II基于HIROSE模型的銀行品牌價(jià)值評估案例研究目錄TOC\o"1-3"\h\u24206一、引言 226876（一）研究背景 2200681.宏觀背景 264742.微觀背景 227564（二）研究意義 311765（三）研究思路 3695二、文獻(xiàn)綜述 56604（一）品牌的研究 57148（二）品牌價(jià)值的研究 5269131.基于財(cái)務(wù)視角 5188692.基于營銷視角 6180623.基于消費(fèi)者視角 620150（三）品牌價(jià)值評估及品牌價(jià)值評估模型的研究 627345（四）商業(yè)銀行的品牌價(jià)值評估的研究 79914（五）文獻(xiàn)述評 730855三、概念及理論基礎(chǔ) 84086（一）品牌的概念及理論基礎(chǔ) 82774（二）品牌價(jià)值和品牌價(jià)值評估的概念及理論基礎(chǔ) 824477（三）品牌價(jià)值評估方法 913890（四）品牌價(jià)值評估模型 99831.Interbrand評價(jià)模型 9300112.Kemin模型 926258３.千家品牌價(jià)值評估模型 101587四、案例分析 1016334（一）案例公司簡介及選取原因 1012084（二）南京銀行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析 1169911.資本構(gòu)成 11151792.資產(chǎn)質(zhì)量 12135313.盈利能力 13267054.成長能力 1410094（三）基于HIROSE模型對南京銀行的品牌價(jià)值評估 15286182.HIROSE模型 153852（四）管理啟示 1827639五、研究結(jié)論及政策建議 1831251（一）研究結(jié)論 188789（二）展望 19一、引言（一）研究背景1.宏觀背景20世紀(jì)80年代開始，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)品牌的作用越來越受到國外學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注，品牌價(jià)值評估也隨之得到重視，逐漸走進(jìn)人們視野的中心。實(shí)務(wù)發(fā)展的需要促使了品牌產(chǎn)品價(jià)值評估的出現(xiàn)，這也就激發(fā)了學(xué)者對經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)一步的研究，并引發(fā)了我國企業(yè)財(cái)務(wù)管理對品牌價(jià)值及評估的需求。尤其是在21世紀(jì)初我國加入WTO之后，品牌也逐漸成為企業(yè)如何取得勝利關(guān)鍵，人們充分認(rèn)識到了品牌的重要性，因?yàn)閾碛凶约旱闹放凭蜆?biāo)志著企業(yè)有著較強(qiáng)的綜合實(shí)力。隨著世界各國的金融行業(yè)的發(fā)展，商業(yè)銀行也逐漸趨向市場化，商業(yè)銀行如今也需要直面市場，直面競爭，因此商業(yè)銀行更加需要個(gè)性化、特色化的服務(wù)，只有這樣才能在現(xiàn)在的市場中擁有不可動(dòng)搖的一席之地。2.微觀背景我國金融體系是以銀行為核心的，而品牌是商業(yè)銀行的重要無形資產(chǎn)之一，因此我國急需對商業(yè)銀行品牌價(jià)值的研究和實(shí)踐。南京銀行屬于股份制商業(yè)銀行，是由國有股份、外資股份、中資法人股份以及眾多個(gè)人股份共同組成的，實(shí)行的是一級法人體制。南京銀行屬于城市銀行，其目的是提升城市金融生活的品質(zhì)。南京銀行屬于優(yōu)質(zhì)中小型企業(yè)，公司存貸款占有率、資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營效益在城市商業(yè)銀行中也是排名比較靠前的。（二）研究意義首先，我國銀行在整個(gè)金融體系中的占比非常的高，而其中比重最高的要數(shù)商業(yè)銀行。商業(yè)銀行作為一種高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，要想立足于市場，就必須取得民眾的信任，要有較高的企業(yè)公信力，因此商業(yè)銀行的品牌管理就起到十分關(guān)鍵的作用，必須作為重點(diǎn)來管理。其次，隨著商業(yè)銀行的逐漸市場化，商業(yè)銀行就不能只靠執(zhí)行國家計(jì)劃指令來運(yùn)作，而是更加需要特色化、個(gè)性化的服務(wù)，從這方面來說，品牌價(jià)值的研究就顯得尤為重要，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的品牌能體現(xiàn)出這個(gè)企業(yè)的個(gè)性、形象和信譽(yù)。品牌價(jià)值的研究意義在于：1.品牌價(jià)值評估能夠充實(shí)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表，使得其內(nèi)容更加全面；2.品牌價(jià)值評估有利于企業(yè)進(jìn)行決策分析，更加合理地利用資源，減少浪費(fèi)；3.品牌價(jià)值評估有利于完善企業(yè)的管理和評估，能夠更好地體現(xiàn)出企業(yè)的真正價(jià)值；4.有利于企業(yè)更加充分地了解自身綜合實(shí)力；5.能夠穩(wěn)固投資者信任度，對該企業(yè)有更全面的認(rèn)知，從而提高交易率；6.品牌價(jià)值評估有利于增強(qiáng)員工最公司的了解，從而激發(fā)員工的工作動(dòng)力；7.有利于進(jìn)一步實(shí)施品牌戰(zhàn)略。研究思路圖1本文研究框架圖文獻(xiàn)綜述筆者在查找閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)后，對品牌價(jià)值及品牌價(jià)值模型的研究進(jìn)行如下梳理了梳理。（一）品牌的研究英國學(xué)者LesliedeChernatony(2004)提出了一個(gè)巧妙地隱喻，他將品牌比作是一座冰山，借此體現(xiàn)出品牌的多面性。大多數(shù)的管理著所認(rèn)為的品牌是高出水面的15%的那一部分冰山，其中只包括了標(biāo)志、名稱、營銷傳播等表面內(nèi)容，但他們卻忽視了水面之下還有著85%的冰，那也是冰山的一部分，其中包括著核心競爭力、個(gè)性策略、定位策略、企業(yè)文化等眾多內(nèi)在要素。盧泰宏教授(1997)首次從學(xué)術(shù)的角度提出要將“品牌”規(guī)范化，并且主張這是十分重要的。北京大學(xué)厲以寧教授(2017)提出，企業(yè)的品牌不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)的，品牌體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的最新成果。美國學(xué)者KevinK.(2017)認(rèn)為，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的標(biāo)識就是品牌。（二）品牌價(jià)值的研究1.基于財(cái)務(wù)視角DavidA.Aaker(1991)出版了《管理品牌資產(chǎn)》，這部著作使得品牌價(jià)值逐漸受到全球的專家和企業(yè)者的關(guān)注。他在1998年提出，品牌價(jià)值不僅是一個(gè)概念，而且是一種與其他無形資產(chǎn)不同的特殊資產(chǎn)，可以通過產(chǎn)品屬性改變企業(yè)品牌的價(jià)值。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授(2020)提出品牌價(jià)值屬于公司無形資產(chǎn)的一種，并且是其中十分重要的一個(gè)模塊，是人們對品牌的認(rèn)知和情感。北京信息科技大學(xué)李仙(2019)提出，企業(yè)經(jīng)營理念是由企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值這一方面體現(xiàn)出的，其中包括了企業(yè)經(jīng)營理念、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)和計(jì)劃、日常經(jīng)營管理、品牌管理戰(zhàn)略和保障等。作為首要負(fù)責(zé)人的經(jīng)營者，必須具備創(chuàng)業(yè)精神和經(jīng)商勇氣。2.基于營銷視角Farquhar(1990)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種商品的無形價(jià)值。它與品牌標(biāo)志、品牌名稱、品牌信任度、品牌知名度相關(guān)聯(lián)，最終目的是給企業(yè)帶來收益。江蘇大學(xué)蔣丹、張林榮教授等(2019)的研究表明，上市公司的品牌價(jià)值提升會帶動(dòng)公司價(jià)值提升，滯后一期的品牌價(jià)值如果降低，那么公司價(jià)價(jià)值也會有所降低。這表明，要想公司盈利能力持久，就必須建設(shè)好公司品牌價(jià)值，唯有如此公司的整體價(jià)值才會有所提升。3.基于消費(fèi)者視角Shocker&Weitz(1988)認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來看，品牌價(jià)值是企業(yè)區(qū)分與其他競爭者的持久而又穩(wěn)定的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要是消費(fèi)者在對品牌進(jìn)行檢驗(yàn)之后，對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，逐漸建立忠誠度之后形成的交易關(guān)系。范秀成、冷巖(2000)的研究表明，某種品牌的受歡迎度可以用來衡量品牌價(jià)值，這就表示在消費(fèi)者的心中是有品牌排名的，而這個(gè)排名就是價(jià)值高低的體現(xiàn)。他們在研究中提出了忠誠因子法，并定義為“回頭率顧客的比例”。王分棉和張鴻(2013)認(rèn)為品牌成長會受消費(fèi)者的收入水平和認(rèn)知水平影響。張國政(2017)提出品牌忠誠度是品牌價(jià)值的核心。（三）品牌價(jià)值評估及品牌價(jià)值評估模型的研究阮詠華(2014)認(rèn)為在評價(jià)品牌價(jià)值的時(shí)候，要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的收益、消費(fèi)者的心理和忠誠度、企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模、潛在的市場需求和影響、企業(yè)資產(chǎn)中存在的風(fēng)險(xiǎn)等因素。閆彥珍(2015)指出在大數(shù)據(jù)背景下，要想進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的品牌價(jià)值評估，就必須考慮品牌未來將遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)因素。InterbrandEroup(1996)的研究表明，對于品牌資產(chǎn)來說，企業(yè)未來可能收到的現(xiàn)金流入進(jìn)行折現(xiàn)后就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值，并提出了Interbrand評估模型。Aaker(1996)認(rèn)為品牌的未來會被消費(fèi)者的認(rèn)知影響。品牌價(jià)值取決于品牌知名度、導(dǎo)向度、品質(zhì)認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性、企業(yè)關(guān)聯(lián)度、價(jià)值效應(yīng)、品牌滿意度、市場占有率和市場價(jià)格這10個(gè)要素。盧泰宏(2002)的研究表明，品牌資產(chǎn)評估可以分為三大類:消費(fèi)者模型、市場模型和財(cái)務(wù)要素模型，并在此基礎(chǔ)上對三種模型進(jìn)行對比分析，為后續(xù)研究品牌資產(chǎn)評估提供了思路。美國學(xué)者KevinLaneKeller(2003)提出著名的CBBE模型，詳細(xì)地研究了與消費(fèi)者行為相關(guān)的各種品牌策略，廣告策略，觀念和行為。王成榮教授(2005)提出“Sinobrand品牌價(jià)值評價(jià)法”，基本公式為：品牌價(jià)值=品牌優(yōu)勢值×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。他基于《金融世界》評價(jià)法，引伸出了品牌價(jià)值優(yōu)勢值這一概念，通過考察品牌強(qiáng)度來更加準(zhǔn)確的評價(jià)品牌價(jià)值。（四）商業(yè)銀行的品牌價(jià)值評估的研究目前國內(nèi)外目前大多還是對制造業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行研究，涉及金融服務(wù)行業(yè)的品牌價(jià)值評估理論研究就很稀少。Boyd.Leonardwhite(1994)認(rèn)為消費(fèi)者一般只會主動(dòng)去了解知名的公司，而不會去刻意關(guān)注個(gè)別的金融服務(wù)。王克強(qiáng)(2014)認(rèn)為我國商業(yè)銀行利益相關(guān)者的評價(jià)指標(biāo)可分為股東、雇員、顧客、合作伙伴、政府、社區(qū)及其他公眾這六個(gè)維度。（五）文獻(xiàn)述評在品牌價(jià)值評估方面，國外的研究起步相對于國內(nèi)來說較早，經(jīng)過長期的探索和實(shí)踐，逐漸形成了相對成熟完善的評估體系和評估方法，盡管開始研究的時(shí)間較早，有著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的累積，但這些評估方法仍然存在著或多或少的缺陷。比如Interbrand法雖然運(yùn)用范圍較廣，但它主要針對的還是制造業(yè)的品牌，是基于消費(fèi)者對品牌影響的因素的，并沒有根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行分析歸納。我國現(xiàn)代商業(yè)起步較晚，因此在企業(yè)發(fā)展的過程中偏向于關(guān)注產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對品牌有所忽視，這就導(dǎo)致了我國品牌價(jià)值評估方面相對落后。雖然我國許多的專家學(xué)者在基于國外成熟的模型方法框架上，結(jié)合我國國情做出了一些改進(jìn)理論，但由于缺少時(shí)間驗(yàn)證，就仍然存在著很多問題?？傮w上來說我國目前已經(jīng)越來越重視品牌價(jià)值，相信隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對品牌及價(jià)值的研究會更進(jìn)一步。三、概念及理論基礎(chǔ)（一）品牌的概念及理論基礎(chǔ)要想研究品牌價(jià)值，首先就要對品牌的含義有所了解。廣義的“品牌”是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)。它作為一種綜合體現(xiàn)，有別于抽象的、獨(dú)特的、可識別的精神概念，并且能夠在人們的記憶力留有印象。品牌建設(shè)不是在很短的時(shí)間內(nèi)就能快速完成的，它需要很長一段時(shí)間的理論積累和實(shí)踐改進(jìn)。狹義的“品牌”是指通過對理念、行為、視覺、聽覺四個(gè)方面的規(guī)范化和規(guī)則化，賦予其獨(dú)特性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種認(rèn)知系統(tǒng)，也稱之為CIS體系。品牌更多指的是消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，是品牌與消費(fèi)者在消費(fèi)選擇中產(chǎn)生的衍生物。目前對于品牌的定義有著很多種解釋，本文總結(jié)歸納給出新的品牌定義：品牌是一種帶有標(biāo)志或符號的，代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的無形資產(chǎn)，具有個(gè)性化的特征，易受消費(fèi)者和市場的影響，是企業(yè)綜合實(shí)力的象征。品牌價(jià)值和品牌價(jià)值評估的概念及理論基礎(chǔ)品牌價(jià)值是指品牌在需求者心中的形象，包括其屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個(gè)性等，代表著需求者可以從中獲得的價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌管理要素的核心。本文認(rèn)為，企業(yè)的“品牌價(jià)值”歸根結(jié)底就是企業(yè)本身和消費(fèi)者兩個(gè)角度相結(jié)合的產(chǎn)物，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)首先得創(chuàng)造品牌，有了品牌才有機(jī)會被消費(fèi)者所知曉，因此企業(yè)必須要有突出的個(gè)性化的產(chǎn)品，從而打造品牌并加以推廣該品牌，這樣消費(fèi)者才能夠有所選擇。而消費(fèi)者也是不可或缺的，一個(gè)品牌產(chǎn)品如果沒有消費(fèi)者的購買支持，那也是形同虛設(shè)。因此本文認(rèn)為品牌價(jià)值就是基于企業(yè)本身的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合實(shí)力，受到消費(fèi)者的忠誠度影響，體現(xiàn)該品牌下產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌價(jià)值評估是對品牌真實(shí)價(jià)值的評估，是量化管理實(shí)施效果的指標(biāo)體系。這種體系不僅僅能夠讓公司內(nèi)部清楚其指標(biāo)，還可以讓投資者也知曉其品牌的價(jià)值高低。要想評估結(jié)構(gòu)完善，就必須結(jié)合市場調(diào)查、競爭數(shù)據(jù)和未來財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測這三個(gè)方面。（三）品牌價(jià)值評估方法品牌價(jià)值評估方法的主要內(nèi)容有成本法，收益法和市場法。但在一般情況下無法用投入的社會工作時(shí)間來衡量品牌價(jià)值，因而其投入勞動(dòng)力與生產(chǎn)利潤匹配度低，品牌不存在明顯退化的特點(diǎn)。收益法是一種通過貼現(xiàn)品牌的預(yù)期未來收益來估算品牌資產(chǎn)的方法。具體可分為:現(xiàn)金流折現(xiàn)法、品牌經(jīng)濟(jì)利潤折現(xiàn)法、品牌許可費(fèi)折現(xiàn)法和品牌折現(xiàn)法、附加值折現(xiàn)法、市場法。市場法可分為:直接交易案例比較法、類似交易案例修改法。（四）品牌價(jià)值評估模型1.Interbrand評價(jià)模型Interbrand評價(jià)模型是由英國的Interbrand公司提出的。涉及財(cái)務(wù)分析、市場分析和品牌分析這三方面的分析。公式為：品牌價(jià)值＝品牌收益×品牌強(qiáng)度。該方法目的是使企業(yè)品牌在未來的發(fā)展中能夠提供更系統(tǒng)，更穩(wěn)定的收益。這種假以考慮未來收益為目的的評價(jià)方法，表達(dá)了對成本法的否定，因?yàn)槌杀痉ㄓ兄置黠@的局限性：品牌創(chuàng)造成本與其未來收入之間容易出現(xiàn)不對稱的情況，也就是說品牌投資的多少并不一定會影響到品牌影響力。一個(gè)品牌接受未來現(xiàn)金流入的能力是由品牌強(qiáng)度決定的。品牌強(qiáng)度七因子是：市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場環(huán)境特征、國際化管理能力、發(fā)展變化趨勢、品牌可以支持、法律制度保障。2.Kemin模型Kemin模型是以企業(yè)品牌在市場的一般資金利率水平下的狀態(tài)和企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為依據(jù)進(jìn)行評估的。這種方法雖然簡單容易實(shí)行，但是這種模型并沒有考慮到品牌未來的收益，所以得出的市場反應(yīng)都不是最新的，得到的信息不夠準(zhǔn)確，無法預(yù)測未來的發(fā)展，這對追求品牌長期的發(fā)展而言，沒有很高的參考價(jià)值。３.千家品牌價(jià)值評估模型千家品牌實(shí)驗(yàn)室于2009年提出了基于品牌指數(shù)系統(tǒng)的品牌價(jià)值評估模型，主要涵蓋了兩種評估方法：品牌累積價(jià)值評估和品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值評估，這種評估模型有三個(gè)基本原則：(1)品牌價(jià)值是品牌產(chǎn)品的無形資產(chǎn)。(2)品牌產(chǎn)品的品牌價(jià)值與該行業(yè)領(lǐng)域的其他競爭品牌相關(guān)。(3)品牌可從品牌建設(shè)、品牌轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面體現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌累積價(jià)值公式為：品牌累積價(jià)值=所有媒介資源價(jià)值×行業(yè)成熟度×品牌媒介注意力值/品牌成熟度值。千家品牌就是通過這種方法來判定一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沉淀收益中，有多少應(yīng)歸功于品牌，有多少應(yīng)歸功于非品牌文化因素。品牌實(shí)力分析旨在確定與同行業(yè)其他品牌相比，本企業(yè)的品牌處于一個(gè)什么樣的位置。其目的是測出品牌在未來實(shí)際盈利時(shí)會面臨的風(fēng)險(xiǎn)有多少，并從中找出降低或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法。四、案例分析案例公司簡介及選取原因南京銀行(BankofNanjing)于1996年2月8日成立。是一家由國有股份、中資法人股份、外資股份及眾多個(gè)人股份共同組成的股份制商業(yè)銀行，實(shí)行一級法人制度。主要生產(chǎn)經(jīng)營管理中小企業(yè)金融和零售業(yè)務(wù)。曾入選英國《銀行家》雜志公布的全球1000家大銀行排行榜和全球銀行品牌500強(qiáng)榜單。南京銀行目前著力于豐富業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體系，致力于滿足我國中小企業(yè)與個(gè)人金融需求，并持續(xù)創(chuàng)新著金融業(yè)務(wù)，不斷推進(jìn)著業(yè)務(wù)品牌影響力。南京銀行屬于城市商業(yè)銀行，它是以經(jīng)營工商業(yè)存款放款為主要業(yè)務(wù)，并以獲取利潤為目的特殊金融企業(yè)。商業(yè)銀行以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營對象，經(jīng)營內(nèi)容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運(yùn)動(dòng)有關(guān)或者與相聯(lián)系的金融服務(wù)。商業(yè)銀行相對專業(yè)銀行而言其業(yè)務(wù)更加綜合，金融服務(wù)范圍更廣。綜上所述，商業(yè)銀行的品牌相對于其他經(jīng)營企業(yè)是具有特殊性的。銀行屬于金融服務(wù)行業(yè)，是無形的，所以注重的是服務(wù)的品質(zhì)，這就取決于客戶的體驗(yàn)感和評價(jià)，這就導(dǎo)致銀行品牌必須要人性化，只有這樣才能增加客戶的信任感。而南京銀行的特色就是其人性化的金融產(chǎn)品，因此本文選取南京銀行作為案例分析對象。（二）南京銀行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析到2019年底為止，公司資產(chǎn)總額達(dá)到了13,434.35億元，較年初增幅8.06%；銀行存款總額為849,91.60億元，比2018年年末增加了79，36.01億元?？傮w看來各項(xiàng)指標(biāo)都處于不錯(cuò)的狀態(tài)，有著相對較強(qiáng)的可持續(xù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。為了客觀且比較準(zhǔn)確地評價(jià)南京銀行的價(jià)值，本文從四個(gè)方面來對南京銀行進(jìn)行財(cái)務(wù)分析：資本構(gòu)成、資產(chǎn)質(zhì)量、盈利能力和成長能力。1.資本構(gòu)成本文主要選取了資本凈額、資本充足率和核心資本充足率這三個(gè)指標(biāo)來衡量南京銀行的資本構(gòu)成，因?yàn)橘Y本充足率的高低能夠體現(xiàn)出銀行穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的優(yōu)劣。圖2南京銀行2015-2019年的資本充足率和核心資本充足率資料來源：南京銀行年度報(bào)表查詢數(shù)據(jù)整理所得由圖2可以看出，南京銀行的核心資本充足率從2015年的9.38%下降到了2019年的8.87%，并且資本充足率整體上來看也是處于下降的趨勢，不過變化幅度不大，這就表明南京銀行抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力在近幾年有所下降，公司需要針對采抗風(fēng)險(xiǎn)能力采取完善措施?！栋腿麪枀f(xié)議》中要求的商業(yè)銀行資本充足率不低于8%，核心資本充足率不可低于4%，在這些數(shù)據(jù)中，資本充足率和核心資本充足率最低的是2017年，但這一年的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都高于《巴塞爾協(xié)議》中的指標(biāo)，仍然處在規(guī)定的指標(biāo)范圍內(nèi)。2.資產(chǎn)質(zhì)量資產(chǎn)質(zhì)量決定了商業(yè)銀行的價(jià)值，所以本文選取了不良貸款率、撥備覆蓋率和貸款撥備率這三個(gè)指標(biāo)來考量南京銀行的資產(chǎn)質(zhì)量。表表32015—2019年南京銀行資產(chǎn)質(zhì)量會計(jì)年度20152016201720182019撥備覆蓋率430.95457.32462.54462.68417.73不良替代率0.830.870.860.890.89撥貸比3.573.993.984.113.73資料來源：南京銀行年度報(bào)表整理所得在2015—2019年間，南京銀行的不良貸款率都低于1%，且上下浮動(dòng)并不明顯，說明南京銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制能力在這幾年處于良好的狀態(tài)。撥備覆蓋率在這五年中總體呈現(xiàn)下降趨勢，這說明南京銀行的撥備覆蓋率不夠充足。雖然這幾年南京銀行的撥備覆蓋率有所下降，但在風(fēng)險(xiǎn)抵抗力方面還是有一定的優(yōu)勢的。貸款撥備率是貸款損失準(zhǔn)備計(jì)提余額和各項(xiàng)貸款余額的比值，南京銀行的貸款撥備率總體呈上升趨勢，2015年到了2019年上升了0.61%，且都超過了《中國銀行業(yè)實(shí)施新監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)意見》中貸款撥備率2.5%的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。3.盈利能力盈利能力通常是指企業(yè)在某一時(shí)期的經(jīng)營過程中賺取利潤的能力。本文主要選取了凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率、凈利差、凈息差和非利息收入占比這五個(gè)指標(biāo)來分析南京銀行的盈利能力。表4南京銀行2015—2019年盈利能力單位:億元會計(jì)年度20152016201720182019總資產(chǎn)收益率1.02%0.88%0.88%0.93%0.96%資本利潤率17.59%16.25%16.94%16.96%16.53%非利息凈收入占比17.53%20.24%19.12%21.31%34.10%非利息凈收入400.18538.67474.81583.881106.22營業(yè)收入2283.052661.642483.872740.563244.23凈利差2.44%2.01%1.75%1.85%1.98%凈息差2.61%2.16%1.85%1.89%1.85%資料來源：南京銀行年度報(bào)表查詢所得圖4南京銀行2015-2019年的總資產(chǎn)收益率、資本利率、非利息凈收入占比資料來源：南京銀行年度報(bào)表整理所得由表4及圖4可以看出，南京銀行的資本利潤率在2015—2019年間總體上呈現(xiàn)的是下降趨勢，下降了1.06%，說明南京銀行的資產(chǎn)利用率在這幾年有所降低，其所創(chuàng)造的利潤也有所減少?？傎Y產(chǎn)收益率也有所下降，但是變化的幅度并不大。這五年間，南京銀行的凈利差和凈息差總體來看變化幅度較小，說明其獲取利差收入的水平較為穩(wěn)定。2011—2015年南京銀行的非利息凈收入占比上漲了16.53%，說明了南京銀行在這段時(shí)間里持續(xù)開拓著新的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，提升了應(yīng)對利率市場化的能力。綜上所述，南京銀行的經(jīng)營狀況在穩(wěn)步增長，盈利能力也在逐步提升。4.成長能力成長能力能夠體現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模是否逐年擴(kuò)大，經(jīng)營效率是否持續(xù)提高。本文選取三個(gè)指標(biāo)來分析南京銀行的成長能力:營業(yè)收入增長率、存款總額增長率、凈利潤增長率。圖5南京銀行2015-2019年的成長能力指標(biāo)資料來源：南京銀行年度報(bào)表整理所得由圖5可以看出，從2015年到2019年南京銀行的存款總額和歸屬于母公司的凈利潤都呈現(xiàn)下降的趨勢，營業(yè)收入雖然經(jīng)過波折有所上升，但整體上來看還是下降了。其中2017年是一個(gè)較大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2015—2017年南京銀行的營業(yè)收入增長率持續(xù)下降，到2017年達(dá)到峰谷。銀行的擴(kuò)張速度會從營業(yè)收入增長率體現(xiàn)出來，從圖表上來看，南京銀行的擴(kuò)張速度在2015年到2017年驟減，2017年以后才開始逐漸恢復(fù)上升態(tài)勢。2015年的增長率最高，達(dá)到了36.89%，2015年到2017年凈利潤增長率開始呈下降趨勢，但是自2018年開始有所好轉(zhuǎn)，逐步趨于平穩(wěn)發(fā)展。綜上所述，結(jié)合幾點(diǎn)指標(biāo)，可以看出南京銀行的財(cái)務(wù)狀況在這近年還是比較好的，大部分都處于上升的趨勢，說明南京銀行有著良好的未來發(fā)展態(tài)勢。雖然在2019年末收到了新冠疫情的沖擊，但因?yàn)閲已杆傧逻_(dá)了相關(guān)防控政策和應(yīng)對措施，南京銀行本身也有著較好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就使得南京銀行的各項(xiàng)指標(biāo)仍然處于比較良好的狀態(tài)。（三）基于HIROSE模型對南京銀行的品牌價(jià)值評估2.HIROSE模型HIROSE模型綜合了財(cái)務(wù)、市場和消費(fèi)者三個(gè)角度，所以本文選取了HIROSE模型來進(jìn)行案例分析。HIROSE模型是在由YoshikuniHiroe博士為主導(dǎo)的日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省成立品牌價(jià)值委員會在2002年的研究報(bào)告中提出來的。公式：其中表示折現(xiàn)率，表示品牌價(jià)格優(yōu)勢，是品牌忠誠度，是品牌擴(kuò)張力。品牌價(jià)格優(yōu)勢（PD）公式為：其中表示該銀行的營業(yè)額（營業(yè)收入），表示基準(zhǔn)銀行的營業(yè)額，表示該銀行的營業(yè)成本，表示基準(zhǔn)銀行的營業(yè)成本，表示該銀行的品牌管理成本，即品牌管理成本，表示營業(yè)成本，公式中的表示年度，計(jì)算中的常數(shù)5，表示取五年的平均。參考公司的選擇是以同一行業(yè)單位銷售成本最低的公司為基礎(chǔ)的，所以本文在查找了相關(guān)資料后選取了烏海銀行作為基準(zhǔn)銀行。表6南京銀行2014—2020年P(guān)D計(jì)算所需數(shù)據(jù)單位：億元年份2014201520162017201820192020s(營業(yè)收入)1599.152283.042661.642483.872740.563244.233446.55c(營業(yè)成本)451.77834.98950.69568.71685.27861.65907.90OE446.30550.21660.22725.34784.13888.74980.74A239.87342.45399.25372.58411.08486.63516.98C451.77834.98950.68568.71685.27861.65907.90s*（營業(yè)收入）115.67134.18128.83133.56134.5531.26-c*（營業(yè)成本）20.8815.476.371.317.451.12-資源來源：根據(jù)南京銀行年報(bào)、財(cái)務(wù)報(bào)表和烏海銀行年度報(bào)表查詢所得代入公式計(jì)算可以得到南京銀行2019年的PD值為187765.05億元，2020年的PD值為2490.17億元。（２）忠誠度（LD）忠誠度公式為：其中表示過去5年平均營業(yè)成本，表示營業(yè)成本標(biāo)準(zhǔn)差。從過去5年銷售成本的平均數(shù)據(jù)求出平均值和標(biāo)準(zhǔn)差σ，σ占的比率。采用銷售成本是因?yàn)殇N售成本可以顯示顧客的忠誠度和銷售數(shù)量的穩(wěn)定性。帶入公式計(jì)算可以得到：LD(2019)=0.7437;LD(2020)=0.8279;LD(2021)=0.8180（３）品牌擴(kuò)張力（ED）公式為：其中表示海外營業(yè)額；表示非核心業(yè)務(wù)營業(yè)額。如果海外銷售額、非本業(yè)銷售額無成長或赤字，就意味著ED不會影響到品牌價(jià)值，那么就將ED值設(shè)為1。代入公式可以得出：南京銀行2019年ED=0.98；南京銀行2020年ED=1.14,其中表示折現(xiàn)率，表示品牌價(jià)格優(yōu)勢，是品牌忠誠度，是品牌擴(kuò)張力。品牌價(jià)值評估公式：代入公式可知南京銀行2019年BV值為13684.80億元，2020年BV值為23502.41億元。通過查詢選取南京銀行2014-2019年的官方年度財(cái)務(wù)報(bào)告可以計(jì)算得出南京銀行2019年和2020的品牌價(jià)值如下。表7南京銀行2019年&2020年的品牌價(jià)值單位：億元年份價(jià)格優(yōu)勢忠誠度擴(kuò)張力公司品牌價(jià)值PDLDEDBV2019年1877.650.74370.9813684.802020年24901734.130.82791.1423502.40資源來源：根據(jù)南京銀行年報(bào)、財(cái)務(wù)報(bào)表和烏海銀行年度報(bào)表計(jì)算所得從表6可以看出南京銀行2020年的BV值為23502.40，高于2019年的公司品牌價(jià)值。因?yàn)槟暇┿y行2019年的價(jià)格優(yōu)勢明顯要大于2020年的價(jià)格優(yōu)勢，因?yàn)锽V是由PD大小決定的，因此可以看出南京銀行是能夠依靠自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取更高的利潤的，并且能夠穩(wěn)步增長。而在LD方面，南京銀行2020年也是高于2019年，說明相較于2019年，南京銀行在2020年有著更高的口碑。在LD方面，南京銀行的指標(biāo)顯得表較保守，2020年雖然相較于2019年來說有所增加但是仍然不夠高，因此在這個(gè)方面南京銀行需要采取措施來進(jìn)行改善。由此來看，銀行在關(guān)注營業(yè)狀況如何的時(shí)候，也必須要關(guān)注到顧客的忠誠度和業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力，單單考慮價(jià)格優(yōu)勢是不可取的，銀行需要的是全面提升核心競爭力，只有這樣銀行品牌的價(jià)值才能夠有所提高。（四）管理啟示基于研究結(jié)果，本文提出以下幾點(diǎn)建議1.南京銀行屬于中小型城市商業(yè)銀行，因此更加需要強(qiáng)化品牌意識，不僅要完善好財(cái)務(wù)報(bào)告，更要加強(qiáng)品牌價(jià)值相關(guān)的理論知識的學(xué)習(xí)，并進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，這樣才能準(zhǔn)確有效地進(jìn)行自身的品牌價(jià)值評估。2.加大推廣銀行業(yè)務(wù)的宣傳力度，因?yàn)槠放苾r(jià)值的主要影響因素是品牌價(jià)格優(yōu)勢，所以南京銀行要想提高品牌價(jià)值就必須要先提升品牌價(jià)格優(yōu)勢，也就是說需要對自身有清楚深刻的認(rèn)知，需要推陳出新，積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，使其個(gè)性化、特色化。3.目前我國針對商業(yè)銀行類的品牌價(jià)值評估體系和模型較少，需要國情與國際相結(jié)合，深刻理解的同時(shí)不斷去創(chuàng)新，去改善，這有助于使我品牌價(jià)值評估更加科學(xué)，更加專業(yè)。五、研究結(jié)論及政策建議（一）研究結(jié)論本文在研究品牌價(jià)值和品牌價(jià)值評估文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對南京銀行股份有限公司進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，使用HIROSE模型對其進(jìn)行價(jià)值評估，得出以下結(jié)論：1.品牌具有個(gè)性化的特征，易受消費(fèi)者和市場的影響，是企業(yè)綜合實(shí)力的象征。2.企業(yè)的“品牌價(jià)值”歸根結(jié)底就是從企業(yè)本身和消費(fèi)者兩個(gè)角度相結(jié)合的產(chǎn)物。3.顧客是品牌價(jià)值的重要來源，品牌價(jià)值的評估不能僅從財(cái)務(wù)角度考慮，更需要結(jié)合營銷、消費(fèi)者的角度，多方面結(jié)合才能更加準(zhǔn)確地對企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行評估。4.銀行的品牌忠誠度不僅受到自身產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品開發(fā)和品牌支持的影響，還受到客戶經(jīng)濟(jì)期望的影響。5.消費(fèi)者在選擇股份制商業(yè)銀行的時(shí)候，多會與國有銀行進(jìn)行對比，消費(fèi)者流動(dòng)性較大，整體品牌忠誠度不是很高。6.基于HIROSE模型中品牌價(jià)格優(yōu)勢對品牌價(jià)值有著較大的影響。7.品牌價(jià)值評估能夠體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。8.南京銀行總體上來說品牌價(jià)值良好，但仍需想辦法提升顧客對銀行的忠誠度。9.由于我國對商業(yè)銀行品牌價(jià)值的研究較少，所以現(xiàn)有的模型并不一定能十分準(zhǔn)確地對我國的商業(yè)銀行進(jìn)行品牌價(jià)值評估。（二）展望由于個(gè)人能力還不夠強(qiáng)，能夠搜索到的文獻(xiàn)有限，研究時(shí)間不夠充分，研究過程和結(jié)論方面不夠完善，研究方法上也存在著不足，所以本文的研究不是十分的深刻透徹。本文對商業(yè)銀行的品牌價(jià)值評估做了淺層的研究，并非為了做出驚世駭俗的研究貢獻(xiàn)，只是基于自身對商業(yè)銀行的興趣而對此加以了解。在研究中能夠搜索到的相關(guān)文獻(xiàn)還是比較有限的，因此也希望我國的相關(guān)研究人員能夠更加關(guān)注商業(yè)銀行的品牌價(jià)值評估，讓更多的消費(fèi)者能夠更加便利的去選擇心儀的金融品牌。參考文獻(xiàn)LesliedeChernatony,FionaJ.Harris,GeorgeChristodoulides.DevelopingaBrandPerformanceMeasureforFinaneialServieesBrands[J].TheServiceIndustriesJournal,2004(24),No.2:15-33.盧泰宏."名牌"一詞使用中的若干問題[N].人民日報(bào)(華南版),1997-12-31.厲以寧.振興"中華老字號"重在體制轉(zhuǎn)型和觀念更新[J].中國品牌,2017,(2):50-52.KevinKamFungSo.TheMissingLinkinBuildingCustomerBrandIdentification:The