消費者分類比你想的要具體過去我在了解甲方的產(chǎn)品時總會問他們產(chǎn)品的消費者是？你猜他們?nèi)绾位卮?0~35歲的女性我是賣空氣凈化器的，理論上0~99歲都是我的消費者活著的人都是我的消費者寶媽群體白領(lǐng)群體健身群體潮流人士中高收入群體

大學(xué)生群體

健康人士

嘻哈一族？？消費群體是這么分的嗎隱隱感覺不對勁他們確實是產(chǎn)品的使用受益者但似乎不是購買決策者這一章節(jié)我們先把消費者分類搞清楚養(yǎng)成好習(xí)慣先羅列消費者為什么要清晰地羅列消費者產(chǎn)品文案是研究消費者的消費者是什么人消費者不就是消費者嗎我過去服務(wù)了一個家裝品牌廣告投放廣告投放電視廣告朋友圈廣告短視頻廣告

電梯廣告

音樂節(jié)廣告猜猜哪個效果好87.5%電視廣告沒錯這確實是發(fā)生在2021年的事情打電話來咨詢的明明都是年輕人呀年輕人還有多少看電視的在一線城市對于很多家庭而言父母在裝修方面的話語權(quán)是很重的資方天天都是周年慶為什么要清晰地羅列受眾受眾不對文案白寫電視廣告朋友圈廣告短視頻廣告電梯廣告?zhèn)鹘y(tǒng)務(wù)實的社交的年輕有趣的規(guī)律的洗腦的…渠道和文案都需要和受眾相對應(yīng)想去哪拍就去哪拍為什么大家要去爭論這種廣告呢渠道不同目的不同傳統(tǒng)渠道喊口號，社交平臺講情懷錯誤或者不精準(zhǔn)的受眾分類會讓你引以為傲的一切都…失效文案應(yīng)當(dāng)時刻把這個問題掛在嘴邊放在心上誰那合理且科學(xué)的受眾分類方法究竟是什么呢？受眾的標(biāo)簽化分類法寶媽群體白領(lǐng)群體健身群體潮流人士中高收入群體

大學(xué)生群體

健康人士

嘻哈一族年齡

職業(yè)

性別身份

地域

收入拐棍的受眾群體是？60~85歲老人60~85歲老人泛受眾人群事實情況要比這復(fù)雜得多拐棍作為輔助類工具目的是為了解決老人行走、活動的痛點但事實上，很多剛開始行動不便的老人都不太愿意接受自己到了需要用拐棍的年紀(jì)…人生中的第一根拐棍多半是來自子女的決策。你怎么知道？你做過市場調(diào)查嗎我們在TB上任意打開一家拐棍店看看評論區(qū)在說什么那肯定啊老人誰用TB啊那肯定啊老人誰用TB啊TB上肯定都是年輕人給老人買老人自己買的你又不知道你能告訴我線下渠道哪里能買到拐杖呢？拐杖店？超市拐杖專柜？拐杖城？我曾經(jīng)為了一根拐杖跑遍了1/4個上海沒有拐杖的線下購買渠道那如果交易行為已然在線上發(fā)生不管什么原因?qū)е碌氖遣皇且馕吨照鹊奈陌纲u點是被年輕人首先看到的老人關(guān)心的子女關(guān)心的老人關(guān)心的子女關(guān)心的價格

實用性

經(jīng)典安全

高科技

現(xiàn)代更細(xì)致的群體劃分帶來更細(xì)致的需求理解同時將購買者與使用者納入受眾范圍希望給老人帶來安全便利的子女生活務(wù)實有經(jīng)典價值觀的老人群體你有留意到我剛剛是

怎么形容消費者的嗎希望給老人帶來安全便利的子女生活務(wù)實有經(jīng)典價值觀的老人群體希望給老人帶來安全和便利的有務(wù)實、經(jīng)典價值觀的標(biāo)簽特征標(biāo)簽站在受眾的行為和痛點層面去描述他們的特征特征標(biāo)簽

年齡

職業(yè)

性別身份

地域

收入特征標(biāo)簽

+客戶畫像充分細(xì)致的受眾描述能讓你看到別人看不到的痛點還原受眾的消費行為與生活習(xí)慣有了畫像就有了方向像畫漫畫一樣逐步延展

他們關(guān)心什么？

他們的表達(dá)習(xí)慣是？有什么共同的共鳴點？

有什么特別介意的事？在哪個渠道購物？

能接受的價格區(qū)間是？寵物沐浴露16種天然植物0化學(xué)試劑

嬰兒級標(biāo)準(zhǔn)

168元/瓶16種天然植物養(yǎng)寵人士0化學(xué)試劑嬰兒級標(biāo)準(zhǔn)168元/瓶從特點里面找線索16種天然植物

0化學(xué)試劑

嬰兒級標(biāo)準(zhǔn)

168元/瓶

高品質(zhì)天然健康

貴希望寵物用得和自己一樣好像關(guān)心自己健康一樣關(guān)心寵物健康認(rèn)為實現(xiàn)這些付出較高代價是值得的在意

關(guān)心

重要養(yǎng)寵人士愿意把寵物當(dāng)成家人一樣去關(guān)心和照顧的養(yǎng)寵人士愿意把寵物當(dāng)成家人一樣去關(guān)心和照顧的養(yǎng)寵人士請還原他們的消費行為與習(xí)慣細(xì)心重感情感性善良細(xì)心他們會很關(guān)心產(chǎn)品的成份會去搜索成份的安全與來源細(xì)心重感情感性善良重感情他們會把寵物當(dāng)家人進(jìn)行照顧與呵護細(xì)心重感情感性善良感性他們情感細(xì)膩，一些動人的故事和描述容易打動他們細(xì)心重感情感性善良善良他們有同情心，價值觀正義喜歡更真誠的交流方式在一款沐浴露里折騰了一年半的樹木清香讓不少人感慨夸張地去尋找一種理想精油或是像滋潤人類臉蛋一般去滋潤他們的鼻頭和腳掌細(xì)心又敏感，擅長小事又不聲張…耳朵用濕紙巾擦擦不就好了？這是一類人的思考方式我們是另一種。我希望我能盡量把自己是誰說清楚：AMO，這是一家擅長做小事的寵物企業(yè)在沉默中共鳴洗掉淚痕擦掉悲傷。天然淚痕清潔棉片從特征標(biāo)簽到人群畫像給文案多一些前提條件用痛點去對標(biāo)賣點痛點與賣點一個是問題，一個是答案你的賣點是什么肉多營養(yǎng)好你解決的痛點是什么解決人們想要肉多營養(yǎng)好的痛點…天氣轉(zhuǎn)涼，早上起不來上班冰箱太丑，和我家的裝修不搭嘴饞，但又不想長胖想早睡，可晚上就是太精神想漂亮，又不想爛大街想學(xué)文案，但又擔(dān)心自己學(xué)不會

一秒恒溫，一鍵溫暖

極簡設(shè)計，百搭風(fēng)格

零脂零糖，低熱量超濃褪黑素，安心入睡

小眾設(shè)計，標(biāo)新立異

手把手輔導(dǎo)痛點是問題賣點是答案。痛點是問題賣點是答案先有問題還是先有答案人們出門老是忘記帶鑰匙。智能門鎖出門不用帶鑰匙想在家做飯但不想去菜市場XX買菜30分鐘內(nèi)送達(dá)想找對象但沒時間談戀愛XX平臺遇見超多真愛別忘了商業(yè)一開始的存在就是為了解決需求的但商業(yè)的過分競爭讓事情開始本末倒置想讓手機拍攝的照片更清晰一些更高的800w像素

1200w4800w

1億像素…可是人們真的需要在手機上看1億像素的照片嗎當(dāng)賣點脫離需求商業(yè)來到了最無聊的階段參數(shù)與價格競爭有問題才會有答案用反證法去驗證你對需求的了解程度賣點答案人群支撐我的產(chǎn)品有什么賣點我的賣點解決了什么痛點這個痛點是真實存在的嗎不用問卷怎么調(diào)研受眾的羅列受眾更具體的分類還原受眾的習(xí)慣痛點與賣點相對應(yīng)有時候受眾的畫像畫到一半我們就畫不下去了有時候受眾的畫像畫到一半我們就畫不下去了為何不直接找消費者聊聊？為何不直接找消費者聊聊？調(diào)研。調(diào)研。以調(diào)查、統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析等手段盡可能更準(zhǔn)確地還原消費者行為這個簡單啊問卷

問卷你喜歡吃什么硬度的面條？A.

梆硬的B.

適中的C.

軟的D.

稀的

問卷你喜歡吃什么硬度的面條？A.

梆硬的B.

適中的C.

軟的D.

稀的B.

適中的

人們喜歡適中的面條你不要以為我在夸張事實上很多問卷就是設(shè)計得這么兒戲如何科學(xué)地設(shè)計問卷如何不用問卷做調(diào)研EIORExperience

InterviewObserved

Reasoning親歷

訪談觀察

推理案例分享如

今

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是

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？對于紀(jì)念?，為什么成年?們普遍沒有孩?們那么開?？對于?孩??…陪

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式??=之所以那么開?，是因為紀(jì)念?能為其提供?種不常?的、有趣的體驗但當(dāng)相同的體驗，在相同的時間，重復(fù)地發(fā)?…陪

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式??=但當(dāng)相同的體驗，在相同的時間，重復(fù)地發(fā)?…儀

式紀(jì)

念

?=親歷于是對于成年???…“每年都差不多…”“隨便聚聚吧…”“唱歌的唱歌，不唱歌的?嗑瓜?…”

“先說好，蛋糕不能拿來砸?…”

“今年就不過了，?起吃頓飯就好”“送什么禮物，你??我還得還禮…”從什么時候起，紀(jì)念?之于成年?，已經(jīng)毫無期待可?了？我們就該問題與30名群眾深度溝通對

你

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？有?次??現(xiàn)場，?位好朋友向另外?名好朋友當(dāng)眾求婚了…那?次我把戒指藏在蛋糕?，后來沒找著，最后發(fā)現(xiàn)是蛋糕師忘記了…我朋友??，她女朋友在蛋糕?塞了5包中華…?次過??在KTV，?哥們走錯包房了，直到??結(jié)束他才意識到…因為太熱，我們??個男的裸著過完了??…我兩紀(jì)念?的時候，?個閨蜜正好失戀，哭得相當(dāng)厲害…在露營的時候，?個朋友?塑料袋抓了螢火?送我，我才意識到今天是????…太晚了沒訂到蛋糕，后來點了個必勝客披薩插上了蠟燭…過??的時候把頭發(fā)整燒了，最重要是燒得還挺好看…過??的時候本來要給?個女孩表?，結(jié)果她帶著男朋友來的，我?個?吃完了整個蛋糕……訪談?們當(dāng)然需要?個好吃、好看、健康…的蛋糕但?們更想獲得?個稍微不?樣的紀(jì)念?體驗觀察作

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驗推理??，芥末出沒。?巧克?的香醇外衣下，藏匿的是甜蜜松?醬還是奇妙芥末？聚會的調(diào)味劑~2/9磅的芥末挑戰(zhàn)芥末

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松?，誰是抽中的

LUCKY

MAN受眾的需求其實很明顯不要動不動就大數(shù)據(jù)想想受眾的替代方案人們在吃泡面時熱氣總是熏在眼鏡上

人們在吃泡面時熱氣總是熏在眼鏡上普遍痛點帶電風(fēng)扇的泡面邊吃邊轉(zhuǎn)帶電風(fēng)扇的泡面邊吃邊轉(zhuǎn)答案

有痛點有答案有人群支撐那...整不整？風(fēng)神的面開

啟

無

霧

泡

面

新

時代條件都匹配但你知道不能整痛點有大小留意替代方案人們在吃泡面時熱氣總是熏在眼鏡上消費者永遠(yuǎn)傾向于選擇代價更小的解決方案被替代了在早些時候，人們沒有洗手間。因此小便在一個盆里。隔天早上每家每戶將容器里的液體倒到統(tǒng)一的地方。后來生活條件完善后，有人給每家每戶修了獨立衛(wèi)生間，但發(fā)現(xiàn)，人們依然保留著倒尿的習(xí)慣…倒尿。明明帶來了很大的便利，但為什么人們還是愿意保留之前的習(xí)慣呢…后來人們發(fā)現(xiàn)，人們習(xí)慣在上午倒尿時跟鄰里聊天八卦。這是他們一天當(dāng)中難得的社交時間…想想受眾的替代方案成本

習(xí)慣

文化

競爭思考題如何用文案讓過去習(xí)慣用尿布的人開始用尿不濕？更方便更衛(wèi)生更舒適

沒事，洗尿布也不是很麻煩

我過去用尿布也沒什么衛(wèi)生問題啊不覺得，厚厚的一坨不見得比尿布舒適洗尿布一次要用5分錢的洗衣粉一塊尿不濕只要3分錢在替代方案中勝出的方案才離正式的賣點更進(jìn)一步想想受眾的性格標(biāo)簽化羅列受眾消費行為與習(xí)慣用痛點對標(biāo)賣點不用問卷想想受眾替代方案

消費者的大概輪廓

完善消費者的具體畫像

初步驗證賣點的真實性

親歷、訪談、觀察、推理進(jìn)一步驗證賣點，不要自嗨本課時的內(nèi)容將和文案息息相關(guān)有沒有消費需求高度相似

性格卻截然不同的人群？都需要裝修房子預(yù)算都是80萬不同人群有不同的性格不同的性格不同的表達(dá)風(fēng)格一款旅游產(chǎn)品一款旅游產(chǎn)品寫

給

不同性格的人詩用你蹩腳的意大利語跟西西里說一句早安…7天6晚深度游像本地人一樣玩遍西西里實盡享西西里落葉金秋打開意大利的詩意畫卷穩(wěn)西西里的火山口往下跳，敢嗎？野超值特惠輕松游，心不累團契合受眾性格的文案能迅速拉近消費者的距離構(gòu)建同類感營養(yǎng)世界的每一份要強營養(yǎng)世界的每一份要強？營養(yǎng)要強？營養(yǎng)要強？為要強補充營養(yǎng)？把球給我喝好奶踢好球你離世界杯只差這一杯強硬

絕對有哪些常見性格？文藝的傳統(tǒng)的攻擊性的務(wù)實的真實的幽默的叛逆的高冷的…思考題請找到一句你喜歡的文案并描述下它是什么性格的從受眾的處境中尋找痛點過去課時我們一直在篩選有時候我們需要主動出擊暗需求暗需求不易察覺，但會影響消費者決策的需求潔牙護齒水平面需求?

們

經(jīng)

常

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平

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需

求

當(dāng)