聚異公司·哈密神州家具城工程

市場(chǎng)推廣籌劃方案

〔銷(xiāo)售領(lǐng)域〕XX地產(chǎn)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)1本方案適用期2021年10月25日——12月2日〔約38天〕

其中涉及4個(gè)階段：1、推廣準(zhǔn)備期〔10月25日開(kāi)始，約6天〕2、預(yù)熱造勢(shì)期〔10月31日開(kāi)始，約18天〕3、銷(xiāo)售認(rèn)籌期〔11月12日開(kāi)始，約20天〕4、其他階段〔推廣方案待后提交〕

注：為節(jié)省春節(jié)以前的銷(xiāo)售時(shí)間，方案將局部預(yù)熱期與認(rèn)籌期重疊，重疊約6天左右。本方案在實(shí)施過(guò)程中將保持一定的彈性變化。

2適用期內(nèi)市場(chǎng)推廣工作的主線(xiàn)10月25日開(kāi)始推廣籌備工作10月31日左右以新聞為主預(yù)熱造勢(shì)開(kāi)始11月12日左右開(kāi)盤(pán)認(rèn)籌廣告投放大型開(kāi)盤(pán)晚會(huì)11月15日左右看廣告，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)閱1季度報(bào)紙12月1日左右工程解籌推介會(huì)為最后解籌作準(zhǔn)備11月22日左右現(xiàn)場(chǎng)發(fā)紅包活動(dòng)推動(dòng)銷(xiāo)售認(rèn)籌12月3日左右銷(xiāo)售解籌日大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)后續(xù)推廣籌劃另行商議11月2日左右摩登進(jìn)駐哈密新聞發(fā)布會(huì)3本籌劃方案要解決的3大問(wèn)題1.本工程應(yīng)塑造一個(gè)什么樣的形象，主要訴求什么內(nèi)容？才能最大限度地獲得哈密人的注意、好感、接納、認(rèn)可、信任？最大限度地促動(dòng)顧客登門(mén)？并在官方、銀行、業(yè)界、客戶(hù)中產(chǎn)生良好的口碑？

2.我們采用什么方法〔如媒介、渠道、方式、方案等〕，能使最大多數(shù)的哈密人，盡快地了解本工程，觸摸到本項(xiàng)目的形象？并帶動(dòng)顧客源源不斷地登門(mén)？

3.為到達(dá)上述目的，我們內(nèi)部應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)做？要花多少錢(qián)？如何監(jiān)控？4第一局部

本工程應(yīng)塑造怎樣的形象？

5為什么先從“工程形象〞入手？

工程形象的“擬人化〞傾向6“工程形象〞有多大作用？

“工程形象〞好壞，直接影響鋪位成交形象推動(dòng)過(guò)程工程形象信息工程形象信息工程形象信息工程形象信息形象信息不斷發(fā)出客戶(hù)到達(dá)售樓處交易推動(dòng)過(guò)程J交易條件信息工程形象信息工程形象信息交易條件信息客戶(hù)最終交易成功客戶(hù)到達(dá)售樓處7構(gòu)造“工程形象〞要有鮮明的針對(duì)性

本工程形象構(gòu)造的4個(gè)針對(duì)點(diǎn)1、針對(duì)本工程現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)中考慮“工程形象〞的設(shè)計(jì)，把優(yōu)勢(shì)突出出來(lái)，把劣勢(shì)弱化，或轉(zhuǎn)化。2、市場(chǎng)對(duì)本工程〔或所有工程〕的看法從“買(mǎi)單人〞的看法、要求里，考慮“工程形象〞的設(shè)計(jì)。3、當(dāng)?shù)厝说奈幕庾R(shí)、行為和地域觀念從哈密人的文化觀念、行為、習(xí)慣中，把握“工程形象〞的設(shè)計(jì)。4、構(gòu)造“工程形象〞的現(xiàn)實(shí)可行性從現(xiàn)有的人、財(cái)、物、社會(huì)關(guān)系等條件上，考慮“工程形象〞設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)可行性。8“本盤(pán)形象〞針對(duì)的第一點(diǎn)——

6方面的優(yōu)、劣勢(shì)及對(duì)策9“本盤(pán)形象〞針對(duì)的第一點(diǎn)——

6個(gè)方面的優(yōu)、劣勢(shì)3.自身?xiàng)l件劣勢(shì):本盤(pán)幾起幾落，倒手屢次，市場(chǎng)口碑極差，本工程很容易被懷疑、觀望；本工程體量太小，場(chǎng)內(nèi)布局、配套差，入口門(mén)面窄，又被“抓飯、牛肉面〞占用，工程整體形象很差。對(duì)策：用“摩登〞重樹(shù)經(jīng)營(yíng)形象。外立面包裝，樓體加高。大賣(mài)內(nèi)部效果圖?？陬^傳播“一期〞“二期〞“三期〞等概念。4.經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)：廣東商業(yè)5虎之一——摩登百貨經(jīng)營(yíng)管理；廣東10余家行業(yè)協(xié)會(huì)、130多家生產(chǎn)廠家的龐大供貨渠道；內(nèi)地沿海先進(jìn)的居家生活用品經(jīng)營(yíng)模式；經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力在哈密首屈一指。對(duì)策：本盤(pán)首要買(mǎi)點(diǎn)，整體形象的骨干。10“本盤(pán)形象〞針對(duì)的第一現(xiàn)實(shí)——

6個(gè)方面的優(yōu)、劣勢(shì)11對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)形象的操控、對(duì)策原那么一對(duì)于實(shí)實(shí)在在、市場(chǎng)公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，要大力突出宣傳。因?yàn)槭忻駥?duì)看得見(jiàn)、摸得著的東西，最容易認(rèn)可相信。原那么二對(duì)于劣勢(shì)的方法：一是弱化，或者回避不提這個(gè)話(huà)題；二是“迎面而上〞，運(yùn)用各種資料、手段來(lái)渲染、訴求，確保化解〞，至少不能成為劣勢(shì)。三是突出劣勢(shì)中的優(yōu)點(diǎn)，不提劣勢(shì)中的缺點(diǎn)。原那么三一是把本盤(pán)優(yōu)勢(shì)與對(duì)手的劣勢(shì)進(jìn)行比較；二是為了化解自己的劣勢(shì)，可對(duì)對(duì)手的劣勢(shì)進(jìn)行攻擊。但不管怎樣做，把握好攻擊的分寸，保持好本盤(pán)的“大家風(fēng)范〞。12本“工程形象〞第二針對(duì)點(diǎn)——買(mǎi)單人的看法

10大猶疑□猶疑一：這個(gè)商場(chǎng)能做旺嗎？拿什么跟“領(lǐng)先〞拼？□猶疑二：哈密市商業(yè)已經(jīng)飽和，你們有方法吸引經(jīng)營(yíng)戶(hù)過(guò)去嗎？□猶疑三：這個(gè)商場(chǎng)已經(jīng)死了好幾次，而且每次開(kāi)張時(shí)間都不長(zhǎng)，你們能干長(zhǎng)嗎？□猶疑四：做旺這個(gè)商場(chǎng)，你們有啥方法？有沒(méi)有特別的？□猶疑五：做旺這個(gè)商場(chǎng)要用多長(zhǎng)時(shí)間？能不能做起來(lái)？□猶疑六：誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理這個(gè)商場(chǎng)？開(kāi)發(fā)商懂嗎？□猶疑七：開(kāi)發(fā)商是誰(shuí)？干啥的？哪里來(lái)的？□猶疑八：開(kāi)發(fā)商有多大的實(shí)力？多大的能耐？□猶疑九：開(kāi)發(fā)商干過(guò)這行嗎？能把這個(gè)市場(chǎng)做旺嗎？□猶疑十：商場(chǎng)如果做敗了，開(kāi)發(fā)商跑了怎么辦？13關(guān)于對(duì)“10大猶疑〞的形象對(duì)策14本“工程形象〞第三針對(duì)點(diǎn)——地域文化意識(shí)

“外來(lái)和尚〞心態(tài)及形象對(duì)策15本“工程形象〞第三針對(duì)點(diǎn)——地域文化意識(shí)

“從眾、面子〞心態(tài)及形象對(duì)策□表現(xiàn)：1.市民在乎輿論，從眾心強(qiáng)，不愿冒尖，干事一窩蜂，追風(fēng)一起上，有相當(dāng)?shù)拿つ啃?。比方剛流行防紫外遮?yáng)帽，不管功能怎樣，有人一吆喝，你買(mǎi)我也買(mǎi)，滿(mǎn)城皆是。2.與從眾心態(tài)相應(yīng)，哈密人特別在乎輿論對(duì)自己的評(píng)價(jià)，不敢出頭冒尖，怕人指責(zé)，喜歡隨大流。□對(duì)策：1.利用從眾心態(tài)，制造對(duì)本工程的“追捧一窩蜂〞“交易一窩蜂〞，如銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)推逼、統(tǒng)一認(rèn)籌解籌、銷(xiāo)售推介會(huì)、大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。2.主題活動(dòng)多采用強(qiáng)烈的“欣賞性〞，盡量不搞“參與性〞。16本“工程形象〞第三針對(duì)點(diǎn)——地域文化意識(shí)

“政府、財(cái)富權(quán)威〞心態(tài)及形象對(duì)策17本“工程形象〞第三針對(duì)點(diǎn)——地域文化意識(shí)

“民間傳播〞心態(tài)及形象對(duì)策□表現(xiàn)：哈密沒(méi)有日?qǐng)?bào)〔多為周報(bào)〕，媒體不興旺，5個(gè)有線(xiàn)電視，分為地方、兵團(tuán)、鐵路、石油基地、三道嶺，沒(méi)有權(quán)威，所以，當(dāng)?shù)匦迈r事傳播較慢，市民反響慢；市民又崇尚“眼見(jiàn)為實(shí)〞，相信民間口碑、非正式傳播、多種渠道驗(yàn)證。對(duì)大呼小叫、自我標(biāo)榜不感冒。□對(duì)策：1、盡管宣傳本工程要理直氣壯，但是，東西“說(shuō)〞的要扎實(shí)、具體，憑經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨惺艿交蝮w驗(yàn)過(guò)，甚至曾看到過(guò)。說(shuō)話(huà)的方式要平實(shí)，語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)很正常。2、由于哈密沒(méi)有形成主導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)媒體，本工程信息的傳播，必須采用各種群眾媒介一起上、民間口碑傳播兩種渠道。前者主要是廣告新聞、主題活動(dòng)等，后者主要是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面的口頭交流。3、確實(shí)有必要時(shí)，采用“民間傳聞式〞的銷(xiāo)售方式。18本“工程形象〞第四針對(duì)點(diǎn)——操作的現(xiàn)實(shí)條件

“集團(tuán)軍〞協(xié)同作戰(zhàn)□打造本“工程形象〞的現(xiàn)實(shí)條件：1、開(kāi)發(fā)商不屬于集團(tuán)公司，部門(mén)人員簡(jiǎn)練，人手有限。2、XX公司的本工程部主要承擔(dān)籌劃、銷(xiāo)售、招商、市場(chǎng)推廣的主要任務(wù)，工作量比較繁重。3、但是，打造本“工程形象〞涉及廣告、新聞、印刷、模型、會(huì)議論壇、文藝演出、DM派送等多項(xiàng)工作，需要多種專(zhuān)業(yè)公司共同協(xié)作完成，才能確保工作質(zhì)量的整體效果?！鯇?duì)策：1、引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的噴繪公司、印刷公司、會(huì)務(wù)展覽公司、演出公司等進(jìn)入本工程。2、成立自有的DM派送隊(duì)伍；開(kāi)發(fā)商增加操作人手。3、詳細(xì)情況見(jiàn)后。19

總結(jié)四個(gè)針對(duì)點(diǎn)本盤(pán)該塑造一個(gè)什么形象？20本工程形象總定位21第二局部

本工程推廣傳播的主要內(nèi)容22本盤(pán)4類(lèi)賣(mài)點(diǎn)及其與整體形象的關(guān)系第一類(lèi)主辦類(lèi)訴求〔賣(mài)點(diǎn)〕；第二類(lèi)定位類(lèi)訴求〔賣(mài)點(diǎn)〕；第三類(lèi)工程類(lèi)訴求〔賣(mài)點(diǎn)〕；第四類(lèi)收益類(lèi)訴求〔賣(mài)點(diǎn)〕。4類(lèi)賣(mài)點(diǎn)與本盤(pán)形象的關(guān)系1.本盤(pán)形象是一個(gè)整體。整體形象廣泛分布滲透在每一類(lèi)訴求內(nèi)容、每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)之中。所有賣(mài)點(diǎn)的集合，構(gòu)成了本盤(pán)的整體形象。2.本盤(pán)形象是整體價(jià)值，每個(gè)賣(mài)點(diǎn)是具體價(jià)值。3.賣(mài)點(diǎn)與形象又有不同。賣(mài)點(diǎn)有自己的獨(dú)特作用，同時(shí)也承擔(dān)著形象塑造的任務(wù)，并要符合整體形象的要求；4.在實(shí)際操作中，不能只突出賣(mài)點(diǎn)而忽略了整體形象要求，也不能只強(qiáng)調(diào)形象而忽略具體賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)特作用。5.兩者關(guān)系的把控，要根據(jù)不同階段、任務(wù)、市場(chǎng)反響等情況而定。23第一類(lèi)——主辦類(lèi)訴求〔一〕

關(guān)于開(kāi)辦方的形象包裝24第一類(lèi)——主辦類(lèi)訴求〔二〕

關(guān)于“聯(lián)合推廣單位〞的形象包裝25第一類(lèi)——主辦類(lèi)訴求〔三〕

本工程的“經(jīng)營(yíng)支持單位〞1.廣東商業(yè)團(tuán)體經(jīng)營(yíng)支持單位：××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××2.本地商業(yè)團(tuán)體經(jīng)營(yíng)支持單位：哈密市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)哈密市×××××行業(yè)協(xié)會(huì)哈密市×××××行業(yè)協(xié)會(huì)哈密市×××××行業(yè)協(xié)會(huì)哈密市×××××行業(yè)協(xié)會(huì)哈密市×××××行業(yè)協(xié)會(huì)哈密市×××××行業(yè)協(xié)會(huì)3.本地商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)支持單位：哈密市騰祥家具哈密市藍(lán)光建材××××××××××××××××××××××××××××××

26第一類(lèi)——主辦類(lèi)訴求〔四〕

本工程的“招商供貨聯(lián)營(yíng)單位〞27推廣傳播的第一類(lèi)內(nèi)容——定位訴求28第二類(lèi)——定位性訴求〔二〕29推廣的第二類(lèi)內(nèi)容——工程訴求〔一〕30推廣的第二類(lèi)內(nèi)容——工程訴求〔二〕31推廣的第三類(lèi)內(nèi)容——收益訴求32第三局部

本工程第一波·預(yù)熱造勢(shì)期〔18天〕

市場(chǎng)推廣情景模擬33本盤(pán)市場(chǎng)推廣的情景模擬·第一波次工程亮相前的市場(chǎng)預(yù)熱〔一〕哈密“城市西擴(kuò)〞專(zhuān)家筆談活動(dòng)□活動(dòng)內(nèi)容：1.新聞單位記者就“西擴(kuò)〞話(huà)題采訪(fǎng)哈密有關(guān)專(zhuān)家；2.將各專(zhuān)家言論、照片整理成文，大篇幅見(jiàn)報(bào)?！醪稍L(fǎng)時(shí)間：10月27日—28日?！醪稍L(fǎng)對(duì)象：政府官員、金融家、房地產(chǎn)商、大商家、專(zhuān)家學(xué)者?！跣侣剢挝唬汗軋?bào)、哈密報(bào)周末、哈密播送電視報(bào)?！跣麄髑榫埃?1月1日哈密報(bào)整版，3日哈密報(bào)、哈密播送電視報(bào)各1個(gè)整版，4日哈密報(bào)周末整版；每期報(bào)紙加印2萬(wàn)份，4日，將4個(gè)不同內(nèi)容的整版新聞合成一份，自建派送隊(duì)伍，進(jìn)行投遞，炒熱“西擴(kuò)〞?！跣侣勚黝}：1.哈密城市開(kāi)展，是向東還是向西？2.政府：決心“西擴(kuò)〞房地產(chǎn)商：城西“圈地〞3.錢(qián)往西，人往西，未來(lái)哈密商業(yè)開(kāi)展看城西4.面對(duì)“西擴(kuò)〞良機(jī)，天馬商圈該如何升級(jí)？34本盤(pán)市場(chǎng)推廣的情景模擬·第一波次工程亮相前的市場(chǎng)預(yù)熱〔二〕摩登百貨簽約摩登·家天下新聞發(fā)布會(huì)35□時(shí)間：11月8日□情景：1、哈密報(bào)、DM派送，新聞鋪天蓋地。□版面：頭版或2版。〔大標(biāo)題〕?廣東－哈密支援升級(jí)?〔副標(biāo)題〕哈密已經(jīng)迎來(lái)第四批廣東援疆干部，廣東路、南粵文化中心、廣東工業(yè)園，廣東不僅來(lái)人，而且投入資金，從城市根底設(shè)施、教育、醫(yī)療、工業(yè)等各個(gè)方面援建哈密···11月6日，廣東摩登百貨與哈密“摩登·家天下〞簽定合作合同，哈密又將迎來(lái)廣東先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式···?版廣告標(biāo)題：?著名歌星××即將來(lái)哈密義演?本盤(pán)市場(chǎng)推廣的情景模擬·第一波次工程亮相前的市場(chǎng)預(yù)熱〔三〕36本盤(pán)市場(chǎng)推廣的情景模擬·第一波次工程亮相前的市場(chǎng)預(yù)熱〔四〕37本盤(pán)市場(chǎng)推廣的情景模擬·第一波次工程亮相前的市場(chǎng)預(yù)熱〔五〕

□時(shí)間：11月10日□情景：1、哈密報(bào)、哈密播送電視報(bào)、DM派送，新聞鋪天蓋地。□版面：頭版或2版?！泊髽?biāo)題〕?廣貨北伐，“摩登軍團(tuán)〞闖進(jìn)哈密?〔副標(biāo)題〕80年代，“珠江水〞“廣東糧〞“嶺南衣〞“粵家電〞，席卷大江南北，近年來(lái)，隨著“長(zhǎng)三角〞工業(yè)生產(chǎn)崛起，廣貨第一次北伐受阻。組建品牌大軍，集團(tuán)作戰(zhàn)，廣貨二次北伐來(lái)勢(shì)更猛，哈密“廣貨軍團(tuán)〞即由“摩登〞領(lǐng)軍，要在天山北路建立“廣貨商圈〞···?版廣告標(biāo)題：?哈密人11月12日領(lǐng)略著名歌星××風(fēng)采?38本盤(pán)市場(chǎng)推廣的情景模擬·第一波次

工程亮相前的市場(chǎng)預(yù)熱〔六〕□時(shí)間：11月11日□情景：?哈密報(bào)周末?，DM派送，新聞鋪天蓋地?！醢婷妫侯^版廣告，或2版的新聞。

〔大標(biāo)題〕?摩登百貨為啥看重天馬商圈？?〔副標(biāo)題〕“摩登〞老總×××告訴記者：哈密城市“西擴(kuò)〞，天馬商圈面臨大開(kāi)展契機(jī)。我們認(rèn)為：現(xiàn)在進(jìn)入“天馬〞，正是我們進(jìn)軍哈密商業(yè)的最好時(shí)機(jī)。而且天馬一帶家具市場(chǎng)已成規(guī)模，摩登·家天下作為哈密居家生活用品“第一家〞，一是要滿(mǎn)足周邊2公里內(nèi)××個(gè)單位、××個(gè)學(xué)校、××個(gè)賓館、××個(gè)小區(qū)，約××××戶(hù)、約××萬(wàn)人口的龐大的消費(fèi)需求，二是要整合哈密市零星分布的同類(lèi)市場(chǎng)，形成天馬商圈的家用品一站購(gòu)全功能。?版廣告標(biāo)題：?明日×?xí)r哈密人領(lǐng)略××風(fēng)采?39本盤(pán)市場(chǎng)推廣的情景模擬·第一波次

與認(rèn)籌期重疊的工程市場(chǎng)預(yù)熱□媒介選擇：?哈密報(bào)??哈密報(bào)周末??哈密播送電視報(bào)??哈密開(kāi)發(fā)報(bào)?，DM派送□發(fā)布量：1—2篇/周；1/4——1/6版?！鯐r(shí)間：11月12—17日□發(fā)布主題：標(biāo)題一?“摩登〞來(lái)了，哈密的市場(chǎng)還能坐得住嗎？?標(biāo)題二?廣東商業(yè)專(zhuān)家團(tuán)論證“宜家模式〞在哈密的“外鄉(xiāng)化問(wèn)題〞?標(biāo)題三?廣州、深圳47個(gè)品牌商家考察“摩登·家天下〞?標(biāo)題四?三道嶺煤礦人說(shuō)，每年要在“摩登〞花掉4000千萬(wàn)?標(biāo)題五?專(zhuān)家預(yù)測(cè)：“摩登〞將成哈密商業(yè)磁極?標(biāo)題六?“廣貨商圈〞5年規(guī)劃完成，年均營(yíng)業(yè)額超3個(gè)億?…………40本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第一波次

工作要點(diǎn)

41第四局部

本工程第二波·開(kāi)盤(pán)認(rèn)籌期〔20天〕

市場(chǎng)推廣情景模擬42本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

摩登·家天下購(gòu)物城開(kāi)盤(pán)認(rèn)籌43本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

熱力摩登·濃情哈密

明星義演義賣(mài)大型歌舞晚會(huì)〔一〕44本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

熱力摩登·濃情哈密

明星義演義賣(mài)大型歌舞晚會(huì)〔二〕□主持人：宣布本次活動(dòng)的原因、意義，介紹主辦單位等?！踔v話(huà)：市領(lǐng)導(dǎo)、希望工程、明星代表、摩登·家天下等。□義演開(kāi)始:明星做臺(tái)柱，本地歌舞串場(chǎng)〔時(shí)間約1小時(shí)〕。□中間插入：摩登·家天下向義演明星贈(zèng)送“摩登·家天下商鋪〞儀式。·宣布：“摩登·家天下〞為感謝眾明星義演，贈(zèng)送一個(gè)特殊的禮物——價(jià)值11萬(wàn)元的“摩登·家天下商鋪〞。·贈(zèng)禮儀式：摩登·家天下老總向明星代表“贈(zèng)禮〞?！っ餍切迹涸撋啼伱麨椤啊痢辽啼仺暋０言撋啼伂F(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)給。拍賣(mài)所得，捐贈(zèng)“希望工程〞。

〔接下頁(yè)〕〔接上頁(yè)〕45本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

熱力摩登·濃情哈密

明星義演義賣(mài)大型歌舞晚會(huì)〔三〕□著名拍賣(mài)師：介紹“摩登·家天下〞；論證該商鋪價(jià)值11萬(wàn)元，現(xiàn)場(chǎng)任何人都可以參與競(jìng)拍?！跖馁u(mài)開(kāi)始：拍賣(mài)師主拍，明星助拍〔現(xiàn)場(chǎng)輪番叫價(jià)，氣氛熱烈〕。競(jìng)拍到21萬(wàn)元時(shí)，拍賣(mài)人落錘，宣布成交?！踅唤觾x式：拍賣(mài)師、明星、競(jìng)拍人、公證人交接鋪位儀式。明星、摩登·家天下向希望工程捐贈(zèng)儀式。新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)中拍人、摩登·家天下老總?！踝詈笾v話(huà)：希望工程代表、摩登·家天下代表發(fā)言。主持人宣布活動(dòng)結(jié)束。□第二天：各大媒體連續(xù)報(bào)道該活動(dòng)的過(guò)程，大肆炒作?！步酉马?yè)〕〔接上頁(yè)〕46本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

熱力摩登·濃情哈密

明星義演義賣(mài)大型歌舞晚會(huì)〔四〕本次活動(dòng)的要點(diǎn)□活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：1〕本盤(pán)亮相必須氣勢(shì)磅礴，顯示實(shí)力；2〕本盤(pán)春節(jié)前銷(xiāo)售期有限。所以應(yīng)在最短的時(shí)間引起“轟動(dòng)〞；3〕本盤(pán)一露頭，就應(yīng)當(dāng)樹(shù)立高大形象，增強(qiáng)市場(chǎng)好感。杜絕商業(yè)銅臭味和成心炒作；4〕僅用廣告吆喝的效果極其有限，遠(yuǎn)不如大型公益活動(dòng)?！趸顒?dòng)焦點(diǎn)：1〕焦點(diǎn)集中在“摩登·家天下〞商鋪的珍貴感上；2〕用活動(dòng)強(qiáng)化“摩登·家天下〞在政府、市民心目中的地位。□操作要點(diǎn)：1〕與希望工程的內(nèi)部協(xié)議；2〕對(duì)明星實(shí)際付費(fèi)；3〕現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍者的準(zhǔn)備；4〕找一個(gè)好的演出公司和主持人；5〕邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)人。〔接上頁(yè)〕47本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向方向一摩登·家天下開(kāi)盤(pán)揭幕，政要、明星、名流助陣商鋪現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)翻一番，21萬(wàn)元捐助希望工程“摩登〞昨日引2萬(wàn)人瘋狂

××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××48本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向方向二哈密人財(cái)富“天眼〞在哪里？摩登·家天下地塊售價(jià)3年長(zhǎng)了××倍，今后3年還要漲多少？摩登·家天下地塊房?jī)r(jià)3年長(zhǎng)了××倍，今后3年還要漲多少？摩登·家天下地塊租價(jià)3年長(zhǎng)了××倍，今后3年還要漲多少？摩登·家天下隆重推出“哈密人家庭創(chuàng)富方案〞××××××××××××××××××××××××××××××××××××××49本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向方向三哈密人財(cái)富“天堂〞在哪里？——摩登·家天下購(gòu)物城□哈密50多萬(wàn)居民購(gòu)置居家生活用品的“大本營(yíng)〞?！豕茏畲蟮?，居家生活用品商業(yè)升級(jí)版?！鯊V貨進(jìn)入哈密的橋頭堡?！豕軐?shí)力背景最強(qiáng)的居家生活用品零售批發(fā)市場(chǎng)?！豕茏罹呱禎摿Φ木蛹疑钣闷穼?zhuān)業(yè)市場(chǎng)

50本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向方向四哈密人財(cái)富“天街〞在哪里？跟著“廣貨商圈〞走跟著廣東資本走跟著廣東運(yùn)營(yíng)商走跟著城市“西擴(kuò)〞走跟著家庭一站購(gòu)物走跟著50多萬(wàn)哈密人的大市場(chǎng)走···

51本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向方向五

1萬(wàn)元買(mǎi)“摩登〞高成長(zhǎng)鋪王××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××52本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向方向六在“摩登·家天下〞買(mǎi)鋪即賺50％銀行按揭

××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××53本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向方向七到“摩登·家天下〞買(mǎi)鋪去

××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××

54本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕廣告訴求方向55本盤(pán)市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕主題活動(dòng)設(shè)計(jì)〔一〕□時(shí)間：11月15日—17日，3天時(shí)間?！跣麄髅襟w：?哈密報(bào)??哈密開(kāi)發(fā)報(bào)??哈密播送電視報(bào)?DM派送?！趸顒?dòng)名稱(chēng)：看廣告，贈(zèng)閱報(bào)紙活動(dòng)□活動(dòng)內(nèi)容：凡在哈密市居住的人，都可憑“摩登·家天下〞報(bào)紙或DM廣告，到售樓處現(xiàn)場(chǎng)，辦理?哈密××報(bào)?1個(gè)季度的免費(fèi)贈(zèng)閱手續(xù)。□活動(dòng)目的：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，聚人氣，促進(jìn)認(rèn)籌。56市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕主題活動(dòng)設(shè)計(jì)〔二〕□時(shí)間：11月22日—25日?！躅A(yù)告：活動(dòng)前3天開(kāi)始預(yù)告?！鯊V告：?哈密報(bào)??哈密報(bào)周末??哈密播送電視報(bào)??哈密開(kāi)發(fā)報(bào)?、DM派送?！澳Φ恰ぜ姨煜篓暸c哈密人民政府××部、××局聯(lián)合發(fā)起——?提建議·發(fā)紅包?活動(dòng)【廣告內(nèi)容】□“西擴(kuò)〞是哈密的大事，為此，主辦方邀請(qǐng)每一位哈密市民給城市“西擴(kuò)〞出謀劃策。特發(fā)起?提建議·發(fā)紅包?活動(dòng)。□凡在哈密市居住的人，都可到“摩登·家天下〞營(yíng)銷(xiāo)中心，向主辦人員說(shuō)出〔或?qū)懗觥衬愕慕ㄗh，即可得到“紅包〞〔現(xiàn)金〕獎(jiǎng)勵(lì)?！步酉马?yè)〕57市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕主題活動(dòng)設(shè)計(jì)〔二〕〔接上頁(yè)〕□每個(gè)紅包100元—10元〔1人限1個(gè)紅包〕。□時(shí)間限定：12月6日——9日，共4天。每天限額500人。本次活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)□吸引客戶(hù)來(lái)“摩登·家天下〞銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，提高認(rèn)籌人數(shù)，是本盤(pán)銷(xiāo)售成功的首要關(guān)鍵?！鞍l(fā)紅包活動(dòng)〞可以成為拉動(dòng)力；□能拉動(dòng)銷(xiāo)售人氣，引發(fā)新聞媒體的關(guān)注和傳播；□由于“提建議，拿紅包〞比較新奇，能激發(fā)市民茶余飯后廣泛的口口相傳。其作用遠(yuǎn)非一般“贈(zèng)禮物、抽大獎(jiǎng)〞可比；本次活動(dòng)的費(fèi)用□每個(gè)紅包10元〔個(gè)別100元〕，每天500個(gè)，共發(fā)4天。共計(jì)2萬(wàn)元。58市場(chǎng)推廣情景的模擬·第二波次

認(rèn)籌期〔20天〕主題活動(dòng)設(shè)計(jì)〔三〕5912月3日，本盤(pán)正式解籌

〔“解籌方案〞另議〕□至此，市場(chǎng)推廣第二波結(jié)束，第三波次開(kāi)始〔銷(xiāo)售進(jìn)入“持續(xù)銷(xiāo)售期〞〕□后續(xù)“市場(chǎng)推廣籌劃方案〞：1〕“持續(xù)銷(xiāo)售期〞的方案，根據(jù)實(shí)際情況，提前提交。2〕招商宣傳推廣方案：據(jù)實(shí)際情況，在招商開(kāi)始前15天制訂提交。60第五局部

本工程市場(chǎng)推廣的工作

如何操作61摩登·家天下購(gòu)物城市場(chǎng)市場(chǎng)推廣整體籌劃

媒介選擇和組合1、報(bào)紙：?哈密報(bào)??哈密報(bào)周末??哈密播送電視報(bào)??哈密開(kāi)發(fā)報(bào)?。主要用于：平面廣告、軟文〔付費(fèi)〕、新聞。后兩種形式應(yīng)占相當(dāng)大的分量。報(bào)紙加印占一定份量。2、DM派送：占一定的份量。占報(bào)紙發(fā)行量的40%。3、播送：傳播效果相對(duì)較好，覆蓋面廣，建議采用。4、電視：在主攻哈密市市內(nèi)的階段，免用。在專(zhuān)攻周?chē)擎?zhèn)團(tuán)場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，建議采用。5、、小靈通短信：傳播到位，效果直接，采用間歇式的發(fā)送。6、戶(hù)外廣告牌：市內(nèi)路口大型廣告牌〔2—3塊〕。7、主題活動(dòng)：是本工程市場(chǎng)推廣的重要手段。從“市場(chǎng)預(yù)熱〞到“正式解籌〞〔約30天〕，擬安排4—5次。解籌開(kāi)始后，擬安排1次/15天。62摩登·家天下購(gòu)物城市場(chǎng)推廣整體籌劃

媒介選擇和組合示意圖摩登·家天下工程整體形象哈密報(bào)〔周末〕DM派送自有隊(duì)伍

哈密人民播送電臺(tái)廣播電視戶(hù)外大型廣告牌戶(hù)外大型活動(dòng)會(huì)議座談現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)主題活動(dòng)報(bào)紙平面廣告新聞、軟文手機(jī)小靈通短信哈密播送電視報(bào)哈密開(kāi)發(fā)報(bào)63推廣渠道發(fā)布規(guī)格費(fèi)用預(yù)估（萬(wàn)元）哈密報(bào)約10個(gè)整版5哈密報(bào)周末約8個(gè)整版6哈密廣播電視報(bào)約8個(gè)整版7哈密開(kāi)發(fā)報(bào)約5個(gè)整版4電臺(tái)廣告300次（30天）2手機(jī)、小靈通短信10次（30天）2DM派送8開(kāi)，128g銅板1海報(bào)0.6萬(wàn)份250g大度對(duì)開(kāi)，雙銅覆膜2手提袋0.5萬(wàn)個(gè)200g大度4開(kāi)，單銅覆膜

2本頁(yè)小計(jì)31萬(wàn)元〔接下頁(yè)〕摩登·家天下購(gòu)物城市場(chǎng)推廣整體籌劃費(fèi)用估算〔1〕64推廣渠道具體內(nèi)容費(fèi)用預(yù)估（萬(wàn)元）市中心三面翻6個(gè)月3公交車(chē)站廣告牌6個(gè)月0.6拱門(mén)、道旗0.5空飄、布標(biāo)、橫幅6次/30條0.9售樓處內(nèi)辦公設(shè)施電視、音響、桌椅、微機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、飲水機(jī)3.5空調(diào)、熱風(fēng)幕3測(cè)繪2售樓處改造3本頁(yè)小計(jì)16.5萬(wàn)元摩登·家天下購(gòu)物城市場(chǎng)推廣整體籌劃費(fèi)用估算〔2〕65推廣渠道具體內(nèi)容費(fèi)用預(yù)估（萬(wàn)元）銷(xiāo)售中心包裝看板、引導(dǎo)板、易拉寶等2項(xiàng)目外立面包裝三角鐵架、鐵皮蒙面、噴繪外包10樓體效果圖制作內(nèi)外約5張1主題活動(dòng)摩登簽約新聞發(fā)布會(huì)2開(kāi)盤(pán)演出晚會(huì)18看廣告，贈(zèng)閱報(bào)紙1提建議、獎(jiǎng)紅包2家庭創(chuàng)富商機(jī)推介會(huì)2本頁(yè)小計(jì)38萬(wàn)元合計(jì)85.5萬(wàn)元〔接下頁(yè)〕摩登·家天下購(gòu)物城市場(chǎng)推廣整體籌劃費(fèi)用估算〔3〕66本工程市場(chǎng)推廣操作的分工示意圖匯報(bào)建議領(lǐng)導(dǎo)支持籌劃指導(dǎo)監(jiān)督把關(guān)XX工程部籌劃統(tǒng)籌監(jiān)督聚異公司

監(jiān)督/審批專(zhuān)業(yè)公司廣告公司印刷公司演出公司戶(hù)外廣告公司公共禮儀公司電視制作公司展覽公司等廣告新聞軟文報(bào)紙/DM/電臺(tái)等主題活動(dòng)大型演藝會(huì)議論壇現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等主持實(shí)施組織稿費(fèi)籌劃寫(xiě)稿籌劃配合操作執(zhí)行簽約監(jiān)督放款67本工程市場(chǎng)推廣操作分工細(xì)解1、廣告方面的分工〔報(bào)紙、DM、戶(hù)外廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝等〕聚異負(fù)責(zé)：簽約、費(fèi)用、作品審核、某些廣告安裝工程等；XX負(fù)責(zé)：籌劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)，與相關(guān)專(zhuān)業(yè)公司對(duì)接；其他專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)：工商審批、制作、發(fā)布。2、新聞、軟文方面的分工〔報(bào)紙、DM、電臺(tái)等〕：聚異負(fù)責(zé)：提供采訪(fǎng)對(duì)象、有關(guān)資料、報(bào)社關(guān)系、作品審核、紅包款；XX負(fù)責(zé)：除記者采寫(xiě)外，負(fù)責(zé)其余的新聞采寫(xiě)、版面設(shè)計(jì)；新聞單位負(fù)責(zé)：局部新聞的采寫(xiě)。全部新聞的發(fā)布。3、主題活動(dòng)的分工〔大型演藝活動(dòng)、會(huì)議、促銷(xiāo)活動(dòng)等〕：聚異負(fù)責(zé)：整體領(lǐng)導(dǎo)、組織、監(jiān)控；XX負(fù)責(zé)：活動(dòng)整體籌劃、指導(dǎo)、配合