奧嵐雪化妝品湖南市場(chǎng)銷售渠道策劃書

托付單位：奧嵐雪化妝品有限公司

策劃機(jī)構(gòu)：某營銷策劃公司

完成日期：2011年9月28日

前百

某營銷策劃公司受奧嵐雪化妝品有限公司的托付，對(duì)湖南市場(chǎng)

進(jìn)行調(diào)查探討，并對(duì)要進(jìn)入湖南市場(chǎng)的奧蘭雪產(chǎn)品規(guī)劃和詳細(xì)分銷渠

道進(jìn)行策劃。

目前化妝品德業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)及產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，銷售渠道單一,

因此我們要有針對(duì)性的對(duì)奧嵐雪進(jìn)入湖南的營銷渠道進(jìn)行調(diào)研和策

劃。

本策劃書首先本文的第一部分是對(duì)奧嵐雪化妝品進(jìn)行了簡(jiǎn)潔的

介紹，闡述了其發(fā)展歷史和產(chǎn)品的種類。然后，本文還對(duì)湖南地區(qū)化

妝品的市場(chǎng)需求量，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，宏觀環(huán)境等各方面進(jìn)行了分析。其中，

宏觀環(huán)境的分析主要寫了人口環(huán)境，通過各方面的分析，這是一個(gè)具

有商機(jī)的市場(chǎng)。接下來，本文還寫了奧嵐雪化妝品在湖南地區(qū)的目標(biāo)

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。這部分主要包括三個(gè)內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)選擇，市

場(chǎng)定位。并且依據(jù)奧嵐雪化妝品的產(chǎn)品特性和在市場(chǎng)上的知名度，把

奧嵐雪化妝品定位于中高檔產(chǎn)品。最終一部分，我們依據(jù)湖南實(shí)際的

經(jīng)濟(jì)狀況，營銷環(huán)境，為奧嵐雪化妝品進(jìn)入湖南市場(chǎng)設(shè)計(jì)了具有適應(yīng)

性的分銷渠道。依據(jù)湖南的實(shí)際狀況，我們將采納短而多的分銷模式。

其中主要包括網(wǎng)絡(luò)分銷，區(qū)域代理商到零售商和專賣店等三種分銷模

式。

背景

成都地奧集團(tuán)是1988年8月18日創(chuàng)辦的高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)已成為

研制自然藥物、自然化妝品、是國內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的藥物研制、中試和生

產(chǎn)基地之一，16年來，地奧集團(tuán)在董事長、博士生導(dǎo)師李伯剛探討

員的帶領(lǐng)下，使地奧實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。集團(tuán)凈資產(chǎn)已超過26億元,

連續(xù)十年利稅總額居全國同行業(yè)前列。1998年6月，地奧集團(tuán)自然

植物護(hù)膚品牌一一'、奧嵐雪〃（OVID）隆重上市，并以其優(yōu)秀的品質(zhì)

贏得消費(fèi)者的好評(píng)。

一、策劃目的

通過對(duì)化妝品德業(yè)在湖南市場(chǎng)的營銷環(huán)境分析，以及消費(fèi)者的偏好和

滿足度探討，發(fā)覺問題，并提出詳細(xì)的銷售渠道方案，將奧嵐雪勝利

打入湖南市場(chǎng)，并獲得較高的知名度和銷售額。

二、市場(chǎng)狀況分析

1、宏觀環(huán)境分析

(1)人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素，市場(chǎng)是由那些想買

東西并且具有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越

大。一個(gè)國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要

因素。因此，我們要開發(fā)的主要是湖南省的幾個(gè)具有典型代表性的城

市。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的

經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。雖然現(xiàn)在湖南

的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上廣州，深圳等地。但是，湖南地IX近幾年

經(jīng)濟(jì)也處于不斷發(fā)展的狀態(tài)，并且取得了確定的成果。

(3)政治和法律環(huán)境。目前湖南省制定了很多實(shí)惠稅收政策和嘉獎(jiǎng)

方法。并且，政府還在不斷地完善法律制度，為以后企業(yè)的投資帶來

更多的愛護(hù)，便利和為湖南帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。所以說，奧嵐雪進(jìn)

入湖南市場(chǎng)，并開拓市場(chǎng)還是相對(duì)來說比較便利和簡(jiǎn)潔。

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品品種多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。每一個(gè)企業(yè)都必需要知

道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些，他們的優(yōu)勢(shì)是什么，他們實(shí)行了什么競(jìng)爭(zhēng)

（1）成都地奧醫(yī)藥專業(yè)形象，對(duì)奧嵐雪的品牌傳播可以起到簡(jiǎn)潔

建立專業(yè)形象。

（2）圍繞“美容護(hù)理專家”這一品牌形象，對(duì)奧嵐雪的眼貼膜，

面貼膜進(jìn)行宣揚(yáng)起到了良好的效果。

（3）獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，可以起到美學(xué)視覺沖擊。

（4）品質(zhì)保證，眼貼膜、面貼膜投入市場(chǎng)后消費(fèi)者對(duì)效果反應(yīng)良

好。

2、劣勢(shì)

（1）新的市場(chǎng)介入者，對(duì)市場(chǎng)缺乏透徹的了解。

（2）市場(chǎng)的通路建設(shè)不夠完善。

（3）缺乏終端攔截實(shí)力。

3、機(jī)會(huì)

（1）在整個(gè)美容化妝品市場(chǎng)細(xì)分下，面部、眼部護(hù)理已形成一個(gè)較

大的市場(chǎng)空間。

（2）主要競(jìng)爭(zhēng)品正忙于內(nèi)部糾紛，給了我們一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的很好機(jī)

會(huì)。

4、威逼

市場(chǎng)先行進(jìn)入者歐蘭雅、雅芳、資生堂等品牌已建立了堅(jiān)固的市場(chǎng)基

礎(chǔ)。

四、奧嵐雪化妝品在湖南省分銷渠道的設(shè)計(jì)

（一）渠道模式

1、實(shí)行多種分銷模式

依據(jù)前面的資料我們可以知道，奧嵐雪在湖南省不應(yīng)當(dāng)只采納單

一的分銷模式，而是實(shí)行多種分銷模式。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)的環(huán)境不一樣,

所以不應(yīng)當(dāng)都采納一種分銷模式。在前面我們分析過，現(xiàn)在湖南省各

個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)并不是很發(fā)達(dá)，還沒有達(dá)到廣州等地的水平，針對(duì)湖南

的實(shí)際狀況，我覺得應(yīng)當(dāng)實(shí)行多種分銷模式。

2、總的指導(dǎo)思路是，我們要選擇短的渠道

我們要有一個(gè)觀念，雖然我們要實(shí)行多種渠道，但是也不意味著,

我們的銷售渠道可以向日常生活用品的渠道那樣長而寬。我們?cè)O(shè)計(jì)短

渠道主要考慮到以下幾個(gè)緣由。首先，我們的目標(biāo)市場(chǎng)的范圍不是很

大，顧客集中程度較高，只是在湖南省的各大巾區(qū)而已，所以短渠道

就夠了。其次，我們的產(chǎn)品是女性化妝品，在某種意義上來說是比較

貴的。再次，從節(jié)約成本角度動(dòng)身。我們都知道渠道越長，成本也會(huì)

相應(yīng)地增加，所以為了節(jié)約成本，我們選擇了短渠道。還有，從分銷

渠道管理的角度動(dòng)身。短渠道是比較簡(jiǎn)潔管理和限制的。渠道太長的

話，很難做到有效的管理。最終，也是最直要的，奧嵐雪是定位于中

高檔的，假如渠道太長會(huì)把產(chǎn)品檔次降低的，所以應(yīng)當(dāng)選擇短渠道以

體現(xiàn)產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品品牌。

（二）渠道結(jié)構(gòu)

1、奧嵐雪公司一一網(wǎng)絡(luò)分銷一一消費(fèi)者

奧嵐雪可以建立奧嵐雪品牌官方網(wǎng)絡(luò)品牌，還可以建立奧嵐雪化

妝品特地網(wǎng)站。這個(gè)分銷模式是屬于短渠道的分銷，并且成本低，消

費(fèi)者還可以隨時(shí)購買自己寵愛的化妝品，不受時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò)分銷

具有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。雖然湖南不是很發(fā)達(dá)，可是網(wǎng)上購物的人還

是有很多的，所以網(wǎng)絡(luò)分銷可以接著保持C再加上，社會(huì)是向前發(fā)展

的，以后湖南確定會(huì)發(fā)展得很好，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，隨著觀念的

變更，網(wǎng)上購物的人也會(huì)越來越多的。

2、奧嵐雪公司一一區(qū)域代理一一零售商一一消費(fèi)

者

要做好這個(gè)模式，我們首先要在湖南地區(qū)選擇一個(gè)代理商。并且,

這個(gè)代理商必需要有良好的信譽(yù)，較高的信用度。把湖南省整個(gè)銷售

區(qū)域的代理權(quán)都交給一個(gè)代理商。實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)企業(yè)到區(qū)域代理再到零

售商的模式。這樣的渠道也是屬于短渠道，也符合我們?cè)O(shè)計(jì)渠道的總

思路。區(qū)域代理商把奧嵐雪的化妝品鋪到湖南各大市區(qū)中。如區(qū)域代

理商可以在各大市區(qū)的大賣場(chǎng)設(shè)立具有奧嵐雪化妝品品牌的專賣柜。

并且，專賣柜的營鐺人員要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，素養(yǎng)要求要高點(diǎn)，要為

消費(fèi)者供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分體現(xiàn)奧嵐雪化妝品的品牌形象。這個(gè)渠

道的模式效率較高，穩(wěn)定性較強(qiáng)，能便利奧嵐雪公司對(duì)渠道長度進(jìn)行

限制。

3、奧嵐雪公司一一專賣店一一消費(fèi)者

奧嵐雪公司自行在湖南地區(qū)建立專賣店。為了更好地銷售奧嵐雪

的化妝品，可以在湖南各市區(qū)設(shè)立只賣奧嵐雪品牌的專賣店。其實(shí)像

玫凱琳，雅芳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在湖南設(shè)立了自己的專賣店的。我們可以

仿照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷策略，也設(shè)立屬于奧嵐雪的專賣店。專賣店的位

置應(yīng)選擇顧客流量比較多的地帶，并且要有針對(duì)性。比如，可以把其

中的一個(gè)專賣店設(shè)立在長沙的黃興步行街。因?yàn)?，步行街的人流量?/p>

多。在這里建立專賣店可以便利目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。專賣店的建立

必需要有確定的規(guī)模，環(huán)境舒適，店內(nèi)文化必需與奧嵐雪的相符合，

還有公司要派專業(yè)的人員過去服務(wù)顧客。建立自己的專賣店是最短的

分銷渠道，奧嵐雪可以完全限制產(chǎn)品的營銷策略，有利于奧嵐雪的品

牌形象的建立和維護(hù)，有利于消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系，有利于奧

嵐雪節(jié)約銷售成本，有利于奧嵐雪公司提高自身的利潤。

（三）渠道成員

1、奧嵐雪化妝品有限公司自己在網(wǎng)絡(luò)上建立分銷渠道。

2、在湖南省選擇一個(gè)總的區(qū)域代理商，由代理商去聯(lián)系零售商,

如百貨商店、化妝品專賣店、藥店、大型連鎖超市、美容院、發(fā)廊等

等。

3、奧嵐雪公司干脆去各個(gè)地方建立自己的專賣店。

（四）渠道政策

抓住用戶的消費(fèi)心理通過會(huì)員制給用戶更多更好的回饋

用過化妝