目錄第一局部工程定位第二局部推廣策略第三局部營(yíng)銷執(zhí)行策略第四局部現(xiàn)場(chǎng)包裝策略2第一局部工程定位工程簡(jiǎn)介：力鼎新城位于首府白鳥湖新區(qū)白湖路1599號(hào)，坐擁白鳥湖、山體公園、奧特萊斯等，屬于未來(lái)城市開展熱點(diǎn)－城西。三山三湖、八大組團(tuán)園林景觀，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。區(qū)域價(jià)值，升值無(wú)限。毗鄰軟件園、高端商業(yè)片區(qū)等。工程規(guī)模千畝，具有規(guī)模效應(yīng)。三山、三湖、兩軸一線、八大組團(tuán)園林景觀力鼎新城S優(yōu)勢(shì)生態(tài)環(huán)境良好、景觀優(yōu)勢(shì)明顯區(qū)位價(jià)值優(yōu)越：城市規(guī)劃、區(qū)位配套前景看好小區(qū)配套較好，包括幼兒園、會(huì)所等工程規(guī)模千畝，具有規(guī)模效應(yīng)。開發(fā)商前身是施工單位，施工質(zhì)量好，施工品質(zhì)高。W劣勢(shì)區(qū)域地段：地塊所在區(qū)域處于開展初期，市場(chǎng)接受度不高，目前的居住氣氛缺乏。交通不便：公共交通工具缺乏同質(zhì)化產(chǎn)品較多，賣點(diǎn)相同，業(yè)態(tài)相同客戶群體局限：首次購(gòu)房的自住型客戶的剛需結(jié)構(gòu)構(gòu)成，年齡偏低，購(gòu)置力缺乏目前的生活配套、教育配套缺乏。O時(shí)機(jī)■板塊效應(yīng)：周邊大規(guī)模工程陸續(xù)推出，有利于形成板塊效應(yīng)，增加市場(chǎng)接受度?！龉こ趟趨^(qū)域內(nèi)商業(yè)檔次較低，形象缺乏，存在較大的升級(jí)提升空間；■高鐵、奧特萊斯、汽車城等工程的投入建設(shè)，對(duì)工程住宅和商業(yè)價(jià)格的擠壓提升有較大機(jī)遇T威脅■競(jìng)品工程如天麓花園的高棟距、買房送菜地；九點(diǎn)陽(yáng)光的全市最低價(jià)精裝房等賣點(diǎn)，分流了局部客戶，對(duì)本工程的去化有著較強(qiáng)大的影響■市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)有存量較大，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，2021年將有三四個(gè)大型競(jìng)品工程推盤，例如：廣匯逸水灣、西山紫金城等。工程SWOT分析六大核心價(jià)值要素規(guī)模：占地面積1300畝，一期500畝、33萬(wàn)平米的大盤配套：奧特萊斯、汽車園、軟件園；園區(qū)會(huì)所、中小學(xué)、幼兒園等區(qū)域：百鳥湖新區(qū)發(fā)展前景好，政府今后將重點(diǎn)扶持質(zhì)量：3.1米層高、寬闊的樓間距、外立面一體板，施工質(zhì)量好生態(tài)：三山三水，八大園林組團(tuán)景觀公園濕地，生態(tài)環(huán)境宜居戶型：中小戶型為主，布局科學(xué)，公攤小，市場(chǎng)接受度高工程價(jià)值體系、核心優(yōu)勢(shì)的提煉桃源·九點(diǎn)陽(yáng)光天麓花園定位：經(jīng)開區(qū)百萬(wàn)平米魅力城邦，賣點(diǎn)為“生態(tài)環(huán)境好+精裝+配套全〞，精裝現(xiàn)房5700元/㎡起，均價(jià)6200元/㎡，戶型為94-186㎡的大兩房、大三房及四房。緊鄰本工程，賣點(diǎn)為“生態(tài)環(huán)境+園林景觀〞。該工程建筑與景觀同時(shí)開工，近期將開放實(shí)景園林。4700元/㎡起，均價(jià)5000元/㎡。戶型區(qū)間為75㎡小兩房、96-121㎡的三房。關(guān)于本工程市場(chǎng)定位的思考？相對(duì)老城區(qū)的擁堵、空氣污染，白鳥湖新片區(qū)，更具居住吸引力。但是，地段偏遠(yuǎn)、配套缺乏、公共交通不便是工程的短暫困難。如何以前景、規(guī)模、環(huán)境打動(dòng)客戶，特別是剛需客戶，很關(guān)鍵。白鳥湖新區(qū)開展?jié)摿Υ?，但目前還是較為偏遠(yuǎn)。工程距離克西路西延段比較近，建議以“克西路〞拉近工程與市區(qū)的距離，吸引客戶。市場(chǎng)定位：市場(chǎng)切入點(diǎn)——城央·大盤·生態(tài)·潛力克西路千畝山水大盤8第二局部推廣策略目前的客戶構(gòu)成項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu)核心客群：自住型客戶80%補(bǔ)充客群：投資型客戶20%剛需：首次購(gòu)房次主力客群：剛改：改善型二次購(gòu)房本地客群疆內(nèi)地州客群客戶年齡偏輕20-35歲之間，購(gòu)買力不足；區(qū)域特點(diǎn)不顯著；看重價(jià)格；用于婚房或自住客戶年齡趨中間，30-45歲，需求：三室、大面積，注重居住環(huán)境、建筑品質(zhì)及升值增長(zhǎng)潛力。已有住房，因本項(xiàng)目的高性價(jià)比和區(qū)域升值潛力而選擇投資。年齡偏大，40-50歲，未來(lái)15年內(nèi)退休，目前不急于自住的客群以西山為中心，輻射周邊數(shù)公里。小商戶、企業(yè)人員、新老北園春商戶公務(wù)員、民營(yíng)企業(yè)人員私營(yíng)業(yè)主、商貿(mào)城商戶企業(yè)中高管理層年齡、職業(yè)、身份無(wú)代表性，收入較佳，經(jīng)濟(jì)狀況良好。地州公務(wù)員、事業(yè)單位人員，準(zhǔn)備退休后在烏市養(yǎng)老，出手投資的客群。70%10%10%10%10本工程營(yíng)銷推廣總攻略曉之以“景〞——價(jià)值體系挖掘，勾勒美好前景誘之以“利〞——以高性價(jià)比增加客戶購(gòu)置興趣推廣總攻略動(dòng)之以“戲〞——活動(dòng)營(yíng)銷旺場(chǎng)，園林實(shí)景打動(dòng)力一切從客戶需求出發(fā)根底第一階段：2021年重點(diǎn)針對(duì)剛需客戶——突出高性價(jià)比、升值潛力〔低價(jià)：剛需客戶的重要關(guān)注點(diǎn)〕〔品質(zhì)：無(wú)疑是多數(shù)客群的共同關(guān)注點(diǎn)〕價(jià)格動(dòng)心，品質(zhì)傾心第一階段：輔推性廣告語(yǔ)1、首付4萬(wàn)元，住力鼎新城詮釋：以墊首付吸引客戶，交房前還清首付，以低門檻吸引更多的剛需客戶。2、多走10分鐘·省下房款買輛車詮釋：西山路房?jī)r(jià)已達(dá)7000元/㎡，與本工程相差2000元/㎡，多走10分鐘車程，省下的房款，足以買輛車，滿足年輕人有房有車的需求。3、多走10分鐘，省下2000元/㎡詮釋：本工程距離西山路僅10分鐘車程，西山路上的房?jī)r(jià)已達(dá)7000元/㎡，與本工程相差2000元/㎡，本工程能高效地突出工程的高增值潛力。置業(yè)目的驅(qū)動(dòng)力客戶項(xiàng)目形象生活配套區(qū)域前景良好的生活氛圍居住空間及品質(zhì)啟動(dòng)及市場(chǎng)培育期發(fā)展鞏固期成熟期低單價(jià)低總價(jià)高性價(jià)比投資價(jià)值剛需首置客戶少量投資客戶剛需首置客戶首次改善客戶泛區(qū)域客戶，向全市性擴(kuò)張大盤的生活方式品質(zhì)、生態(tài)環(huán)境大盤形象的樹立品質(zhì)及品牌形象確立品質(zhì)型規(guī)模社區(qū)形成終極置業(yè)宜居宜商今后幾年項(xiàng)目目標(biāo)客戶的演變1品牌形象提升策略戰(zhàn)略目標(biāo)一:如何實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值及品牌形象的提升？2客戶升級(jí)策略不斷植入新形象促成工程客戶升級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)二:如何實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升？中后期：每一期的開發(fā)，形象、品質(zhì)、客戶、售價(jià)不斷提升今后的推廣策略需與目標(biāo)客戶對(duì)位好房子一步到位！園林實(shí)景、商業(yè)街呈現(xiàn)后，工程的目標(biāo)客戶逐步升級(jí)在如今的樓市下，具有完善商業(yè)規(guī)劃配套、園林環(huán)境較好的大盤，才能贏得巨大升值空間，為業(yè)主創(chuàng)造舒適便利的生活。2021年工程的園林實(shí)景、商業(yè)街呈現(xiàn)后，將以此為“引擎〞，配合道路的修通，為置業(yè)者打造一座活色生香的一座城。第二階段：2021年重點(diǎn)針對(duì)首次改善型客戶——園林、配套活色生香一座城仁者樂(lè)山，山的性情；智者樂(lè)水，湖的柔情2021年后，整個(gè)百鳥湖新區(qū)已經(jīng)比較成熟了，就如今天的高新區(qū)，工程的形象與調(diào)性要拔高，重點(diǎn)針對(duì)改善型的客戶，以優(yōu)雅的生態(tài)環(huán)境，鎖定終極置業(yè)的市場(chǎng)需求。第三階段：2021年重點(diǎn)針對(duì)改善型客戶——終極置業(yè)的客戶需求一宅定湖山17第三局部營(yíng)銷策略陌拜拓展?fàn)I銷方式精準(zhǔn)營(yíng)銷圈層營(yíng)銷業(yè)務(wù)執(zhí)行重點(diǎn)銷售渠道口碑營(yíng)銷客戶維護(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷情感營(yíng)銷新售樓部園林景觀老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)密集的暖場(chǎng)活動(dòng)工程整體營(yíng)銷戰(zhàn)略定位一手抓渠道，一手抓終端……主動(dòng)出擊，線上線下多渠道的客戶拓展。地毯式海報(bào)派發(fā)，背膠廣告的粘貼、移車卡的派發(fā)、競(jìng)品工程的客戶攔截。2021年園林景觀、新售樓部將呈現(xiàn)，道路修好，將更有利于打動(dòng)客戶通過(guò)密集的、小型的周末暖場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)聚人氣，促進(jìn)銷售銷售渠道：坐銷與跑銷相結(jié)合，以跑銷為主。客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，客戶人脈關(guān)系的挖掘，工程口碑效應(yīng)的培養(yǎng)，加強(qiáng)老帶新的成效坐銷與跑銷相結(jié)合，跑銷為主工程地段偏遠(yuǎn)，潛在競(jìng)爭(zhēng)工程多，銷售任務(wù)重、壓力大，置業(yè)參謀隊(duì)伍必須發(fā)揮主觀能動(dòng)性，展開大規(guī)模的拓客行動(dòng)以客戶為核心的客戶拓展以工程為圓心，由近到遠(yuǎn)的地毯式的海報(bào)派發(fā)工作；重點(diǎn)是西山片區(qū)的老舊社區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)域、市場(chǎng)、超市；在人流量大的地方，粘貼背膠廣告，墻壁懸掛橫幅；聯(lián)系有團(tuán)購(gòu)意向的廠礦、企事業(yè)單位，派單、巡展；1、派發(fā)用的DM單頁(yè)。2、工程展架。3、樓體懸掛用布標(biāo)、橫幅。4、小區(qū)張貼用的海報(bào)。5、流動(dòng)接待點(diǎn)，配置桌椅、遮陽(yáng)傘。需準(zhǔn)備的物料針對(duì)有車一族，插“移車卡〞“移車卡〞實(shí)用性較強(qiáng)，客戶一般不會(huì)扔掉；制作關(guān)于本工程的移車卡，海量派發(fā)；重點(diǎn)是人流量大的地方，眾多公司云集的地方；節(jié)假日，雇傭小蜜蜂〔學(xué)生〕派發(fā)海報(bào)、插移車卡；

競(jìng)品工程的客戶攔截周邊工程：在競(jìng)品工程〔九點(diǎn)陽(yáng)光、天麓〕售樓部附近，攔截客戶；員工招募：招募周邊工程的售樓員，如：九點(diǎn)陽(yáng)光、天麓、上海紫園、格林威治城等。一舉兩得，既能招募員工，也能把競(jìng)品工程的客戶資源挖過(guò)來(lái)。員工聯(lián)動(dòng)：聯(lián)動(dòng)周邊案場(chǎng)的售樓員，假設(shè)客戶不考慮他們的工程，可轉(zhuǎn)介紹到本工程。成功介紹客戶，對(duì)方工程的售樓員按2‰給予銷售提成。看房車：以移動(dòng)看房車，配合置業(yè)參謀出動(dòng)，攔截區(qū)域客戶、出入競(jìng)品工程的意向客戶；周末暖場(chǎng)活動(dòng)：“看房有禮〞、“買房有獎(jiǎng)〞活動(dòng)目的：本工程最重要的是聚人氣，搶客戶！吸引大量客戶上門，活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛。活動(dòng)內(nèi)容：1、“看房有禮〞，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房客戶，無(wú)論客戶是否購(gòu)置，均獲贈(zèng)一份禮品〔約20-30元，到義烏小商品城批發(fā)禮物〕2、“買房有獎(jiǎng)〞：買房客戶現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)堆放獎(jiǎng)品〔電視機(jī)、電冰箱、電腦等家電〕以制作氣氛、吸引客戶，客戶可選擇不要獎(jiǎng)品，沖抵相應(yīng)的購(gòu)房款。3、低本錢的暖場(chǎng)活動(dòng)：斗地主大賽、各類型的DIY活動(dòng)、燒烤等，主打溫情牌。建立網(wǎng)站、二維碼，擴(kuò)大工程輻射面SNS群社區(qū)群

微博群微博群社區(qū)群SNS群粉絲建設(shè)合作導(dǎo)入粉絲粉絲培養(yǎng)體系粉絲管理體系SNS群建設(shè)群創(chuàng)立應(yīng)用群互動(dòng)統(tǒng)一話題群體意見領(lǐng)袖跟隨群體社區(qū)群建設(shè)

啟動(dòng)微信、微博營(yíng)銷年輕人較喜歡熱衷微信微博，讓微博、微信成為營(yíng)銷中的有機(jī)一環(huán)，借助微博、微信，傳播工程的各項(xiàng)信息、活動(dòng)。積累用戶，加強(qiáng)粉絲的互動(dòng)性，并成為今后的營(yíng)銷對(duì)象，有效實(shí)現(xiàn)人氣聚攏和話題傳播。潛在客群用戶自發(fā)驅(qū)動(dòng)傳播傳播裂變擴(kuò)大營(yíng)銷力變現(xiàn)口碑傳播：推動(dòng)每個(gè)購(gòu)房者成為傳播點(diǎn)3人即成團(tuán)購(gòu)單——盡享專屬團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，3人以上的團(tuán)購(gòu)，根據(jù)人數(shù)再具體確定優(yōu)惠幅度。目的是拉動(dòng)精準(zhǔn)客戶，口碑傳播，自發(fā)圈層營(yíng)銷，快速成交?？诒畟鞑?、自發(fā)圈層營(yíng)銷27第四局部現(xiàn)場(chǎng)包裝策略建議在售樓中心，一層找一個(gè)房間設(shè)置建材展示區(qū)：以局部的建材展示為目標(biāo)，將產(chǎn)品毛坯的剖面展示在客戶面前，讓客戶對(duì)工程品質(zhì)有深刻的理解。售樓部設(shè)置建材展示區(qū)案場(chǎng)內(nèi)部銷售氣氛的營(yíng)造1、大廳北向的兩間原洽談室、按揭室等較為密閉，人員待在其中洽談，使案場(chǎng)顯得較為冷清，影響了案場(chǎng)的銷售氣氛，建議玻璃間隔打掉后，做成一個(gè)開放式的格局，帶動(dòng)案場(chǎng)的人氣。2、略微移動(dòng)沙盤，在大廳設(shè)置洽談桌椅，盡量在大廳接待客戶。3、沙盤的南向靠墻處撤走綠植，設(shè)置4塊展板。4、在原有的形象墻的根底上進(jìn)行改裝，替換控臺(tái)LOGO墻，案場(chǎng)內(nèi)部銷售氣氛的營(yíng)造案場(chǎng)內(nèi)部銷售氣氛的營(yíng)造案場(chǎng)外部包裝1、大門前設(shè)置精神堡壘2、工地圍墻內(nèi)容的更換案場(chǎng)外部包裝售樓部門前的大型戶外廣告看房動(dòng)線包裝蘇州路沿線綠鼎處導(dǎo)視〔2塊〕丁字路口導(dǎo)視牌后的道旗

因案場(chǎng)從地理位置來(lái)講，正