易居尚城整合推廣策略2商務(wù)局部營銷推廣局部背景分析我們的策略合作方式及范圍費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及支付方式開展工作的部署及要求目錄3一、市場(chǎng)掃描1、市場(chǎng)存量與去化從整個(gè)市場(chǎng)角度來看，彭場(chǎng)鎮(zhèn)房屋銷售速度遠(yuǎn)低于開發(fā)速度，市場(chǎng)存量呈現(xiàn)增高趨勢(shì)。彭場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)中由于自建房占很大比例，從某種程度上說，客戶并不缺房子，購房驅(qū)動(dòng)性較弱，對(duì)于商品房操作的市場(chǎng)敏感度相對(duì)較低。彭場(chǎng)商品房供售表背景分析4從運(yùn)作模式上看，區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)尚處于初級(jí)階段，品牌開發(fā)商匱乏，客戶購房缺乏檔次比較。從開發(fā)規(guī)模上看，區(qū)域內(nèi)以1-4萬的中小樓盤居多，整體房?jī)r(jià)維持在較低水平。從開發(fā)品質(zhì)上看，根本處于初級(jí)開發(fā)。從營銷模式上看，仍停留在初級(jí)的概念炒作階段。彭場(chǎng)在售樓盤總建筑面積（㎡）物業(yè)類型均價(jià)（元/㎡）備注豪峰綠色新都38000多層1420現(xiàn)房尚品家園18300多層1400現(xiàn)房冠城豪庭100000多層、高層1300推1期多層建筑面積9075平米易居尚城25349小高層2100錦繡鵬城21440多層、高層2100盛世華庭36000多層14502、開發(fā)模式現(xiàn)狀背景分析53、彭場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)估中嶺社區(qū)周邊幾個(gè)工程預(yù)計(jì)11年下半年開始認(rèn)籌，加上現(xiàn)售工程也會(huì)組團(tuán)加推，預(yù)計(jì)11年下半年彭場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入歷史推盤頂峰期。背景分析6二、客戶掃描客群認(rèn)知習(xí)慣：目標(biāo)客群十分務(wù)實(shí)，對(duì)于新的產(chǎn)品會(huì)有一定渴望，但舊的認(rèn)知模式也仍根深蒂固，最關(guān)注的仍是根本居住要素，影響購置的各因素中價(jià)格仍居于首位，地段次之，之后才看品質(zhì)。價(jià)格差在本區(qū)域是重要的抗性因素。所以，要打動(dòng)客戶也就要在產(chǎn)品認(rèn)知上更直接有力的深入客戶之心，而并非通常告知?？腿籂顟B(tài)：目標(biāo)客群購置動(dòng)機(jī)以自住為主，90%為當(dāng)?shù)刈宰∪巳骸１尘胺治?三、品牌掃描區(qū)域內(nèi)客群品牌意識(shí)較弱，對(duì)于本應(yīng)該直接影響消費(fèi)行為的品牌，因?yàn)槿狈η猩碚J(rèn)知與價(jià)值體驗(yàn)的模糊對(duì)其并不敏感，由品牌力帶動(dòng)的的銷售力將大打折扣。背景分析8四、市場(chǎng)對(duì)易居尚城的認(rèn)知1、彭場(chǎng)首個(gè)電梯洋房2、戶型方正、舒適實(shí)用3、價(jià)格太高〔比周邊工程將近貴600多元/㎡〕4、位置太偏5、交通不便，沒有公交車6、周邊沒有生活配套7、彭場(chǎng)離仙桃最近的住宅背景分析9易居尚城現(xiàn)階段主要面臨的局勢(shì)：產(chǎn)品市場(chǎng)標(biāo)簽品牌形象標(biāo)簽易居尚城產(chǎn)品表現(xiàn)相對(duì)平庸，檔次沒有突顯出來，價(jià)格顯得偏高易居品牌在仙桃市場(chǎng)如何由“大〞做到“強(qiáng)〞背景分析10根據(jù)產(chǎn)品困擾現(xiàn)狀，考慮的產(chǎn)品的市場(chǎng)生存，我們建議來一次品牌形象方面徹底的：提升最終目的：讓新形象帶著新易居我們的策略11A、為什么要提升？

B、提升的意義在哪里？

C、提升的思路怎樣？

D、提升的手段有哪些？提升我們的策略12我們的目標(biāo)是：工程既要保證銷售任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)塑造易居地產(chǎn)品牌的重任，為后期工程開發(fā)實(shí)現(xiàn)品牌力的滾動(dòng)。銷售與品牌的雙重實(shí)現(xiàn)！我們的策略13提升的意義經(jīng)過易居品牌和工程形象的提升，將到達(dá)以下幾個(gè)目的：獲得市場(chǎng)客群對(duì)品牌的重新審視和關(guān)注獲得新客群對(duì)易居品牌和工程形象的贊同讓住宅產(chǎn)品獲得新的生命力促進(jìn)銷售，對(duì)工程銷售起到關(guān)鍵的促進(jìn)我們的策略14提升的步驟品牌提升的步驟客群的來源渠道和選擇理由分析營銷活動(dòng)的執(zhí)行以廣告表現(xiàn)為手段攻擊客群先對(duì)客群來源、選擇易居產(chǎn)品的理由分析，針對(duì)有效客群，進(jìn)行有效的營銷活動(dòng)，進(jìn)行客戶資源挖掘、管理和培養(yǎng)。最終到達(dá)品牌及工程形象在仙桃市場(chǎng)的提升我們的策略15主張：手段：通過客戶維系的活動(dòng)，充分培養(yǎng)和挖掘老客戶的潛力，產(chǎn)生老帶新；加大有效的媒介渠道，并增強(qiáng)“戶外大牌〞等廣告表現(xiàn)的品質(zhì)感。建議兩種手段：1、“活動(dòng)〞載體——品牌、客戶等營銷活動(dòng)為主2、“情感〞媒質(zhì)——廣告表現(xiàn)為主提升的手段我們的策略16“活動(dòng)〞載體以品牌活動(dòng)和客戶活動(dòng)為主，將易居品牌影響力延伸續(xù)強(qiáng)，并對(duì)易居客戶群進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)。致使客戶不流失，提高成交量。通過客戶活動(dòng)增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠度向朋友圈傳播易居品牌新客群導(dǎo)入衍生新客戶我們的策略17“情感〞媒質(zhì)推廣，是與客群之間的信息傳達(dá)與價(jià)值溝通易居尚城作為彭場(chǎng)首個(gè)電梯洋房，仙桃南品質(zhì)華宅，品質(zhì)生活生活引導(dǎo)者通過工程品牌營銷之路通過品牌形象提升、推廣層次拉升與中、高端的客群產(chǎn)生品牌與產(chǎn)品的認(rèn)同與共鳴是實(shí)現(xiàn)工程成功營銷推廣的成功所在。“情感〞媒介我們的策略18推廣與銷售壓力是不可回避的現(xiàn)實(shí)，本案是易居地產(chǎn)布局仙桃的重要作品，塑造一個(gè)讓市場(chǎng)各方面都能清晰感知的品牌高度，是易居尚城在之后應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)的最根本的營銷任務(wù)！品牌高度及產(chǎn)品的品牌形象是我們的重要營銷任務(wù)我們的策略19那么

我們?cè)撊绾瓮票P？我們的策略20區(qū)域之痛工程位于彭場(chǎng)鎮(zhèn)北、仙桃市南部邊緣地帶，本地人認(rèn)同度低交通差，無環(huán)城車、公交車支持周邊配套欠缺，生活不太方便外部全是私房的不良影響區(qū)域之痛客戶之限：封閉型區(qū)域市場(chǎng)高端客戶構(gòu)成:當(dāng)?shù)匦姓C(jī)關(guān)、小企業(yè)主、企業(yè)管理人員、在外工作人員等困難重重價(jià)格之痛比周邊工程高600元/平米左右，一道不深不淺的鴻溝銷售以來，銷售業(yè)績(jī)并不理想，經(jīng)分析工程面臨：我們的策略21重整山河待后生我們的策略現(xiàn)在面臨的住宅產(chǎn)品去化已成為迫在眉梢的任務(wù)，如何解決這個(gè)問題？同時(shí)，如何做好工程的推廣，提升并建立超越之前的品牌高度，形成足夠市場(chǎng)能量，將決定工程“后生〞的成??！22劍走偏鋒之差異化的包容性定位重整之第一招我們的策略23工程原定位易居尚城品質(zhì)生活引領(lǐng)者彭場(chǎng)離仙桃最近的住宅客戶定位：彭場(chǎng)我們的策略24封閉型區(qū)域市場(chǎng)，加之偏處一偶，跳出來才能柳暗花明！區(qū)域內(nèi)消化，客戶有限，擴(kuò)大客源層面以求可持續(xù)開展！定位突破我們的策略25怎么辦？立足彭場(chǎng)，放眼仙桃！兼收并蓄，有容乃大！我們的策略彭場(chǎng)客〔沙湖、楊林尾〕：具備城市價(jià)值的第一居所仙桃客：用更少的錢享受同樣的城市生活〔在劉口高架橋樹立廣告牌：向南前行8分鐘，均價(jià)少1000元/㎡〕26我們的策略必須延長(zhǎng)環(huán)西公交車至本案開通工程--仙桃社區(qū)巴士〔仙桃商場(chǎng)、青青家園等環(huán)線站點(diǎn)〕開通社區(qū)巴士目的：解決交通問題、擴(kuò)大宣傳、提升品質(zhì)27重整之第二招描繪規(guī)劃遠(yuǎn)景，憧憬未來生活我們的策略282期規(guī)劃寧靜中的都市生活完善的配套設(shè)施雙語幼兒園，解決學(xué)前教育后顧之憂首層架空層“園林式雙主題泛會(huì)所〞營造了良好的生活與居住氣氛，成為區(qū)域亮點(diǎn)。我們的策略29首層架空層“園林式雙主題泛會(huì)所〞建議首層架空層——進(jìn)行泛會(huì)所的功能設(shè)計(jì)，令架空層空間兼具參與性和欣賞性，營造表達(dá)社區(qū)檔次感、品質(zhì)感的開放空間。健康運(yùn)動(dòng)主題的配套1、風(fēng)雨廊、環(huán)跑徑、健身單車道結(jié)合設(shè)計(jì)2、針對(duì)年輕人設(shè)置：籃球場(chǎng)、單雙杠、攀巖墻、乒乓球、戶外健身器材等3、針對(duì)兒童設(shè)置：親子布道、兒童游樂場(chǎng)、綠野迷宮等4、針對(duì)老人設(shè)置：太極草坪、慢跑步徑、養(yǎng)足道、棋亭、鳥語林等為園林增添高品位的文化氣息我們的策略30我們的策略31社區(qū)小院落住戶希望在院落一角有一塊鄰里交往的歡樂、溫馨的空間，小院落適合放置休閑桌椅、乒乓球桌、小型兒童游樂設(shè)施等。

兒童天地在架空層轉(zhuǎn)角、空閑位置，需要留給住戶休憩的空間，讓老人打牌，小孩子玩耍，增添親切感。

我們的策略32涂鴉板公示社區(qū)最新信息，業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、體育互動(dòng)比賽的一個(gè)空間。擺放位置：均勻分布于架空層各個(gè)位置擺放數(shù)量：每個(gè)組團(tuán)一個(gè)我們的策略33立體式園林通過抬升/下沉等處理手法，為小面積園林建立多層次的立體式園林空間體系；結(jié)合開敞式泳池/公共戶外健身配套等設(shè)施的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造社交活動(dòng)和業(yè)主互動(dòng)的平臺(tái)；為營造良好的居住空間，構(gòu)筑以人為本的生態(tài)建筑，設(shè)立架空層，引入陽光、引入新風(fēng)、引入樹木、引入流水、引入視野；增加園林景觀小徑，可供業(yè)主茶余飯后閑逛散步，也適合業(yè)主清晨跑步鍛煉作用。工程的園林表現(xiàn)我們的策略34特立獨(dú)行之營銷策略個(gè)性化演繹重整之第三招我們的策略35在一個(gè)封閉市場(chǎng)，落后片區(qū)，如何突圍贏得決定性勝利？我們?nèi)绾螌I銷演繹？階段推廣目標(biāo)：工程造勢(shì)工程價(jià)值傳遞建立市場(chǎng)地位旋風(fēng)式出擊制勝推廣策略我們的策略36產(chǎn)品推廣節(jié)奏住宅物業(yè)形象推出，約用兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行新形象推廣住宅物業(yè)全新形象加推，進(jìn)行潛去化9月樣板間開發(fā)10月與網(wǎng)站進(jìn)行看房團(tuán)的組織易居品牌及客戶活動(dòng)穿插進(jìn)行園林開發(fā)37領(lǐng)導(dǎo)式營銷滲透式低本錢營銷多維度全景式體驗(yàn)短信-直投-巡展-派單-CALL客營銷演繹我們的策略38時(shí)效性營銷我們的策略39老帶新策略規(guī)定時(shí)間內(nèi)成功推薦獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，并設(shè)置多套爬坡累進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)制度。贈(zèng)與老客戶一張一萬元代金券，客戶可將該券傳遞給其朋友或親戚，凡憑該券認(rèn)購產(chǎn)品的客戶可沖抵一萬元，每套房源僅限使用一張，老客戶也可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。我們的策略40拓展常規(guī)拓展非常規(guī)拓展創(chuàng)新拓展工程快速消耗我們的策略41報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、直郵報(bào)紙/直郵：點(diǎn)到為止DM/網(wǎng)絡(luò)：持續(xù)覆蓋常規(guī)拓展網(wǎng)絡(luò)：建立公司網(wǎng)站、工程網(wǎng)頁，展示品牌形象我們的策略421、拜訪以工程為中心的周邊村委，與他們交流其村委情況，消費(fèi)習(xí)慣，并順帶介紹工程。雖然村委中并不一定購房，但在工程口碑方面會(huì)得到良好的傳播。關(guān)鍵點(diǎn)：屢次拜訪/投其所好/態(tài)度謙虛/攜帶禮品2、銷售員CALL前期銷售積累的客戶，深度挖掘客戶需求3、行銷非常規(guī)拓展我們的策略43考慮工程的量大任務(wù)重，著力展開團(tuán)購。將政府機(jī)關(guān)單位，無紡布廠及其他廠家，仙桃外來人員集中的單位、工廠等分配進(jìn)行團(tuán)購跟蹤。定向拓展----團(tuán)購我們的策略44全員營銷，第二營銷梯隊(duì)我們的策略45樣板間魅力綻放在案場(chǎng)開辟看房通道，設(shè)置樣板區(qū)。樣板區(qū)的設(shè)置就是為客戶設(shè)計(jì)、提供體驗(yàn)，讓客戶“確認(rèn)〞價(jià)值，讓購房者感受到開發(fā)商的態(tài)度。有效引導(dǎo)客戶、提供互動(dòng)體驗(yàn)，縮短購置決策過程我們的策略46看房團(tuán)網(wǎng)上報(bào)名集合出發(fā)本案豪峰綠色新都返程活動(dòng)結(jié)束免費(fèi)提供看房車，以車代步，方便又快捷，解決交通問題大家一起結(jié)伴看房，買房人之間的交流溝通，增加停留時(shí)間同區(qū)域的樓盤進(jìn)行比較，表達(dá)本案品質(zhì)47營銷建議1：案場(chǎng)要有“熱力度〞保持案場(chǎng)持續(xù)不斷的銷售熱度，可以采取組織現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)的方式——現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)：有效的讓客戶參與進(jìn)來，增加客戶在案場(chǎng)的停留時(shí)間。充分利用老客戶：舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)前有意識(shí)的多通知一些老客戶，告知案場(chǎng)活動(dòng)，始終保證案場(chǎng)人氣，增加銷售氣氛。多頻次：讓活動(dòng)形成銷售習(xí)慣。我們的策略482、擠壓要有“迫切感〞“預(yù)約式擠壓銷售〞，人為制造熱銷局面，使客戶感受到產(chǎn)品的緊俏從而產(chǎn)生緊迫心理，提升成交速度。營銷建議我們的策略493：說辭要有“故事性〞客戶溝通策略：溝通不是照本宣科，死記硬背的銷售說辭對(duì)客戶不具備任何吸引力，將銷售說辭進(jìn)行特別設(shè)計(jì)，以“故事性〞貫穿說辭的始終，每項(xiàng)賣點(diǎn)都通過故事性、情節(jié)化的描述，讓銷售人員娓娓道來，為銷售溝通提供話題，讓銷售展示與溝通更加和諧，從而引導(dǎo)客戶在輕松的環(huán)境中對(duì)工程產(chǎn)生心理認(rèn)同與信賴，這將對(duì)成交起到事半功倍的作用。營銷建議我們的策略504、樣板間的生活故事：建議對(duì)樣板間進(jìn)行生活場(chǎng)景的真實(shí)再現(xiàn)，充分展現(xiàn)其生活意境，營造一種有人居住、樂享居住的氣氛，從情感上直接觸動(dòng)客戶。營銷建議如衣櫥內(nèi)不是空置的，而是懸掛了衣物，可以給與客戶真實(shí)生活的感覺；同時(shí)懸掛有小吊牌，表達(dá)文字如：親愛的，領(lǐng)帶放在第三隔抽屜里！有利于增添生活情趣。我們的策略51重整之第四招

戮力同心之營銷策略高效執(zhí)行強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì):籌劃團(tuán)隊(duì)與營銷團(tuán)隊(duì)無縫對(duì)接完美組合，籌劃出謀劃策、銷售高效執(zhí)行。我們的策略52商務(wù)局部合作方式及范圍費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及支付方式開展工作的部署及要求53一、合作方式及范圍1、合作方式及范圍：(1)全程銷售代理〔包含籌劃、設(shè)計(jì)〕(2)營銷參謀〔乙方作為易居尚城工程的獨(dú)家籌劃、參謀公司，負(fù)責(zé)籌劃、設(shè)計(jì)、營銷指導(dǎo)〕2、合作期限：按年度為合同簽約期54二、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及支付方式一〕費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)55①在代理期內(nèi)，乙方所得的傭金以每個(gè)月〔30或31天〕為周期進(jìn)行結(jié)算。②每月2日由乙方向甲方報(bào)送傭金結(jié)算單及發(fā)票。甲方在乙方提交傭金結(jié)算單后3個(gè)工作日內(nèi)審核完畢，并以現(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬支票的方式一次性支付乙方當(dāng)月銷售代理傭金。二〕、支付方式56三、開展工作的部署及要求一〕全程營銷1、工作部署①進(jìn)場(chǎng)前期工作目標(biāo)：建立工程小組在工程簽定銷售代理協(xié)議后，成立工程小組。1〕公司高層：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、籌劃總監(jiān)；2〕銷售部：銷售經(jīng)理1名，置業(yè)參謀假設(shè)干名〔不低于4名〕；3〕籌劃部：籌劃師2名、設(shè)計(jì)師2名。工作安排：1〕建立工程檔案；2〕制定銷售籌劃方案；3〕銷售籌劃方案的具體實(shí)施與監(jiān)控；4〕銷售工作的組織和安排；5〕對(duì)銷售效果進(jìn)行分析，調(diào)整相應(yīng)的銷售策略；6〕對(duì)所調(diào)整的策略進(jìn)行重新講解和培訓(xùn)。57②銷售期工作目標(biāo)：塑造產(chǎn)品形象，在業(yè)內(nèi)擴(kuò)大知名度，引發(fā)客戶欲望，將銷售成績(jī)迅速傳播并告之客戶，攔截目標(biāo)客戶，創(chuàng)造熱烈的銷售氣氛，評(píng)價(jià)銷售目標(biāo)并予以調(diào)整。工作安排：1〕銷售人員進(jìn)場(chǎng)；2〕階段工作安排和銷售目標(biāo)確實(shí)定；3〕進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)的準(zhǔn)備〔包括協(xié)助籌劃人員的具體工作〕；4〕銷售培訓(xùn)和答客問的反復(fù)練習(xí)。5〕老客戶的信息傳播和已聯(lián)絡(luò)客戶的邀約，以創(chuàng)造人氣；6〕各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的組織。58③強(qiáng)銷期：工作目標(biāo)：加強(qiáng)客戶的介紹；發(fā)動(dòng)客戶返回參加各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。工作安排：1〕客戶追蹤；2〕利用已定客戶介紹客戶成交；3〕現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的組織。④銷售后期工作目標(biāo)：加強(qiáng)有潛力地區(qū)宣傳；跟蹤有成交欲望的客戶；加強(qiáng)簽約工作。工作安排：1〕延續(xù)銷售氣氛；2〕通過客戶資料過濾客戶，追蹤客戶；3〕以利益加強(qiáng)客戶追蹤客戶；4〕持續(xù)跟蹤客戶簽約；5〕研討未售出原因，加以改進(jìn)；6〕鼓勵(lì)現(xiàn)有人員士氣，達(dá)成銷售目標(biāo)。592、工作要求鑒于雙方合作的根底上，為更好完成銷售目標(biāo)，甲方在自己能力所及范圍內(nèi)，給予乙方工作上一定得支持。①甲方收取各種費(fèi)用，簽訂〔臨訂〕合同及正式商品房合同和合同補(bǔ)充協(xié)議；②確保及時(shí)審查與客戶簽定的?定購協(xié)議?并簽章；③對(duì)乙方提出的意見或要求及時(shí)給予回復(fù)，并針