XX集團(tuán)智慧城市業(yè)務(wù)營銷策略選擇分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u3235XX集團(tuán)智慧城市業(yè)務(wù)營銷策略選擇分析案例 1231851.1產(chǎn)品策略 126371.1.1產(chǎn)品組合策略 1100361.1.2產(chǎn)品生命周期策略 287291.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略 4314381.2價(jià)格策略 466461.2.1密封投標(biāo)定價(jià)法 4287581.2.2隨行就市定價(jià)法 56711.3渠道策略 5145201.4促銷策略 620491.4.1人員推銷策略 6235731.4.2公共關(guān)系策略 6市場(chǎng)的營銷策略自上世紀(jì)50年代美國的營銷大師麥卡錫提出以來，經(jīng)過不斷的完善，由菲利普·科特勒集大成，最后歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)維度。本文所研究的智慧城市業(yè)務(wù)有其特殊性，其主要針對(duì)的市場(chǎng)為政府行業(yè)，面向的客戶也是各級(jí)的政府管理官員。對(duì)LC集團(tuán)智慧城市業(yè)務(wù)的營銷策略研究也會(huì)以科特勒的4ps理論作為工具，結(jié)合政府行業(yè)的特色提出找出適用于LC智慧城市業(yè)務(wù)的營銷策略。1.1產(chǎn)品策略科特勒對(duì)產(chǎn)品的理解分為五個(gè)層次，包括對(duì)客戶的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。以產(chǎn)品的層次為基礎(chǔ)，適用于產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品個(gè)性化策略及產(chǎn)品生命周期策略對(duì)智慧城市業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃。1.1.1產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是依據(jù)企業(yè)制定的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的深度、寬度、長度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)的組合。根據(jù)LC集團(tuán)的智慧城市業(yè)務(wù)的積累和市場(chǎng)環(huán)境分析，對(duì)其的目標(biāo)市場(chǎng)做了分析，并針對(duì)市場(chǎng)以不同的定位，以下幾點(diǎn)來重點(diǎn)著手。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度在上文對(duì)LC智慧城市的產(chǎn)品方案圖譜和當(dāng)前國內(nèi)主流智慧城市廠商的發(fā)展路線分析。LC智慧城市除了圍繞其“1+1+1+N即一底座一數(shù)據(jù)湖一中心（運(yùn)管中心）、N應(yīng)用”圖譜模式，要針對(duì)不同的市場(chǎng)制定個(gè)性化的組合，不斷進(jìn)行提升。在深度方面，第一，LC現(xiàn)有的一中心的運(yùn)管中心在各地已經(jīng)有了相關(guān)的落地案例，但自18年開始建設(shè)至今，還是以簡單的硬件組裝和視頻聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行組合，在阿里最早在杭州打造城市大腦之后，在各地已經(jīng)成為趨勢(shì)，都要建造自己的城市大腦，LC在傳統(tǒng)運(yùn)管中心產(chǎn)品基礎(chǔ)上要進(jìn)行不斷的升級(jí)。第二，對(duì)數(shù)據(jù)湖產(chǎn)品也要不斷的深化，LC只做到傳統(tǒng)的集數(shù)，沒有形成真正的懂?dāng)?shù)、用數(shù)，要充分結(jié)合成熟的AI技術(shù)，形成城市的數(shù)據(jù)池，真正為城市而服務(wù)。延展產(chǎn)品組合的寬度從傳統(tǒng)的一平七通到現(xiàn)在的產(chǎn)品圖譜，LC的產(chǎn)品集還是局限于傳統(tǒng)的IT企業(yè)思路，沒有真正的轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)公司的思路。第一，就現(xiàn)在疫情所反饋出的社會(huì)治理困境，要結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品提出社會(huì)治理的方案，著眼于長期布局；第二，5G+AI+邊緣計(jì)算會(huì)是城市良好發(fā)展的必然所需，LC需要打造自己的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做為智慧城市產(chǎn)品的基座；第三，在政府財(cái)政緊張情形下，為更好的貼近用戶，LC需提煉出更多的市場(chǎng)運(yùn)營類產(chǎn)品，以獲取特許經(jīng)營權(quán)的方式來通過運(yùn)營獲得收入。1.1.2產(chǎn)品生命周期策略傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期包含導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，覆蓋了產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程。智慧城市屬于高科技產(chǎn)品，相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，其在導(dǎo)入和成長期階段都較長，成熟期較短，而衰退期比較模糊。因智慧城市產(chǎn)品是屬于對(duì)政府市場(chǎng)，在消費(fèi)者市場(chǎng)使用較多的廣告宣傳等策略在此市場(chǎng)較難使用，需要的是自身市場(chǎng)人員的強(qiáng)覆蓋，因此其培育期較長。圖5-1高科技市場(chǎng)成品生命周期圖示（1）導(dǎo)入期—撇脂策略針對(duì)導(dǎo)入期產(chǎn)品，通常可采取快速掠奪、快速滲透、緩慢掠奪和緩慢滲透策略，策略的選擇通常受當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和潛在的市場(chǎng)空間影響。高科技產(chǎn)品通常存在導(dǎo)入期時(shí)間過長，發(fā)力較慢的情形，但在當(dāng)前的智慧城市競(jìng)爭(zhēng)中，LC集團(tuán)相較于互聯(lián)網(wǎng)公司存在影響力偏弱的先天性不足，故采用快速掠奪即撇脂策略，以讓利于合作伙伴和最終客戶，以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。LC集團(tuán)現(xiàn)在處于培育階段的社會(huì)治理、物聯(lián)網(wǎng)、智慧社區(qū)等產(chǎn)品，就需借助現(xiàn)在新基建和各地大搞智慧城市的東風(fēng)，加大對(duì)市場(chǎng)宣傳和研發(fā)的投入，以快速的產(chǎn)品成型搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，打造成自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，爭(zhēng)取市場(chǎng)快速的突破。（2）成長期—產(chǎn)品迭代升級(jí)成長期的產(chǎn)品，是在新產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入后，客戶已經(jīng)比較熟悉了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷的進(jìn)入。在這階段需要的加強(qiáng)品牌的宣傳、不斷的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)、適時(shí)的調(diào)整價(jià)格?，F(xiàn)在LC集團(tuán)主打的城市運(yùn)營管理中心（城市大腦）、智慧路燈、智慧交通都屬于這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加劇，但產(chǎn)品也已經(jīng)成熟，市場(chǎng)渠道已經(jīng)建立，在此情形下，需要將產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)并讓利于合作伙伴，爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)覆蓋。（3）成熟期銷售周期拉長成熟期的產(chǎn)品，一般客戶已經(jīng)認(rèn)可，沒有比較增長，需求已經(jīng)處于穩(wěn)固的狀態(tài)，一般采用產(chǎn)品改良、市場(chǎng)改良和市場(chǎng)營銷組合改良三種策略。雪亮工程、政務(wù)云產(chǎn)品都是已經(jīng)屬于這個(gè)階段，在此階段需做好產(chǎn)品的服務(wù)，人員規(guī)模保持穩(wěn)定并將產(chǎn)品的成熟期盡可能的拉長，為公司貢獻(xiàn)更多的營收。（4）智慧城市現(xiàn)在屬于快速發(fā)展的階段，現(xiàn)在LC集團(tuán)的產(chǎn)品還未有屬于衰退期的，如出現(xiàn)后作為高科技行業(yè)會(huì)及早予以戰(zhàn)略性放棄。1.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化的情形下，以傳統(tǒng)的產(chǎn)品是無法滿足客戶真正的需求。在前文中分析到，現(xiàn)在各地政府都出臺(tái)相關(guān)的政策，鼓勵(lì)各地進(jìn)行智慧城市的建設(shè)，并出臺(tái)相關(guān)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的要求下，各地結(jié)合實(shí)際進(jìn)行本地化的建設(shè)。并且各種峰會(huì)的組織、行業(yè)間的交流，使得各個(gè)智慧城市參與廠商在方案的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品提供中存在同質(zhì)化問題。LC集團(tuán)為在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，需要再產(chǎn)品創(chuàng)新中作出更多的努力，第一，加強(qiáng)產(chǎn)品部門的力量，在結(jié)合前沿技術(shù)基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)更多的研發(fā)和技術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品層面的創(chuàng)新；第二，前臺(tái)的市場(chǎng)人員，要更貼近客戶，與客戶層面多加交流，以客戶的需求為導(dǎo)引，出臺(tái)更多的個(gè)性化方案；第三，公司需出臺(tái)專門的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，對(duì)創(chuàng)新和服務(wù)予以衡量，以表彰上墻、現(xiàn)金及精神雙重鼓勵(lì)方式培養(yǎng)公司的良好氛圍。1.2價(jià)格策略企業(yè)的定價(jià)策略受到內(nèi)外部環(huán)境的多重因素的影響，內(nèi)部受成本和企業(yè)整體營銷策略的影響，外部則更多地考慮市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)者的情況，制定合適的價(jià)格策略核心是為企業(yè)掙取更多地經(jīng)濟(jì)利益，提升市場(chǎng)的份額。對(duì)政府市場(chǎng)的價(jià)格制定，通常受外部的影響較多，更多的要考慮客戶的需求和競(jìng)爭(zhēng)者的情況?，F(xiàn)在通用的定價(jià)法有兩個(gè)。1.2.1密封投標(biāo)定價(jià)法這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的一種，政府市場(chǎng)受國家采購法的統(tǒng)一管理要求，政府財(cái)政出資類項(xiàng)目，都需采用招標(biāo)方式來進(jìn)行。政府的招標(biāo)會(huì)采用公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來源采購、詢價(jià)采購等多種方式，方式都是先由政府單位發(fā)出招標(biāo)公示，涵蓋項(xiàng)目的需求和投標(biāo)方式等，企業(yè)在規(guī)定時(shí)間以密封價(jià)格方式參與到政府投標(biāo)中，其中密封的價(jià)格就是企業(yè)愿意承擔(dān)的項(xiàng)目價(jià)格。表5-3招標(biāo)方式對(duì)比分析招標(biāo)方式競(jìng)爭(zhēng)難度（從1—5是難度由小到大）中標(biāo)概率（從1—5是概率由小到大）企業(yè)利潤（從1—5是利潤由小到大）公開招標(biāo)411邀請(qǐng)招標(biāo)233競(jìng)爭(zhēng)性談判311單一來源155現(xiàn)有的LC集團(tuán)參與的智慧城市項(xiàng)目大部分都是采用的密封投標(biāo)定價(jià)法，此項(xiàng)目要求企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和客戶要求足夠清晰，以自己的價(jià)格和方案得到政府單位的最終認(rèn)可。在定價(jià)方法不變的情況下，核心就是爭(zhēng)取更高的利潤，第一LC集團(tuán)需要就如表所示的招標(biāo)方式上進(jìn)行努力，多爭(zhēng)取單一來源和邀請(qǐng)投保的項(xiàng)目；第二，在價(jià)格密封未知情形下，需要降低自身的產(chǎn)品成本。1.2.2隨行就市定價(jià)法指較少考慮自身成本的因素，以行業(yè)的平均定價(jià)作為自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以跟隨的定價(jià)來決定自己的價(jià)格，主要是對(duì)外部因素的考慮?，F(xiàn)在LC智慧城市業(yè)務(wù)中的智慧路燈、智慧停車、智慧電梯等項(xiàng)目，采用的既是此定價(jià)法，因項(xiàng)目的收入主要是靠獲得政府特許經(jīng)營權(quán)后對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)來獲得回報(bào)。在此定價(jià)法下，LC集團(tuán)為獲得更高的利潤，需要提升自己的服務(wù)來獲得更多消費(fèi)者青睞，另也可爭(zhēng)取政府的部分補(bǔ)貼。1.3渠道策略營銷的渠道建設(shè)，主要是為加強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的大規(guī)模覆蓋，減少自身的成本而存在，其也肩負(fù)著為企業(yè)收集信息的功能。智慧城市業(yè)務(wù)因有其行業(yè)的特殊性，對(duì)企業(yè)的技術(shù)能力和人員素質(zhì)要求相對(duì)較高，不是單單的召集渠道商可解決的問題?，F(xiàn)在LC集團(tuán)在各地進(jìn)行項(xiàng)目拓展和產(chǎn)品營銷時(shí)，通常都是由集團(tuán)自己招聘人員直接前往溝通。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，華為在全國爭(zhēng)取到的項(xiàng)目，很多都是自己的生態(tài)伙伴來共同推進(jìn)，如軟通動(dòng)力在全國圍繞華為組建了相關(guān)的銷售團(tuán)隊(duì)。為更好完成集團(tuán)的營銷目標(biāo)，在營銷渠道層面，需要有更多的拓展。第一，LC集團(tuán)在全國范圍內(nèi)已經(jīng)與30多個(gè)地市成立專業(yè)的智慧城市運(yùn)營公司，在公司內(nèi)部有組建的銷售和項(xiàng)目人員，需充分發(fā)揮運(yùn)營公司的作用，實(shí)現(xiàn)其對(duì)周邊地市的覆蓋。借助運(yùn)營公司人員對(duì)LC產(chǎn)品的熟悉及與當(dāng)?shù)乜蛻舻木o密聯(lián)系，建立一套針對(duì)運(yùn)營公司的激勵(lì)和管理機(jī)制，解決自身銷售人員不足的情況。第二，LC集團(tuán)要組建自己的合作渠道，LC集團(tuán)在2020年?duì)I業(yè)額已經(jīng)過千億，圍繞其有很多的合作生態(tài)廠商，涵蓋軟硬件、系統(tǒng)集成等各方面。本身的智慧城市業(yè)務(wù)，也是有很多由合作廠商來進(jìn)行的實(shí)施，現(xiàn)在LC也已經(jīng)組建了專門的生態(tài)合作部，但是就合作的內(nèi)容、方式及激勵(lì)機(jī)制，都是存在欠缺，大部分的合作伙伴存在的目的只是為了從LC處承接項(xiàng)目。需要對(duì)合作伙伴進(jìn)行甄別和管理，讓伙伴成為自己與客戶的橋梁，讓其帶給自身更多的項(xiàng)目機(jī)會(huì)。1.4促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣來吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買力，實(shí)現(xiàn)商品的更大規(guī)模銷售。智慧城市業(yè)務(wù)偏向與政府市場(chǎng)，其面向的受眾群體相對(duì)比較專業(yè)，通過廣告來進(jìn)行宣傳較少，通常都是采用的人員直接銷售、公共關(guān)系來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層次溝通。1.4.1人員推銷策略智慧城市的高科技屬性決定了一定與客戶的深層面多方面的交流。人員的推銷過程中，現(xiàn)在LC采用較多的方式有主動(dòng)上門拜訪、會(huì)議交流、客戶實(shí)地考察、專業(yè)論壇等，主要是通過自身的推薦來拉動(dòng)客戶的興趣，挖掘客戶需求，引導(dǎo)客戶需求，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售。除現(xiàn)在有的，還需要在推銷過程中，注重組合拳的方式，注重收集客戶內(nèi)部情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局和自身渠道的共同配合努力。1.4.2公共關(guān)系策略廣告和公共關(guān)系都是講究以自己的本身規(guī)模化的宣傳，來吸引客戶并向客戶灌輸自己的思想。針對(duì)智慧城市行業(yè)，以政府單位作為最終的客戶，LC集團(tuán)如做好公共關(guān)系的營銷，需要從幾個(gè)方面著