,從而對市場需求做出正確的判斷,同時采取相應(yīng)的對策滿足客戶的需求,真正做到以客戶為中心?？蛻羰菐椭髽I(yè)銷售產(chǎn)品的外部群體的總稱,是企業(yè)銷售體系中的重要組成部分,也是企業(yè)的重要資源?？蛻舭ㄆ髽I(yè)銷售渠道中的所有成員和所有的最終使用者,包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、顧客等。與客戶建立長期而穩(wěn)定的往來關(guān)系,是保證企業(yè)市場運(yùn)作和謀求發(fā)展最穩(wěn)定的基石。第一節(jié)對客戶關(guān)系管理的理解一、客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),是指企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值,提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而制定實(shí)施的一系列營銷策略?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)客戶關(guān)系管理的目的是促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有的顧客,從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~,從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值,從而提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。(2)客戶關(guān)系管理的前提是滿足客戶需求。要提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢,就必須保證企業(yè)的銷售,而企業(yè)的銷售取決于顧客的購買,企業(yè)穩(wěn)定的銷售來自穩(wěn)定的客戶群。而企業(yè)擁有穩(wěn)定客戶的前提是滿足客戶需求,提高客戶的滿意度。研究表明,客戶滿意度如果有了5%的提高,企業(yè)的利潤將增加1倍;一個非常滿意客戶的購買意愿將6倍于滿意的客戶;2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對客戶關(guān)懷不夠。(3)客戶關(guān)系管理的條件是運(yùn)用一定的資源、政策、結(jié)構(gòu)和流程?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要,保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。為此,需要企業(yè)構(gòu)建以客戶為中心的客戶關(guān)系管理組織(4)客戶關(guān)系管理的方法是密切與客戶溝通,深入了解客戶需求,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,完善客戶服務(wù),建立長期而友好的關(guān)系,提升客戶價值。(5)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容是分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶關(guān)系、保證客戶利益,提高客戶忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施于企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息服務(wù)的能力,建立和維護(hù)企業(yè)與客戶及生意伙伴之間一對一的關(guān)系,使企業(yè)能夠提供更快捷和更周到的服務(wù),提高客戶滿意度,以吸引和保持更多的客戶,增加銷售額。二、企業(yè)對CRM的理解高德納咨詢公司(GartnerGroup)認(rèn)為,客戶關(guān)系管理是為增進(jìn)利益、保證收入和提高客戶滿意度而設(shè)計(jì)的,旨在穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍的商業(yè)戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理也是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略,它以信息技術(shù)為手段,對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行設(shè)計(jì),并對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組?？査蔂I銷集團(tuán)(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為:通過培養(yǎng)公司的每一位員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好,留住這些客戶并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。IBM所理解的客戶關(guān)系管理是:客戶關(guān)系管理一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo),即通過一系列技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求;二是企業(yè)需要整合的信息流程,使企業(yè)對所有客戶信息的了解達(dá)到全面、一致的效果。IBM將客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理(不僅要一次性成功營銷,還要開展持續(xù)性的關(guān)系營銷)、流程管理和接入管理?；萜展緦蛻絷P(guān)系管理的理解:客戶關(guān)系管理對企業(yè)來講,首先是一個商業(yè)戰(zhàn)略,是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。通過這種工具,企業(yè)可以透過多種渠道為客戶提供全方位的服務(wù),這些渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無線通信的方式或者是面對面的方式。這些活動既涉及市場部門、銷售部門,同時還涉及技術(shù)支持和服務(wù)部門等。實(shí)施客戶關(guān)系管理的最終目的是幫助企業(yè)增加收入、提高利潤和客戶滿意度。以上的定義從不同方面表達(dá)了不同企業(yè)集團(tuán)對客戶關(guān)系管理的理解,其側(cè)重點(diǎn)各有不同,但就整體性、系統(tǒng)性和完備性來說都有不足,不過我們還是可以從中發(fā)現(xiàn)一些共性的東西,歸納起來有以下三個方面的內(nèi)容:(1)客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略,它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源,培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為、實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程,并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。(2)客戶關(guān)系管理是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi),對現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。(3)客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,它利用日新月異的現(xiàn)代通信技術(shù),通過對業(yè)務(wù)過程的重新組合,增強(qiáng)企業(yè)的客戶認(rèn)知能力和客戶保持能力,最終達(dá)到客戶收益最大化的目的?？蛻絷P(guān)系管理包括一個組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實(shí)施的全部過程。通過以上分析,我們可以將客戶關(guān)系管理的定義概括為以下內(nèi)容:客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力,達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的而開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶活動所需實(shí)施的全部過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn),樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,通過開展系統(tǒng)化的客戶研究、優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程、提高客戶滿意度和忠誠度、穩(wěn)定和發(fā)展企業(yè)效率和利潤水平的商業(yè)戰(zhàn)略;也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程,最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)的過程中,所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的一系列過程和技術(shù)。綜合以上關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義,我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個層面。其中,理念是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵,實(shí)施是客戶關(guān)系管理應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤;信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的手段和方法;實(shí)施是決定客戶關(guān)系管理成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成客戶關(guān)系管理穩(wěn)固的“鐵三角”四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的對象是客戶,這里的客戶包含各類中間商和最終用戶。其具體的工作內(nèi)容包括以下幾個方面。(一)采集客戶信息(1)采集客戶的有關(guān)信息,將更多的客戶信息輸入客戶數(shù)據(jù)庫中。(2)驗(yàn)證并更新客戶信息,刪除過時信息。這里的核心思想是收集客戶的基本信息和交易信息,并進(jìn)行有效處理。(二)對客戶進(jìn)行差異化分析(1)哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生?(2)企業(yè)本年度最想和哪些客戶建立商業(yè)關(guān)系?選擇出幾個這樣的客戶。(3)上年度有哪些大客戶對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)多次提出抱怨?列出這些客戶的名單。(4)上一年度最大的客戶是否在本年度也訂購了本企業(yè)產(chǎn)品?(5)是否有些客戶從本企業(yè)訂購了一種類型以上的產(chǎn)品(包括近期購買次數(shù)、購買頻率、購買金額和與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等),把客戶分為A、B、C三類。

(三)與客戶保持良性接觸(1)給自己的客戶打電話,提出一些較容易回答的問題,如近期是否有購買的打算、何時購買、有何要求,等等。(2)給競爭對手的客戶打電話,詢問服務(wù)水平的不同,看看競爭對手的客戶是否有抱怨,自己是否有機(jī)會。(3)把客戶打來的電話看成一次銷售的機(jī)會,耐心解釋和積極解決客戶的各種問題。(4)測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量,看是否通暢,是否可能出現(xiàn)或已經(jīng)出現(xiàn)過客戶不耐煩的事例。(5)對企業(yè)記錄的客戶信息進(jìn)行跟蹤。(6)哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值,與他們更主動地對話。(7)通過信息技術(shù)的應(yīng)用,使客戶與企業(yè)的交易更加方便。(四)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需求(1)改進(jìn)客戶服務(wù)過程中各環(huán)節(jié)的工作,節(jié)省客戶時間,節(jié)約公司資金。(2)以更加個性化的形式給客戶發(fā)郵件、微信、QQ等。(3)替客戶填寫各種表格。(4)詢問客戶,了解客戶希望以什么樣的方式、什么樣的頻率獲得企業(yè)的信息。(5)找出客戶真正需要的東西。(6)征求前十位客戶的意見,看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。(7)爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與。五、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理將客戶數(shù)據(jù)庫、客戶服務(wù)、銷售自動化及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起,建立起企業(yè)與客戶溝通的平臺?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)是一個基于電子商務(wù)的面向客戶的服務(wù)系統(tǒng),為企業(yè)的銷售和服務(wù)提供自動化的解決方案?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)最基本的功能就是滿足市場、銷售和服務(wù)三部門的需求,對應(yīng)于這三個部門,客戶關(guān)系管理有相應(yīng)的系統(tǒng),這些系統(tǒng)有相應(yīng)的功能。(一)客戶市場管理子系統(tǒng)客戶市場管理子系統(tǒng)能夠提供一個完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理的平臺,從而使尋找潛在客戶的工作效率更高、更加合理化。客戶市場管理子系統(tǒng)的內(nèi)容包括:(1)電話營銷與電話銷售。其主要功能包括:電話簿;把電話號碼分配給銷售人員;記錄電話細(xì)節(jié),并安排回電;電話營銷內(nèi)容草稿;電話錄音,同時給出書寫器,用戶可做記錄;電話統(tǒng)計(jì)和報告;自動撥號。(2)營銷管理。其主要功能包括:在開展?fàn)I銷活動(廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等)時,能獲得預(yù)先定制的信息支持;使?fàn)I銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián);提供類似公告板的功能,可張貼、查找、更新營銷資料,從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報告等資料的共享;跟蹤特定事件;安排新事件,如研討會、會議等,并加入合同、客戶和銷售代表等信息;信函書寫、批量郵件,并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián);郵件合并;生成標(biāo)簽和信封。(3)潛在客戶管理。其主要功能包括:業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配;銷售機(jī)會的升級和分配;潛在客戶的跟蹤。(二)客戶銷售管理子系統(tǒng)客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息,能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作績效提供流暢、直觀的工作流程,同時保證每個客戶和每個銷售人員之間能進(jìn)行完全的溝通。另外,銷售經(jīng)理也能有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個銷售過程,包括機(jī)會、預(yù)測和渠道等,從而保證銷售取得更大的成功?？蛻翡N售管理系統(tǒng)的主要功能如下:(1)客戶管理,包括:客戶基本信息;與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史;聯(lián)系人的選擇;訂單的輸入與跟蹤;建議書和銷售合同的生成等。(2)聯(lián)系人管理,包括:聯(lián)系人的記錄、存儲和檢索;跟蹤同客戶的聯(lián)系,如時間、類型、簡單的描述、任務(wù)等,并可以把相關(guān)文件作為附件;客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。如果運(yùn)行過程中聯(lián)系人更迭,可根據(jù)記錄進(jìn)行工作的銜接。(3)銷售管理,包括:組織和瀏覽銷售信息,如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束的時間等;產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告,并給出業(yè)務(wù)所處階段、需要的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等信息;對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持;根據(jù)地域(省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等)進(jìn)行維護(hù);把銷售人員歸入某一地區(qū)并授權(quán);地域的重新設(shè)置。根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn),銷售人員可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等內(nèi)容的報告;提供類似BBS(電子公告牌)的功能,銷售人員可把銷售秘訣放在系統(tǒng)上,還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢、銷售費(fèi)用管理、銷售傭金管理等。(三)客戶服務(wù)支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)客戶服務(wù)支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起,可以綜合所有客戶關(guān)鍵信息,并管理日常的客戶服務(wù)活動和任務(wù),從而使?fàn)I銷人員在解決客戶問題時,可以快速、高效地存取關(guān)鍵客戶的管理信息?？蛻舴?wù)支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)的功能包括以下幾個:(1)客戶服務(wù)信息系統(tǒng)。其主要功能包括:收集與客戶相關(guān)的資料、現(xiàn)場服務(wù)派遣、客戶數(shù)據(jù)管理、客戶產(chǎn)品生命周期管理、支持人員檔案和地域管理等。此外,通過與ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)系統(tǒng)的集成,為后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本管理、發(fā)票和會計(jì)管理等提供必要的數(shù)據(jù)。(2)合同管理。其主要功能包括:幫助用戶創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同,以確?？蛻裟軌颢@得與之花費(fèi)相當(dāng)?shù)姆?wù)水平和質(zhì)量;跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期,通過事件功能表安排維修行動;服務(wù)檔案管理模塊,使用戶(使用該系統(tǒng)的服務(wù)商)能夠?qū)蛻舻膯栴}及解決方案進(jìn)行日志式的記錄,包括聯(lián)系人管理、動態(tài)客戶檔案、任務(wù)管理及基于規(guī)則解決關(guān)鍵問題的方案,從而使客戶在檢索問題答案或解決方案方面提高服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量。(3)服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策系統(tǒng)。其主要功能包括:對客戶服務(wù)資料進(jìn)行分析和處理,使企業(yè)既能根據(jù)客戶的特點(diǎn)提供服務(wù),又能對客戶的贏利情況進(jìn)行評估,從而使客戶的滿意度和企業(yè)贏利都能得到提高。另外,客戶服務(wù)支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)還可以與計(jì)算機(jī)電話集成(CTI)軟件相結(jié)合,為客戶提供更快速、更便捷的支持與服務(wù)。市場、銷售和服務(wù)是三個獨(dú)立的部門,對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有著不同的需求,但有一點(diǎn)是共同的,就是以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)制。這就需要將市場、銷售和服務(wù)三個部門緊密地結(jié)合在一起,從而使客戶關(guān)系管理發(fā)揮更大的作用?？蛻絷P(guān)系管理進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了各部門之間的協(xié)調(diào),主要解決企業(yè)在前端業(yè)務(wù)運(yùn)行過程中的一些問題。通過及時傳遞信息和渠道優(yōu)化,達(dá)到在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)擁有恰當(dāng)?shù)目蛻?并向客戶提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的目的。通過以上分析不難看出,一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立存在的,它必然與企業(yè)后端的供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)緊密結(jié)合,從而保證客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的每一張訂單都能夠在保證利潤的前提下,及時有效地得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。每一筆銷售交易的達(dá)成都有賴于企業(yè)管理的支撐平臺,即企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(EnterpriceResourcePlanningSystem,ERPS),其中包括分銷與運(yùn)輸管理、生產(chǎn)與服務(wù)計(jì)劃、信用與風(fēng)險控制、成本與利潤分析等功能?？蛻絷P(guān)系管理中有一條重要的原則,就是二八原理,也稱80/20原則,即企業(yè)80%的銷售和利潤來自20%的客戶;企業(yè)80%的麻煩來自20%的客戶;企業(yè)付出的80%的努力只帶來20%的優(yōu)質(zhì)客戶。企業(yè)需要對客戶進(jìn)行分析,分析客戶及其給企業(yè)帶來的影響,以便找出和歸類不同類型的客戶。當(dāng)確知某些客戶比其他客戶能給企業(yè)帶來的影響更大時,企業(yè)就應(yīng)該做出正確決定,使用有限的資源對這部分影響更大的客戶提供更加有效的服務(wù)。第二節(jié)客戶分析與篩選一、建立客戶檔案(一)建立客戶檔案的作用企業(yè)為了加強(qiáng)客戶服務(wù)、掌握客戶的動態(tài)以利于促進(jìn)銷售,應(yīng)對客戶進(jìn)行建檔管理。建立客戶檔案的作用如下:(1)可以開展有針對性的促銷,激發(fā)客戶重復(fù)購買的愿望,以提高客戶的購買次數(shù)。(2)可以測定客戶對企業(yè)的態(tài)度,如對產(chǎn)品的意見、對品牌的偏好,借以調(diào)整銷售政策和改善服務(wù)水平。(3)可以創(chuàng)造交叉銷售,引發(fā)顧客全面關(guān)注企業(yè)所有產(chǎn)品的興趣,提高客戶的購買量。(4)可以消除買賣雙方的鴻溝,促使雙方關(guān)系更為密切。

(二)客戶分類管理的方法企業(yè)的客戶眾多,每個客戶的性質(zhì)不同,建立客戶檔案可以根據(jù)企業(yè)的需要,對客戶進(jìn)行分類管理。其基本方法有以下四種:(1)對有成交記錄的客戶,將其基本信息整理到一張卡片中,形成客戶資料卡。(2)按客戶成交金額高低,將客戶分為A、B、C三類,實(shí)施分級管理,并以不同的色卡進(jìn)行“顏色管理”。A級為“重要客戶”,指經(jīng)常有交易產(chǎn)生的客戶;B級為“一般客戶”,有不連續(xù)的成交記錄;C級為“小客戶”,偶爾有一些成交記錄,額度很小。對這三類客戶分別以不同的顏色區(qū)分。(3)按時間順序,將客戶分為“現(xiàn)有(已成交)客戶”“可能客戶”“潛在客戶”三類。這樣銷售工作的重點(diǎn)是穩(wěn)住“現(xiàn)有客戶”;加強(qiáng)對“可能客戶”的銷售,使其盡快成為“現(xiàn)有客戶”;對“潛在客戶”進(jìn)行拜訪和促銷,使其轉(zhuǎn)化為“可能客戶”,再經(jīng)過努力轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)有客戶”。(4)按銷售人員的銷售習(xí)慣,可將客戶分為“固定卡客戶”“攻擊卡客戶”“開發(fā)卡客戶”三類,分別儲存和管理不同卡類型的資料。固定卡客戶是已經(jīng)購買本企業(yè)產(chǎn)品的客戶;攻擊卡客戶是已購買競爭品牌產(chǎn)品的客戶,通過競爭性銷售,可望搶奪為本公司的客戶;開發(fā)卡客戶是尚未購買本企業(yè)產(chǎn)品或其他品牌產(chǎn)品的客戶,具有開發(fā)價值和爭取的必要?？蛻糍Y料卡的內(nèi)容根據(jù)企業(yè)需要、產(chǎn)品類別分別設(shè)計(jì)?？蛻糍Y料卡的內(nèi)容,除包括客戶的姓名、住址、職業(yè)、所購商品名稱與購買日期以外,其家庭成員的生日、愛好等也是客戶資料卡的重要內(nèi)容。此外,競爭品牌的購買量、購買產(chǎn)品記錄、地區(qū)記錄、修理記錄、激發(fā)促銷資料記錄等均應(yīng)計(jì)入客戶資料卡中。二、客戶分析管理進(jìn)行客戶分析管理,不僅要對客戶資料進(jìn)行采集,而且還要對客戶資料進(jìn)行多方位的分析,包括客戶構(gòu)成分析、客戶與本企業(yè)的交易記錄分析、不同產(chǎn)品的銷售構(gòu)成分析、不同產(chǎn)品毛利率分析、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率分析、貢獻(xiàn)比率分析等。(一)客戶構(gòu)成分析(1)將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分,可以分為批發(fā)店、零售店、代理店、特約店、連鎖店、專營店。(2)小計(jì)各分類客戶的銷售額。(3)合計(jì)各分類客戶的總銷售額。(4)計(jì)算各分類客戶銷售額在分類銷售額中所占的比重及在總銷售額中的比重。(5)運(yùn)用ABC分析法將客戶分為三類:A類客戶是企業(yè)的重點(diǎn)客戶,占企業(yè)總銷售額的80%;B類客戶是企業(yè)的潛力客戶,占企業(yè)總銷售額的15%左右;C類客戶是企業(yè)的小客戶,占企業(yè)總銷售額的5%左右。(二)客戶與本企業(yè)的交易記錄分析客戶與本企業(yè)的交易記錄主要體現(xiàn)在客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的購買量、購買頻率和購買額度上,具體包含以下內(nèi)容:(1)掌握各客戶的月交易額或年交易額(總體)。(2)統(tǒng)計(jì)各客戶與本企業(yè)的月交易額或年交易額(部分)。(3)計(jì)算出各客戶的交易額占本企業(yè)總銷售額的比重(對本企業(yè)的重要程度)。(4)檢查該比重是否達(dá)到了本企業(yè)所期望的水平(實(shí)際交易額與目標(biāo)交易額的比較)。通過分析,可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)最具價值及最具增長潛力的客戶。(三)不同產(chǎn)品的銷售構(gòu)成分析(1)將自己對客戶銷售的各種產(chǎn)品按銷售額由高到低排序。(2)合計(jì)所有產(chǎn)品的累計(jì)銷售額。(3)計(jì)算各種產(chǎn)品銷售額占累計(jì)銷售額的比重。(4)檢查是否完成企業(yè)所期望的產(chǎn)品銷售任務(wù)。(5)分析不同客戶產(chǎn)品銷售的傾向及存在的問題,檢查銷售重點(diǎn)是否正確,將暢銷產(chǎn)品努力賣給潛在客戶,并確定以后的銷售重點(diǎn)。(四)不同產(chǎn)品銷售毛利率分析(1)將自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品按毛利額大小排序。(2)計(jì)算各種產(chǎn)品的銷售毛利率。(五)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析(1)通過對客戶的調(diào)查,將月初客戶所擁有的本企業(yè)產(chǎn)品庫存量和月末擁有本企業(yè)產(chǎn)品庫存量的總和進(jìn)行平均,求出平均庫存量。(2)將銷售額除以平均庫存量,得出產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。(六)交叉比率分析這一方法的計(jì)算公式為:交叉比率=毛利率×產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率毛利率和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率越高的產(chǎn)品,就越有必要積極促銷。(七)貢獻(xiàn)比率分析(1)求出不同產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率。計(jì)算公式為:貢獻(xiàn)比率=交叉比率×銷售額構(gòu)成(2)對不同客戶的產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行比較分析,看是否完成了公司期望的產(chǎn)品銷售任務(wù),分析某客戶產(chǎn)品暢銷或滯銷的原因是什么、應(yīng)重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品(貢獻(xiàn)比率高的產(chǎn)品)是什么,等等。不同客戶之間的差異主要表現(xiàn)在兩點(diǎn):一是不同客戶對公司的商業(yè)價值不同;二是不同客戶對產(chǎn)品的需求不同。因此,對客戶進(jìn)行有效的差異分析,可以幫助企業(yè)更好地配置資源,使得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)更有成效,牢牢抓住最有價值的客戶,取得最大程度的收益。三、篩選客戶管理對客戶的管理具有動態(tài)性,因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的客戶是不斷變化的,一個有價值的客戶可以在很短的時間內(nèi)變得沒有價值,而一個沒有價值的客戶也可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤的主要來源?？蛻糇陨淼淖兓瘯鹌鋵π枨蟮淖兓?而其需求的變化則會引起其對本企業(yè)貢獻(xiàn)的變化。篩選是保留重點(diǎn)客戶(大客戶),淘汰那些無利潤貢獻(xiàn)、無發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。在篩選時,銷售人員一般可依據(jù)以下五個方面的標(biāo)準(zhǔn)來篩選和衡量客戶。(1)購買額,是指客戶全年的購買額。(2)收益額,即客戶毛利貢獻(xiàn)額的大小。(3)安全性,即銷售貨款是否能夠定期、足額回收。(4)未來性,分析和確定客戶的發(fā)展前途。(5)合作性,考察客戶的合作態(tài)度。針對以上標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行打分,滿分為100分。賦予每個標(biāo)準(zhǔn)不同的權(quán)重,如購買額占40分,收益額占10分,安全性占30分,未來性占10分,合作性占10分。對客戶進(jìn)行如此篩選之后,就會發(fā)現(xiàn)一些客戶猶如倉庫里的滯銷品或殘次品,對企業(yè)沒有價值,甚至可能會形成負(fù)價值,因此要給予特別處理,甚至丟棄;與此同時,另一些客戶將成為企業(yè)利潤的主要來源。保持客戶就是使老客戶和本企業(yè)建立永久的客戶關(guān)系,實(shí)際上是培養(yǎng)客戶的忠誠度。其具體方法主要包括以下幾個方面。(一)建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫企業(yè)必須重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立和對客戶數(shù)據(jù)庫的管理,注意利用數(shù)據(jù)庫來分析現(xiàn)有客戶的基本情況,找出人口數(shù)據(jù)及人口特征與購買模式之間的關(guān)系,為客戶提供符合客戶特定需要的定制產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù),并通過各種現(xiàn)代通信工具與客戶保持密切聯(lián)系,進(jìn)而建立持久的合作關(guān)系。(二)通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度客戶需要關(guān)懷,客戶關(guān)懷活動應(yīng)包括從購買前、購買中到購買后的全部過程。購買前的客戶關(guān)懷活動主要是在提供相關(guān)信息的過程中與客戶進(jìn)行的溝通與交流;購買中的客戶關(guān)懷活動主要是對客戶要熱情接待、提出善意的建議、提高服務(wù)效率等;購買后的客戶關(guān)懷活動集中于高效的服務(wù)跟進(jìn)和圓滿完成產(chǎn)品的維護(hù)與修理等相關(guān)工作?？蛻絷P(guān)懷的目的是提高客戶的滿意度和忠誠度,使客戶重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并向其周圍的人多做對產(chǎn)品或服務(wù)的有利宣傳,形成良好的口碑。(三)利用客戶抱怨,分析客戶流失的原因企業(yè)失去客戶的原因很多,如客戶搬遷、自然流失、因他人建議而改變主意等,但最重要的原因往往是企業(yè)置客戶的要求于不顧。為了提高客戶保持率,就必須及時了解和分析客戶的投訴與抱怨?？蛻舯г挂环矫鏁?dǎo)致客戶流失,另一方面可能會形成客戶投訴。如果形成客戶投訴,是客戶給了企業(yè)改進(jìn)的機(jī)會;如果直接流失,則是客戶連改進(jìn)的機(jī)會都沒有給企業(yè)留下。因此,企業(yè)應(yīng)歡迎客戶投訴。(四)處理好客戶投訴客戶投訴的原因很多,可能表現(xiàn)為對產(chǎn)品質(zhì)量的投訴、對購銷合同的投訴、對貨物運(yùn)輸?shù)耐对V、對服務(wù)的投訴等。企業(yè)在處理客戶投訴時應(yīng)堅(jiān)持有章可循、及時處理、分清責(zé)任、留檔分析等原則,并按照以下程序進(jìn)行處理:(1)記錄投訴內(nèi)容,包括投訴人、投訴時間、投訴對象、投訴要求等。(2)判定投訴是否成立,主要判定投訴理由是否充分、投訴要求是否合理。如果投訴不成立,客戶又不滿意,應(yīng)立即采取婉轉(zhuǎn)的方式答復(fù)客戶,消除誤會,取得客戶的諒解。(3)確立投訴處理責(zé)任部門。根據(jù)客戶投訴的內(nèi)容,確定相關(guān)的具體受理單位和受理負(fù)責(zé)人,如運(yùn)輸問題交由運(yùn)輸保管部門處理,質(zhì)量問題交由質(zhì)量管理部門處理,服務(wù)問題交由服務(wù)部門處理等。(4)責(zé)任部門分析投訴原因。有關(guān)責(zé)任部門要查明客戶投訴的原因及造成客戶投訴的責(zé)任人、責(zé)任點(diǎn)等。(5)提出處理方案。根據(jù)實(shí)際情況,參照客戶的投訴要求,有關(guān)部門要提出解決問題的具體方案,如退貨、換貨、維修、折價、賠償、道歉等。(6)提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。對于客戶投訴,領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)予以高度重視,主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對投訴的具體方案一一過目,及時做出批示,根據(jù)實(shí)際情況,采取一切可能的措施,挽回已經(jīng)出現(xiàn)的損失。(7)實(shí)時處理方案,處理直接責(zé)任人。企業(yè)對已經(jīng)做出決定的處理方案要貫徹落實(shí),并通知客戶,收集客戶的反饋意見。對造成客戶投訴的直接責(zé)任人和部門主管要按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。例如依照投訴所造成的損失大小,扣發(fā)責(zé)任人一定比例的績效工資或獎金。如果存在對客戶敷衍或不認(rèn)真對待等問題,還要對責(zé)任人追究行政責(zé)任。(8)總結(jié)評價。對客戶投訴處理過程進(jìn)行評價,吸取教訓(xùn),提出改進(jìn)對策,寫出客戶投訴分析報告,以不斷完善企業(yè)經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)操作水平,提高客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,降低投訴率。企業(yè)要想保持住客戶,就應(yīng)鼓勵客戶投訴,建立完善的客戶投訴制度,提出解決客戶投訴的辦法,公平解決索賠問題,提出銷售建議,由此建立良好的商業(yè)信譽(yù)。數(shù)據(jù)庫就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種客戶資料,經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù),并作為保持現(xiàn)有客戶資源的重要手段。第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘一、數(shù)據(jù)庫的作用通過數(shù)據(jù)庫中提供的資料,企業(yè)可以從以下幾個方面獲取數(shù)據(jù)庫所帶來的有用價值。(1)更加充分地了解客戶的需要。通過歷史資料的信息和對客戶實(shí)施的實(shí)時監(jiān)控,可以描述出客戶需求的基本脈絡(luò)和規(guī)律。(2)為客戶提供更好的服務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。(3)對客戶的價值進(jìn)行評估。通過區(qū)分高價值客戶和一般客戶,對各類客戶采取相應(yīng)的營銷策略和銷售方法。(4)了解客戶的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料,可以計(jì)算客戶生命周期的價值以及客戶的價值周期。(5)分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢,還可以評估需求傾向的改變。(6)市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料,根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。二、客戶數(shù)據(jù)庫的建立客戶數(shù)據(jù)庫的建立分為前期準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計(jì)兩個階段。(一)前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備工作的內(nèi)容包括:成立項(xiàng)目小組、配備相關(guān)人員與設(shè)備、貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念三個部分。1.成立項(xiàng)目小組項(xiàng)目管理思想是現(xiàn)代企業(yè)的重要管理理念之一,建立客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)引入數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫銷售的一項(xiàng)重要工作,要按照項(xiàng)目管理的規(guī)則進(jìn)行。成立項(xiàng)目小組可以從組織上保證數(shù)據(jù)庫開發(fā)與管理的順利進(jìn)行。通過授權(quán),確立項(xiàng)目小組的主要任務(wù),包括全面規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和管理數(shù)據(jù)庫開發(fā)與管理工作。項(xiàng)目小組還可以根據(jù)工作量以及職能范圍的需要設(shè)置若干職能小組。2.配置相關(guān)人員與設(shè)備所要配置的相關(guān)人員主要包括兩類:一類是營銷專業(yè)人員,這些人員在實(shí)際工作中主要從需求的層面參與數(shù)據(jù)庫的開發(fā)工作;另一類是專業(yè)的數(shù)據(jù)庫開發(fā)技術(shù)人員,主要是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士,負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫開發(fā)以及把營銷人員的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)資料。此外,還要為項(xiàng)目小組配備好相應(yīng)的設(shè)備,這是工作正常進(jìn)行的保障。3.貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念這主要是讓企業(yè)所有工作人員明確數(shù)據(jù)庫開發(fā)的目標(biāo)與相關(guān)理念。數(shù)據(jù)庫開發(fā)目標(biāo)規(guī)定了本企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫的功能和使用范圍,為數(shù)據(jù)庫運(yùn)行提供了方向。數(shù)據(jù)庫開發(fā)理念是指公司員工對待數(shù)據(jù)庫的態(tài)度與認(rèn)識。對于營銷人員,企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓他們樹立對數(shù)據(jù)庫營銷的正確認(rèn)識。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)一切營銷活動的支柱,它是一個有嚴(yán)格紀(jì)律和規(guī)則的系統(tǒng),應(yīng)該全面、準(zhǔn)確、詳盡,并具有較高的質(zhì)量。數(shù)據(jù)庫營銷是掌握運(yùn)行與變化中的客戶信息的唯一途徑。(二)數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計(jì)的步驟包括數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建和數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計(jì)兩個部分。1.數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)時,選取恰當(dāng)?shù)淖侄巫兞渴顷P(guān)鍵環(huán)節(jié)?？蛻舻念愋筒煌?所選取的字段也應(yīng)是不同的。針對個人客戶的字段一般有以下內(nèi)容:(1)基本數(shù)據(jù),如姓名、性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度、地址、電話、傳真、電子郵箱等;(2)行為特征數(shù)據(jù),如收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、特殊興趣、歷史購買記錄、平均購買情況、購買頻率等;(3)互動行為特征,如投訴、支付方式、送貨方式等。針對單位客戶的字段一般有以下內(nèi)容:(1)基本數(shù)據(jù),即人員統(tǒng)計(jì)及單位基本信息,如聯(lián)系人姓名、職務(wù)、單位名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、公司規(guī)模、員工數(shù)量、主營業(yè)務(wù)等;(2)行為與交易特征,如信用等級、生產(chǎn)情況、預(yù)算情況、企業(yè)規(guī)劃、最后一次交易的時間、以往的購買經(jīng)歷、企業(yè)產(chǎn)品的年銷售量、銷售代表、歷史銷售情況、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、客戶企業(yè)的市場地位、該企業(yè)的信息來源、聯(lián)系頻率、最近一次的郵件聯(lián)系情況等;(3)互動性特征,如客戶投訴、客戶推薦、送貨方式要求、以往服務(wù)的歷史、以往支付的歷史、信用歷史、對產(chǎn)品的特殊要求等。2.數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計(jì)是數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)與設(shè)計(jì)的另一個重要方面。這些特性包括數(shù)據(jù)處理能力、數(shù)據(jù)安全性、故障應(yīng)付能力、適當(dāng)?shù)能浻布渲玫榷鄠€方面。在數(shù)據(jù)處理能力方面,一般要求能夠快速分類、篩選數(shù)據(jù),能夠根據(jù)需要的變化增加新字段和新表格,出具新格式的匯總報告等。在數(shù)據(jù)安全性方面,主要是要做到對數(shù)據(jù)進(jìn)行定時備份,并防止數(shù)據(jù)被競爭對手得到。為保證數(shù)據(jù)的安全,可以采取技術(shù)性手段,通過設(shè)置一些安全防范措施來保證數(shù)據(jù)的安全。三、客戶數(shù)據(jù)的分類與整理企業(yè)最初收集到的客戶原始資料是一批問卷、回函卡或工作人員自己填寫的記錄表等。這些原始資料的格式不統(tǒng)一,所包含的信息也不相同,因此我們在將這些客戶數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)前,首先要對這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的分類與整理。(一)根據(jù)細(xì)分市場的原則對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類首先將各類數(shù)據(jù)資料統(tǒng)一成大致相同的格式,并且根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分。每個企業(yè)所使用的分類方法各不相同,一般依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入情況、所在地區(qū)等分類是最普遍、最常用的方法。對于大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品,依照上述幾個條件進(jìn)行分類一般可以基本滿足區(qū)分特定消費(fèi)者群體的目的。市場細(xì)分是營銷活動中非常重要的策略,而在數(shù)據(jù)庫中根據(jù)市場細(xì)分原則將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類是進(jìn)行市場細(xì)分的重要途徑。只有進(jìn)行了有效的細(xì)分,企業(yè)才能根據(jù)不同客戶的消費(fèi)特性、購買習(xí)慣和方式,與客戶進(jìn)行適宜的溝通和交流。(二)對新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理通過各種渠道新采集到的數(shù)據(jù)不一定是新的,老客戶有可能已經(jīng)在企業(yè)的各類信息庫中提供了相關(guān)的資料,企業(yè)必須將這類客戶的資料整理出來,并與原來數(shù)據(jù)庫中的資料進(jìn)行對比,對已發(fā)生變更的內(nèi)容進(jìn)行修改,否則,一個忠誠的客戶很可能就因?yàn)槠髽I(yè)一個小小的失誤永遠(yuǎn)地遠(yuǎn)離企業(yè)。數(shù)據(jù)庫價值的大小取決于數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。與客戶有關(guān)的背景資料、性格特征、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣等相關(guān)的資料越多,數(shù)據(jù)庫所能提供的價值也就越高,所以最好能了解客戶的所有重要情況。除了上述涉及的內(nèi)容之外,數(shù)據(jù)庫中還應(yīng)包括婚姻狀況、受教育程度、居住地點(diǎn)及周邊環(huán)境等信息。同時,企業(yè)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及市場狀況,掌握一些相關(guān)的事宜,包括品牌的影響力、認(rèn)同度、忠誠度以及對其他同類產(chǎn)品的看法等。四、用RFM分析法挖掘客戶價值RFM分析法(RecencyFrequencyandMonetaryAnalysis)是指銷售人員運(yùn)用最新購買情況、購買頻率和消費(fèi)金額分析來預(yù)測客戶行為的方法。它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所的亞瑟·休斯(ArthurHughes)教授提出的。RFM分析法對于數(shù)據(jù)庫營銷人員來說是現(xiàn)有功能中最強(qiáng)大的方法之一。它是任何客戶行為模式分析的基礎(chǔ),但又與傳統(tǒng)建模方法有所區(qū)別。RFM分析法不需要添加任何新數(shù)據(jù),如果企業(yè)有了客戶數(shù)據(jù)庫,記錄下來了客戶的購買歷史,就可以使用RFM分析法。企業(yè)不需要花費(fèi)任何額外代價,也不需要聘請統(tǒng)計(jì)員。企業(yè)將最好的客戶定義為最有可能購買的客戶,這一般是那些最近才購買過、購買頻繁且消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的客戶。當(dāng)企業(yè)需要為某項(xiàng)營銷活動尋找目標(biāo)受眾時,可以先運(yùn)用RFM分析法對數(shù)據(jù)庫內(nèi)有記錄的客戶進(jìn)行排序,以此來識別該項(xiàng)活動的目標(biāo)客戶或準(zhǔn)目標(biāo)客戶。具體的操作方法是:首先,統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)據(jù)庫中客戶的這三方面的記錄,即最新的購買情況、購買頻率和消費(fèi)金額;其次,給每個指標(biāo)一定的分值,然后計(jì)算總的得分,按照總分值的大小進(jìn)行排序,分值大的在前,分值小的在后。這種分類法為實(shí)現(xiàn)利潤最大化提供了依據(jù),企業(yè)可以用數(shù)據(jù)庫中存儲的信息遴選出那些最有可能給公司帶來最大收益的客戶。RFM分析法雖然是一種使用方便,且頗具實(shí)際意義的分析工具,但這并不意味著在任何時候都可以使用這種分析方法。企業(yè)還應(yīng)該制定一項(xiàng)客戶聯(lián)系策略。每年一次或兩次向那些響應(yīng)率極低的客戶寄送一些小禮品,如生日賀卡或者節(jié)日卡片,但不要向那些不可能有任何反應(yīng)的客戶不斷地寄送小禮品。營銷數(shù)據(jù)庫是一種對買賣雙方都有利的方式。RFM分析法是用來為企業(yè)節(jié)省資金,為客戶節(jié)省時間,同時建立與客戶間良好關(guān)系的分析工具。如果通過以上方式聯(lián)系客戶而客戶沒有響應(yīng),說明企業(yè)向客戶傳遞的信息是客戶所不需要的。在了解RFM分析法的一些知識后,我們已經(jīng)知道了通過這種方法可以為企業(yè)帶來可觀的收益。當(dāng)企業(yè)管理層找到某個營銷人員,要求他向客戶介紹某一種新產(chǎn)品時,這位營銷人員通過數(shù)據(jù)庫中的RFM分析法,就可以很快得到最有可能對該產(chǎn)品做出響應(yīng)的客戶名單。在制定企業(yè)的營銷預(yù)算時,RFM分析法也可以發(fā)揮重要的作用。每年數(shù)據(jù)營銷人員都會向上級主管提交來年合理的營銷計(jì)劃。一般來講,最好的方法就是用客戶終身價值法進(jìn)行分析。另一種有效的方法就是通過RFM分析法計(jì)算向響應(yīng)率高的客戶群進(jìn)行深層營銷所需的營銷成本,這樣也可以得出相對準(zhǔn)確的預(yù)算范圍。RFM分析法除了可以更準(zhǔn)確地評估出具有價值的客戶來為企業(yè)創(chuàng)造價值外,還可能在其他方面為企業(yè)創(chuàng)造利潤。通過RFM分析,我們可以分辨出那些對企業(yè)來說幾乎沒有價值的客戶,這樣企業(yè)就不必再給這些客戶發(fā)郵件或打電話了,從而可以為企業(yè)節(jié)省人力資源等成本。但RFM分析法不是萬能的,它也存在一些缺點(diǎn)。RFM分析法是建立在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上的,所以這一分析方法對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫的依賴性較強(qiáng),RFM分析法的成功直接取決于客戶數(shù)據(jù)庫資料的真實(shí)有效性。同時,RFM分析法只能對以往的客戶進(jìn)行分析與統(tǒng)計(jì),對于潛在客戶就無法進(jìn)行分析了?？蛻艄芾淼淖罱K目標(biāo)是通過客戶關(guān)懷,提供令客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶個性化的需要,在與客戶的良好互動關(guān)系中培養(yǎng)客戶忠誠度。第四節(jié)客戶忠誠管理一、客戶忠誠度的表現(xiàn)一般來說,客戶對企業(yè)和品牌的忠誠可以表現(xiàn)為三個層次,即:認(rèn)知忠誠、情感忠誠和行為忠誠。(一)認(rèn)知忠誠客戶對企業(yè)的認(rèn)知忠誠是基于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的,如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了客戶的個性化需求,客戶對企業(yè)就產(chǎn)生了信任。但是,這種信任只是停留在基礎(chǔ)的層面,可能會因?yàn)榕d趣、環(huán)境等因素的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)移。(二)情感忠誠這是客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的一種對企業(yè)的持久滿意,客戶可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好,因此可能會幾次或多次地購買。這種忠誠是客戶對企業(yè)的一種依賴,具有一定的延伸性和持久性。(三)行為忠誠行為忠誠是客戶把企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)作一種不可或缺的需要和享受,表現(xiàn)為與企業(yè)長期關(guān)系的維持和對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的重復(fù)購買,對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注,并且在這種關(guān)注中鞏固積極的信息或者求證消極的信息以防受到欺騙。老客戶是對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和應(yīng)對不斷增長的銷售壓力,都或多或少地把尋找新客戶作為銷售管理的重點(diǎn),而忽視了老客戶的作用。實(shí)際上,這是一個誤區(qū)。DanielCharmich教授用“漏桶”來形象地比喻企業(yè)的這種行為。在桶的底部有許多洞,這些洞分別指劣質(zhì)的服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等。他把桶中流出的水比作客戶,并指出,企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額,必須從桶頂不斷注入新顧客來補(bǔ)充流失的顧客,這是一個沒有盡頭的過程。因此,越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老客戶,因?yàn)槎伦÷┩皫淼牟皇恰翱蛻魯?shù)量”,而是“客戶質(zhì)量”的提高。二、客戶忠誠的價值分析客戶忠誠是揭示企業(yè)在滿足客戶需求,為客戶創(chuàng)造價值方面的作為,企業(yè)獲得和保持客戶忠誠是成功企業(yè)立于不敗之地的真正法寶。企業(yè)要想在經(jīng)營效益上取得持續(xù)性的提高,唯一的途徑就是仔細(xì)研究目標(biāo)客戶并提供令客戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù),保證所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的期望相吻合,并把它看做一個長期持續(xù)的過程。只有這些客戶對企業(yè)完全滿意,這些客戶才會一如既往地保持對企業(yè)的忠誠?？蛻糁艺\對企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在三個方面,即市場效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和發(fā)展效應(yīng)。(一)客戶忠誠的市場效應(yīng)客戶忠誠的市場效應(yīng)表現(xiàn)為客戶數(shù)量增加及客戶份額的增長。忠誠的客戶會向熟人、朋友反復(fù)訴說自己接受滿意服務(wù)的經(jīng)歷,向他們推薦所信任的企業(yè),介紹更多的人成為這一企業(yè)的客戶,并會努力說服那些不愿去接受服務(wù)的人,以及轉(zhuǎn)變那些不接受公司產(chǎn)品的人的看法。根據(jù)別人推薦接受該企業(yè)服務(wù)的客戶,在客戶質(zhì)量上往往更勝一籌,與那些沖著誘人廣告、高聲叫賣或價格折扣而來的客戶相比,這些客戶對企業(yè)更為有利,與企業(yè)關(guān)系的維持時間也更長久。企業(yè)保留的忠誠客戶越來越多,形成再次銷售和多次銷售,加上客戶之間的口碑相傳,會使企業(yè)收入不斷增加,市場份額持續(xù)擴(kuò)大。(二)客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)為客戶人均利潤率的提高,這直接反映了忠誠客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)。在大多數(shù)行業(yè)里,客戶的購買量會隨著時間的延續(xù)而增加,企業(yè)從每一位客戶那里賺取的利潤與客戶保留的時間成正比。例如,在零售業(yè)中,時間一長,客戶便對店中的全部商品越來越熟悉,人們會注意經(jīng)常買襯衫的人后來到這里還買皮鞋等商品。貝恩公司的研究表明,如果客戶流失率降低5%,企業(yè)利潤就會增長25%~85%。企業(yè)爭取新客戶與獲得老客戶的忠誠在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。為了把新客戶請進(jìn)門,幾乎每個企業(yè)都得先行投入資金,如針對新客戶開展廣告宣傳、向新客戶支付一定的前期資金(如曾有一些大型超市收取供應(yīng)商的進(jìn)場費(fèi))、銷售人員的管理費(fèi)用等。有研究顯示,吸引新顧客的成本是保留老客戶成本的5倍甚至更多,在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業(yè),獲得一個新客戶所花費(fèi)的成本通常需要一至兩年的時間才能得到補(bǔ)償。企業(yè)在服務(wù)客戶時可獲得基本利潤,即價格高于成本的部分。顯而易見,企業(yè)保留客戶的時間越長,企業(yè)為獲得該客戶的投資回報就越多。同時,在大多數(shù)行業(yè)里,老客戶既熟悉企業(yè)的服務(wù)程序,也了解企業(yè)的所有產(chǎn)品,因此這些客戶不像新客戶那么在乎某一商品的價格高低,即這些客戶的價格敏感度不高。加之有時試銷的折扣價只對新客戶有效,所以老客戶支付的價格實(shí)際上要比新客戶高,企業(yè)由此可獲得較高的利潤。另外,企業(yè)為忠誠客戶提供的服務(wù)成本較低。忠誠客戶對企業(yè)服務(wù)了解、信任、參與程度較高,這就大大降低了企業(yè)的服務(wù)成本。忠誠客戶往往對企業(yè)提供的服務(wù)滿意,而客戶的滿意又是企業(yè)員工勤奮敬業(yè)的動力之一。滿意的員工留在企業(yè)的時間會更長,對客戶的需求了解得更多,并能為客戶提供更好的服務(wù),讓客戶感覺更為滿意,從而使企業(yè)獲得更高的客戶忠誠?？蛻糁艺\也可增強(qiáng)員工的自豪感和滿意感,提高員工的保持率,這又減少了雇用和培訓(xùn)員工的成本。如此形成一個良性循環(huán),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)總成本降低,生產(chǎn)效率提高。(三)客戶忠誠的發(fā)展效應(yīng)客戶忠誠對企業(yè)如此重要,企業(yè)必然要通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷,為客戶提供更具價值的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求,以提高客戶的忠誠度。比如,企業(yè)加強(qiáng)員工培訓(xùn)、提升員工服務(wù)能力,以此來保證向客戶提供個性化產(chǎn)品,向客戶提供及時準(zhǔn)確的服務(wù)等。企業(yè)為提高客戶忠誠度所做的一切,是企業(yè)業(yè)績得以提升的保障,也是企業(yè)自身得以發(fā)展的必要條件。三、客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)分析加強(qiáng)客戶管理,提高客戶忠誠度,就必須清楚衡量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn),做好各項(xiàng)保證客戶忠誠度得以提升的關(guān)鍵性工作。(一)客戶的重復(fù)購買率客戶對企業(yè)某種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多,說明其對這一產(chǎn)品的忠誠度越高,反之則越低。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品(多角化經(jīng)營)的企業(yè)來說,重復(fù)購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品,也是對企業(yè)忠誠度提升的一種表現(xiàn)。有些客戶只選擇購買自己信任的品牌,并重復(fù)購買。因此企業(yè)培養(yǎng)了客戶,如果運(yùn)行順暢,可能會導(dǎo)致客戶一生的追隨。(二)客戶對本企業(yè)產(chǎn)品、品牌的關(guān)注程度一般情況下,客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌給予關(guān)注的次數(shù)越多,表明忠誠度越高。應(yīng)注意,關(guān)心程度和購買頻率并不完全相同。例如,某一品牌的專賣店客戶會經(jīng)常光臨,但是并不一定每一次都購買商品。但關(guān)注次數(shù)與購買一定是會呈同一方向變化的,即關(guān)注次數(shù)多,購買次數(shù)也一定會多。如果客戶對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意,他一定會對該品牌給予關(guān)注,然后再實(shí)施購買?？蛻魧δ称放菩湃尾⒅貜?fù)購買,也是降低購買風(fēng)險的一個很好的途徑。(三)客戶需求滿足率客戶需求滿足率是指在一定時期內(nèi)客戶購買某種產(chǎn)品的數(shù)量占其對該類產(chǎn)品或服務(wù)全部需求的比例。比例越高,說明客戶的忠誠度越高。這種比例形成的是客戶購買產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成,即在客戶一定時期內(nèi)的所有支出中,購買某一個品牌產(chǎn)品和服務(wù)所占的比例。如果客戶需求滿足率高,客戶購買某一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的比率即客戶支出的有機(jī)構(gòu)成比例就一定高。(四)客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度客戶對某品牌產(chǎn)品價格的敏感程度越低,客戶對這一品牌的忠誠度就越高?？蛻魧Ξa(chǎn)品價格的敏感程度可以通過側(cè)面來了解。例如,客戶在購買產(chǎn)品時是否以價格為決定性因素,如果價格決定了客戶的購買,則客戶對價格的敏感度就高;再如,公司價格調(diào)整后,通過分析客戶購買量的變化、其購買行為的反應(yīng)等可以了解客戶對價格的敏感程度。但需要注意的是,忠誠客戶對產(chǎn)品價格不敏感,并不是說企業(yè)可以利用簡單的調(diào)價行為來謀取額外的利益。(五)客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度人們對某一品牌態(tài)度的變化,大多數(shù)是通過與競爭品牌產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的?？蛻魧Ω偁幷弑憩F(xiàn)出越來越多的偏好,表明其對本企業(yè)的忠誠度在下降。這時如果競爭品牌的產(chǎn)品性價比超過了本企業(yè)產(chǎn)品,客戶“跳槽”去投奔他更中意的品牌很可能就是一種必然。有些企業(yè)眼看著客戶流失而束手無策,這可能是對競爭對手了解很少,而對本企業(yè)要求太松、不求變、不創(chuàng)新所致。(六)客戶對商品的認(rèn)同度如果客戶經(jīng)常向身邊的親屬、同事、朋友等推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),或者間接表示認(rèn)同,則說明認(rèn)同度高。認(rèn)同度不等于忠誠度,但它是忠誠度的條件。一般情況下,客戶需要先通過各種信息途徑來了解某個品牌的產(chǎn)品及服務(wù),認(rèn)同之后再進(jìn)行購買;使用之后,通過體驗(yàn)如果認(rèn)同,則可能會重復(fù)購買,這種行為是忠誠度的表現(xiàn)。因此,認(rèn)同度是一個長期的、不間斷的態(tài)度,而忠誠度是在認(rèn)同度態(tài)度形成之后的行為,二者有時從順序上是可以轉(zhuǎn)化的,又常常是交織在一起的。(七)客戶購買時間的長短客戶在挑選產(chǎn)品的時候,所用的時間越短,說明忠誠度越高,反之,忠誠度越低。對于客戶忠誠的品牌,客戶基本不用挑選,沒有異議,也不猶豫。這種行為說明客戶充分信任這個品牌,忠誠于這個品牌。這也是企業(yè)要創(chuàng)自己的知名品牌、高信譽(yù)品牌、高定位品牌的原因所在。(八)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力高忠誠度的客戶對于企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量事故能給予一定的寬容和理解。通常情況下,高忠誠度的客戶與企業(yè)都有著良好的關(guān)系,當(dāng)這樣的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題時,客戶可以諒解,但問題一定是無關(guān)緊要的。如果問題的出現(xiàn)使產(chǎn)品的安全性受到威脅,對客戶的利益產(chǎn)生不良影響,則客戶是不會容忍的,這時客戶的流失是一種必然。(九)客戶增加幅度與獲取率客戶增加幅度是指新增加的客戶數(shù)量與現(xiàn)有客戶數(shù)量之比,可用公式“新增客戶數(shù)/現(xiàn)有客戶數(shù)”來表示?？蛻臬@取率是指最后實(shí)際成為客戶的人數(shù)占企業(yè)努力爭取的客戶總?cè)藬?shù)之比,可用公式“升級成為企業(yè)客戶的數(shù)量/所有爭取的客戶總?cè)藬?shù)”來表示。這兩項(xiàng)指標(biāo)主要是衡量實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃后所帶來的間接后果。(十)客戶流失率客戶流失率的歷史記錄顯示出誰是最有希望的客戶群,對那些企圖威脅著要離開的客戶進(jìn)行挽留是一種資源的浪費(fèi)。在銷售業(yè)務(wù)上,對實(shí)際應(yīng)該舍棄的客戶進(jìn)行改善服務(wù)質(zhì)量的投資也可能是一種資源的浪費(fèi)。此外,如果一段時間內(nèi)客戶流失率比較高,一定要查找原因?？赡艿脑蚴亲约旱漠a(chǎn)品質(zhì)量下降了,或是價格提高了,也可能是競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量提高了,抑或競爭對手的產(chǎn)品價格降低了。查出原因后,才能想辦法解決問題。四、影響客戶忠誠度的因素影響客戶忠誠度的因素有主客觀兩個方面,具體分解為六個因素,包括客戶滿意、客戶價值、客戶信任、客戶關(guān)懷、購買成本和轉(zhuǎn)移成本。(一)客戶滿意根據(jù)調(diào)查,90%~98%的不滿意客戶從不抱怨,而僅僅是轉(zhuǎn)移到另一家。不滿意肯定就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè),但滿意卻不一定保證忠誠。那么忠誠客戶與滿意度有多大關(guān)聯(lián)性呢?研究表明,客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意水平。在這個滿意水平線下,忠誠度將明顯下降,在該滿意水平線上相對大一些的一定范圍內(nèi),忠誠度不受影響,如果滿意度達(dá)到一定高度,則忠誠度會大幅度增加。客戶滿意是導(dǎo)致重復(fù)購買的最重要因素。(二)客戶價值客戶在購買產(chǎn)品和服務(wù)時,總希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益,以使自己獲得最大限度的滿足?？蛻魪倪x擇的產(chǎn)品或服務(wù)中,能夠獲得優(yōu)異的質(zhì)量、優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),尤其是獲得客戶期望之外的東西時,會給客戶留下深刻的印象,產(chǎn)生積極的效果?？蛻糁艺\的根本動力是客戶價值,即客戶獲取的超值感受,表現(xiàn)為貨幣的節(jié)省、時間的節(jié)省、體力精力的節(jié)省,或幾種節(jié)省的綜合。(三)客戶信任信任是忠誠的直接基礎(chǔ),要成功地建立高水平的長期客戶忠誠,就必須把焦點(diǎn)放在客戶信任而不是客戶滿意上。電信行業(yè)普遍采取預(yù)交話費(fèi)的辦法,一旦客戶通話費(fèi)超過了預(yù)交話費(fèi)的額度,賬務(wù)系統(tǒng)就自動中斷對客戶的服務(wù)。這種辦法有效地減少了欠費(fèi),但同時也產(chǎn)生了一些問題,最突出的問題就是一些老客戶、大客戶從來就沒想到要有意欠費(fèi),現(xiàn)在突然被停機(jī),十分惱火,覺得這是對客戶的不尊重、不信任。這些客戶在一定的外因促使下會離開現(xiàn)有的電信服務(wù)商,而去尋找另外的電信服務(wù)商。(四)客戶關(guān)懷客戶想到的都能給予,但客戶沒想到的也需要企業(yè)能夠提供,這才能使客戶時刻感到企業(yè)的關(guān)懷,產(chǎn)生一種親近感。比如客戶在外出差,突然發(fā)現(xiàn)手機(jī)電池沒電了,但又沒有帶充電器,一般情況下,客戶只能怪自己丟三落四,不會對酒店或賓館表示不滿。但這時如果酒店或賓館能提供租用電池或充電器的服務(wù),客戶一定會感到酒店的服務(wù)確實(shí)做到了細(xì)致入微,能時刻為客戶著想,從而產(chǎn)生了關(guān)懷感、親近感。親和友善的客戶關(guān)系在企業(yè)提供產(chǎn)品的同時,能夠滿足客戶感情上的需要,通過心理作用,提升產(chǎn)品價值和企業(yè)形象,加強(qiáng)客戶的忠誠。(五)購買成本客戶的購買成本一般包括貨幣、時間、體力和精力等?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品時,往往從價值和成本兩個方面進(jìn)行比較分析,從中選擇價值最高、成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。當(dāng)所有備選的物品非常類似,價格也沒有多少差別或根本沒有差別時,客戶常常很難有興趣花費(fèi)時間進(jìn)行選擇。很多日常用品的銷售就是這樣,客戶按慣性保持著忠誠度。(六)轉(zhuǎn)移成本老客戶通常會發(fā)現(xiàn),如果更換品牌或供應(yīng)商,會受到轉(zhuǎn)移成本和延遲利益的限制。比如跑更遠(yuǎn)的路,冒嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好壞不確定的風(fēng)險,失去眼前到手的獎勵等。在軟件行業(yè)中,許多企業(yè)免費(fèi)提供軟件,幫助客戶學(xué)習(xí)正確使用軟件的方法,因?yàn)槠髽I(yè)相信,客戶學(xué)習(xí)所花的時間將會成為一種轉(zhuǎn)移成本,使客戶在別的選擇不能體現(xiàn)明顯的優(yōu)越性時,會自愿重復(fù)使用熟悉的軟件。航空公司對辦理會員的客戶有相當(dāng)大的累計(jì)優(yōu)惠,對于頻繁旅行的客戶來講,一旦選擇了這家公司,并有一定積累的話,如果放棄這家公司,就會失去應(yīng)有的獎勵,不可避免地要付出一定的代價。這樣,頻繁旅行的客戶就加強(qiáng)了對這家航空公司的忠誠。一般來說,企業(yè)建構(gòu)轉(zhuǎn)移壁壘,使客戶在更換品牌或供應(yīng)商時感到轉(zhuǎn)移成本的存在,原來獲得的利益會因轉(zhuǎn)移而流失,這樣可以保留客戶,提高客戶的忠誠度