媒介經(jīng)營(yíng)與管理新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第二編媒介經(jīng)營(yíng)與管理的核心業(yè)務(wù)第十章媒介品牌管理章節(jié)內(nèi)容01本章小結(jié)02復(fù)習(xí)思考題03本章目錄章節(jié)內(nèi)容01第一節(jié)

媒介品牌與社會(huì)資本第二節(jié)媒介品牌的建立第三節(jié)媒介品牌的維護(hù)第四節(jié)媒介品牌的延伸第一節(jié)媒介品牌與社會(huì)資本011.媒介品牌的定義（1）媒介品牌是用以區(qū)分媒介產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)及其組合，是給媒介所有者帶來(lái)溢價(jià)和價(jià)值增值的無(wú)形資產(chǎn)，增值源泉來(lái)自受眾對(duì)其的印象。（2）主體要素包括：品牌名稱（文字載體，需穩(wěn)定，如“人民日?qǐng)?bào)社”關(guān)聯(lián)權(quán)威專業(yè)形象）、品牌標(biāo)識(shí)（視覺(jué)載體，文化氣息濃厚，如中華書(shū)局標(biāo)識(shí)為一本書(shū)）、品牌標(biāo)語(yǔ)（理念載體，簡(jiǎn)短傳達(dá)經(jīng)營(yíng)理念，如“今日頭條”的“信息創(chuàng)造價(jià)值”）。（3）特殊性：相較于其他品牌，媒介品牌以公信力和影響力為關(guān)鍵特性，經(jīng)營(yíng)管理面臨更多限制與挑戰(zhàn)，本質(zhì)是媒介組織通過(guò)產(chǎn)品形塑自身形象的產(chǎn)物。一、媒介品牌的界定及類別第一節(jié)媒介品牌與社會(huì)資本012.媒介品牌的作用（1）提升溢價(jià)能力：品牌是品質(zhì)的代名詞，媒介品牌可帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，如央視新聞聯(lián)播前廣告及春晚廣告價(jià)格高昂，企業(yè)仍趨之若鶩。（2）產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：吸引受眾在同類產(chǎn)品中選擇優(yōu)勢(shì)品牌，消費(fèi)者數(shù)量越多，效用越大，直接影響消費(fèi)行為。一、媒介品牌的界定及類別第一節(jié)媒介品牌與社會(huì)資本013.媒介品牌的類別（1）媒介產(chǎn)品品牌：具體媒介產(chǎn)品的品牌，如《人民日?qǐng)?bào)》《澎湃新聞》“抖音”。（2）媒介組織品牌：以組織機(jī)構(gòu)為單位的品牌，如商務(wù)印書(shū)館、華誼兄弟傳媒。兩者存在重合，組織品牌通常包含多個(gè)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌建設(shè)反哺組織品牌影響力（如人民日?qǐng)?bào)社旗下近50個(gè)產(chǎn)品品牌）。一、媒介品牌的界定及類別011.社會(huì)資本的概念（1）布爾迪厄提出：社會(huì)資本是與持久網(wǎng)絡(luò)占有相關(guān)的實(shí)際或潛在資源集合，基于體制化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為會(huì)員提供支持與聲望憑證。（2）個(gè)體層面：科爾曼認(rèn)為是社會(huì)結(jié)構(gòu)資源構(gòu)成的資本財(cái)產(chǎn)，林南強(qiáng)調(diào)是通過(guò)社會(huì)關(guān)系獲取的嵌入網(wǎng)絡(luò)的資源。（3）組織層面（普特南）：指信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)組織特征，通過(guò)協(xié)調(diào)行動(dòng)提高社會(huì)效率，提升物質(zhì)與人力資本收益。二、媒介品牌的本質(zhì)第一節(jié)媒介品牌與社會(huì)資本012.媒介品牌與社會(huì)資本的關(guān)聯(lián)（1）媒介品牌是媒介組織的社會(huì)資本，屬于認(rèn)知型社會(huì)資本，是媒體與利益相關(guān)者間認(rèn)同、互惠、互信關(guān)系的形象化，在市場(chǎng)交換中體現(xiàn)為社會(huì)資本的商業(yè)化。（2）具體體現(xiàn)：·龐大受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)口碑效應(yīng)影響產(chǎn)品傳播與接受，如“壞猴子影業(yè)”憑借過(guò)往佳作口碑，其《瘋狂的外星人》預(yù)售票房領(lǐng)先?！へS富傳媒資源：助力融資（品牌作為無(wú)形資產(chǎn)抵押，提高效率與額度），吸引優(yōu)秀人才（品牌成為人才選擇就業(yè)的重要參考）。二、媒介品牌的本質(zhì)第一節(jié)媒介品牌與社會(huì)資本011.媒介品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：基于戴維?阿克的定義，媒介品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及其他專有權(quán)（專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系）。2.品牌資產(chǎn)管理流程：主要涉及四個(gè)階段——制定品牌愿景、制定品牌圖景、制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略、建立支持品牌資產(chǎn)管理的文化，通過(guò)11個(gè)具體步驟實(shí)現(xiàn)（斯科特?戴維斯流程）。3.關(guān)鍵注意事項(xiàng)：媒介組織需建立品牌資產(chǎn)管理文化，常態(tài)化衡量品牌投資回報(bào)，在高管中強(qiáng)化品牌意識(shí)，以贏得客戶忠誠(chéng)度與利潤(rùn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與媒介功能發(fā)揮。三、媒介品牌的資產(chǎn)管理第一節(jié)媒介品牌與社會(huì)資本01媒介品牌的建立與媒介組織的社會(huì)影響力相輔相成，本質(zhì)是社會(huì)影響力向品牌影響力的轉(zhuǎn)換，核心在于受眾滿意度：1.理論基礎(chǔ)：媒介產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，品牌建立需以受眾對(duì)產(chǎn)品的滿意度為基礎(chǔ)（顧客滿意理論強(qiáng)調(diào)可感知效果與期望值的比較）。2.轉(zhuǎn)換邏輯：媒介組織的社會(huì)影響力通過(guò)產(chǎn)品傳遞給受眾，受眾滿意度是影響力積累和品牌建設(shè)的關(guān)鍵，最終需滿足受眾在內(nèi)容消費(fèi)中的個(gè)性化、品質(zhì)化、實(shí)用化需求?！€(gè)性化：以獨(dú)有特征吸引注意力，避免同質(zhì)化；·品質(zhì)化：保障產(chǎn)品品質(zhì)符合受眾預(yù)期，提升消費(fèi)體驗(yàn)；·實(shí)用化：解決受眾實(shí)際問(wèn)題，縮小心理預(yù)期與產(chǎn)品的落差。一、從媒介影響力到品牌的建立第二節(jié)媒介品牌的建立011.品牌敘事：必經(jīng)之路（1）品牌敘事是品牌建構(gòu)的直接方式，通過(guò)故事說(shuō)服受眾接受品牌，包含情節(jié)、人物、主題、場(chǎng)景（地點(diǎn)、接觸方式等）、效果（感動(dòng)、美學(xué)等）五要素，其中情節(jié)和主題是核心。（2）跨媒介敘事可提升效率：綜合運(yùn)用多媒介平臺(tái)，依托“媒介互文性”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的擴(kuò)展，符合受眾媒介使用習(xí)慣（如《圣經(jīng)》多形式傳播、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改編熱）。二、媒介品牌建立的核心理念第二節(jié)媒介品牌的建立012.品牌故事：敘事的核心基礎(chǔ)（1）品牌敘事需經(jīng)歷“創(chuàng)造故事”（符合造夢(mèng)主題、真實(shí)可信、誘發(fā)情感）和“傳播故事”（結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化、差異化、簡(jiǎn)潔化）兩個(gè)階段。（2）實(shí)踐策略：通過(guò)真實(shí)故事突出品牌承諾（如微信宣傳片《我微信你》展現(xiàn)“連接生活”的品牌效果）；講述品牌歷史故事（人物故事與事件故事，如商務(wù)印書(shū)館的發(fā)展歷程）。二、媒介品牌建立的核心理念第二節(jié)媒介品牌的建立013.媒介品牌社群：敘事的目標(biāo)終極目標(biāo)是建構(gòu)品牌社群，形成社群經(jīng)濟(jì)：通過(guò)共享故事凝聚受眾忠誠(chéng)度，借助社群互動(dòng)的從眾效應(yīng)推動(dòng)品牌消費(fèi)，用戶自發(fā)生產(chǎn)傳播內(nèi)容可增強(qiáng)品牌認(rèn)同與忠誠(chéng)度。二、媒介品牌建立的核心理念第二節(jié)媒介品牌的建立011.感官層維度·依托多感官體驗(yàn)塑造品牌認(rèn)知，突破視覺(jué)局限，融合聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官調(diào)動(dòng)情緒（如馬丁?林斯特龍的感官品牌策略）?！ひ曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是核心：通過(guò)超級(jí)符號(hào)建立第一印象，如微信圖標(biāo)中“人凝視地球”的設(shè)計(jì)傳遞“溝通連接”的品牌印象。2.心理層維度·訴諸受眾心理情緒實(shí)現(xiàn)認(rèn)同，包括積極情緒（如“抖音”通過(guò)創(chuàng)作分享帶來(lái)愉悅感與自我認(rèn)同）和負(fù)面情緒（恐懼、同儕壓力）?！へ?fù)面情緒應(yīng)用案例：財(cái)經(jīng)付費(fèi)內(nèi)容利用受眾“害怕錯(cuò)過(guò)信息”的恐懼心理積累流量；“得到”App借助中產(chǎn)階層的知識(shí)焦慮（同儕壓力）打造知識(shí)服務(wù)品牌。三、媒介品牌建立的具體維度第二節(jié)媒介品牌的建立013.技術(shù)層維度·新技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，人工智能優(yōu)化個(gè)性化推薦（如“今日頭條”的算法推薦）；區(qū)塊鏈保障內(nèi)容真實(shí)性，VR/AR提升感官體驗(yàn)，元宇宙拓展虛擬交互場(chǎng)景?！ぐ咐骸敖袢疹^條”的寫(xiě)作機(jī)器人“Xiaomingbot”報(bào)道體育賽事，提升品牌技術(shù)屬性。三、媒介品牌建立的具體維度第二節(jié)媒介品牌的建立011.回歸信息溝通本質(zhì)：核心是讓信息更有價(jià)值、溝通更便捷有效，如“今日頭條”將標(biāo)語(yǔ)從“你關(guān)心的，才是頭條”改為“信息創(chuàng)造價(jià)值”，體現(xiàn)品牌價(jià)值向媒介本體的升華。2.踐行社會(huì)責(zé)任與正確價(jià)值觀：以媒體社會(huì)責(zé)任理論為基礎(chǔ)，樹(shù)立真品牌使命（服務(wù)公共利益，避免過(guò)度商業(yè)化），堅(jiān)持為公眾服務(wù)的價(jià)值觀，踐行品牌愿景（推動(dòng)社會(huì)信息服務(wù)的美好發(fā)展），依托組織文化基因?qū)崿F(xiàn)品牌升華。四、媒介品牌建設(shè)的方向第二節(jié)媒介品牌的建立01媒介品牌具有生命周期，維護(hù)的核心是為品牌發(fā)展提供穩(wěn)定性，維持受眾心智中的品牌印象、市場(chǎng)份額及價(jià)值，具體必要性體現(xiàn)在：（1）避免資源浪費(fèi)：品牌建立需大量資源投入，缺乏維護(hù)會(huì)導(dǎo)致前期成本流失，造成經(jīng)濟(jì)損失。支持影響力增長(zhǎng)：品牌與媒介組織社會(huì)影響力呈伴生關(guān)系，維護(hù)品牌可提升市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)社會(huì)影響力。（2）保障品牌形象穩(wěn)定：防止受眾心智中品牌形象波動(dòng)坍塌，需通過(guò)持續(xù)維護(hù)保持形象一致性。維護(hù)關(guān)鍵在于防微杜漸，需產(chǎn)品品質(zhì)保障與營(yíng)銷推廣協(xié)同：產(chǎn)品端加強(qiáng)質(zhì)量管理；營(yíng)銷端在維護(hù)期側(cè)重持續(xù)品牌曝光和口碑穩(wěn)定，與創(chuàng)建期形成差異化。第三節(jié)媒介品牌的維護(hù)一、媒介品牌維護(hù)的必要性011.防止媒介品牌老化品牌老化由外部環(huán)境變化（技術(shù)變革、消費(fèi)文化變遷）和企業(yè)自身問(wèn)題（產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌傳播）共同導(dǎo)致。二、媒介品牌的老化與復(fù)興第三節(jié)媒介品牌的維護(hù)01應(yīng)對(duì)措施包括：（1）產(chǎn)品服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)：根據(jù)技術(shù)、市場(chǎng)變化更新內(nèi)容時(shí)效性、表達(dá)方式及產(chǎn)品形態(tài)，保障用戶滿意度。（2）扎根分眾化社群：聚焦基于趣緣的社群市場(chǎng)，如《文化縱橫》定位精英知識(shí)分子、“抖音”聚焦年輕用戶。（3）變革品牌傳播方式：契合受眾接收習(xí)慣，借助新技術(shù)創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，如網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)“樂(lè)評(píng)專列”聯(lián)動(dòng)線下地鐵與社交媒體，搭建品牌敘事網(wǎng)絡(luò)。二、媒介品牌的老化與復(fù)興第三節(jié)媒介品牌的維護(hù)012.媒介品牌的復(fù)興策略（1）重新定位目標(biāo)受眾：拓展受眾群體激活品牌，如《變形金剛》從動(dòng)畫(huà)拓展至成人電影市場(chǎng)，迪士尼真人電影覆蓋成年觀眾。（2）基于經(jīng)典元素創(chuàng)新：改編、重啟經(jīng)典元素或改版升級(jí)，如“怪獸電影宇宙”通過(guò)哥斯拉與金剛互動(dòng)創(chuàng)新，央視通過(guò)多次改版（2003年、2009年、2013年）及子欄目更新（如《第一時(shí)間》）維持活力。（3）懷舊營(yíng)銷激發(fā)活力：利用懷舊心理喚醒經(jīng)典品牌記憶，如《阿飛正傳》修復(fù)重映、《泰坦尼克號(hào)》3D版重映，出版企業(yè)借周年紀(jì)念日重印經(jīng)典圖書(shū)。二、媒介品牌的老化與復(fù)興第三節(jié)媒介品牌的維護(hù)011.媒介品牌危機(jī)的破壞性危機(jī)分能力型（假新聞、內(nèi)容低劣等）和道德型（抄襲、代言人言行不當(dāng)?shù)龋幚聿划?dāng)會(huì)導(dǎo)致品牌形象崩潰。道德型危機(jī)影響尤甚，如演員因作風(fēng)或言論問(wèn)題導(dǎo)致作品受阻，給媒介組織帶來(lái)名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。2.危機(jī)管理目標(biāo)核心是修復(fù)用戶與品牌關(guān)系：高品牌承諾狀態(tài)（如傳統(tǒng)媒體）側(cè)重情感策略，低品牌承諾狀態(tài)（如新媒體）側(cè)重利益策略，以提升品牌關(guān)系再續(xù)意愿。三、媒介品牌的危機(jī)管理第三節(jié)媒介品牌的維護(hù)013.危機(jī)管理流程（1）善用傳播渠道：以真誠(chéng)態(tài)度及時(shí)通報(bào)危機(jī)進(jìn)展，客觀回應(yīng)關(guān)切，避免遮掩或傲慢引發(fā)次生輿情。（2）系統(tǒng)處理問(wèn)題：針對(duì)用戶關(guān)注問(wèn)題解決隱患，啟動(dòng)追責(zé)程序，對(duì)外平息情緒、對(duì)內(nèi)警示。（3）彌補(bǔ)過(guò)錯(cuò)獲諒解：通過(guò)利益策略（賠償損失）和情感策略（心理安慰）消除隔閡，選擇雙方接受的低成本賠償方式。4.危機(jī)管理事項(xiàng)（1）建立預(yù)警機(jī)制：監(jiān)測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)環(huán)境，監(jiān)察道德自律，預(yù)判危機(jī)概率并形成預(yù)警與對(duì)策報(bào)告。（）制度化設(shè)計(jì)：將危機(jī)管理流程與注意事項(xiàng)制度化，確保危機(jī)發(fā)生時(shí)快速啟動(dòng)預(yù)案，減少損失。三、媒介品牌的危機(jī)管理第三節(jié)媒介品牌的維護(hù)011.媒介品牌延伸的必要性（1）品牌發(fā)展自身需求：?jiǎn)我黄放聘?jìng)爭(zhēng)力弱，需依托周邊傳媒資源延伸，以集群化方式提升整體實(shí)力，保障可持續(xù)發(fā)展。（2）減緩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力：新信息技術(shù)降低品牌建設(shè)成本，競(jìng)爭(zhēng)加劇，通過(guò)延伸形成規(guī)模化、差異化多品牌集群，可分散風(fēng)險(xiǎn)、提升市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)資源投入最小化與收益最大化。（3）組織多元化戰(zhàn)略選擇：受眾注意力與興趣多元化，單一品牌難以滿足需求。品牌延伸是低成本的多元化路徑，可擴(kuò)充產(chǎn)品類別、豐富經(jīng)營(yíng)多樣性，適配長(zhǎng)期戰(zhàn)略，同時(shí)提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度。第四節(jié)媒介品牌的延伸一、關(guān)于媒介品牌延伸的認(rèn)知012.創(chuàng)新力是媒介品牌延伸的關(guān)鍵品牌延伸實(shí)質(zhì)是借助既有品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度形成新品牌，創(chuàng)新力是核心。例如：·字節(jié)跳動(dòng)以“今日頭條”為基礎(chǔ)，延伸出“抖音”“西瓜視頻”，形成差異化品牌矩陣；·長(zhǎng)影集團(tuán)通過(guò)跨界經(jīng)營(yíng)，從電影品牌延伸至長(zhǎng)影世紀(jì)城、博物館等，體現(xiàn)跨界創(chuàng)新能力。3.媒介品牌延伸的影響因素核心影響因素包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度、消費(fèi)者品牌知識(shí)、市場(chǎng)環(huán)境、品牌管理能力等，具體可歸結(jié)為：·品牌自身特性（可延伸資源鏈接點(diǎn)、發(fā)展空間）；·媒介組織營(yíng)銷能力；·受眾品牌知識(shí)儲(chǔ)備；·市場(chǎng)信息文化消費(fèi)習(xí)慣。其中，品牌自身特性是最關(guān)鍵因素，決定延伸策略與方向。一、關(guān)于媒介品牌延伸的認(rèn)知第四節(jié)媒介品牌的延伸01媒介品牌延伸分為橫向（數(shù)量增加）和縱向（種類增加），具體方式包括：1.媒介品牌的復(fù)制以既有成功品牌為范例復(fù)制相似品牌，成本較低。例如：人民日?qǐng)?bào)社以《人民日?qǐng)?bào)》為核心，復(fù)制出《人民日?qǐng)?bào)海外版》《人民日?qǐng)?bào)藏文版》及《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》等，增加品牌數(shù)量與種類；若森數(shù)字以“畫(huà)江湖”系列動(dòng)畫(huà)為基礎(chǔ)，復(fù)制出同名游戲和電影，豐富品牌種類。二、媒介品牌延伸的方式第四節(jié)媒介品牌的延伸01媒介品牌延伸分為橫向（數(shù)量增加）和縱向（種類增加），具體方式包括：2.媒介品牌的授權(quán)常見(jiàn)于影視和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將內(nèi)容品牌授權(quán)給下游企業(yè)開(kāi)發(fā)玩具、主題公園等，降低成本、提升收益與品牌曝光。例如迪士尼通過(guò)授權(quán)卡通形象開(kāi)發(fā)衍生品，強(qiáng)化品牌日常滲透。3.媒介品牌的并購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)并購(gòu)避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)市場(chǎng)份額、提升效率。例如：字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly，解決抄襲爭(zhēng)議并整合資源；迪士尼并購(gòu)ABC、皮克斯等，拓展內(nèi)容與渠道；傳統(tǒng)出版集團(tuán)（如中文天地出版）并購(gòu)新媒體品牌（智明星通），應(yīng)對(duì)技術(shù)與消費(fèi)需求挑戰(zhàn)。二、媒介品牌延伸的方式第四節(jié)媒介品牌的延伸01品牌延伸可能推動(dòng)品牌發(fā)展，也可能損害既有形象，需注意：（1）做好前期整體戰(zhàn)略規(guī)劃：基于媒介組織現(xiàn)有資源、品牌特點(diǎn)及發(fā)展方向制定規(guī)劃，確保延伸適配整體目標(biāo)。（2）制定可行的延伸方案：論證方案可行性，避免新舊品牌認(rèn)知失調(diào)、形象沖突，防止“多米諾骨牌效應(yīng)”導(dǎo)致品牌受損。（3）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：品牌延伸需科學(xué)推進(jìn)，避免因策略不當(dāng)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌形象的負(fù)面認(rèn)知，確保品牌長(zhǎng)久增值。三、媒介品牌延伸的注意事項(xiàng)第四節(jié)媒介品牌的延伸本章小結(jié)02本章小結(jié)021.品牌是企業(yè)在受眾群體心里建立有別于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)印象的集名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)于一體的抽象化復(fù)雜系統(tǒng)。媒體品牌作為品牌類型中的一個(gè)類別，它是能夠給擁有者和受眾帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)媒體的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2.媒介品牌的作用品牌本身是品質(zhì)的代名詞，在此基礎(chǔ)上媒介品牌的擁有意味著媒介組織有著較大的產(chǎn)品溢價(jià)能力。媒介品牌的建立，能夠有效地吸引受眾在眾多同類媒介產(chǎn)品中選擇出優(yōu)勢(shì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行信息消費(fèi)。隨著品牌影響力的提升，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量就越大，消費(fèi)者的效用也就越大。023.品牌是媒介組織的一種社會(huì)資本，故而媒體品牌是媒體社會(huì)資本尤其是認(rèn)知型社會(huì)資本的集中化，是媒體與其利益關(guān)系者之間所建立的認(rèn)同、互惠、互信關(guān)系的形象化，如果在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，則是社會(huì)資本的商業(yè)化。4.媒介品牌資產(chǎn)是指一系列與媒介品牌名稱和標(biāo)志相關(guān)的資產(chǎn)（或負(fù)債〉，它能夠增加（或減少〉產(chǎn)品或服務(wù)帶給媒介或媒介受眾的價(jià)值．媒介品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知皮、品牌聯(lián)想以及其他品牌資產(chǎn)構(gòu)成的。媒介品牌資產(chǎn)的管理流程主要涉及制定品牌愿景、制定品牌圖景、制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略、支持品牌資產(chǎn)管理的文化四個(gè)主要階段。5.媒介組織在進(jìn)行媒介品牌建構(gòu)時(shí)離不開(kāi)產(chǎn)品本身與營(yíng)銷這兩個(gè)維度，媒介產(chǎn)品是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，而營(yíng)銷則以敘事為核心。本章小結(jié)026.媒介品牌的建立是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性活動(dòng)，既涉及品牌的名稱標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)等主體要素，也涉及產(chǎn)品和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。在建立媒介品牌時(shí)，媒介組織可以通過(guò)感官層維度、心理層維度以及技術(shù)層維度來(lái)提高品牌建設(shè)的效率。7.品牌和產(chǎn)品一樣有著生命周期，媒介組織在建立品牌之后還須對(duì)之后的品牌發(fā)展進(jìn)行維護(hù)